Resumen del medio

Quiénes son
Un medio digital sin fines de lucro y apartidario, que se dedica a cubrir Pittsburgh y su región.
Ubicación
Pittsburgh, estado de Pennsylvania, EE.UU.
Creación
2011
Lanzamiento de membresía
2016
Visitantes únicos mensuales
80 000
Cantidad de miembros
1112
Porcentaje de ingresos de la membresía
10%

Los fondos de igualación (esto es, cuando una organización se garantiza un importante compromiso económico de una fundación, pero condicionado a la recaudación de una cantidad igual de dinero de otras fuentes) son un componente clave para el financiamiento de muchos medios estadounidenses sin ánimo de lucro. Sobre esta premisa se basa NewsMatch, una campaña de donaciones igualadas que se celebra en Estados Unidos anualmente del 1 de noviembre al 31 de diciembre: cuando un participante alcanza un objetivo predeterminado de recaudación, obtiene una parte del fondo nacional.

A partir de 2021, sin embargo, los medios con gastos operativos anuales superiores a un millón de dólares dejaron de ser elegibles para recibir dinero de NewsMatch. Entonces, al año siguiente PublicSource, de Pittsburgh, creó su propio grupo de donantes, primero consiguiendo fondos adicionales de NewsMatch y después convocando a aportantes individuales. Así, reunieron un fondo local de 50 000 dólares, que aprovecharon para juntar 60 000 dólares adicionales en su campaña de recaudación de fin de año.

Por qué es importante esto

Este tipo de iniciativas se han convertido en un elemento esencial en las estrategias de recaudación que utilizan los medios estadounidenses sin ánimo de lucro. Añaden urgencia e impacto, y facilitan la captación de nuevos miembros y el apoyo adicional de los miembros que ya tienes. Las iniciativas más exitosas de PublicSource (en términos de cantidad de donantes y de mayores importes) son aquellas que recurren a esta modalidad de igualación de fondos.

Si bien varias organizaciones estadounidenses impulsan campañas de este estilo, MPP ha decidido destacar lo que hace PublicSource porque su enfoque pone de relieve un modo de aprovechar a tu junta directiva y a los miembros que más contribuyen, no sólo a las fundaciones. Aquellos medios que no pueden recibir dinero de fundaciones (ya sea por su carácter lucrativo o por restricciones gubernamentales) podrían emplear esta táctica no sólo con individuos, sino también con empresas. También resulta un buen ejemplo de cómo involucrar a los directivos en una tarea que saca tajada de sus redes de contactos. Consideramos que este mecanismo también puede aplicarse con quienes llevan mucho tiempo como miembros y han mostrado interés en contribuir más allá de lo económico.

Qué hicieron

PublicSource empezó a experimentar con las campañas de donaciones igualadas como parte de NewsMatch, en cuya propuesta si un medio alcanza una meta predeterminada de recaudación, obtiene una parte del fondo nacional. Cuando NewsMatch cambió sus criterios de elegibilidad, PublicSource aprovechó lo que había aprendido y creó su propio fondo con base en Pittsburgh.

Lo llevaron a cabo de la siguiente manera:

Paso 1: conseguir fundaciones interesadas en aportar a un fondo local

PublicSource recibió dinero de varias fundaciones locales para su puesta en marcha como medio. Pero Alyia Paulding, directora de membresía y desarrollo, dice que para ser sostenibles no podían depender sólo de esas organizaciones para siempre. Es importante seguir investigando y buscando el apoyo de entidades locales, incluyendo algunas más pequeñas que nunca antes financiaron periodismo. 

PublicSource halló posibles aportantes nuevos gracias a una gira exploratoria: crearon un mapa con la red de filantropía local, diseñaron un plan para reunirse con posibles donantes y elaboraron una serie de preguntas para averiguar qué preocupa a los filántropos, qué temas les interesan y dónde consumen información.

“Invitamos a mantener conversaciones de 15 a 30 minutos con nosotros —explica Paulding—. Ha sido maravilloso. A veces conduce a financiación o apoyo y a veces no, pero siempre lleva a una conexión”.

Llevan un registro de las personas con las que hablan, datos sobre antecedentes y experiencias y conclusiones de cada conversación. 

“Tenemos estas charlas con gente de cualquier capacidad de donación —afirma Paulding—. Aunque surgen pistas filantrópicas, nos interesa mucho estar en contacto con nuestra comunidad, y esta es una forma de hacerlo”.

Paso 2: proponer a las fundaciones unirse a un fondo local

Una vez identificadas las fundaciones locales, “pedir una pequeña subvención para igualar una donación puede ser una gran forma de abrir la puerta, sobre todo si ya tienes un pie allí”, explica Paulding. 

“Tal vez una fundación aprecia tu trabajo pero no quiere hacer donaciones grandes, o has hablado de un proyecto que al final no resultó —añade—, y quizá una subvención de 5000 dólares encaja perfectamente”.

Muchas veces, ciertas instituciones no quieren ser las primeras en apoyar algo, de modo que si te contactas por primera vez resultará útil que ya tengas asegurados algunos fondos de igualación. Según Paulding, con financiadores actuales y pasados conviene mantenerse en contacto y enviarles artículos relevantes para sus prioridades, como buen punto de partida para dialogar sobre la posibilidad de integrarse a un fondo local.

“Establecemos conexiones entre nuestro periodismo y sus áreas de interés —detalla Paulding—. A una organización centrada en la educación le mostramos nuestros contenidos sobre educación”.

Paulding añade que también es útil disponer de pruebas sobre el éxito previo de este tipo de iniciativas. 

Las campañas de fin de año son una excelente oportunidad para pedir a las fundaciones que hagan donaciones de menor cuantía (entre 1000 y 5000 dólares, por ejemplo), dado que posiblemente cuenten con partidas que deben asignar antes de que acabe el año.

Paso 3: proponer a individuos unirse a un fondo local

El equipo de PublicSource sabía que no podía depender únicamente de fundaciones locales, por lo que en 2022 se pusieron en contacto con personas que habitualmente donan, para proponerles sumarse al fondo local destinado a igualar contribuciones.

En primer lugar, Paulding envió correos electrónicos a la gente que ya aportaba, incluyendo una versión para quienes no tenían donaciones adicionales previstas para el año, una segunda versión para quienes tenían una próxima donación recurrente y otra para quienes solían donar a fin de año. En esos emails, Paulding explicó la idea del fondo local y propuso seguir charlando por Zoom, por teléfono o en un café. 

“Me pregunto si estarías interesado en utilizar la donación de este año para inspirar a otros lectores —escribió—. Solemos tener un fondo de igualación a fin de año, donde algunos de nuestros donantes se comprometen a equiparar las donaciones en noviembre y diciembre. Se trata de una herramienta muy poderosa y a menudo constituye nuestra principal recaudación; ¡a nuestros lectores les encanta donar cuando su donación es igualada!”.

Paulding también hizo una presentación ante la junta directiva de PublicSource, donde expuso los objetivos de recaudación del medio y pidió a los integrantes que exploraran posibles aportantes entre sus contactos personales. Les dijo: “El poder está en invitar a la gente a unirse a ti”. Incluso representó una posible conversación entre un directivo y un posible donante, y proporcionó un modelo de correo electrónico.

Los resultados

PublicSource recaudó 5000 dólares en fondos de igualación para su campaña de la primavera boreal de 2022: el dinero fue aportado por una sola fundación. 

Para su campaña de fin de año de 2022, recurriendo a las tácticas que hemos descrito, consiguieron 50 000 dólares: 30 000 provinieron de dos fundaciones obtenidas a través de NewsMatch y los 20 000 dólares restantes, de 11 donantes particulares con un aporte medio de 1000 dólares.

La última etapa de una campaña de este estilo busca pequeñas contribuciones, con la intención de totalizar la mayor cantidad posible de donaciones. Este es un mensaje clásico: “Dona hoy para ayudarnos a desbloquear 20 000 dólares”.

