Resumen del medio

Quiénes son
Una organización de contenido narrativo que publica, enseña y promueve la narración como una herramienta esencial para transformar vidas, organizaciones y la sociedad en general.
NOMBRE
DoR (Decât o Revistă)
UBICACIÓN
Bucarest, Rumania
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
102 000
NÚMERO DE MIEMBROS
4900
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
30 a 40 por ciento

Cuando llegó 2020, el medio rumano Decât o Revistă (DoR), especializado en contenidos narrativos, estaba a la mitad de una transición. Pasaba de ser una revista impresa trimestral a ser una publicación digital impulsada por miembros, además de organizar eventos. (DoR todavía publica una revista, pero ya no es su producto principal). La pandemia eliminó rápidamente muchas de las fuentes de ingresos de DoR, como los grandes eventos en vivo. Como resultado, la organización se dio cuenta de que tenía que acelerar el lento pero constante crecimiento de la membresía que había comenzado en 2019.

Inspirado por la campaña de “miembros que consiguen miembros” de Zetland, que el Membership Puzzle Project también documentó en la guía de membresía, DoR lanzó una campaña de embajadores, para la que apeló a sus miembros y a una serie de “adherentes” (figuras públicas con un gran número de seguidores en las redes sociales que ya leían el periodismo de DoR) con el objetivo de duplicar su membresía, de 2250 personas a 4500. 

Al final de la campaña de seis semanas, DoR superó su objetivo y atrajo 2500 nuevos miembros. A finales de 2020 contaba con 4920. Este estudio de caso comparte cómo hizo para planificar, dotar de personal y ejecutar su campaña.

Por qué es importante esto

Cuando los medios elaboran sus planes de crecimiento de membresía, muchos olvidan una de las herramientas de adquisición más poderosas que tienen: el entusiasmo de sus miembros actuales. La membresía es, entre otras cosas, una oportunidad para incluir a tus principales seguidores en la búsqueda de impacto y sostenibilidad.

Desde una perspectiva de proceso y tecnología, la campaña de DoR no fue muy difícil. La desarrolló con un simple conjunto de herramientas digitales. No ofreció a los embajadores un montón de obsequios promocionales, sino la oportunidad de ser parte de una historia positiva en un año en el que no había muchas.

El éxito de la campaña se puede atribuir a tres cosas: 

  • Una planificación meticulosa.
  • La formación de un equipo que se hiciera cargo de las tareas de la campaña.
  • La fuerza de la comunidad de DoR.

MPP detalla las dos primeras a continuación. Si aún no tienes una comunidad sólida alrededor de tu trabajo, debes trabajar en eso primero. Un buen punto de partida es la investigación de MPP “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”. Pero si tienes la comunidad, entonces resulta totalmente posible implementar con éxito una campaña de embajadores.

Qué hicieron

DoR comenzó a discutir una campaña de embajadores en el verano boreal de 2020, cuando se dio cuenta del impacto que la pandemia tendría en su negocio. La gerenta de comunidad Carla Lunguți dirigió el proceso de planificación, que incluyó estos pasos clave:

Creación de equipos temporales. Comenzó por reunir un equipo exploratorio de cinco personas para establecer la misión, los objetivos y las necesidades tecnológicas de la campaña. El equipo incluía a Lunguți, además del editor visual del medio, su editor de boletines, su gerente de producto y su entrenador.

En septiembre, reemplazaron el equipo exploratorio por un equipo de ejecución de la campaña, liderado una vez más por Lunguți y que incluía al gerente de producto y el editor visual. Para adaptarse a las diferentes necesidades de la campaña, también se sumó al gerente de redacción (para manejar el servicio al cliente), el gerente de comunicaciones y el programador. El editor y fundador, Cristian Lupsa, también se unía periódicamente a las reuniones para revisar los planes con una mirada fresca.

Identificación del calendario de su campaña. Aunque la mayoría de las campañas duran de tres a cuatro semanas, DoR decidió que duraría seis. El medio estaba preocupado por la agresividad de una campaña más corta durante la pandemia y originalmente pensó en ocho semanas, con planes para terminar en su undécimo aniversario, el 15 de noviembre. Sin embargo, no estaban listos para lanzar el 15 de septiembre, por lo que cambiaron a una campaña de seis semanas que comenzó el 1 de octubre.

La campaña tuvo tres fases distintas: 

  • Semanas 1 y 2. Lanzamiento e introducción del mensaje central de la campaña: que las historias sanan. El equipo de DoR escribió en Medium: “El potencial curativo del periodismo y de la narración es el hilo conductor de muchas de nuestras decisiones editoriales: las historias que publicamos están centradas en el ser humano y se enfocan en las experiencias que transforman tanto a las personas como a las comunidades”.
  • Semanas 3 y 4. Dejó de compartir novedades de la campaña y de pedir a las personas que se unieran y se concentró en el impacto de su trabajo y en invitar a los miembros de la comunidad a compartir historias sobre cómo el contenido narrativo de DoR había tenido un efecto en sus vidas. 
  • Semanas 5 y 6. Reorientó el mensaje hacia su objetivo, lo que incluyó una cuenta regresiva diaria.

DoR dejó de impulsar la iniciativa durante la tercera y la cuarta semana porque sabía, tras estudiar otras campañas, que por lo general hay un pozo a la mitad de una iniciativa de este estilo. No quería cansar a sus lectores ni a su equipo y, en cambio, ahorró energía para el empujón final.

“Una idea que fue importante en las reuniones fue ‘no vendamos’. Si vendemos durante seis semanas, será molesto. Sabemos que hay una caída. Si a la gente le gustan las historias y disfruta cómo la gente habla sobre el trabajo que se hace, comprará”, dijo Lupsa.

DoR dividió su meta final de membresía en objetivos diarios. Esto ayudó a que la gran meta de 2500 nuevos miembros se sintiera más alcanzable y facilitó el monitoreo del progreso.

  • Primeros tres días: 85 nuevos miembros por día.
  • Resto de la semana 1: 75 miembros por día (40 cada día del fin de semana).
  • Semanas 2 a 4: 50 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
  • Semana 5: 60 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
  • Semana 6: 100 miembros por día (85 cada día del fin de semana). 

Reclutaron embajadores. Sus socios en la campaña integraban dos grupos: miembros existentes, a quienes llamaron “embajadores”, y los “adherentes”, figuras públicas que apreciaban el periodismo de DoR y tenían un gran número de seguidores en redes sociales.

A la campaña se unieron cerca de 665 embajadores. DoR reclutó a unos 100 mediante un correo electrónico enviado a sus miembros. El resto se sumó en respuesta a las convocatorias realizadas durante la semana del lanzamiento. Todos recibieron por correo electrónico un kit de embajador que incluía un conjunto de recursos visuales que podían publicar en sus cuentas de redes sociales con mensajes como “Soy embajador de la campaña de DoR“. Esto también incluía instrucciones sobre cómo obtener su URL personalizada para poder realizar un seguimiento de la cantidad de personas que reclutaban.

DoR creó elementos para publicaciones e historias de Instagram y agregó las opciones de “Desliza hacia arriba” y “Link en bio” para las plantillas.

Los embajadores que reclutaron a 5, 10, 15 o más miembros recibieron sorpresas del equipo de DoR, como ilustraciones, el número más reciente de la revista impresa o un taller con alguien del equipo. El medio envió un newsletter semanal a los embajadores con novedades del progreso de la campaña.

Traducción: “Soy embajador de DoR. Ayúdanos a duplicar nuestra comunidad de suscriptores”.

En rumano, la palabra “miembro” tiene una connotación política, por lo que el medio utiliza el término “suscriptor” en las comunicaciones externas.

Traducción: Estamos duplicando los suscriptores de nuestra comunidad. Las historias curan.

DoR también reclutó 14 adherentes. La mayoría ya había trabajado anteriormente con el medio de alguna manera. Por ejemplo, habían escrito alguna historia, aparecido en uno de sus eventos o se habían unido a un pódcast. Para ellos, DoR hizo un kit de imágenes similar al que había hecho para los embajadores. También dio a cada uno una membresía gratuita como agradecimiento.

El medio planeó todo su contenido antes del lanzamiento. Eso incluyó testimonios en video de sus embajadores sobre los motivos por los que apoyaban a DoR y los testimonios del equipo sobre su trabajo, tanto en video como a través de ensayos personales contando por qué escriben para DoR. Publicaron la campaña en su sitio, en sus boletines y en sus cuentas de Instagram y Facebook. También generaron anuncios en Facebook y en Google para promocionar.

Establecieron un sistema de recomendaciones fácil de usar. Utilizaron AutomateWoo, un complemento de WooCommerce, para crear enlaces personalizados para cada embajador. Ya usaban WooCommerce para administrar su comercio electrónico, como las compras de membresía y merchandising, por lo que el equipo y sus miembros estaban familiarizados con el sistema. Todo lo que un miembro tenía que hacer era iniciar sesión con su cuenta y recibía su enlace.

Los resultados

DoR excedió su objetivo y sumó 2550 nuevos miembros en seis semanas. 

Algunos otros números:

  • Su mejor día atrajo 208 nuevos miembros. 
  • Su peor día atrajo 13 nuevos miembros. 
  • 30 embajadores reclutaron cinco nuevos miembros cada uno, seis embajadores reclutaron 10 miembros cada uno y tres embajadores reclutaron 15 nuevos miembros cada uno.
  • 1386 nuevos miembros se inscribieron de forma anual y 1164 personas se inscribieron como miembros mensuales. 
  • Aproximadamente el 25 por ciento de los nuevos miembros llegaron a través de las URL personalizadas de los embajadores, pero DoR sabe que algunos embajadores no usaron sus códigos, por lo que es probable que el número reclutado por los miembros sea mayor.
  • Unos 1000 de los 2500 nuevos miembros llegaron a través de las redes sociales, principalmente por publicaciones realizadas por miembros de la comunidad, no por publicaciones de DoR en las redes sociales. 

El medio consiguió 300 nuevos miembros en los últimos dos días de la campaña a través de un simple mensaje que decía que estaba a dos días del final y aún no había alcanzado su objetivo. Este salto lo puso muy por encima de su objetivo de 2250 miembros.

“Funcionaron mejor los mensajes sobre los que no tuvimos control”, dijo el editor Cristian Lupșa, en referencia a las publicaciones de miembros de la comunidad que promocionaban la campaña, como una de un ilustrador que compartió que DoR le había dado su primera oportunidad o fuentes que dijeron que DoR había cambiado sus vidas al contar su historia. Después de que un par de personas hicieran publicaciones, decenas que habían trabajado con el medio siguieron el ejemplo y DoR compartió estos mensajes en sus canales. Esto fue particularmente útil durante el período de mitad de la campaña, cuando el medio dejó de hacer llamados a la acción explícitos. Entonces los llamados a la acción de parte de la comunidad ayudaron a lograr los objetivos diarios, incluso sin hacer ningún tipo de marketing propio.

Traducción aproximada: “Han pasado 11 años desde la primera revista impresa de DoR y están buscando nuevos seguidores para poder seguir publicando”. https://www.dor.ro/sustine/
DoR fue uno de mis primeros colaboradores verdaderos. Ellos confiaron en mí y siempre recibieron con los brazos abiertos mis propuestas de ilustración. Creo que me dieron la oportunidad de dibujar algunas de mis mejores ilustraciones hasta el momento. Siempre ha sido un placer trabajar con la gente del equipo de DoR, que me ha sorprendido con su interés y dedicación, pero también porque sus materiales son muy bonitos y están bien escritos.
Con ellos logré dar los primeros pasos hacia la ilustración y sé que no soy el único. Si hoy soy mejor en lo que hago, es por ellos. Para apoyarlos y seguir disfrutando de su trabajo, me suscribí digitalmente en el enlace de arriba.
Espero haberte convencido de que hagas lo mismo”.