Normalmente, la organización se queda con el fondo común reunido si alcanza su objetivo de recaudación con pequeñas contribuciones: la urgencia es un motivador para nuevos aportantes. La meta de PublicSource se fijó en 50 000 dólares, el mismo importe del fondo reunido. Y su campaña incluyó:

  • elaborar borradores de promoción y enviar instrucciones al personal del medio para que adopte ese lenguaje;
  • crear anuncios en el sitio, como ventanas emergentes y avisos en los artículos y en la portada;
  • redactar un texto sólido para enviar a los suscriptores de boletines informativos;
  • preparar publicaciones para redes sociales, incluyendo la gráfica para historias de Instagram;
  • recopilar testimonios de lectores para citarlos en las redes sociales y en los encabezados de los boletines;
  • armar un calendario para realizar un seguimiento de las publicaciones en las redes, los emails de recaudación y los encabezados de los boletines, durante toda la campaña.

En 2022, la campaña de fin de año recaudó 62 635 dólares con más de 300 donantes, entre ellos más de 100 que lo hicieron por primera vez. PublicSource también desbloqueó otros 4000 dólares en bonificaciones. En total, juntaron 116 635 dólares.

“Agradecemos la fortuna de haber recibido un par de grandes donaciones pero, como siempre, el éxito general se debió al esfuerzo de los pequeños contribuyentes”, dice Paulding. 

Y añade que haber constituido su propio fondo local, en lugar de depender de NewsMatch, le dio al medio mucha más flexibilidad porque evitó ciertas restricciones, como el máximo de 1000 dólares por donante y la posibilidad de igualar sólo el doble del importe único.

Con su fondo, pudieron incorporar una aportación triple para dinamizar la campaña cuando se produjo un bajón a mediados de diciembre. (De este modo, una contribución de 10 dólares se equipara con 30 dólares).

“Esto nos permitió superar el estancamiento del cierre de campaña, que varios medios experimentaron”, sostiene. 

Nota: no hemos entrado en detalles sobre cómo PublicSource lleva a cabo su campaña de pequeñas contribuciones porque en gran medida se solapa con los consejos que ya ofrecimos en “El crecimiento de la membresía”. Al final de esta sección, entre los recursos encontrarás el calendario que utilizó el medio. Y para contar con más datos sobre una campaña exitosa de 6 a 8 semanas, también te recomendamos leer el estudio de caso “Cómo hace The Tyee para planificar una campaña de crowdfunding en una semana”.

Qué aprendieron

Empieza por quienes ya te apoyan. PublicSource comenzó a solicitar contribuciones para el fondo propio entre personas a las que consideraba “seguidores muy fiables”: o sea, quienes hacían donaciones recurrentes, asistían a sus eventos de recaudación o ya habían aportado generosamente.

Un ejemplo: Paulding se puso en contacto con un aportante recurrente de 1000 dólares a punto de ser cobrados. “Le dijimos: ‘Oye, tu donación está próxima, ¿te gustaría formar parte de un fondo de igualación?’”, recuerda. No sólo se interesó: pidió aumentar su donación a 5000 dólares. “Nunca sabes cuándo una petición dará sus frutos”, añade Paulding.

Relaciona tu petición con algo que les interese. Al ponerse en contacto con donantes existentes, ya sean fundaciones o particulares, Paulding se apoya en información que ha recopilado sobre los temas que les preocupan: por ejemplo, un comentario que hicieron sobre cierto asunto o un evento al que asistieron. También provee buenos datos la gira exploratoria de la comunidad, que mencionamos antes: “Resulta más fácil que diseñar una campaña de recaudación que encaje a todo el mundo”, observa.

Conseguir el apoyo de la comunidad no pasa sólo por recaudar fondos. Paulding y su equipo registran toda la información relevante de sus conversaciones durante sus giras exploratorias. Este documento sirve para seguir las pistas filantrópicas, pero también entrega una idea de las necesidades de información que tiene la gente, sus hábitos mediáticos y sus áreas de interés, datos valiosos que comparten con el equipo editorial. 

Los fondos de igualación funcionan. Estas campañas constituyen un motor clave para generar nuevas contribuciones individuales: “Hemos visto la mayor cantidad de aportantes y los mayores montos cuando se igualan las donaciones”, subraya Paulding. Y agrega que reciben muchos mensajes de gente que dice que ha aportado precisamente por la equiparación.

“Tengo la impresión de que muchos esperan todo el año a que lleguen estas oportunidades —dice Paulding—. La gente dona porque quiere sentir que forma parte de algo bueno, y si siente que hace algo doblemente bueno, es una sensación maravillosa”.

Conclusiones clave y advertencias

No dependas demasiado de una sola fuente de financiación. Muchos medios, no sólo PublicSource, tuvieron que virar hacia la recaudación de fondos de fin de año después de que NewsMatch modificara sus requisitos. Esto funciona como buen recordatorio de que los objetivos de las fundaciones, sus enfoques estratégicos y sus criterios de apoyo pueden cambiar, a veces sin previo aviso, y resulta arriesgado depender de una única fuente, aunque sólo sea para una campaña anual.

Puedes mostrarte vulnerable. En 2021, PublicSource empezó a entablar relaciones con una nueva fundación: comentó cómo le afectaba el cambio de NewsMatch y entonces esa fundación le concedió una subvención de 25 000 dólares para compensar el déficit. “Fue absolutamente catalizador para nosotros —cuenta Paulding—. Nos dimos cuenta de que no necesitamos un apoyo operativo gigantesco [de Newsmatch] como ayuda para hacer lo que sabemos que funciona”.

Las pequeñas contribuciones suman. “Cuando alguien dice que donará 200 dólares al año para el fondo local, me entusiasmo”, dice Paulding. Combinadas, estas aportaciones pueden generar un considerable monto que a su vez impulse aún más donaciones.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio sin fines de lucro y apartidario, que ofrece a los lectores de Michigan un periodismo que cubre los temas estatales, incluyendo política, economía y personas diversas.
Ubicación
Ann Arbor, Detroit y Lansing, estado de Michigan, EE.UU.
Creación
2011
Lanzamiento de membresía
2019
Visitantes únicos mensuales
655 000
Cantidad de miembros
Alrededor de 9000
Porcentaje de ingresos de la membresía
24%

Con algo más de 9000 miembros, Bridge Michigan cuenta con uno de los mayores programas locales de membresía en los Estados Unidos (sin contar los de la radio pública). Su tasa de retención anual ha estado en torno al 70%, un poco por encima de la media del News Revenue Hub, organización de la que el medio es cliente. 

Si bien la campaña de fin de año que hicieron en 2021 tuvo gran éxito, notaron que estaban perdiendo muchos más miembros de lo habitual, según dice Amber DeLind, directora de membresía y participación. La retención había caído desde alrededor del 70% a cerca del 60%. Al mismo tiempo, el crecimiento se había ralentizado. La cantidad de miembros de Bridge Michigan se estancó durante casi ocho meses.

Había que probar cosas nuevas. El medio adoptó hace años una mentalidad de prueba y aprendizaje, y puso en marcha tal enfoque. Este estudio de caso examinará algunas nuevas ofertas que experimentaron y les permitieron trepar al 73% de retención en 2022.

Por qué es importante esto

Al igual que muchas otras organizaciones periodísticas estadounidenses, Bridge Michigan se enfrentó a una meseta tras la pandemia y la era Trump. 

Seguir aumentando la cantidad de miembros y retenerlos no es algo que ocurra de forma pasiva, sobre todo cuando un programa de membresía supera sus dos primeros años. La membresía no es un producto del estilo “configúralo y olvídate”. 

Incluso si un medio no experimenta estancamientos ni incrementos en la tasa de cancelación, continuamente debe buscar maneras de aportar más valor a sus miembros. Este estudio de caso ofrece varios ejemplos para diversificar tus ofertas de membresía, en busca de retener a los miembros que tienes y atraer a gente que podría no estar interesada en tu producto principal.

Qué hicieron

Tres estrategias, unidas al creciente interés por la información política en vísperas de las elecciones legislativas, ayudaron a que Bridge Michigan recuperara las tasas de crecimiento y retención que tenía antes de la pandemia.

  1. Pusieron en marcha nuevas estrategias de boletines, que posibilitaron llegar por email a una mayor cantidad de potenciales miembros.
  2. Lanzaron un club de lectura que hoy sigue funcionando.
  3. Ofrecieron incentivos durante un tiempo limitado. 

Nuevos boletines

El equipo de Bridge Michigan se dio cuenta de que para desarrollar su programa de membresía necesitaba atraer a más personas a la zona intermedia de su embudo de conversión. Y para llegar a quienes aún no habían podido llegar, probablemente debían ofrecer algún producto editorial diferente. 

Se plantearon una hipótesis: si bien el medio es conocido por su exhaustiva cobertura de Michigan, tal vez hay un público que no quiere un boletín de interés general y le interesa una propuesta vinculada a determinados nichos. Así, en septiembre de 2021 estrenaron boletines bimestrales enfocados en asuntos como los negocios, la salud y el medio ambiente.

Durante sus campañas de membresía en el verano y el otoño boreales enviaron promociones específicas a estas listas de boletines, destacando la cobertura que habían hecho sobre cada tema ese año. En 2022 también organizaron al menos dos eventos virtuales relacionados, para que los lectores más interesados tuvieran la oportunidad de involucrarse con la producción periodística.

Club de lectura

A medida que quedaba claro el alcance de la pandemia, en marzo de 2020 Bridge Michigan canceló todos sus eventos presenciales. Pero querían seguir conectando con sus audiencias: ¿por qué no probar con un club de lectura virtual?

Volvieron a publicar un artículo que destacaba varios libros vinculados a Michigan e invitaron al público a votar cuál quería leer primero. Luego, mandaron un email anunciando el texto elegido, precisando dónde se podía conseguir y fijando una fecha de mayo de 2020 para concretar un debate vía Zoom.

La persona que escribió el libro participó del evento, que reunió a 75 participantes: un grupo “sorprendentemente grande”, según DeLind. Animados por la abrumadora respuesta positiva, inmediatamente comenzaron a planificar la siguiente reunión.

Para ello, encuestaron a los asistentes con preguntas como estas: 

  • ¿Qué es lo que más te ha gustado?
  • ¿Qué es lo que menos te ha gustado?
  • ¿Qué sugerencias tienes para que mejoremos? 

Además, invitaron a los lectores a sugerir libros según los siguientes criterios: el autor tenía que ser de Michigan, el libro debía ser sobre Michigan o el libro tenía que abordar un tema relacionado con Michigan. 

DeLind utilizó su presupuesto de membresía, usualmente destinado a eventos presenciales, para comprar versiones digitales de los libros, y los miembros podían solicitar su copia gratuitamente. Actualmente siguen ofreciendo este popular beneficio.

Incentivos de duración limitada

En marzo de 2020, Bridge Michigan probó por primera vez las recompensas para las contribuciones digitales: a cada nuevo miembro que aportara al menos 120 dólares al año (en un pago o en varios) le regalaba una suscripción por un año al New York Times o a Reason, una revista de centroderecha. (DeLind atribuye esta idea a Sam Hoisington, exdirector de programas en el News Revenue Hub).

Desde entonces, el medio ha ofrecido este beneficio en otras cuatro ocasiones: en mayo de 2020; durante sus campañas de fin de año en diciembre de 2020 y en diciembre de 2021, y a lectores muy comprometidos en febrero de 2022. Si bien carecen de presupuesto para sostener esta oferta todo el tiempo, DeLind asegura que no se trata necesariamente de un problema: el beneficio resulta más eficaz cuando se lanza en determinados momentos.

Cortesía Bridge Michigan

Los resultados

Ninguna de estas estrategias bastaba por sí sola para restablecer el crecimiento y la retención que Bridge Michigan tenía antes de la pandemia. Pero combinadas, junto con las tácticas de crecimiento y retención estándares, han logrado volver a los niveles anteriores con una tasa de retención del 73%. 

Los cinco boletines de nicho que lanzaron en 2021 han superado las expectativas. El objetivo era conseguir 5000 suscriptores para cada uno de ellos (“Business Watch”, “Education Watch”, “Environment Watch”, “Health Watch” y “Politics Watch”, sobre negocios, educación, medio ambiente, salud y política, respectivamente), y lo han alcanzado. Incluso “Politics Watch” y “Health Watch” han llegado al doble. Durante 2023 el medio tenía previsto poner en marcha campañas de membresía específicas para cada tema.

Hasta agosto de 2022 ya habían concretado 13 encuentros virtuales del club de lectura, con un promedio de 100 asistentes (aproximadamente, el 75% fueron miembros), incluidos los autores. Han reunido 1613 participantes y han recibido 7165 solicitudes de descarga gratuita de libros.

También han creado un grupo en Facebook para dialogar sobre los textos, y allí hay más de 600 integrantes. 

En su encuesta de incorporación y orientación, preguntan a los miembros por qué decidieron unirse: “El club de lectura es, con diferencia, la principal razón”, detalla DeLind. Y hay que considerar que no es algo exclusivo para miembros. A fin de 2021, cuando DeLind consultó qué beneficio disfrutaban más, el libro electrónico gratuito fue el más popular después de la respuesta “no necesito nada, sólo quiero apoyar el periodismo que hacen”.

La membresía se promueve intensamente en el club de lectura. En primer lugar, es la única forma de conseguir el libro electrónico gratuito. También incluyen una solicitud de membresía en el anuncio del club de lectura, en el agradecimiento que envían después y en la grabación que comparten con sus lectores. Hasta ahora, han recaudado 9000 dólares en ingresos por membresía gracias a esas peticiones.

“Sigo creyendo que el interés de la gente disminuirá al volver a la vida normal”, dice DeLind. Pero, hasta ahora, no ha ocurrido. “Aumenta el interés por Bridge porque te gusta leer, pero también se siente como una vía de escape”, añade, al plantear una hipótesis para explicar semejante repercusión.

En tanto, de las 321 donaciones que recibieron durante una campaña de recompensas para aportantes, 199 siguen activas. El 73% de las personas que se unieron se han quedado, mientras que en ese mismo período el 67% de los miembros han permanecido.

Qué aprendieron

Los lectores también buscan algo liviano. Según DeLind, el éxito del club de lectura demuestra que no todos los beneficios para los miembros ni las actividades destinadas a la participación de lectores tienen que estar relacionadas directamente con el periodismo que hacen. A veces, basta con que sea “divertido”. Además, centrándose en libros sobre Michigan o autores de Michigan, han aprovechado el orgullo estatal. 

Puedes ofrecer beneficios que no tengan que ver contigo. Las suscripciones al New York Times y a Reason no guardan ninguna relación con Bridge Michigan. Pero el medio sabe que sus lectores tienen interés tanto en noticias estatales como nacionales, de modo que ofrecer esos beneficios no costaría mucho. (Las suscripciones a Reason valen 14 dólares y las del New York Times tienen un gran descuento de 25 dólares. Para cubrir los costes, Bridge Michigan recurre a su presupuesto destinado a beneficios de membresía).

Ofrece cosas interesantes. Es difícil mantener involucrados a tus miembros y captar nuevos si envías a todos ellos los mismos mensajes una y otra vez. Y es mucho más fácil crear mensajes nuevos si tienes algo nuevo de lo que hablar, aunque sea pequeño. Desde el club de lectura hasta los eventos temáticos, Bridge Michigan siempre tiene algo nuevo que contar.

Conclusiones clave y advertencias

Primero debes tener lo básico en su lugar. Tácticas creativas como estas no merecen la pena a menos que ya aproveches al máximo las estrategias estándar, como una sólida serie de incorporación para tu boletín, una potente serie de bienvenida a tus miembros y una mentalidad de “recaudación permanente” con varias campañas al año y solicitudes de membresía personalizadas allí donde puedas colocarlas. Bridge Michigan tiene todo esto, lo que le permite contener pérdidas de miembros fácilmente evitables y captar a todos los miembros potenciales que pueda. 