“Estas son cosas que esperábamos que sucedieran, pero no las diseñamos”, dijo Albeanu.

El impulso continuó incluso después de que la campaña terminara oficialmente. A fines de 2020, DoR estaba apenas por debajo de los 5000 miembros. 

Esta es una de las publicaciones de Instagram de DoR que comparte novedades sobre el progreso de la campaña. Dice que sólo quedan siete días y necesitan 400 miembros más para alcanzar su objetivo.

Qué aprendieron

No insistas demasiado con los objetivos diarios. Resultaban útiles para hacer un seguimiento y ver si el medio estaba encaminado hacia la meta, pero era importante no dejar que desmoralizaran al equipo si había un día en que no alcanzaban su objetivo, dijo Lunguti, quien dirigió la campaña. “Es muy importante tener alguien que maneje el proyecto, [pero también] es muy importante dar ánimo en los días en que la gente está aburrida, tiene problemas, tiene preguntas”, dijo.

Crea mensajes y elementos para cada nuevo hito que alcances. Lupsa dijo que el éxito de los recursos individuales para las redes sociales de los embajadores, más la emoción y el aumento en las conversiones que el medio veía cada vez que publicaba que habían alcanzado un hito en la campaña, le hizo darse cuenta, un poco demasiado tarde, de que debería haber dado otros recursos a los embajadores con mensajes como “Soy una de las 1000 personas que hicieron que esto sucediera”, aunque luciera “arrogante” hacerlo. Cada vez que DoR alcanzó un hito y lo compartió públicamente, fue un gran impulsor de “me gusta”, compartidos y nuevos miembros.

Este es un esfuerzo colectivo, pero sólo durante una parte del tiempo. Todos los integrantes del equipo colaboraron en algún momento, al escribir correos electrónicos a los suscriptores del boletín pidiendo que se convirtieran en embajadores, al contar sobre su trabajo para el mensaje de mitad de campaña o con sugerencias de personas que podrían servir como adherentes. Pero el medio no podía detener su trabajo normal y no lo hizo. “Hace dos o tres años habría sido todo manos a la obra. Fue bueno para la moral que no frenáramos todo”, dijo Lupsa. También explicó que el hecho de que la mayoría pudo seguir con su trabajo periodístico habitual sin quemar a todo el equipo para lograr los objetivos de campaña fue una señal de cuánto ha madurado DoR como organización.

Conclusiones clave y advertencias

Limita los tipos de pedidos que haces. Cuando la campaña estaba en pleno apogeo, DoR detuvo todo el resto del marketing y se centró en pedir a las personas que se convirtieran en miembros o ayudaran a reclutar. Cuando terminó la campaña, rápidamente pasó a solicitar a la gente que comprara el próximo número de la revista y otros productos en su tienda online. Lo hizo para que la gente no se cansara de escuchar acerca de la membresía, pero no dejó de buscar nuevos ingresos. 

Tienes que construir la comunidad mucho antes de pedir que te ayude. El éxito de la campaña se basó en dos cosas: una cuidadosa planificación y la fuerza del apoyo que DoR ya tenía de parte de la comunidad. Como señaló Albeanu, gran parte del apoyo que recibió no fue planificado. No había forma de diseñar el entusiasmo por la campaña, que fue el resultado de una década de relación entre el medio y la gente.

“En el momento en que publicas la historia, debes comunicarte con las personas que podrían estar interesadas. Creamos este hábito de acercarnos, a veces incluso a famosos, luego hicimos un seguimiento de quién nos lee, quién comparte, quién ha hablado sobre nuestros contenidos”, dijo Lupsa. Todo ese arduo trabajo colocó a DoR en una posición sólida para pedir a su comunidad que participara durante la campaña. “Estábamos abrumados por lo mucho que nuestro trabajo ha significado para la gente… Es por eso que no hubo una caída a mitad de camino”, dijo Lupsa.

La perspectiva de alguien externo es útil. Tener a Lupsa, que no había participado en la planificación del día a día, para opinar sobre los planes cada dos semanas permitió a DoR detectar fallas y aportar nuevas ideas que quienes estaban trabajando en la campaña tal vez no podían detectar.

Una campaña exitosa significa aún más cambios. El equipo de DoR se ocupa de averiguar cómo satisfacer las necesidades de servicio al cliente que traen consigo 5000 miembros. Anteriormente, asignaban personal a las partes de comercio electrónico de la membresía de forma rotativa, lo que implicaba mover a diferentes periodistas según fuera necesario. Pero eso ya no es suficiente. “Duplicar es un gran éxito, pero… la infraestructura con la que trabajábamos antes no puede manejarlo”, dijo Lupsa. “Si deseas [apoyar a tus miembros] estratégicamente, no puedes simplemente mover a un reportero a atender al cliente durante dos meses”.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Al principio, Kiser gastaba unos 500 dólares por mes (principalmente en Mailchimp) para publicar el newsletter y manejar el blog. 

Después de dirigir el sitio por un mes, aproximadamente, Kiser decidió pedir dinero a sus audiencias para compensar los gastos. Sabía que necesitaba recaudar alrededor de 4000 dólares por mes para cubrir los primeros 100 días de su trabajo, por lo que recurrió a la lista de distribución de su boletín y solicitó donaciones. En solo unos días, 415 personas se inscribieron para apoyar el sitio. A mediados de febrero de 2017 ya se habían sumado 540 personas y Kiser recibía hasta 3100 dólares por mes en aportes recurrentes de sus lectores.

Fue entonces cuando decidió canalizar ese apoyo en un programa de membresía y renunció al trabajo que tenía para ocuparse de WTFJHT a tiempo completo. También fue ese el momento en el que se dio cuenta de que necesitaba hacer un presupuesto real. 

Por qué es importante esto

Lo que, en definitiva, determina la longevidad de un medio impulsado por miembros son los costos y los ingresos que hay al administrarlo. Pero identificarlos, especialmente al principio, es un poco difícil. Kiser recién pudo comprometerse con WTFJHT una vez que logró recaudar el dinero suficiente y se sintió seguro para abandonar el trabajo que tenía. 

Ahora tiene un sentido más preciso de lo que puede esperar cada mes en términos de costos e ingresos (y ha comenzado a pagar por ayuda freelance y otro tipo de personal de apoyo), pero en sus primeros días tuvo que tomar decisiones estratégicas mes a mes basándose en sus proyecciones de ingresos.

Qué hizo

Tres años después de lanzar WTFJHT, Kiser acumuló algunos costos mensuales más, incluido su nuevo salario, un presupuesto para trabajadores freelance más software y herramientas adicionales. Es extremadamente transparente sobre los costos mensuales asociados con el funcionamiento del medio. Su método para administrar el presupuesto sigue siendo bastante sencillo. 

Para ser completamente claro con sus lectores y miembros, Kiser enumera sus costos mensuales en el sitio. Puedes ver esos números a continuación, clasificados de mayor a menor. En total, e incluyendo otros costos que cambian mes a mes, es poco más de 16 000 dólares mensuales. 

Costos mensuales (en dólares): 

  • Salario de Kiser:  $ 7385 
  • Ajuste de riesgos por ser contratista a tiempo completo: $ 2089, o el 15 por ciento del costo total (impuestos trimestrales, atención médica, otros gastos inesperados)
  • Trabajadores freelance: $ 3000
  • Pódcast y hosting: $ 2000 (Amazon Web Services S3 para alojar el pódcast diario y almacenamiento de los archivos con AWS CloudFront, más un estipendio mensual para el productor de pódcast)
  • Servicio de Mailchimp: al menos $ 900 (con un descuento del 15 por ciento aplicado)
  • Otras herramientas: $ 320 (incluye una suscripción a GitHub para el código, Yellow Brim para optimizar los correos, Cloudflare para varios temas de seguridad, Buffer para publicación en redes sociales, Canva para crear rápidamente imágenes para las redes y Zapier para automatizar tareas aburridas, entre otras).
  • Hosting a través de Amazon S3 y CloudFlare para administrar DNS, certificado SSL y almacenamiento en caché: $125
  • NewsWhip Spike, una herramienta de noticias diarias (con descuento aplicado): $ 100
  • Suscripciones al New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic y otros medios: $ 100

WTFJHT está financiado 100% por los miembros. Kiser no acepta dólares de publicidad o patrocinio, por lo que se alarmó cuando perdió 150 seguidores netos durante 2019. Vio esa caída como parte del ciclo natural de vida de sus miembros, pero también se quedaba sin unos 900 dólares al mes en ingresos. Entonces había llegado el momento de solicitar apoyo a sus miembros, otra vez.

A Kiser no le gusta hacer campañas de recaudación de fondos (se siente incómodo pidiendo dinero). Pero, en definitiva, este es su trabajo a tiempo completo y sabe que debe hacerlo. Así, en julio de 2019 Kiser lanzó otra campaña de membresía con el objetivo de sumar a 200 personas. Esto es lo que dijo en un correo a los lectores: 

“Necesito recaudar fondos para asegurarme que WTFJHT pueda continuar operando con éxito”. Convocatoria del boletín. (Cortesía de WTFJHT)

Los resultados 

Tres días después, luego de enviar solo dos recordatorios a su lista de correos, la campaña de membresía de Kiser estaba a una docena de personas de alcanzar su objetivo de 200 nuevos miembros. 

Puedes ver a continuación la actualización que envió: 

“Si todavía no lo has hecho, considera invertir en que continúe la producción de WTF Just Happened Today”: la actualización del newsletter sobre la campaña de membresía. (Cortesía de WTFJHT)

Gracias a esta iniciativa, Kiser retornó al umbral financiero que le permite continuar publicando sin preocuparse por la sostenibilidad. 

A lo largo de los años y después de algunas campañas de membresía, Kiser ha podido entender mejor los ingresos que provienen de su base de miembros. Este método más claro le tomó tiempo, años de recopilar datos y observar el comportamiento de los miembros.

Kiser identificó tres métricas fundamentales para desarrollar proyecciones de ingresos más sólidas:

1. Tasa de conversión de miembros: ~1-2% (un porcentaje aproximado de las audiencias de WTF -newsletter y sitio combinados- que se convierten en miembros)

2. Contribución mensual promedio por miembro: 6,17 dólares

3. Tasa anual de cancelación: 5,8 por ciento

Estos tres números ayudan a Kiser a determinar si está bien encaminado y cuánto puede pagar cada mes. Así es como lo explica: “He descripto mis costos y lo que quiero ganar en el blog. Todo lo que me importa es un presupuesto equilibrado: de ese modo sé que estoy creando suficiente valor”.

Qué aprendió 

Siempre debes establecer un objetivo (justificado) para tus campañas de recaudación de fondos y comunicarlo a lectores y miembros. En el pasado, Kiser realizaba campañas de membresía de una semana de duración, sin un objetivo específico. Al final, sintió que sus audiencias estaban agotadas (y él también estaba agotado por llevar a cabo su propia campaña durante una semana, además de publicar contenidos todos los días). Ahora ofrece siempre una explicación a sus lectores sobre los propósitos de la campaña (como el caso mencionado, tras perder miembros) y establece un objetivo claro. Una vez que Kiser alcanza la meta, termina la campaña y comienza a concentrarse en cómo puede retener a sus nuevos miembros. 

Siendo un medio unipersonal, no te abrumes con las métricas. Kiser no está muy concentrado en todos los datos de audiencia que hay a su disposición. Así lo explica: “Es más importante enfocarse en la contabilidad básica de ingresos y gastos que en cualquier herramienta o aplicación”. Observa las tasas de conversión de boletines y membresía, las contribuciones promedio por miembro y la tasa anual de cancelación como sus principales piezas de “evidencia orientadora” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se resume en garantizar que los ingresos superen a los gastos. Mientras pueda predecir cuándo se encamina a zona de riesgo y pueda corregir el rumbo, no necesita más.

Unos consejos sobre presupuesto para medios unipersonales. Kiser prefiere utilizar la versión para autónomos de Quickbooks para monitorear sus gastos. Le gusta que Quickbooks tenga una aplicación y un sitio, que se conecte con la tarjeta de crédito y con la información bancaria  de su empresa y que le permita categorizar y crear “reglas” fácilmente en relación con los gastos. Además de una “elaboración propia” para los presupuestos, Kiser también utiliza un contador una vez al año para presentar su declaración de impuestos. Como es una “entidad excluida” (figura impositiva en los Estados Unidos para las compañías de responsabilidad limitada con dueño único), su estatus fiscal lo lleva a preferir ayuda profesional cada marzo, para asegurarse de que declara los impuestos correctamente.

Conclusiones clave y advertencias 

Sé honesto con tu público. Es útil compartir tu situación financiera con tus lectores y miembros, incluso si estás a punto de compartir información de más. Kiser cree que ser radicalmente honesto sobre su contabilidad alivia sus dudas al momento de pedir dinero a sus lectores. Así lo explica: “Como puedes ver, ¡nadie se está haciendo rico aquí!”. Ser transparente también es una forma de generar confianza cuando solicitas que apoyen tu trabajo.

Identifica el momento de parar. Kiser no sabe cuánto durará este modelo y está preparado para tomar una decisión en función de cómo vea los cambios en su programa de miembros. Va a seguir monitoreando las métricas clave que usa para pronosticar los ingresos y analizando si necesita o no pedir más ayuda. Sabe que no conoce su techo. “Hace mucho que tengo un pacto con las audiencias: seguiré haciendo esto mientras sigan apoyándome. Así se mantiene la honestidad de ambos lados. Y sin duda llegará un momento en que WTFJHT deje de ser relevante y sea hora de parar”, dice. 

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio sin fines de lucro y apartidario, que ofrece a los lectores de Michigan un periodismo que cubre los temas estatales, incluyendo política, economía y personas diversas.
UBICACIÓN
Ann Arbor, Detroit y Lansing, estado de Michigan, EE.UU.
CREACIÓN
2011
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
Aproximadamente 1 000 000 *
NÚMERO DE MIEMBROS
7414
PORCENTAJE DE INGRESOS DE LA MEMBRESÍA
11 por ciento

En apenas dos años, gracias a una serie de estrategias Bridge Michigan aumentó las donaciones de lectores en un 66 por ciento, incrementó la cantidad de donantes mensuales en un 54 por ciento e hizo crecer su lista de correo electrónico en un 114 por ciento. 

Ejecutó experimentos específicos en cada nivel del embudo de conversión de audiencia. Estableció objetivos claros sobre cómo definiría el éxito en cada nivel y luego, para alcanzarlos, ejecutó estrategias de SEO (optimización para búsquedas) y crecimiento del newsletter, entre otros aspectos.

La mentalidad de prueba y aprendizaje permitió a Bridge Michigan experimentar con nuevos formatos, expandiendo sus boletines y haciendo una cobertura más amigable para las búsquedas, lo cual atrajo nuevas audiencias regulares y nuevos miembros.

* Antes de la pandemia, tenía unos 300 000 visitantes únicos mensuales en promedio.

Por qué es importante esto

Las estrategias de Bridge Michigan no fueron revolucionarias. Fueron simples y directas. Al centrarse en pruebas breves enfocadas en el crecimiento de las audiencias mediante SEO y adaptación con newsletters, pudo convertir los pequeños éxitos individuales en una victoria estratégica mayor aumentando los ingresos y la membresía.

Los medios que buscan implementar estrategias de prueba y aprendizaje para la membresía deben comenzar por enfocarse en pequeños experimentos. 

“No necesitas que cada visitante único te dé dinero, pero sí hallar una forma para que lo hagan en cada nivel”, dijo el estratega de crecimiento Bill Emkow, durante una presentación en ONA 2019 junto al Facebook Journalism Project. Bridge participó ese año en la Aceleradora de Membresía de Facebook (el Instituto Lenfest trabaja junto a Facebook para administrar el programa y compartir las buenas prácticas de sus participantes).

Qué hicieron

El medio ingresó a la Aceleradora del Facebook Journalism Project con cierto apoyo económico de los lectores, pero sin una estrategia formal para aumentar su programa de membresía.

Lo primero que tuvo que hacer fue definir su embudo de conversión de audiencia. En términos generales, un embudo se inicia con usuarios ocasionales, algunos de los cuales pasan a usuarios habituales y, finalmente, unos pocos se convierten en miembros que aportan dinero.

Bridge definió su embudo en función de los hábitos de los lectores y el análisis de la audiencia:

El punto en común de cada etapa es la publicación regular de periodismo de alta calidad. Publica entre tres y cinco artículos por día. Aquí hay un desglose de la estrategia del medio en cada nivel: 

De visitantes únicos a visitas repetidas

En esta etapa, se concentró en titulares que fueran amigables con el SEO, lo que podría llevar sus historias a nuevas audiencias. 

“La forma más efectiva de construir una base de visitantes únicos es tener más historias y más publicaciones sobre los temas que interesan a las audiencias”, dijo Emkow. 

El siguiente paso es lograr que los visitantes únicos regresen al menos cinco veces al mes. 

El medio presta mucha atención a las métricas. Si ve que un tema es atractivo, duplica esa cobertura. Emkow usa Google Search Console para identificar qué términos de búsqueda llevan a las personas a Bridge y envía un memo semanal a todo el personal con las palabras específicas.

En 2018, los votantes de Michigan legalizaron el uso recreativo de la marihuana. Bridge notó que al año siguiente el tema comenzó a ser tendencia en Google y atraía la atención de las redes sociales, cuando la ley estaba a punto de entrar en vigencia. 

Entonces aumentó su cobertura y luego también tomó su archivo y lo optimizó para los motores de búsqueda. El sitio asignó a uno de sus reporteros políticos para que profundizara en la temática de la marihuana.

David Grant de FJP explicó cómo lo hicieron: 

“Tras seguir las recomendaciones sobre SEO, vincularon cada artículo nuevo sobre marihuana a las viejas historias y llenaron los titulares con palabras clave”. 

La siguiente imagen muestra cómo (en un círculo rojo) hay una lista de archivo agregada antes del artículo en sí. La primera oración del texto incluye el término “marihuana en Michigan”. Todo para SEO.

Sin embargo, algunas de sus notas no generaron muchos lectores, por lo que el equipo supuso que el tema estaba agotado.

Emkow argumentó que, en última instancia, retiraron la cobertura demasiado pronto.

“Sostengo que sólo tuvimos tres notas que no lograron una conexión”, dijo por correo electrónico. “Deberíamos haber seguido gradualmente, en mi humilde opinión. Creo que las lecciones que aprendimos de la marihuana se aplicaron durante el coronavirus. Insistimos y los lectores nos han recompensado”.

Crecimiento de su lista de correo electrónico

El email es una herramienta poderosa para desarrollar un hábito con los lectores, que es un requisito para convertirlos en miembros. 

“Te permite entrar más en sus vidas”, dijo Emkow. “Una vez que te dejan entrar, puedes tener una conversación”.

Bridge tiene un boletín diario y alienta a los lectores a registrarse usando botones que se deslizan y no son invasivos. Aparecen después de que el lector ha pasado unos segundos en la página. También ha agregado un newsletter que repasa lo sucedido en la semana y otros sobre salud y ambiente automatizados por RSS, que se envían el día después de que el sitio publica un artículo sobre el tema.

Según las noticias del momento o la forma en la que el lector llega a la página, Bridge modifica las palabras de los llamados a la acción que tiene para recopilar correos electrónicos. Antes apelaba de una forma especial a los lectores que llegaban tras hacer clic en un enlace en Facebook y los animaba a depender menos de los algoritmos de la plataforma. En cambio, alguien que ingresaba tras escribir bridgemi.com en su navegador obtendría una llamado a la acción más general.

La imagen de la izquierda es un mensaje para un lector que llegó a Bridge después de escribirlo en su navegador. A la derecha, para un visitante que llegó a través de Facebook.

Herramientas como OptInMonster, que Bridge Michigan usa para sus anuncios a clientes potenciales, ofrecen opciones de pruebas A/B para testear diferentes llamados a la acción y determinar cuál es más eficaz.

Bridge también ha utilizado anuncios para clientes potenciales de Facebook para hacer crecer su lista de correo electrónico. 

Apuntar a la conversión 

Las plataformas que posees y operas, como tu sitio, son los lugares más importantes para solicitar donaciones. Bridge hizo que el botón de donaciones resaltara más y agregó un llamado a la acción más potente. 

El botón “Donar” original (en rojo)
El botón de donaciones (Donate Today) más prominente que Bridge usa en la actualidad.

También agregó ventanas emergentes a las noticias y módulos en la parte inferior de los artículos para fomentar el apoyo. Al ver cómo los usuarios responden a estas diferentes convocatorias, el medio ha logrado aumentar sus donaciones.

La mayoría sólo lee una nota, por lo que Bridge tiene tres solicitudes diferentes por artículo para impulsar la membresía. 

“Sí, apunta a la misión. Pero para crear sostenibilidad, apunta a la conversión”,  dijo Emkow vía email. “Parafraseando a Eminem, si sólo tienes una oportunidad para convertir a un lector casual en un miembro que aporta dinero, ¿qué haces?”.

Retener a los miembros

Bridge se dio cuenta de que su página de donaciones no estaba configurada para alentar contribuciones recurrentes, a pesar de que ese era su objetivo final para conseguir ingresos estables y predecibles. Por lo tanto, puso una solicitud mensual como la opción predeterminada en sus páginas de donaciones.

También aumentó el valor predeterminado de la membresía. Quería establecerlo en 10 dólares al mes, pero Tim Griggs, su instructor de la aceleradora, alentó a ubicarla en 15 dólares por mes. En su publicación, Grant explicó cómo la economía del comportamiento fundamentó esa decisión: es más probable que las personas elijan el precio predeterminado, seguido de la opción más barata.

Griggs sugirió que Bridge Michigan pusiera su valor predeterminado en 15 dólares mensuales, 10 dólares como segunda opción y un número cualquiera como tercera. “Funcionó”, dice Emkow. “Vimos un aumento inmediato en las donaciones mensuales generales, pero específicamente en las de 10 y 15 dólares por mes”.

Establecer valores predeterminados es esencial: debes decir a tu audiencia lo que quieres de ella. 

“Un campo vacío genera confusión”, dijo Emkow por correo electrónico. “‘¿Cuánto debería dar? ¿Cuánto quieren de mí? ¿Cuánto es mucho, cuánto es demasiado poco? Elimina la confusión. La sugerencia de 15 dólares al mes era economía del comportamiento básica: la gente tiende a elegir la opción predeterminada, pero la segunda opción más popular es la que sigue en precio”.

Bridge también ha comenzado a reenviar correos electrónicos de recaudación de fondos a los lectores que no abren el primer envío. Comenzó como un pequeño experimento: dos días después de enviar un email de recaudación de fondos, lo envió de nuevo y consiguió casi la misma cantidad que con el primero.

Un apunte breve: aunque muchos medios, incluido Bridge Michigan, utilizan donaciones y membresía de forma intercambiable, las consideramos dos modelos distintos de participación e ingresos con diferentes relaciones entre seguidores y medios.

Los resultados

Bridge ha experimentado un crecimiento en todas las etapas del embudo de audiencia. 