Cuando el crecimiento se ralentiza, quizá debas hacer algunas cosas de modo diferente. Hasta 2021, el aumento de miembros de Bridge Michigan se produjo principalmente gracias a su boletín general gratuito. Y sigue siendo una fuente constante de crecimiento, pero detectaron que para atender a otras audiencias podrían necesitar productos más especializados, de nicho. Puedes empezar poco a poco, con un boletín o algo similar en torno a un tema que atrae una cantidad de lectores superior a la media.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio independiente que informa desde el sur de la India, una zona tradicionalmente subrepresentada.
Ubicación
Bangalore, India.
Creación
2014
Lanzamiento de membresía
2020
Visitantes únicos mensuales
10 millones
Cantidad de miembros
1700
Porcentaje de ingresos de la membresía
Alrededor del 10%

The News Minute (TNM) surgió en 2014 para cubrir las noticias en la India con una mirada propia del sur del país. En 2020 dispusieron de una subvención para lanzar su programa de membresía, y durante un tiempo pensaron que sería su principal fuente de ingresos provenientes de las audiencias.

Pero a medida que desarrollaban la membresía (sorteando retos técnicos que hacían casi imposibles los pagos recurrentes y buscando cómo ofrecer una experiencia significativa a los miembros) también llevaban adelante campañas ocasionales de financiamiento colectivo (crowdfunding) para determinados proyectos editoriales. 

Estas iniciativas han activado a una serie de lectores a los que habían procurado convertir en miembros sin éxito. Con el tiempo, el equipo de membresía de TNM (compuesto por Navin Sigamany, director de ingresos y producto; Ramanathan Subramanian, jefe de ingresos y producto, más el CEO Vignesh Vellore) se dio cuenta de que el crowdfunding no sólo es un puente hacia un programa de membresía: también puede ser una fuente continua de ingresos que coexista con la membresía. En este estudio de caso explicaremos cómo lo consiguieron.

Por qué es importante esto

Muchos medios prueban la viabilidad de la membresía realizando primero una campaña de crowdfunding: es una especie de verificación de la temperatura, para saber si el público aprecia su trabajo tanto como para dar apoyo económico. La mayoría abandona estas campañas una vez establecida la infraestructura del programa de membresía. 

MPP no necesariamente recomienda tratar de mantener en forma paralela dos fuentes de ingresos procedentes de las audiencias. Puede resultar logísticamente difícil y confuso para quien quiera colaborar.

Pero The News Minute lo hizo en el orden inverso: primero lanzó la membresía y luego el crowdfunding como complemento. Y ya acredita más de un año con ambas opciones simultáneas.

Este estudio de caso ofrece información clave sobre cómo un medio impulsado por sus miembros también puede obtener dinero mediante el financiamiento colectivo. Se trata de un modelo que puede ser especialmente útil allí donde existen problemas con los pagos recurrentes.

Qué hicieron

The News Minute estructuró tres caminos para recibir aportes económicos. Comenzaron en abril de 2020 con un programa de dos tipos de membresía, seguido de tres campañas de crowdfunding en 2021.

El programa de membresía

En 2019 hubo inundaciones catastróficas en Chennai y Kerala. Los miembros de la comunidad de TNM ayudaron a conectar las acciones de socorro con quienes las necesitaban, y a las personas afectadas con sus familiares en otras partes del país.  

Este voluntariado hizo que el equipo de membresía (dirigido entonces por Ragamalika Karthikeyan, ahora editora de proyectos especiales y experimentos), el CEO Vignesh Vellore y la jefa de redacción Dhanya Rajendran pensaran en otras formas de involucrar a la comunidad y aprovechar para obtener ingresos. En abril de 2020 lanzaron un programa de membresía con la ayuda de una subvención de la Google News Initiative. 

Los pagos recurrentes son técnicamente complicados en la India debido a las normativas bancarias locales, de modo que los miembros pagan semestral o anualmente. El medio ofreció una experiencia bastante típica: boletines exclusivos, la posibilidad de asistir a una reunión editorial mensual donde se planifican las coberturas y acceso a eventos para miembros, la mayoría por Zoom a causa de la pandemia. También pusieron en marcha una comunidad en Discourse, donde los integrantes podian hablar entre sí y con el personal de TNM, e hicieron que su aplicación fuera exclusiva para miembros. 

Puedes obtener más información al respecto en nuestro informe de 2021 (en inglés) “Building healthy member communities: Lessons from newsrooms around the world”.

Un nivel de membresía para la diáspora

Las lluvias de Chennai también descubrieron que muchos lectores de TNM vivían fuera del país y estaban en mejor posición para hacer aportes económicos, entonces crearon una experiencia de membresía específica para la gente de la diáspora. 

Teniendo una cuenta bancaria extranjera, los pagos recurrentes son más sencillos en la India y por ello presentaron una opción de aporte mensual. Pero además, incorporaron un servicio para ayudar a resolver situaciones complicadas para quienes viven lejos: por ejemplo, conseguir médicos para sus familiares ancianos o abogados para ciertas cuestiones legales.

Crowdfunding para determinadas iniciativas periodísticas 

A medida que se acercaba el primer aniversario de su programa de membresía, TNM colocó el foco en el crowdfunding. Otros medios del mercado, como Newslaundry, habían llevado a cabo exitosas campañas de financiamiento colectivo. Además, TNM detectó que algunos miembros no abrían ningún correo electrónico ni asistían a eventos, pero sí aportaban dinero en cada iniciativa; esto demuestra que a ciertas personas no les interesa tanto la relación que implica ser miembro.

TNM decidió probar el crowdfunding con una pequeña campaña genérica para su aniversario, en febrero de 2021. Recibieron casi 100 pagos en sólo 48 horas. La rapidez de la reacción les sorprendió y les animó: “Pensamos: ‘Si 100 personas están dispuestas a dar dinero sin pensárselo dos veces para nuestro cumpleaños, seguro habrá más gente que dé dinero para temas específicos que les resulten importantes”, afirma Sigamany. 

Desde un punto de vista técnico, resultó relativamente simple llevar adelante una campaña de crowdfunding porque, gracias a la membresía (que entonces tenía casi un año de vida), ya contaban con la infraestructura necesaria para recibir dinero de las audiencias.

Envalentonados por la campaña del cumpleaños, ese mismo año lanzaron tres grandes iniciativas de financiamiento colectivo. 

La primera se vinculó a las elecciones de abril de 2021 en los estados de Tamil Nadu y Kerala. Elaboraron un completo plan editorial (periodistas sénior cubriendo las campañas, reportajes desde el terreno, atención a los temas que importaban a los votantes) y para concretarlo hicieron una campaña de seis semanas a fin de recaudar fondos.

En junio de 2021 lanzaron el proyecto COVID-19: duró ocho semanas y hasta ahora es su campaña de crowdfunding más ambiciosa (y exitosa). El anuncio promocional detalló el trabajo que habían hecho en los primeros 15 meses de la pandemia y expuso qué más podían hacer si recibían apoyo de los lectores. Durante la campaña, enviaron actualizaciones periódicas a quienes habían contribuido para comentarles qué artículos se publicaban, y siguieron compartiendo historias importantes incluso una vez finalizada la iniciativa. 

La última campaña temática de 2021 duró 10 semanas y se centró en el concepto de federalismo cooperativo, o el reparto de poder entre el gobierno estatal y el federal. Se trata de un tema candente en el sur de la India, dado que cuatro de los cinco estados son gestionados por partidos opositores y a menudo están en desacuerdo con la administración central.

TNM estrenó un boletín especial para este proyecto y cada semana mandó una actualización con las últimas noticias y los siguientes pasos en la cobertura, más una petición de apoyo para seguir informando sobre el tema. Lo mismo hicieron en los boletines exclusivos para sus miembros.

Desde 2021, también han llevado a cabo una serie de pequeñas campañas de crowdfunding para aniversarios o demandas legales del gobierno.

Aplicar un enfoque de crowdfunding a la membresía

Antes de estas acciones de crowdfunding, nunca antes TNM había realizado una campaña de membresía de alta intensidad. En 2021, las lluvias torrenciales en Chennai volvieron a causar inundaciones catastróficas y tres cuartas partes de la ciudad quedaron sumergidas. Sin embargo, los medios nacionales apenas cubrían la noticia, recuerda Sigamany. 