En 2019, en la parte superior del embudo estas estrategias hicieron que sus usuarios únicos aumentaran un 35 por ciento hasta 2,4 millones. Sus suscriptores de correo electrónico se dispararon un 59 por ciento hasta 13 374. 

El sitio generó casi 300 000 dólares de parte de 3600 miembros, un aumento del 45 por ciento en los ingresos y un aumento del 54 por ciento en el total de miembros. El crecimiento continuó al año siguiente. A principios de septiembre de 2020 tenía 7414 miembros que habían aportado 436 724 dólares.

Emkow también lanzó recientemente una campaña de anuncios para clientes potenciales en Facebook para atraer nuevas direcciones de correo electrónico. El anuncio estaba dirigido a usuarios que se parecieran a los suscriptores más leales de Bridge y residieran en Michigan, el público objetivo del sitio. Usó una imagen de su monitoreo de casos de coronavirus y eliminó las palabras y los números, porque Facebook rechaza las imágenes que tienen mucho texto.

En los primeros dos días, el anuncio consiguió 331 nuevas direcciones de correo electrónico con un costo por adquisición (CPA) de 0,29 dólares. Durante tres semanas, pudo agregar 2180 nuevos suscriptores de correo electrónico a un costo de 0,64 dólares por cada uno.

Emkow inicialmente gastó 606 dólares, pero elevó el presupuesto a 3000. “No quiero perder una oportunidad a este precio”, dijo. 

Qué aprendieron

Lleva un registro de los costos. Facebook puede ser una valiosa herramienta de generación de anuncios, pero tiene que valer la pena. Emkow dijo que promocionará las publicaciones en Facebook o usará la herramienta de generación de anuncios y luego observará meticulosamente los costos para asegurarse de que se mantengan por debajo de los CPA objetivo.

No es necesario ser especialista en métricas: Emkow es el primero en admitir que no es un experto en Google Analytics. Si bien existen muchas herramientas sofisticadas, Emkow pudo obtener información al observar primero cada nivel del embudo y luego ver las correlaciones que había. Por ejemplo, primero veía los niveles generales de tráfico y luego la cantidad de suscriptores del boletín. Si veía un crecimiento en ambas categorías, podía asumir que los lectores se estaban moviendo hacia abajo en el embudo de conversión.

“Sólo estoy viendo correlaciones. Si ves un gran crecimiento en un lugar y no se correlaciona con el crecimiento que hay en otros lugares, hay algo que debes revisar”, dijo Emkow. 

Elige tus lugares. La mayoría de los medios impulsados por miembros tienen recursos limitados, incluyendo Bridge. El sitio utiliza una combinación de criterio periodístico e información de las métricas para tomar decisiones sobre qué probar y en qué áreas enfocarse, de modo que sus audiencias avancen en el embudo. Los medios deberían “ser la autoridad en ciertos temas que importan tanto a tus audiencias como a tu criterio editorial”, dijo Emkow. 

Pon la experiencia del usuario en primer lugar. No debes abrumar a tu audiencia y es necesario tener cuidado con las solicitudes invasivas. Deja que los datos te guíen. Por ejemplo, Bridge notó que su tasa de conversión de las ventanas emergentes para requerir direcciones de correo no se modificó al cambiar su frecuencia de todos los días a cada tres días. Por lo tanto, los usuarios vieron menos las ventanas emergentes y aún así Bridge pudo hacer crecer su lista de correo.

Conclusiones clave y advertencias

Concéntrate en cada paso del embudo. Al dividir su estrategia según los pasos del embudo, Bridge pudo ejecutar experimentos enfocados en hacer crecer su audiencia general y aumentar su lista de correos, lo que finalmente hizo mover la aguja hacia el objetivo general del medio: aumentar su base de miembros.

Al mantener sus experimentos pequeños y manejables, el medio hizo un progreso gradual que finalmente resultó en un crecimiento considerable. 

Deja que los datos te guíen. Es importante tener conocimientos de datos y comprender lo que te dicen las métricas de audiencia, pero los medios impulsados por miembros deben tener valores sólidos y criterio periodístico. No permitas que los datos te lleven a buscar audiencias e historias que no están alineadas con la propuesta de valor principal de la membresía.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio danés impulsado por miembros, que busca agregar complejidad y curiosidad a las noticias.
UBICACIÓN
Copenhague, Dinamarca
CREACIÓN
2016
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
NÚMERO DE MIEMBROS
Más de 17 000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
83 por ciento

En el verano boreal de 2019, unos tres años después del lanzamiento de Zetland, sus fundadores se enfrentaron a una dura verdad. A pesar de muchos éxitos, todavía no eran rentables y se les estaba acabando el tiempo. Sus gastos mensuales ascendían a 1 650 000 coronas danesas (unos 178 000 dólares), pero los ingresos mensuales solo alcanzaban las 1 300 000 (unos 140 000 dólares). El CEO y cofundador, Jakob Moll, analizó los números y descubrió que si podían aumentar su membresía de 10 500 personas a 14 000, alcanzarían el punto de equilibrio.

Con un objetivo claro en mente, sabían que necesitaban aumentar su membresía y que necesitaban hacerlo rápidamente. En lugar de recurrir a una campaña típica de marketing o de adquisición, se arriesgaron: si se sinceraban sobre su situación económica y apelaban a la pasión de los miembros por Zetland, ¿podrían reclutar a esos miembros para ayudar a cambiar su trayectoria financiera?

Lo que siguió fue una de las campañas más ambiciosas de miembros-embajadores que el Membership Puzzle Project haya visto. Superaron su objetivo en menos de un mes y a finales de 2019 alcanzaron un hito importante: la sostenibilidad económica. 

Por qué es importante esto

El marketing es un componente importante de tu estrategia de crecimiento de miembros, pero muchas salas de redacción se enfocan en eso y se olvidan por completo de una de las herramientas más poderosas que tienen: sus miembros más leales. MPP ve la membresía, entre muchas otras cosas, como una forma de identificar a tus seguidores más fieles e incorporarlos en tu búsqueda de sostenibilidad. 

Pocas iniciativas encarnan eso con mayor claridad que la campaña de Zetland “miembros que consiguen miembros”.

No fue llamativa. No incluía celebridades ni productos promocionales extravagantes. Tuvo éxito porque hallaron el punto de intersección entre la pasión de sus audiencias por Zetland y las necesidades de sostenibilidad del medio. Y estuvieron dispuestos a ofrecer transparencia total a cambio de la ayuda de los miembros. Es clave comprender qué motiva la participación y descubrir cómo se vincula a tus necesidades.

Qué hicieron

En junio de 2019, el cofundador y luego CEO de Zetland Jakob Moll publicó un artículo titulado: “Aquí están las cifras económicas clave de Zetland, que generalmente en un negocio como el nuestro se mantienen en secreto”. Revelaban los libros contables.

Moll fue franco: “Nuestros gastos son mayores que nuestros ingresos. En otras palabras, la cantidad de dinero en nuestra cuenta bancaria se reduce cada mes. Si estiramos la foto durante todo el año, tenemos un ingreso de 1 300 000 al mes y unos gastos de 1 650 000. Si tuviéramos 14 000 miembros que paguen en lugar de 10 500, nuestros gastos e ingresos se equilibrarían “. 

El artículo de Moll también presentó a los miembros una propuesta de solución: convertirse en embajadores de Zetland y reclutar nuevos miembros. Durante el primer mes, los miembros reclutados podrían pagar lo que quisieran, pero luego les correspondía la tarifa estándar de la membresía, de unos 14 dólares al mes. Así es como se vio este proceso en la práctica:

Reclutaron “embajadores” de la base de miembros que tenían. El reclutamiento comenzó oficialmente con el artículo de Moll, que incluía un formulario de registro para embajadores. Primero se verificaba que la persona ya fuera miembro. Después funcionaba como proceso de incorporación, preguntando cómo prefería reclutar a nuevos miembros. En las dos semanas siguientes, se inscribieron más de mil personas de toda Dinamarca para ser embajadoras.

Prepararon a sus embajadores para campañas de reclutamiento tanto digitales como impresas. Cuando una persona se convertía en embajadora, Zetland le daba la URL de una página de registros exclusiva, que incluía su nombre. La URL llevaba a los potenciales miembros al formulario de inscripción donde elegían pagar lo que quisieran. Zetland también dio a los embajadores la opción de enviar postales o carteles para hacer promoción fuera de internet. Enviaron más de 20 000 postales y 2000 carteles con los códigos personales de los embajadores para que ellos los compartieran al lanzarse la campaña.

Lanzaron oficialmente el 6 de agosto de 2019. Los embajadores comenzaron a reclutar nuevos miembros compartiendo un formulario con un video de Moll presentándose y hablando sobre la misión de Zetland. Luego se mostraba la principal llamada a la acción, que constaba de la casilla para pagar lo que cada persona quisiera.

Cortesía de Zetland

Cuando un nuevo miembro se inscribía, Zetland enviaba un correo electrónico de bienvenida largo y personal firmado por Lea Korsgaard, la jefa de redacción. “Esta es tu campaña, no la nuestra”, recordaban frecuentemente a sus lectores, miembros y embajadores.

MPP compartió detalles adicionales sobre la ejecución de esta campaña en un estudio de caso de 2019.

Los resultados

La campaña de embajadores de Zetland se lanzó el 6 de agosto de 2019 y terminó formalmente el 6 de septiembre. Su objetivo era sumar 1400 miembros a los 10 500 que ya tenían. Alcanzaron esa meta en una semana. En septiembre superaron los 2500 nuevos miembros (y alcanzaron un total de 13 000). Al final de la campaña tenían más de 14 000.

Con este número alcanzaron el punto de equilibrio y comenzaron a obtener una pequeña ganancia. Unos seis meses después de la campaña, Moll informó a MPP que avanzaban hacia los 15 000 miembros. De los embajadores que se apuntaron originalmente, 346 accedieron a seguir durante todo el año. 

El modelo de “paga lo que quieras” durante el primer mes también fue un éxito. Los nuevos miembros no optaron por el importe más bajo posible. (En promedio, decidieron pagar un poco menos del equivalente a 9 dólares, cuando el precio de base para el primer mes de membresía es de unos 6,50 dólares).

Además de ser voluntarios para reclutar, más de 500 miembros también se ofrecieron para ayudar en proyectos editoriales.

Qué aprendieron

Busca reclutar personas que estén dispuestas a pagar algo por la membresía. Zetland realizó su primera campaña de embajadores en 2018. Atrajo 700 nuevos miembros, pero muchas de esas personas no permanecieron. Apenas la mitad de ellos siquiera accedió al sitio de Zetland después de la campaña. Moll cree que dar acceso gratuito envió un mensaje equivocado a sus audiencias. En 2019 se concentraron en reclutar miembros que entendieran el valor del periodismo de alta calidad (personas que estaban dispuestas a pagar por eso) y funcionó. Los miembros reclutados en 2019 tienen una tasa de retención similar a la de la membresía general.

Sé honesto acerca de tu situación financiera y de lo que necesitas de tus miembros. Zetland descubrió que sus embajadores estaban ansiosos por participar y ayudar al medio a alcanzar la sostenibilidad económica. Los artículos extremadamente honestos que se publicaron antes del lanzamiento de la campaña de embajadores (incluyendo cuántos miembros requerían para sobrevivir) movilizaron a sus miembros a la acción.

Prepara a tus embajadores para el éxito y agradece con frecuencia. El equipo de Zetland trabajó duro para que sus embajadores se sintieran especiales, lo que les permitió reclutar nuevos miembros tanto digitalmente, con sus URL personalizadas, o manualmente con postales. Los embajadores también recibieron pequeños obsequios como calcomanías y paquetitos con semillas. El equipo de Zetland se aseguró de dar las gracias a menudo a sus embajadores y los mantenía al tanto del progreso y éxito de la campaña.

Conclusiones clave y advertencias

Encuentra cómo aprovechar la pasión de los miembros por tu medio. La idea de ser embajador aprovecha la pasión de los miembros por tu trabajo, que es una de las seis motivaciones claves que MPP detectó en las respuestas de cientos de seguidores de medios cuando se les preguntaba por qué brindan su apoyo. Las personas motivadas por la oportunidad de demostrar algo de amor por tu misión están orgullosas de su afinidad con tu organización y quieren que los demás lo sepan. 

Aunque es probable que solo una pequeña porción de tus miembros responda a tu convocatoria para ser embajadores (la regla 90-10-1: 90% solo consume el producto, 10% interactúa con el medio y el 1% de ese 10% se transforma en colaborador habitual), igual puede generarse un impacto transformador.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una revista digital con sede en Berlín, que se enfoca en el periodismo explicativo y en colaboraciones con los lectores.
UBICACIÓN
Berlín, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
474 755
NÚMERO DE MIEMBROS
13 676
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
86 por ciento

Al jefe de redacción de Krautreporter, Rico Grimm, y al director Leon Fryszer, a menudo les dicen “los chicos de las encuestas”. Se debe a que el método está integrado en casi todo lo que hace el medio, desde solicitar ideas para artículos hasta recopilar comentarios sobre un producto, obtener información con consultas abiertas y encontrar especialistas en ciertos temas. Todos en la sala de redacción son responsables de crear y usar encuestas y han sido capacitado para hacer síntesis básicas y segmentación que sirvan para el trabajo periodístico.

En 2019, Grimm y Fryszer confeccionaron todo el mapa de sus encuestas, desde qué tipos hacen hasta qué clase de resultados logran. Han investigado cómo se pueden utilizar los sondeos como táctica de crecimiento e incluso han identificado lo que las encuestas no pueden hacer por ellos. Y luego pusieron todo eso en una guía, que el Membership Puzzle Project analiza aquí.

Por qué es importante esto

Krautreporter ha eliminado las especulaciones al momento de diseñar encuestas.

Cuando se hacen correctamente, las encuestas proporcionan una gran cantidad de conocimientos y recursos: pistas para historias, especialidades de los miembros y comentarios sobre los productos, por ejemplo.

Sin embargo, incorporar el feedback de los miembros de forma tan abarcativa como lo ha hecho Krautreporter puede abrumar rápidamente si no hay un esquema para este proceso. Las prácticas del medio son notables no sólo por la calidad de la información que brindan a sus reporteros, sino también por la forma sistemática y regular en que se hace. Como ha hallado MPP, lo que se transforma en rutina, se vuelve parte de la cultura. Si deseas enfocarte en los miembros, necesitas un proceso para atenderlos con regularidad.

Desde la perspectiva de los miembros, completar una encuesta es una de las formas más simples de participación. Es valiosa en sí, pero también puede ser el primer paso en el camino hacia una mayor participación. Siempre necesitas personas que te ayuden respondiendo una encuesta o participando en una entrevista. Si alguien te pregunta “¿Qué puedo hacer, más allá de dar dinero?”, la respuesta más sencilla suele ser “Dinos lo que piensas sobre esto” o “Completa esta encuesta”.

Qué hicieron

En un momento cualquiera, Krautreporter puede estar ejecutando de tres a cinco encuestas para recopilar desde comentarios sobre productos hasta el conocimiento de sus miembros sobre un tema específico. Tiene ocho reporteros contratados, lo que significa que la mitad de la sala de redacción suele estar haciendo preguntas a sus audiencias. El proceso se facilita con el uso de plantillas en Typeform. En 2019 hicieron el mapeo completo de las encuestas, identificando sus motivos y las formas. 

El resultado fue la Guía de periodismo participativo, apoyada por el Centro Europeo de Periodismo. Allí, Krautreporter comparte cómo hace desde el diseño de sus encuestas hasta la evaluación de los resultados. La herramienta que el medio prefiere es Typeform, principalmente porque se puede completar con facilidad en dispositivos móviles y se integra bien con otras herramientas, como Airtable. MPP ha extraído algunos de los aspectos más destacados y los comparte a continuación.

Votaciones sobre temas: utiliza encuestas para pedir a las audiencias el voto sobre el tema que más interesa. Los resultados ayudarán a orientar la cobertura y las tácticas de participación en torno al asunto más popular. Una encuesta de Krautreporter de “votación por tema” incluye cinco opciones para los tópicos que el medio puede cubrir e invita a las audiencias a decir cuál le interesa más. Cuando Krautreporter publica un artículo sobre el tema más popular, ya tiene incorporado un ciclo de participación: “Preguntamos, esto nos respondieron y esto es lo que entregamos”.

Un ejemplo: la reportera Susan Mücke escribe la columna “Un manual para la vida cotidiana”. Para cada una crea dos encuestas: en la primera recoge preguntas que los lectores hacen y en la segunda permite votar sobre las inquietudes recopiladas.

Pregunta sobre el foco: a veces, el medio simplemente plantea a los lectores: ¿Qué preguntas tienes sobre el tema X? Las respuestas ayudan a descubrir qué ángulo adoptar cuando se trata de un asunto amplio.

Un ejemplo: Grimm hizo esto cuando investigó Bitcoin. Recibió varias preguntas específicas de las audiencias, pero también comentarios como: “Ni siquiera sé por dónde empezar”, lo que mostró a Grimm que el tópico abrumaba y confundía. Este feedback dejó en claro que lo primero era escribir un artículo explicando la criptomoneda.

Pregunta sobre experiencias y conocimientos: los periodistas a menudo se esfuerzan por identificar a las personas que pueden humanizar una historia. Krautreporter pregunta a los miembros si han tenido alguna experiencia relacionada con determinado tema de cobertura. 

Un ejemplo: como respuesta a una publicación en el grupo de Facebook de Krautreporter para generar ideas, un miembro escribió: “Quiero entender por qué la gente come carne incluso sabiendo que los animales sufren”. La periodista Theresa Bäuerlein trasladó la pregunta a los suscriptores de su boletín (cada reportero de Krautreporter tiene su newsletter). Usó una encuesta de Typeform. Bäuerlein recibió alrededor de 200 respuestas y las categorizó, que es como el medio normalmente sintetiza las respuestas que recibe. Notó que se repetían cinco respuestas, por lo que, al escribir su artículo, se centró en ellas: las cinco razones para comer carne. (Puedes leer más sobre esta historia en el Nieman Lab). 

Usa el conocimiento de la gente: tus audiencias pueden comunicarse con el medio y pedir consejos sobre la mejor manera de hacer algo, como encontrar un trabajo o estudiar para un examen. Krautreporter solicita a sus miembros respuestas para las preguntas de otros miembros y luego reúne una lista verificada con las mejores respuestas. 

Un ejemplo: una lista de autoras seleccionadas por miembros

Pregunta qué es lo que importa: Krautreporter es honesto en cuanto a que no siempre sabe cuál es la información más relevante para sus lectores. A veces, encuesta a los miembros para averiguar si les interesa un tema en particular. 

Un ejemplo: antes de las elecciones de la Unión Europea de 2019, encuestó a los miembros para saber las cinco áreas de políticas públicas de las que querían conocer las posturas de los candidatos. Los resultados dieron una hoja de ruta clara para su cobertura electoral: analizar la posición de cada partido en los cinco temas principales. Y aclararon este proceso a los lectores.

Los resultados

Además de responder preguntas específicas y dar sustento a decisiones periodísticas, las encuestas también ayudan a Krautreporter a tener una idea general sobre los intereses de sus miembros y las razones por las que leen o brindan su apoyo. Esto colabora para comprenderlos en forma segmentada en lugar de considerarlos como un solo bloque.

Grimm y Fryszer describieron para MPP los segmentos de audiencias de esta manera: 

Muy participativos: el 1 por ciento superior. Son quienes “comentan el artículo, llenan todas las encuestas… Los conocemos por su nombre”.

Algo participativos: alrededor del 9 por ciento. “Se unen a una conversación cuando tienen algo que decir”. Grimm dijo que estos lectores rara vez comentan, porque “no quieren que sus nombres estén ahí… No tienen interés en pelear”. Pero cuando se encuentran en un espacio seguro como una encuesta y saben algo sobre el tema, se involucran.

El resto: el 90 por ciento. Las personas que tienen apego por la marca, pero son miembros principalmente para tener acceso al periodismo (Krautreporter tiene un muro de pago). También hay un grupo de miembros que rara vez leen y “sólo quieren estar cerca”.

Qué aprendieron

Las encuestas conducen a un aumento de la participación de los miembros. Krautreporter descubrió que en las cuatro semanas posteriores a la realización de una encuesta los miembros que habían participado tendían a aumentar su frecuencia de lectura. Esto superó el desempeño de otras acciones de participación.

Las encuestas son una táctica de retención. El medio detectó que los lectores que participan al menos en una encuesta permanecen como miembros durante aproximadamente cuatro meses más que quienes no responden. Otros puntos de contacto muestran patrones similares, pero más débiles. 

Las encuestas pueden llenar los vacíos de las métricas. Como bien saben muchos editores digitales, es difícil desarrollar una imagen integral de las audiencias sólo mediante el análisis de métricas. Las encuestas permiten tener una comprensión más acabada de los diferentes segmentos de las audiencias, al mismo tiempo que posibilitan que los reporteros pongan a prueba las suposiciones que tienen acerca de qué quieren esos segmentos.

Conclusiones clave y advertencias

Las encuestas se pueden incorporar en todas las etapas de un proceso periodístico. Antes de comenzar a trabajar en un artículo, Krautreporter pregunta a sus periodistas sobre los planes encuestar a los miembros.

Las encuestas son excelentes para atraer a los más tímidos. La mayoría de los miembros no quiere participar en comentarios o foros públicos, pero agradecerán las oportunidades de ser parte del proceso de una manera menos llamativa. No olvides diseñar también para los segmentos menos expresivos. 

Asume que con las encuestas no llegas a los miembros menos participativos. Es difícil encuestar a personas que aún no están involucradas contigo, al menos a través de tus propios canales. Krautreporter reconoce que esta es una brecha de información importante. Para resolver esta cuestión, debes ser creativo con la distribución: por ejemplo, solicitando a otra organización que comparta la encuesta o difundiéndola en otros foros públicos, como un grupo de vecinos.

Otros recursos 

Aclaración: Membership Puzzle Project apoyó un proyecto independiente de Krautreporter en 2019 a través del Membership in News Fund.

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio regional sin fines de lucro que sigue de cerca las actividades del gobierno estatal de Vermont y cubre política, asuntos de los consumidores, negocios y políticas públicas.
UBICACIÓN
Vermont, Estados Unidos
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
725 000
NÚMERO DE MIEMBROS
8400
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
22 por ciento

VTDigger es un medio comprometido con la misión de proporcionar un periodismo que fiscalice al poder. La membresía ha sido una parte clave de sus ingresos durante años y sus campañas en la primavera boreal son uno de los generadores más importantes.

Se estaban preparando para su campaña de 2020 cuando el coronavirus llegó a los Estados Unidos. Gran parte del país entró en un confinamiento y eso causó un tremendo impacto económico. VTDigger no podía permitirse el lujo de suspender la campaña, pero debía cambiarla drásticamente para respetar las preocupaciones económicas y sanitarias que enfrentaban sus lectores. 

Por qué es importante esto

Esta guía se publicó durante la pandemia. El equipo del Membership Puzzle Project ha tratado de reconocer los desafíos, y al mismo tiempo brindar consejos y estudios de casos que sigan siendo relevantes cuando la gente pueda reunirse nuevamente en persona.