Se dieron cuenta de que debían estar allí: TNM tiene su sede en Bangalore (en el estado vecino de Karnataka) y se fundó para cubrir el sur de la India desde una perspectiva del sur de la India. 

Enviaron un equipo a la zona devastada, empezaron a solicitar al público que se hiciera miembro para colaborar con la cobertura y finalmente llevaron a cabo una campaña de tres semanas. Y la utilizaron para aumentar la cantidad de miembros, porque ya tenían a disposición una serie de herramientas de membresía. (Las otras campañas de crowdfunding se habían realizado de forma bastante manual). 

Los resultados

Después de seis campañas de financiamiento colectivo y más de dos años manteniendo una membresía con dos niveles (para quienes viven en la India y para la diáspora), Sigamany comparte tres resultados principales que detallamos a continuación.

Es poco probable que en TNM la membresía se convierta en la principal fuente de ingresos provenientes de las audiencias. Pero aporta otro valor.

En noviembre de 2022, contaban con 1700 miembros. Desde 2020 han llegado a un total de 5000 miembros, aunque más de la mitad se han dado de baja.

Dado que los pagos recurrentes son muy difíciles en la India, Sigamany pasa varias horas a la semana poniéndose en contacto con miembros caducados para tratar de recuperarlos. También cree que algunos se fueron porque la experiencia de membresía no resultó como esperaban.

Ahora, Sigamany piensa distinto con respecto a los miembros: aportan otras cosas que pueden ser tan complicadas de conseguir como el dinero; por ejemplo, comentarios constructivos, tiempo y atención continua. 

Sigamany cuenta múltiples ejemplos de miembros opinando en reuniones editoriales y en distintas pruebas, lo que ayuda al éxito de la cobertura y de los productos que hacen. Los miembros están mucho más involucrados que cualquier otra persona que consume TNM, incluyendo a quienes donaron en cada crowdfunding. Teniendo en cuenta el éxito económico de estas campañas de financiamiento colectivo (daremos más información al respecto), Sigamany considera a los miembros principalmente como una caja de resonancia para testear cosas antes de hacerlas públicas, lo que garantiza un mejor producto final.  

“Ese tipo de información suele ser muy difícil de conseguir. [Con quienes no son miembros] hay que hacer mucho seguimiento —explica—. Ahí es donde reside el gran valor de la membresía. Aunque al final quizá represente el 30% de los ingresos por audiencias, el involucramiento la transforma en clave, sobre todo cuando estás creando nuevas ofertas”.

El medio piensa dedicar más esfuerzos a la gestión de los miembros, a fin de mantener esa relación.

Otros cambios que hicieron: 

  • Eliminaron un boletín sobre arte, que era exclusivo para miembros y lo producía una agencia externa. Tuvo algunos seguidores fieles, pero jamás despegó. La hipótesis de Sigamany es que los lectores no veían a TNM como un lugar al que acudir para informarse sobre arte.
  • Abandonaron la comunidad para miembros en Discourse y la trasladaron a Facebook, porque se dieron cuenta de que resultaba demasiado difícil lograr que la gente fuera a una nueva plataforma sólo por TNM. 

A los miembros de la diáspora no les importan los beneficios especiales. 

Entre el 10% y el 20% de los miembros de TNM son indios no residentes, la designación oficial del Gobierno para quienes viven en el extranjero. Pero menos de 10 personas han recurrido a la mesa de ayuda. Y la posibilidad de pagar por mes en vez de semestralmente tampoco se aprovecha: menos del 20% han tomado esa opción.

La lección: estos miembros no necesitan nada especial. 

“Cada vez que intentamos hacer algo centrado en la diáspora, no obtuvimos el interés que estimábamos”, relata Sigamany. Hicieron decenas de entrevistas para averiguar cómo mejorar su experiencia, y básicamente les contestaron que siguieran haciendo lo que estaban haciendo.

TNM continúa ofreciendo su servicio de ayuda y la facturación mensual, pero ya no tiene previsto invertir más para diferenciar la experiencia de membresía de los indios no residentes.

TNM cree que obtendrá la mayor parte de sus ingresos por audiencia mediante crowdfunding.

En 2021 llevaron a cabo tres grandes campañas de financiamiento colectivo.

  • Elecciones regionales de abril: unas 100 personas contribuyeron alrededor de 100 000 rupias.
  • Proyecto COVID-19, en junio y julio: unas 300 personas contribuyeron alrededor de 500 000 rupias.
  • Federalismo cooperativo, a finales de año: unas 100 personas contribuyeron alrededor de 150 000 rupias.

Para contextualizar, el total de estas iniciativas supuso alrededor del 2% de los ingresos de 2021, mientras que la membresía aportó en torno al 10%. Cuando dispongan de las herramientas adecuadas, podrán efectuar simultáneamente varias campañas sobre temas diferentes.

Alrededor del 60% de los fondos que reunió la campaña electoral procedió de un grupo relativamente pequeño de personas, y TNM ha procurado descifrar qué hacer con ese dato. Según Sigamany, captar donantes importantes requiere ciertas habilidades que el medio aún no tiene.

También han llevado a cabo campañas más generales de crowdfunding, como las vinculadas a aniversarios o a juicios contra TNM. Sigamany dice que no han funcionado tan bien como las iniciativas relacionadas con proyectos específicos, pero requieren mucho menos esfuerzo: por lo tanto, seguirán formando parte de la estrategia aunque le dedicarán muy poca atención (no tendrán nada especial: ni gráficos, ni eventos, ni productos). 

Mientras tanto, la campaña de membresía vinculada a las lluvias de 2021 en Chennai recaudó unas 140 000 rupias de unas 110 personas: “Fue inusual, porque mucha gente aportó cantidades bastante pequeñas: unas 100 rupias o 1,36 dólares por aquel entonces. Eso equivale a una décima parte de la contribución media del crowdfunding de TNM —detalla Sigamany—. Eran personas a las que no les sobraba el dinero, pero querían apoyarnos de algún modo. Al fin y al cabo, fue una muestra de solidaridad hacia nosotros”.

Otro dato: de acuerdo con Sigamany, hubo poca superposición entre los aportantes de las distintas campañas.

Ahora que han dado con una estrategia cuya eficacia está parcialmente demostrada, intentan enérgicamente hacer crecer sus listas de correo electrónico para ampliar la cantidad de personas que reciben las peticiones de crowdfunding. El objetivo de Sigamany es estar en condiciones de lanzar tres o cuatro campañas a la vez, cada una de ellas relacionada con distintos intereses o proyectos editoriales. De todos modos, en estos momentos han suspendido las iniciativas porque deben solucionar inconvenientes con los procesadores de pagos.

Qué aprendieron

Cada tema tiene su propia promoción y sus propios aportantes. “De 1000 seguidores, quizá 100 den dinero para las elecciones y 100 para las lluvias. Pero el solapamiento entre ellos no es mucho: tal vez el 20%”, refiere Sigamany. Y en realidad, esto es algo bueno: expande enormemente la cantidad de gente a la que TNM puede dirigirse en cada campaña.

Muchos no quieren una experiencia de “miembro”. Para ellos, un pago recurrente es pedir demasiado o hay quienes sólo tienen interés en un área de cobertura. La membresía no les atrae: “Nos equivocamos. Pusimos a la membresía como oferta principal y la posibilidad de hacer pagos únicos era algo extra”, dice Sigamany. Así, el medio estaba renunciando a otra importante oportunidad de ingresos.

Pero quienes sí quieren ser miembros aportan algo más profundo que el dinero. “En realidad, la membresía nos genera un tipo de engagement que no conseguimos de otro modo: son los miembros quienes acuden a los eventos, hacen preguntas, asumen la voz de nuestro público; van a las reuniones editoriales y proponen ideas. En la membresía nos das más que tu dinero: nos das tu tiempo y tu atención”, explica Sigamany. Planean probar cualquier producto nuevo primero con sus miembros.  

No diseñes algo extra si la gente no lo necesita. TNM intentó varias propuestas a fin de que la membresía resultara atractiva para la diáspora, pero pasaron dos años y no hizo gran diferencia: estos miembros no aprovechan los beneficios creados especialmente para ellos. Sólo quieren apoyar al medio, igual que los miembros que residen en la India. 