Si bien este ejemplo de VTDigger trata específicamente acerca del coronavirus, brinda conocimientos que pueden ser utilizados para lanzar una convocatoria para sumar miembros durante cualquier momento delicado, como una tragedia local. Y aunque no se recomienda cambiar constantemente la oferta de tu programa de membresía, porque puede resultar confuso para los miembros actuales y potenciales, un beneficio vigente por un tiempo limitado y alineado con la misión puede dar un impulso sin restar valor al programa en sí.

Tener una idea de lo que tus miembros y los lectores más comprometidos valoran sobre tu medio ayuda a identificar qué tipos de beneficios pueden tener buenos efectos y ser fáciles de implementar a corto plazo.

Qué hicieron

Aunque los lectores pueden convertirse en miembros de VTDigger en cualquier momento, el medio se enfoca principalmente en hacer dos campañas de membresía al año. Normalmente, una cerca del final del año calendario y otra en la primavera boreal.

La de 2020 surgió cuando la pandemia ya golpeaba a los Estados Unidos. No podían darse el lujo de no organizar la campaña, pero cuando vieron las consecuencias económicas sintieron que no debían seguir su modelo típico, que generalmente hace referencia a la importancia del periodismo local y los beneficios para los miembros.

Hicieron los siguientes cambios en su plan:

  • Dejaron a un lado los incentivos típicos (como una suscripción al New York Times, rifas y regalos promocionales). 
  • Cambiaron el objetivo: pasó de ser económico a un número de donaciones (3000), lo cual permitió poner el foco en la idea de unirse a una comunidad y no en el dinero.
  • Se asociaron con una fábrica local de guantes, que por entonces hacía mascarillas de tela. Y la propuesta era donar una mascarilla a un hospital local por cada donación recibida.

El 1 de abril de 2020 el medio lanzó la convocatoria con una carta de la fundadora y editora Anne Galloway.

“Estamos pidiendo a los vermonteses que nos acompañen e inviertan en periodismo de servicio público, a la vez que apoyan directamente a la comunidad de cuidado de la salud de Vermont”: una de las convocatorias publicadas durante la campaña de membresía de VTDigger. (Cortesía de VTDigger)

En las promociones posteriores, VTDigger se refirió a la iniciativa como la “campaña de mascarillas”, en lugar de hablar de membresía. De ese modo el foco se puso en cómo el medio ayudaba a los residentes de Vermont y no en su periodismo, que es lo usual.

En una de sus convocatorias, Galloway también ofreció más información sobre la decisión de no ofrecer muchos de los beneficios en el corto plazo. 

“Quiero tomarme un momento para compartirte la razón por la que decidimos lanzar esta ambiciosa campaña”: uno de los mensajes finales enviados durante la campaña. (Cortesía de VTDigger)

Los resultados

Llegaron justo: el 30 de abril de 2020 hicieron público que aún faltaban 450 mascarillas para cumplir su objetivo y finalmente alcanzaron 3050 donaciones, lo que les permitió donar las 3000 mascarillas a hospitales de todo el estado. En su nota de agradecimiento a los donantes el 1 de mayo, VTDigger detalló cuántas mascarillas fueron a cada hospital de Vermont.

La campaña recaudó 291 000 dólares, 6000 más que el objetivo que tenían antes de que surgiera la pandemia.

También notaron algunos comportamientos interesantes de los miembros, dijo Peters. 

  • Un miembro hizo cinco donaciones diferentes para donar cinco mascarillas distintas.
  • Vieron un aumento del 30 por ciento en los miembros en la ciudad de Rutland (al sur de Vermont) e incrementaron considerablemente los miembros en el sur del estado. Muchos de esos nuevos miembros agradecieron a VTDigger por las donaciones a sus hospitales.
  • Casi el 40 por ciento de las donaciones provinieron de personas de otros estados. El porcentaje de donaciones desde fuera de Vermont suele ser de un solo dígito.
  • Los lectores asumieron que los obsequios promocionales todavía eran parte del plan y VTDigger recibió mensajes de nuevos miembros que “imploraban” no recibirlos.

Aplicaron esos aprendizajes para recaudar fondos otra vez. 

Antes, en 2019, supieron que habían sido seleccionados para alojar a un periodista de Report for America para cubrir el sur de Vermont. Pero debían recaudar sus propios fondos. Entonces diseñaron una campaña en torno a ese objetivo: pidieron a la gente que se convirtiera en miembro o aumentara sus aportes para hacer posible la cobertura del sur de Vermont. Lanzaron la campaña el 1 de junio y la concluyeron seis días más tarde: recaudaron los 11 500 dólares necesarios en una semana, no sólo de parte de personas que vivían en el sur y querían más cobertura local. 

Qué aprendieron

Los productos promocionales tienen un momento y un lugar, y no era este. Ofrecer obsequios típicos como un bolso de mano habría fallado por completo e incluso habría molestado a algunos miembros actuales y potenciales (como lo demuestran los mensajes pidiendo que no enviaran productos). La campaña de mascarillas funcionó porque satisfizo tanto las necesidades de VTDigger (encontrar una manera de mantener su campaña de primavera) como las de sus lectores (el deseo de sentir que estaban haciendo algo para ayudar a Vermont durante un momento difícil). 

Tienes más de una oportunidad de proponer algo a tus miembros. Aunque la contribución promedio fue menor (el aporte mensual promedio fue 20 centavos más baja que la campaña de primavera de 2019 y la contribución anual promedio fue 48 dólares menor), VTDigger dijo que lo más importante era tener nuevos miembros. Cuando suceda la recuperación económica, el medio se acercará a ellos para lograr que aumenten su contribución.

Conclusiones clave y advertencias

Lee la situación. La pandemia causó dificultades económicas no sólo en los medios que perdieron eventos e ingresos por publicidad, sino también en grandes sectores de las comunidades a las que sirven. Si vas a diseñar una campaña de membresía en un momento de noticias negativas, tendrás que prestar atención al tono y al contrato social correctos y pensar de qué forma puedes, al mismo tiempo, hacer un bien a tu comunidad.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una revista digital de orientación progresista dirigida a Columbia Británica (Canadá), que aporta una perspectiva de esa provincia a la cobertura de los asuntos nacionales.
UBICACIÓN
Vancouver, Canadá
FUNDACIÓN
2003
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2009
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
600 000 - 1 millón
NÚMERO DE MIEMBROS
3600 miembros recurrentes mensuales*
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍAS
29 por ciento en 2019

A The Tyee solía llevarle tres o cuatro meses planificar una de sus campañas bianuales de financiamiento colectivo (crowdfunding), una actividad que generó alrededor del 30 por ciento de sus ingresos totales por membresía en 2019.

Esto dejaba a todo el equipo exhausto al final de una campaña y sin mucho tiempo para recuperarse antes de que llegara la siguiente. Pero lograron una forma de hacerla en alrededor de una semana. 

Cada campaña tiene su propia teoría del cambio, que se puede resumir como “Si (tomamos esta acción), entonces (esto cambiará) porque (hay una relación entre las dos cosas)”. Eso se convierte en la base de los artículos sobre la campaña y sus convocatorias. 

Este artículo muestra la forma en la que han simplificado su enfoque.

*Aunque The Tyee considera que quienes apoyan económicamente al medio son miembros y se relaciona con ellos de esa manera, no han priorizado los pagos recurrentes y no “cancelan” miembros si ha pasado un año desde su último aporte de dinero. Aproximadamente 5000 personas han donado entre 1 dólar y 5000 a The Tyee en el último año.

Por qué esto es importante

The Tyee sólo tiene 12 empleados a tiempo completo y apenas dos personas enfocadas en el desarrollo y los ingresos del programa de membresía, pero su poder de recaudación de fondos los hace parecer mucho más grandes. Lo hace posible la reducción en la cantidad de decisiones no estandarizadas. 

El medio ha descubierto qué partes de una campaña se pueden estandarizar, lo cual deja el tiempo y la energía necesarios para enfocarse en un periodismo impulsado por la comunidad, que es lo que hace que la gente quiera brindar apoyo durante todo el año.

Qué hicieron

The Tyee realiza dos campañas de financiamiento colectivo/membresía al año y cada una generalmente recauda entre 25 000 y 100 000 dólares. Estas campañas ocurren junto con las permanentes promociones de la membresía que aparecen al final de cada artículo y en los boletines.

La directora Jeanette Ageson repasa las siguientes preguntas cuando diseña una campaña de financiamiento colectivo:

Cortesía de Jeanette Ageson

A continuación, Ageson elabora una teoría del cambio para la campaña, que se puede resumir así: “Si (tomamos esta acción), entonces (esto cambiará) porque (hay una relación entre las dos cosas)”.

Esto se convierte en la base de todos los elementos de la campaña. Cada campaña de financiamiento de The Tyee incluye lo siguiente: 

  1. La historia.
  2. 10 correos electrónicos en tres semanas, enviados por diferentes miembros del personal (aquí se puede ver un ejemplo de su calendario de campaña).
  3. Un plan para redes sociales.
  4. Una página de donaciones que se actualiza para reflejar la campaña.
  5. Un video de recaudación de fondos (producido una vez y utilizado en cada campaña).

El correo electrónico atrae la mayoría de las contribuciones, dijo Ageson. El medio entiende a las publicaciones en redes sociales como una “máquina de chocar los cinco”. Después de donar, una persona ve unos botones para compartir en redes sociales y hacer público su apoyo. The Tyee lo retuitea o comparte y da las gracias. Esto es parte del reconocimiento inmediato y del contenido social de la campaña.

The Tyee se basa en los siguientes formatos a lo largo de la campaña: 

Cortesía de Jeanette AgesonEl resto del año, el medio lleva adelante convocatorias continuas para sumar miembros, que siguen una fórmula más clásica de recaudación de fondos. Ageson la resume: “Hacemos un buen trabajo. Hicimos un buen trabajo este año y planeamos hacerlo el próximo. Y para esto, necesitamos tu apoyo. Por favor, envíanos dinero. Cualquier monto servirá y usaremos lo recaudado para hacer el buen trabajo por el que tú nos conoces”.

Cortesía de Jeanette Ageson
Cortesía de Jeanette Ageson

A continuación, un ejemplo de un mensaje de este estilo que aparece al final de un artículo.

Cortesía de Jeanette Ageson

Los resultados

Desde el 5 de junio hasta el 24 de junio de 2019, The Tyee realizó una campaña pidiendo ayuda para recaudar 60 000 dólares destinados a respaldar la “cobertura electoral impulsada ​​por lectores” de las elecciones canadienses de 2019. 

Así es como Ageson respondió a sus preguntas generales:

Cortesía de Jeanette Ageson

Esta es la teoría del cambio que Ageson articuló para la campaña: 

“Si cubrimos la elección utilizando preguntas de los lectores, los votantes obtendrán información fundamental sobre la posición de los partidos en los temas que les importan y tomarán mejores decisiones, gracias a que proactivamente buscaremos respuestas a las inquietudes que han priorizado en lugar de publicar las comunicaciones oficiales, encuestas y escándalos”.

Aquí puedes ver ejemplos de los recursos de la campaña:

Lanzaron la campaña con la publicación de la historia y un boletín que la anunciaba. Después siguieron tres semanas de correos electrónicos del equipo y retuits del apoyo de los lectores.

La campaña recaudó alrededor de 75 000 dólares gracias al aporte de unas 1100 personas.

Qué aprendieron

Tres semanas es suficiente. Después de diez campañas de recaudación de fondos, Ageson tiene las siguientes sugerencias:

  • Tres semanas es una buena duración y cuatro semanas es probablemente demasiado tiempo.
  • Ten una fecha de inicio y una fecha de finalización y cúmplelas.
  • Ten un objetivo económico claro.
  • Diez correos electrónicos a lo largo de las tres semanas es un buen número (Accede al ejemplo de su calendario de campaña aquí).
  • Cada campaña tiene un “pozo de ansiedad” en el cual el entusiasmo disminuye. ¡No entres en pánico!