Conclusiones clave y advertencias

Prepárate para adaptarte a varios comportamientos diferentes. TNM asumió que toda la gente que apoyaba su trabajo querría una membresía. Pero descubrieron que incluso quienes habían contribuido en varias campañas de crowdfunding a menudo no estaban interesados en una experiencia más profunda como miembros. Tuvieron que abandonar la intención de convencerles y se concentraron en facilitar sus aportaciones todo lo posible, de la forma que desearan. Los medios no pueden cambiar lo que las audiencias quieren de su relación con ellos: sólo pueden cambiar cómo reaccionan ante las distintas preferencias. 

“Siempre hemos planteado el crowdfunding como una vía para financiar proyectos específicos con pagos únicos, mientras que la membresía es un compromiso a largo plazo para apoyar el periodismo que hacemos. No los presentamos como mutuamente excluyentes, sino como dos opciones disponibles para que colaboren de la manera que les resulte más cómoda”, resume Sigamany.

Otros recursos

Informe del Membership Puzzle Project (en inglés): “Building healthy member communities: Lessons from newsrooms around the world

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio digital sin ánimo de lucro y apartidario, que produce reportajes en profundidad y noticias sobre las políticas públicas, el gobierno y la política en Connecticut.
Ubicación
Hartford, estado de Connecticut, EE.UU.
Creación
2010
Lanzamiento de membresía
2019
Visitantes únicos mensuales
Alrededor de 250 000
Cantidad de miembros
1950
Porcentaje de ingresos de la membresía
10%

Cada año, cuando la sesión legislativa de Connecticut llega a su cierre, The Connecticut Mirror (también conocido como CT Mirror) pone en marcha uno de sus mayores y más exitosos eventos de recaudación de fondos: el Gavel Give. (N. del T.: sería la campaña de donaciones del mazo, o del mallete: gavel es esa especie de martillo de madera que utilizan los jueces en los países anglosajones. Por supuesto, el nombre también resuena a modo de aliteración: como decir “Doña Donación”, por ejemplo).

Se trata de una iniciativa intensa, que dura 36 horas. Aunque la fecha cambia ligeramente, el concepto se sostiene. El CT Mirror (que cuenta con una plantilla de 20 personas dedicadas a informar sobre las políticas públicas, el gobierno y la política en Connecticut) aprovecha la oportunidad para recordar a los lectores el valor de su trabajo periodístico y les pide reiteradamente que apoyen futuras coberturas legislativas. La primera vez que organizaron el Gavel Give, en 2021, recaudaron unos 32.000 dólares. En 2022 juntaron cerca de 39.000 dólares.

Por qué es importante esto

En coincidencia con los últimos días de la sesión legislativa de Connecticut, el CT Mirror publica mucho más y recibe casi el doble de visitantes de lo habitual. Kyle Constable, su director de membresía e innovación digital, explica que decidieron “canalizar la energía natural” que emana en esos momentos y crear una oportunidad para recaudar fondos.

La mayoría de las organizaciones periodísticas experimentan situaciones similares y previsibles que concentran gran atención de las audiencias. El Gavel Give proporciona un camino reproducible para que otros medios pequeños y medianos aprovechen esos picos extraordinarios de interés. Y no sólo una vez, sino repetidamente: como lo hace el CT Mirror.

Este caso resulta especialmente útil para redacciones sin personal dedicado a la membresía. Puede ser difícil sostener una campaña que dura semanas con un equipo pequeño que también debe continuar su operación editorial, pero es más factible si se reorienta gente en torno a un sprint (período fijo para completar una cantidad de trabajo) de 36 horas especial para la membresía.

Qué hicieron

Dado que el Gavel Give se concreta casi exclusivamente por correo electrónico, la preparación comienza meses antes con acciones para incrementar la lista de destinatarios. Cada año, como parte de un sprint con el News Revenue Hub, Constable prueba y actualiza las llamadas a la acción que hay en el sitio para suscribirse al boletín del CT Mirror, lo que incluye ajustar el lenguaje, la ubicación y el diseño de los anuncios. “Queremos algo que cada año tenga un aspecto diferente”, explica. Estos pequeños cambios tienen un gran impacto: la cantidad de suscriptores al boletín sigue creciendo, a pesar de que periódicamente eliminan a los usuarios inactivos.

El CT Mirror tiene tres boletines principales (un informativo diario matinal, uno vespertino y el resumen semanal del domingo) con unos 15 000, 13 000 y 16 000 suscriptores, respectivamente. A todos ellos les envían los correos electrónicos de la campaña..

Otro componente clave es la aportación extra como donación igualada que hace un contribuyente importante. Meses antes del Gavel Give, el director del CT Mirror se puso en contacto con uno de los mayores donantes del medio: “Le pedimos una triple aportación —dice Constable—, porque realmente queríamos que fuera un acontecimiento notable”. El donante accedió, y en 2022 repitió su contribución triple.

Constable adelanta todo lo que puede su trabajo para la campaña: desde diseñar, redactar y programar correos electrónicos hasta crear gráficos que puedan reutilizarse y actualizarse fácilmente.

El primer mensaje relacionado con la campaña de 2022 llegó a los lectores unos días antes de la recaudación. Incluía la cuenta regresiva y el objetivo: reunir 36.000 dólares en 36 horas. Y luego mandaron recordatorios 48 y 24 horas antes del inicio.

El primer correo electrónico oficial de la campaña se envió a mediodía de la jornada inicial del Gavel Give. En dos días, el CT Mirror mandó ocho emails de recaudación de fondos, entre ellos mensajes de periodistas y editores, y actualizaciones sobre el progreso de la iniciativa. También informaron a los lectores que todas las donaciones serían triplicadas por un donante anónimo, lo que incrementó la urgencia del acontecimiento. Cada uno de esos correos consiguió donaciones adicionales (incluyendo el del 100% del objetivo logrado, que supuso unos 1.000 dólares extra).

Este es desglose:

  • Email 1:
    • Fecha de envío: lunes 2 de mayo a las 12.
    • Asunto: “¡El Gavel Give comienza en 48 horas!”.
    • Contenido: imagen estática recordando el inicio de la campaña.
  • Email 2:
    • Asunto: “¡Faltan 24 horas para que empiece el Gavel Give!”.
    • Contenido: imagen estática recordando el inicio de la campaña.
  • Email 3:
    • Fecha de envío: miércoles 4 de mayo a las 12 p.m.
    • Asunto: “¡El Gavel Give COMIENZA AHORA!”.
    • Contenido: imagen estática recordando la campaña y la triple contribución de un donante anónimo.
  • Email 4:
    • Fecha de envío: miércoles 4 de mayo a las 14 (reenviado al día siguiente a las 9:30 a quienes no lo abrieron).
    • Asunto: “La realidad presupuestaria de Connecticut”.
    • Contenido: el papel del CT Mirror a la hora de contextualizar la crisis fiscal del estado.
    • Firma: Keith Phaneuf, reportero especializado en el tema.
  • Email 5:
    • Fecha de envío: miércoles 4 de mayo a las 19 (reenviado al día siguiente a las 10.30 a quienes no lo abrieron).
    • Asunto: “¿Cuántos periodistas siguen cubriendo el Capitolio?”.
    • Contenido: a diferencia de lo que ocurre en otros estados, en Connecticut la cantidad de reporteros en el Capitolio no ha variado, sobre todo porque el CT Mirror ha crecido.
    • Firma: Elizabeth Hamilton, editora ejecutiva.
  • Email 6:
    • Fecha de envío: miércoles 4 de mayo a las 8.
    • Asunto: “El primer hito: ¡50%!”.
    • Contenido: imagen estática mostrando el progreso en el objetivo de la campaña.
  • Email 7:
    • Fecha de envío: jueves 5 de mayo a las 11:45 (reenviado a las 14:30 a quienes no lo abrieron).
    • Asunto: “En Connecticut, 2022 recién empieza”.
    • Contenido: ha culminado la sesión legislativa, lo que significa que es momento de mover la atención hacia la temporada electoral.
    • Firma: Mark Pazniokas, jefe de la corresponsalía en el Capitolio.
  • Email 8:
    • Fecha de envío: jueves 5 de mayo a las 13:30 (reenviado a las 17:45 a quienes no lo abrieron).
    • Asunto: “Cada vez más cerca…”.
    • Contenido: imagen estática mostrando un 75% de progreso hacia el objetivo, y una petición de donativos.
  • Email 9:
    • Fecha de envío: jueves 5 de mayo a las 19:15 (reenviado a las 21:30 a quienes no lo abrieron).
    • Asunto: “90%”.
    • Contenido: imagen estática anunciando que se hallan “MUY CERCA” de la meta, y una petición de donativos.
  • Email 10:
    • Fecha de envío: jueves 5 de mayo a las 23.
    • Asunto: “¡100%!”.
    • Contenido: imagen estática agradeciendo e invitando a continuar con los donativos.