Tu teoría del cambio debe ser “creíble” y “algo que probablemente le importe a tu comunidad”, dice Ageson. También da el siguiente consejo: “Sé optimista, no temas a las metas grandes y audaces, pero también sé realista y respeta la inteligencia de las personas a las que estás pidiendo ayuda”.

Informa siempre. Ageson también enfatiza la importancia de informar a los miembros sobre lo que su apoyo ha hecho posible antes de pedir dinero otra vez. “Todo el mundo siempre pasa por alto las obligaciones. Tienes que incorporar eso en tu plan inmediatamente. No consideres que ‘pedir’ es el final de tu trabajo, en realidad es el comienzo”, dice. Además de los informes al final de la campaña, The Tyee también publica un informe anual.

Hacerlo bien requiere involucrar a todo el medio. Ageson ha creado plantillas para correos electrónicos de recaudación de fondos y regularmente recluta al resto del personal para que los escriba, particularmente los pedidos en primera persona (para estos, remite a los consejos de Marshall Ganz sobre la “historia sobre mí, sobre nosotros, ahora”). También creó un canal de Slack para toda la redacción llamado #Impact-Moments (“momentos de impacto”, en inglés) donde cualquier persona puede compartir algún ejemplo del impacto de su periodismo. Esta información luego se menciona en los emails de recaudación de fondos y en los informes a los miembros sobre el impacto de su apoyo. 

Conclusiones clave y advertencias

Tanto las campañas permanentes como las que tienen un período limitado necesitan una explicación. La ejecución de campañas por tiempo limitado como hace The Tyee, combinadas con convocatorias continuas, puede generar confusión sobre lo que significa ser un miembro, a menos que tengas cuidado y seas coherente tanto en el lenguaje que usas como para explicar la conexión entre sí.

Los compromisos cumplidos generan confianza. Si no tienes un nombre reconocido como NPR, deberás ganarte la confianza de quienes te apoyan por primera vez. La forma de hacerlo es mostrar que has cumplido con el compromiso que hiciste al pedir dinero.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Una organización de periodismo y narrativa que "ilumina la discrepancia, desestabiliza los relatos dominantes, persigue la justicia y la liberación y se solidariza con las personas y comunidades marginadas del sur" estadounidense.
UBICACIÓN
Durham, Carolina del Norte, Estados Unidos
CREACIÓN
2015
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
81 500
NÚMERO DE MIEMBROS
420
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
4 por ciento

La teoría del cambio de Scalawag se basa en la creación de “conexiones ricas entre los sureños y en todo el sur” de Estados Unidos. Para este medio, no era posible depender únicamente de boletines para hacer crecer sus audiencias y su membresía, especialmente después del cambio que hizo para tener una nueva dirección que se pareciera más a los miembros de la comunidad a la que trata de servir.

“Los eventos en persona permitieron a la gente ver que esta marca, que se leía muy blanca al principio, en realidad estaba dirigida por un equipo más diverso, lo que, por lo tanto, permitía o daba espacio a que unas audiencias más diversas sintieran que podían conectarse con nosotros”, dijo la directora ejecutiva Cierra Hinton. 

En la primavera boreal de 2019, decidieron hacer de los eventos un componente central de su estrategia de crecimiento para alinearla con su teoría del cambio. Y recurrieron a una metodología ágil para modelar su enfoque de eventos y evaluar el retorno de la inversión.

Por qué es importante esto

La mayoría de las tácticas para aumentar la membresía se centran en el newsletter, lo cual tiene sentido porque ofrece resultados consistentes y hay suficientes datos para que las organizaciones estimen con precisión el retorno de la inversión.

Pero confiar en un solo canal para hacer crecer tu programa de membresía también puede limitar la diversidad de tus miembros: se reduce a la diversidad que tenga el grupo que usa ese canal como vía principal de comunicación.

Se trataba de una consecuencia inaceptable para Scalawag, que existe para dar importancia a las voces de la comunidad negra del sur estadounidense y que se ha centrado en hacer que sus lectores se parezcan más a esas comunidades. En un equipo con recursos limitados, necesitaban justificar su inversión en eventos por sobre otros canales a partir de datos de ingresos y resultados. Esta guía puede ayudarte a desarrollar tus propias proyecciones de costos e ingresos para usar los eventos como un canal de crecimiento de membresía.

Qué hicieron

En el verano boreal de 2019, Scalawag comenzó a agilizar la producción de eventos. Decidieron centrarse en dos tipos de eventos y cada uno seguiría un esquema para reducir la cantidad de toma de decisiones únicas que requería. (Nota: Scalawag comenzó este proceso con el apoyo del fondo Membership in News de MPP).

El primer tipo de evento son las celebraciones (jubilees), que abordan la conexión y la alegría sureña: son fiestas organizadas en asociación con una organización de base y, por lo general, cuentan con actuaciones de artistas regionales. El segundo tipo incluye los eventos centrados en el contenido, que tratan de llevar el periodismo de Scalawag a la comunidad buscando generar conversaciones más profundas.

El medio también comenzó a distinguir entre eventos de fidelización y eventos de concientización, lo que ayudó a establecer metas y tácticas adecuadas para cada uno. Un evento centrado en el contenido con un orador de renombre que tiene gran cantidad de seguidores sería un evento orientado a la concientización (en otras palabras, probablemente incluiría a muchos asistentes que son nuevos en Scalawag y el enfoque se orienta a obtener direcciones de correo electrónico, en lugar de promocionar la membresía). La proyección de una película, seguida de un debate con los miembros, es un ejemplo de un evento de fidelización.

Se enfocaron en tres ciudades con las que ya tenían una relación sólida: Durham, en el estado de Carolina del Norte (donde también está la sede del medio); Atlanta, en Georgia (el centro artístico y cultural del sur de Estados Unidos, donde viven muchos de sus donantes) y Birmingham, en Alabama (donde ya tenían un sólido historial periodístico).

“Hemos descubierto que la conexión con una persona va mucho más allá de simplemente decir ‘Escribimos sobre estas cosas que ocurren en tu área’. Eso marca la diferencia entre las estrategias para eventos y aquellas enfocadas en boletines”, dijo la jefa de redacción Lovey Cooper.

Scalawag organizó sus primeras celebraciones en julio de 2019, lo que coincidió con el lanzamiento de su programa de membresía (antes ofrecían la oportunidad de donar y de suscribirse a su revista trimestral impresa).

Organizaron 13 eventos desde julio de 2019 hasta la publicación original de esta guía. Tres de ellos en Durham, tres en Atlanta, dos en Birmingham. Fueron cuatro celebraciones y cuatro eventos centrados en el contenido. Cinco tuvieron que ser virtuales debido a la pandemia (cuatro centrados en el contenido y una celebración que incluyó una fiesta por Zoom exclusiva para miembros).

Comenzaron a aplicar una metodología ágil a sus eventos a principios de 2020 para agilizar su producción con un equipo pequeño y medir el impacto con mayor claridad, justo cuando el coronavirus obligó a realizar todo de forma virtual. Eso implicó:

  • Planificar eventos en forma de serie y estandarizar tantos factores como fuera posible para evaluar con precisión lo que influyó en los resultados. Internamente, comenzaron a pensar en cada serie como un sprint. (Un ejemplo de estandarización de la mayoría de los factores es la organización de tres celebraciones, todas siguiendo una estructura similar pero en diferentes ciudades. Esto sería una serie).
  • Tener claros los resultados esperados y lo que quieren que suceda al final de cada evento, como obtener 10 nuevos miembros o conseguir 50 respuestas en una encuesta. Esto les ayudó a desarrollar una estrategia para llegar a esas metas.
  • Asignar la “responsabilidad” del evento a un solo integrante del equipo y aclarar la división de tareas (utilizaron la estructura MOCHA).
  • Realizar un análisis en reunión retrospectiva después de cada serie para evaluar los resultados, recopilar opiniones y decidir qué cambiar para la siguiente serie (Plantilla)
Una captura del análisis en retrospectiva de la serie de eventos de Scalawag. (Cortesía de Scalawag)

Los resultados

Scalawag obtuvo un par de conclusiones clave, que ya eran ciertas antes de la pandemia: por ejemplo, es razonable esperar la conversión en miembros del 10 por ciento de los asistentes de un evento.

Suponiendo que cada miembro se une durante al menos un año y paga 60 dólares por ese período (o 5 dólares al mes), la obtención de 10 nuevos miembros en un evento representa 600 dólares en ingresos. Pueden usar esta referencia para evaluar si al menos están alcanzando el punto de equilibrio. 

Las personas que conocen Scalawag a través de un evento se saltan las primeras etapas del recorrido usual de la audiencia y entonces se puede adelantar la solicitud de hacerse miembros. Como siempre tiene un socio en la organización, cada evento atrae asistentes que no conocían al medio: esencialmente, publicidad gratuita. Y cuando todo termina, esa gente ya hizo los primeros pasos en el recorrido de la audiencia, gracias a la intimidad de los eventos.

Aunque no se sumen, algunos asistentes están dispuestos a hacer una donación única o pagar una entrada, lo que ayuda a subsidiar el costo de la actividad.

“Los medios de comunicación compran direcciones de correo electrónico y pagan por publicidad. Hacer un evento literalmente logra las dos cosas y también crea más contenido y más comunidad. Si aparecen 100 personas nuevas, acabas de comprar 100 direcciones de correo electrónico nuevas”, explicó Cooper.

Después de cada evento, Scalawag envía una serie de tres correos electrónicos en los que agradece por asistir, comparte contenido de su archivo y envía un resumen de la actividad. Luego invita a sumarse a quienes no son miembros. También se dirigen a las personas que han estado con Scalawag un tiempo pero aún no son miembros. Ven la asistencia al evento como un fuerte indicador de que alguien está listo para hacerle la solicitud.

Los eventos dieron a Scalawag la oportunidad de volver a presentarse después de un cambio en su liderazgo. El medio fue fundado en 2014 como una organización del sur de Estados Unidos dirigida por una persona blanca no sureña, pero en 2018 eso cambió. Todas las personas que ocupan puestos jerárquicos ahora son del sur del país y la mayoría se identifican como mujeres no blancas. Esta reintroducción fue fundamental para ganarse la confianza de los miembros de la comunidad que han tenido experiencias negativas con otros medios. 

“Los eventos presenciales permitieron mostrar a la gente ver que esta marca, que se leía muy blanca al principio, en realidad estaba dirigida por un equipo más diverso, lo que, por lo tanto, permitía o daba espacio a que unas audiencias más diversas sintieran que podían conectarse con nosotros”, dijo la directora ejecutiva Cierra Hinton. 

Qué aprendieron

Pedir a la gente que se una como miembro antes, durante y después de un evento. En sus primeros eventos, Scalawag sólo hizo la solicitud de membresía una vez a los asistentes. Ocurrió cerca del final y la conversión estuvo por debajo de su piso del 10 por ciento. Ahora comienzan a preguntar por correo electrónico desde que la gente se inscribe, durante el evento y en los correos de seguimiento. Como resultado, el medio ha ganado varios miembros antes de cada actividad.

Dejar espacio para conexiones orgánicas. Tuvieron demasiados oradores en algunos de sus primeros eventos centrados en el contenido, lo que dejó poco tiempo para que las personas se conectaran entre ellas. Una cuestión fundamental es que, al saltarse los primeros pasos en el recorrido del embudo de la audiencia, las personas recién llegadas dejan el evento sintiéndose parte de una comunidad. Tener demasiados oradores complica esto.

Scalawag confía en que esta estrategia de crecimiento, en la que los eventos tienen prioridad, ofrece lo mismo (posiblemente incluso más) que una estrategia que prioriza boletines. La tasa de conversión del 10 por ciento, el crecimiento continuo en sus audiencias y un recorrido acelerado en el embudo han convencido al medio (su tasa de conversión de miembros a partir de newsletters se ubica alrededor del 5 por ciento en promedio). También crea contenido editorial y forja nuevas relaciones que los boletines no podrían hacer.

El proceso de metodología ágil permitió disminuir en gran medida el tiempo dedicado a la planificación y liberó tiempo y capacidad mental para pensar en cómo responder mejor a la comunidad, especialmente cuando el coronavirus se convirtió en un factor con el que había que lidiar.

Conclusiones clave y advertencias

Puedes medir eventos y convertirlos en una rutina sin que se vuelvan aburridos. MPP escucha con frecuencia en los medios que los eventos todavía se sienten un poco blandos y misteriosos y que hay dificultades para determinar si “funcionan”. Incluso no saben qué implica que funcionen.

Este enfoque de Scalawag muestra que los eventos pueden seguir un esquema y que su efectividad se puede medir, de la misma forma que sucede con los newsletters o con cualquier otro “producto” más convencional que ofrezca un medio. También muestra que la metodología ágil se puede aplicar a mucho más que el desarrollo convencional de productos. 

Apoyar a audiencias diversas no se hace solamente para “sentirse bien”. Hinton enfatizó que invertir para llegar a audiencias diversas no es una cuestión de beneficencia para Scalawag: es su razón de ser y también tiene sentido desde un punto de vista comercial.

“Eso también está relacionado con este pensamiento más amplio en torno a la captura de audiencias diversas. [La gente dice:] ‘Oh, debemos hacer ese trabajo porque se siente bien’ o ‘Es lo que se debe hacer’ y ambas son ciertas”, comentó Hinton. “Pero también se puede obtener ingresos de eso… De hecho, hemos visto que la implementación de esta estrategia generaba más ingresos de los que recibíamos antes”. 

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una publicación de alcance nacional, nativa digital, centrada en el análisis de políticas y el periodismo de investigación, que ha incorporado la cobertura de estilo de vida, deportes y negocios.
UBICACIÓN
Sudáfrica
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2018
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
3 500 000
NÚMERO DE MIEMBROS
13 693
PORCENTAJE DE INGRESOS VÍA MEMBRESÍA
25 por ciento

Después de dos años de comercializar su programa de membresía Maverick Insider, el CEO y editor del Daily Maverick, Styli Charalambous, y la directora general de Maverick Insider, Francesca Beighton, trazaron, revisaron y establecieron objetivos para la estrategia de marketing a seguir.

También invirtieron tiempo en comprender y aplicar los sesgos conductuales que sustentan el comportamiento del consumidor. Esto ayudó a comprender a qué motivación apelan cada vez que hacen una invitación a unirse como miembros. Estos son los resultados de ese ejercicio.

Por qué es importante esto

Categorizar, medir y crear una rutina para la estrategia de marketing ayudó al Daily Maverick a optimizar sus esfuerzos y así se redujo la cantidad de tiempo y la toma de decisiones necesarias para ejecutarla. Esto posibilitó dedicarse al trabajo motivado por una causa que hace más atractiva la membresía. También facilitó la adaptación a la pandemia.

Este documento de estrategia también ayuda a mantener alineada la misión de marketing de Maverick Insider. Cuando los objetivos son ambiciosos, puede ser tentador intentar cualquier cosa para alcanzarlos, incluso exagerar, hacer promesas que no se pueden cumplir y adaptar el mensaje a audiencias cada vez más específicas, advierte Beighton. Un documento que permite tener un norte brinda a los integrantes del equipo algo concreto para hacer. También ayuda a la hora de incorporar nuevo personal.

Qué hicieron

El Daily Maverick registra las tasas de conversión de cada pieza de marketing en la reunión semanal de Maverick Insider. Usando esos datos, analizaron de manera integral lo que funcionó y lo que no; luego analizaron sus objetivos para Maverick Insider y construyeron la hoja de ruta a partir de allí.

El resumen estratégico incluye lo siguiente:

  • Una definición de Maverick Insider y su misión.
  • Una explicación de los valores de Maverick Insider, incluyendo cómo se manifiestan en el tono utilizado.
  • Objetivos y resultados clave para 2020, tanto cuantitativos como cualitativos, más un detalle de qué parte del equipo del Daily Maverick es responsable de cada uno.
  • Características de los miembros potenciales y el tamaño de su mercado objetivo.
  • Un plan de marketing para convertir lectores en miembros, desglosado por canal (correos directos, avisos, pies de página en los artículos, etcétera).
  • Un plan de marketing para aumentar el conocimiento general sobre Maverick Insider y reforzar el valor para los miembros existentes, desglosado por canal (una serie de incorporación para nuevos miembros, cobertura de prensa, encuestas con el sistema de puntajes Net Promoter Score).

Después de establecer un piso con todo lo mencionado anteriormente, Beighton se volcó a las fases principales de las técnicas de crecimiento acelerado (growth hacking) para desarrollar un plan para 2020. Las diferentes iniciativas de marketing pueden aparecer en cualquier etapa en cualquier momento. 

  • Prueba: crear un producto viable mínimo (MVP, en inglés). En otras palabras, probar una campaña para ver si tiene eco con nuestros lectores.
  • Monitoreo: necesitamos realizar un seguimiento e informar sobre lo que funciona y lo que no funciona mediante una combinación de análisis y feedback de los miembros.
  • Alteración: a partir de nuestros informes, cambiar rápidamente y corregir lo que no funciona.
  • Mejora: debemos esforzarnos constantemente por mejorar nuestro marketing utilizando la innovación y nuestras capacidades técnicas.
  • Escala: no hacemos las cosas por la mitad en Maverick Insider. Cuando esté funcionando, acelera y maximiza nuestros retornos.

Aquí hay una descripción detallada de la estrategia de marketing de Maverick Insider del Daily Maverick, incluidos sus objetivos reales para cada canal.

Los resultados

Utilizando el plan estratégico, Beighton estableció objetivos de conversión de miembros para cada canal. El equipo de Maverick Insider probó en 2020 diferentes canales y mensajes para determinar la combinación adecuada a fin de alcanzar su objetivo de crecimiento de miembros: 1000 personas en promedio por mes.

Elemento de marketingNúmero de accionesCantidad esperada de inscripciones por acción Objetivo total
Correo directo2150300
Avisos41040
Pies de página en artículos525125
Pies de página en el boletín41560
Redes sociales21020
Editoriales17575
Webinars81080
Mensajes dirigidos – Piano2100200
Referencias1100100
Total1000

Con los conceptos básicos identificados, podían añadir sofisticación a su marco de prueba/monitoreo/alteración/mejora/escala. 

Comenzaron a categorizar sus mensajes de marketing en función de los sesgos de comportamiento a los que busca apelar cada uno de ellos. Esos sesgos (explicados en detalle por la plataforma de redes sociales Buffer) son: 

  • El efecto de arrastre: la tendencia de alguien a hacer, decir, creer algo si un gran número de personas ya lo ha hecho también.
  • El sesgo del riesgo cero: la tendencia a favorecer caminos que parecen no tener riesgos (esta es la razón por la que las empresas ofrecen la garantía de devolver el dinero, por ejemplo). 
  • Sesgo endo-grupal: la tendencia a priorizar productos e ideas que son populares entre un grupo con el que uno se ha alineado.
  • Sesgo de confirmación: la tendencia a favorecer y recordar información que confirma o amplifica creencias que ya tienes.
  • Efecto dotación: la tendencia a asignar más valor a las cosas simplemente porque ya las poseen.
  • “No se ha inventado aquí”: la aversión a usar productos o aceptar ideas que se desarrollan fuera de un grupo. Si tú, como cliente, no reconoces, identificas o comprendes un producto o un servicio, es menos probable que lo utilices. Para contrarrestar esto, las empresas nuevas a menudo se alinean con marcas más conocidas.

Otro que no se menciona en la descripción general de Buffer, pero al que recurre a menudo el Daily Maverick, es el “efecto IKEA“: la tendencia a valorar más las cosas en las que has invertido esfuerzo.

El equipo de Maverick Insider utiliza estos sesgos para diseñar pruebas A/B y sistematizar sus esfuerzos de marketing. Los sesgos ofrecen una fórmula para una buena redacción y se pueden utilizar como una “lista de control” para asegurar que haya una estrategia detrás de cada invitación a unirse a la membresía. Beighton suele preguntarse: “¿A qué sesgo le estoy escribiendo?”.

Ya no es “Hoy vamos a pedir agresivamente”, dice Beighton. Es “¿Cómo vamos a inducir ciertos comportamientos?”. Aquí puedes encontrar un ejemplo de un envío directo, que según Beighton fue diseñado para recurrir al efecto de arrastre (destacando los 12 000 miembros que el Daily Maverick ya tenía) y para probar la eficacia de la psicología inversa (“Probablemente no te interese esto, pero…”). Aquí hay otro ejemplo del efecto de arrastre, publicado al principio de la pandemia.

Qué aprendieron

Una estrategia de marketing sistematizada tiene usos que van más allá de la membresía. Maverick Insider es solo uno de los varios componentes del Daily Maverick que necesita ser comercializado. La organización también tiene una división de libros, una sólida estrategia de eventos, un conjunto de boletines y una división de pódcast incipiente. Haber pasado por este proceso para Maverick Insider “hace que sea sorprendentemente manejable hacer un seguimiento del [marketing de] todas las diferentes divisiones”, nos dijo Beighton.

La categorización, el monitoreo y el análisis han permitido crear rutinas, diseñar plantillas y elaborar una hoja de ruta realista a la que pueden ceñirse. Se ha convertido en un proceso simple, en una fórmula para determinar el canal y el mensaje correcto para comercializar algo nuevo, ya sea un newsletter, un podcast o un evento. 

Poner los valores por escrito resultó fundamental a medida que el Daily Maverick experimentaba un importante crecimiento. Se ha sumado mucho personal nuevo que debía aprender la propuesta de valor y la forma de utilizarla en las iniciativas de marketing. “Es muy fácil cruzar la línea cuando se comercializa cualquier cosa. Es muy fácil decir una mentira piadosa. En el momento en que empiezas a hacer eso, todo se derrumba”, advierte Beighton. “Te mantiene honesto, lo cual es esencial”.

Beighton dijo que también ayuda que el CEO Styli Charalambous esté en la reunión de marketing semanal y que tanto él como el jefe de redacción, Branko Brkic, participen de la reunión semanal de Maverick Insider, lo que ayuda a mantener alineados los mensajes. “Cuanto más ocupados estamos, más rápido trabajamos. Y es más fácil y probable que cometamos un error. Estas reuniones nos vuelven a conectar con la causa cada semana”, dijo Beighton.

Conclusiones clave y advertencias

No necesitas una experiencia analítica profunda para medir el impacto de tus iniciativas de marketing. Con categorizar cada invitación a sumarse como miembro por el tipo de mensaje que transmite y monitorear la conversión de cada uno tendrás información valiosa sobre lo que más eco tiene en tus audiencias y ello reducirá la incertidumbre con cada convocatoria.

Mantén tu propuesta de valor en el centro de la escena. Sin una comprensión común y bien explicada de la misión y los valores de lo que estás comercializando, el uso de estas estructuras puede quedarse en la mera fórmula y carecer de resonancia. Acertar con la propuesta de valor es tan importante como la categorización, la rutinización y el proceso de prueba y aprendizaje.

Otros recursos 

Aclaración: Membership Puzzle Project ha brindado apoyo al programa de membresía del Daily Maverick a través del Membership in News Fund.