A lo largo de la campaña, Constable publicó novedades de la campaña en Twitter y Facebook.

Además, la portada del CT Mirror lucía una barra de progreso dinámica: fue otro punto de contacto para que los lectores conocieran el desafío.

El medio hizo su primer Gavel Give en 2021. El objetivo fue llegar a 30 000 dólares y recaudaron 32 339 dólares. En 2022 aumentaron la meta a 36 000 dólares y recaudaron 39 186 dólares.

Los resultados

En 2021 contribuyeron 306 personas, entre ellas 67 nuevos aportantes para el CT Mirror. En 2022 contribuyeron 283 personas, entre ellos 72 nuevos aportantes (poco más del 25% del total). La mayoría de las contribuciones del Gavel Give son donaciones únicas.

Casi 100 personas se dieron de baja de la lista de correos del CT Mirror durante la campaña de 2022. “¿Odiamos que se vayan? Por supuesto —dice Constable—. Pero si 100 personas menos en la lista significan 40 000 dólares en nuevos ingresos, tomo el intercambio todos los días de la semana”.

Constable también ha creado una manera de que los suscriptores del boletín puedan saltarse los correos electrónicos del Gavel Give. A partir del avance que se envía a 48 horas del evento, se incluye al pie un mensaje claro de exclusión con un enlace: “¿Ya has donado o no quieres recibir emails del Gavel Give? Actualiza tus preferencias para omitir específicamente esos correos”. Unas 100 personas lo hicieron.

Esta no es la única recaudación de fondos que organiza el CT Mirror. Según Constable, hay una “mentalidad de campaña constante”. Envían periódicamente peticiones de donativos mediante emails donde incluyen artículos destacados y otras novedades del medio; también participan en el NewsMatch (un programa de apoyo al periodismo independiente de servicio público) y durante el año buscan otras oportunidades para generar ingresos.

“Gran parte de la mentalidad de recaudación de fondos es a largo plazo —explica Constable—. Preferimos un donante mensual de 10 dólares antes que una donación única de 100 dólares, porque al cabo de 12 meses serán 120 dólares en lugar de 100. Y así sucesivamente”. 

No obstante, con el Gavel Give pueden activar a un grupo distinto de potenciales aportantes que quizá nunca se conviertan en recurrentes. “Distintas personas reaccionan ante distintos estímulos —añade Constable—. El Gavel Give nos ayuda a llegar a los lectores que se dejan llevar por la energía del momento y hacen un regalo económico”.

Al fin y al cabo, todo es cuestión de equilibrio. La combinación del crecimiento constante de la membresía, la campaña del NewsMatch a fines de año y el Gavel Give constituye “un plan sólido para el año”, define.

Qué aprendieron

Desarrolla tu lista de correos. Constable atribuye gran parte del éxito del Gavel Give al “permanente trabajo que hacemos para que crezca nuestra lista de emails”. La tarea incluye actualizar periódicamente las llamadas a la acción en el sitio del CT Mirror y lanzar nuevos boletines: “Si no estuviéramos añadiendo permanentemente gente nueva a nuestra lista, no tendríamos nuevos donantes”, dice Constable.

Crear cierta sensación de urgencia. Se genera un entusiasmo palpable al anunciar que hay un objetivo por alcanzar en un plazo determinado, y que habrá una triple aportación por las donaciones efectuadas en ese periodo. Además, mediante los gráficos que muestran el avance de la campaña, los mensajes de periodistas y editores y las publicaciones en las redes sociales, el medio recuerda todo el tiempo la meta, el plazo y cuán cerca están de ambas marcas. “Cuanto más puedas crear la sensación de que esto es un acontecimiento, más éxito tendrá”, sostiene Constable.

Identifica el margen de mejora. Después de una campaña como el Gavel Give, Constable y el equipo del CT Mirror siempre se toman un tiempo para reflexionar sobre cómo salió la recaudación de fondos y qué podrían mejorar la próxima vez. En la reunión retrospectiva, el personal analiza qué funcionó y qué no, cómo se sintió la carga de trabajo, si alcanzaron su objetivo de ingresos y qué podrían hacer de modo diferente el año siguiente. Una conclusión de 2021 fue el éxito que tuvo la cuenta regresiva para el Gavel Give, que luego se convirtió en una barra dinámica de progreso en la portada del sitio. En 2022, el medio rediseñó y relanzó su página, y la prioridad de Constable fue recuperar esos gráficos para la siguiente campaña.

Conclusiones clave y advertencias

Sé preparado. Harás una gran diferencia si creas con antelación los recursos que necesitarás para la campaña. En las semanas previas al Gavel Give, Constable prepara los correos electrónicos, diseña los gráficos y agiliza todos los procesos posibles. “Al fin y al cabo, la campaña consiste en enviar una cantidad ridícula de mensajes de correo electrónico en muy poco tiempo, y crear esos mensajes lleva su tiempo —dice Constable—. Pero ganarás si puedes hallar formas de aumentar la eficiencia”.

Sé intenso. Enviar en dos días ocho correos electrónicos de recaudación de fondos es mucho, pero forma parte del éxito de una campaña ceñida por los plazos. En general, a Constable le ha sorprendido cuán receptivos suelen ser los lectores con respecto al volumen de comunicaciones que reciben durante el Gavel Give. “No es que no puedas enviar demasiados mensajes: puedes, pero también puedes enviar muchos más mensajes de lo que pensabas antes de haber enviado demasiados”, afirma.

Sé tú mismo. De acuerdo con Constable, la mayoría de los medios pueden encontrar oportunidades para hacer campañas. “Sabes cuáles son tus grandes momentos del año —dice—. No tienes que dar demasiadas vueltas: simplemente debes ir donde están tus lectores y crear algo en torno al ímpetu natural”.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una organización de contenido narrativo que publica, enseña y promueve la narración como una herramienta esencial para transformar vidas, organizaciones y la sociedad en general.
NOMBRE
DoR (Decât o Revistă)
UBICACIÓN
Bucarest, Rumania
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
102 000
NÚMERO DE MIEMBROS
4900
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
30 a 40 por ciento

Cuando llegó 2020, el medio rumano Decât o Revistă (DoR), especializado en contenidos narrativos, estaba a la mitad de una transición. Pasaba de ser una revista impresa trimestral a ser una publicación digital impulsada por miembros, además de organizar eventos. (DoR todavía publica una revista, pero ya no es su producto principal). La pandemia eliminó rápidamente muchas de las fuentes de ingresos de DoR, como los grandes eventos en vivo. Como resultado, la organización se dio cuenta de que tenía que acelerar el lento pero constante crecimiento de la membresía que había comenzado en 2019.

Inspirado por la campaña de “miembros que consiguen miembros” de Zetland, que el Membership Puzzle Project también documentó en la guía de membresía, DoR lanzó una campaña de embajadores, para la que apeló a sus miembros y a una serie de “adherentes” (figuras públicas con un gran número de seguidores en las redes sociales que ya leían el periodismo de DoR) con el objetivo de duplicar su membresía, de 2250 personas a 4500. 

Al final de la campaña de seis semanas, DoR superó su objetivo y atrajo 2500 nuevos miembros. A finales de 2020 contaba con 4920. Este estudio de caso comparte cómo hizo para planificar, dotar de personal y ejecutar su campaña.

Por qué es importante esto

Cuando los medios elaboran sus planes de crecimiento de membresía, muchos olvidan una de las herramientas de adquisición más poderosas que tienen: el entusiasmo de sus miembros actuales. La membresía es, entre otras cosas, una oportunidad para incluir a tus principales seguidores en la búsqueda de impacto y sostenibilidad.

Desde una perspectiva de proceso y tecnología, la campaña de DoR no fue muy difícil. La desarrolló con un simple conjunto de herramientas digitales. No ofreció a los embajadores un montón de obsequios promocionales, sino la oportunidad de ser parte de una historia positiva en un año en el que no había muchas.

El éxito de la campaña se puede atribuir a tres cosas: 

  • Una planificación meticulosa.
  • La formación de un equipo que se hiciera cargo de las tareas de la campaña.
  • La fuerza de la comunidad de DoR.

MPP detalla las dos primeras a continuación. Si aún no tienes una comunidad sólida alrededor de tu trabajo, debes trabajar en eso primero. Un buen punto de partida es la investigación de MPP “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”. Pero si tienes la comunidad, entonces resulta totalmente posible implementar con éxito una campaña de embajadores.

Qué hicieron

DoR comenzó a discutir una campaña de embajadores en el verano boreal de 2020, cuando se dio cuenta del impacto que la pandemia tendría en su negocio. La gerenta de comunidad Carla Lunguți dirigió el proceso de planificación, que incluyó estos pasos clave:

Creación de equipos temporales. Comenzó por reunir un equipo exploratorio de cinco personas para establecer la misión, los objetivos y las necesidades tecnológicas de la campaña. El equipo incluía a Lunguți, además del editor visual del medio, su editor de boletines, su gerente de producto y su entrenador.

En septiembre, reemplazaron el equipo exploratorio por un equipo de ejecución de la campaña, liderado una vez más por Lunguți y que incluía al gerente de producto y el editor visual. Para adaptarse a las diferentes necesidades de la campaña, también se sumó al gerente de redacción (para manejar el servicio al cliente), el gerente de comunicaciones y el programador. El editor y fundador, Cristian Lupsa, también se unía periódicamente a las reuniones para revisar los planes con una mirada fresca.

Identificación del calendario de su campaña. Aunque la mayoría de las campañas duran de tres a cuatro semanas, DoR decidió que duraría seis. El medio estaba preocupado por la agresividad de una campaña más corta durante la pandemia y originalmente pensó en ocho semanas, con planes para terminar en su undécimo aniversario, el 15 de noviembre. Sin embargo, no estaban listos para lanzar el 15 de septiembre, por lo que cambiaron a una campaña de seis semanas que comenzó el 1 de octubre.

La campaña tuvo tres fases distintas: 

  • Semanas 1 y 2. Lanzamiento e introducción del mensaje central de la campaña: que las historias sanan. El equipo de DoR escribió en Medium: “El potencial curativo del periodismo y de la narración es el hilo conductor de muchas de nuestras decisiones editoriales: las historias que publicamos están centradas en el ser humano y se enfocan en las experiencias que transforman tanto a las personas como a las comunidades”.
  • Semanas 3 y 4. Dejó de compartir novedades de la campaña y de pedir a las personas que se unieran y se concentró en el impacto de su trabajo y en invitar a los miembros de la comunidad a compartir historias sobre cómo el contenido narrativo de DoR había tenido un efecto en sus vidas. 
  • Semanas 5 y 6. Reorientó el mensaje hacia su objetivo, lo que incluyó una cuenta regresiva diaria.

DoR dejó de impulsar la iniciativa durante la tercera y la cuarta semana porque sabía, tras estudiar otras campañas, que por lo general hay un pozo a la mitad de una iniciativa de este estilo. No quería cansar a sus lectores ni a su equipo y, en cambio, ahorró energía para el empujón final.

“Una idea que fue importante en las reuniones fue ‘no vendamos’. Si vendemos durante seis semanas, será molesto. Sabemos que hay una caída. Si a la gente le gustan las historias y disfruta cómo la gente habla sobre el trabajo que se hace, comprará”, dijo Lupsa.

DoR dividió su meta final de membresía en objetivos diarios. Esto ayudó a que la gran meta de 2500 nuevos miembros se sintiera más alcanzable y facilitó el monitoreo del progreso.

  • Primeros tres días: 85 nuevos miembros por día.
  • Resto de la semana 1: 75 miembros por día (40 cada día del fin de semana).
  • Semanas 2 a 4: 50 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
  • Semana 5: 60 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
  • Semana 6: 100 miembros por día (85 cada día del fin de semana). 

Reclutaron embajadores. Sus socios en la campaña integraban dos grupos: miembros existentes, a quienes llamaron “embajadores”, y los “adherentes”, figuras públicas que apreciaban el periodismo de DoR y tenían un gran número de seguidores en redes sociales.

A la campaña se unieron cerca de 665 embajadores. DoR reclutó a unos 100 mediante un correo electrónico enviado a sus miembros. El resto se sumó en respuesta a las convocatorias realizadas durante la semana del lanzamiento. Todos recibieron por correo electrónico un kit de embajador que incluía un conjunto de recursos visuales que podían publicar en sus cuentas de redes sociales con mensajes como “Soy embajador de la campaña de DoR“. Esto también incluía instrucciones sobre cómo obtener su URL personalizada para poder realizar un seguimiento de la cantidad de personas que reclutaban.

DoR creó elementos para publicaciones e historias de Instagram y agregó las opciones de “Desliza hacia arriba” y “Link en bio” para las plantillas.

Los embajadores que reclutaron a 5, 10, 15 o más miembros recibieron sorpresas del equipo de DoR, como ilustraciones, el número más reciente de la revista impresa o un taller con alguien del equipo. El medio envió un newsletter semanal a los embajadores con novedades del progreso de la campaña.

Traducción: “Soy embajador de DoR. Ayúdanos a duplicar nuestra comunidad de suscriptores”.

En rumano, la palabra “miembro” tiene una connotación política, por lo que el medio utiliza el término “suscriptor” en las comunicaciones externas.

Traducción: Estamos duplicando los suscriptores de nuestra comunidad. Las historias curan.

DoR también reclutó 14 adherentes. La mayoría ya había trabajado anteriormente con el medio de alguna manera. Por ejemplo, habían escrito alguna historia, aparecido en uno de sus eventos o se habían unido a un pódcast. Para ellos, DoR hizo un kit de imágenes similar al que había hecho para los embajadores. También dio a cada uno una membresía gratuita como agradecimiento.

El medio planeó todo su contenido antes del lanzamiento. Eso incluyó testimonios en video de sus embajadores sobre los motivos por los que apoyaban a DoR y los testimonios del equipo sobre su trabajo, tanto en video como a través de ensayos personales contando por qué escriben para DoR. Publicaron la campaña en su sitio, en sus boletines y en sus cuentas de Instagram y Facebook. También generaron anuncios en Facebook y en Google para promocionar.

Establecieron un sistema de recomendaciones fácil de usar. Utilizaron AutomateWoo, un complemento de WooCommerce, para crear enlaces personalizados para cada embajador. Ya usaban WooCommerce para administrar su comercio electrónico, como las compras de membresía y merchandising, por lo que el equipo y sus miembros estaban familiarizados con el sistema. Todo lo que un miembro tenía que hacer era iniciar sesión con su cuenta y recibía su enlace.

Los resultados

DoR excedió su objetivo y sumó 2550 nuevos miembros en seis semanas. 

Algunos otros números:

  • Su mejor día atrajo 208 nuevos miembros. 
  • Su peor día atrajo 13 nuevos miembros. 
  • 30 embajadores reclutaron cinco nuevos miembros cada uno, seis embajadores reclutaron 10 miembros cada uno y tres embajadores reclutaron 15 nuevos miembros cada uno.
  • 1386 nuevos miembros se inscribieron de forma anual y 1164 personas se inscribieron como miembros mensuales. 
  • Aproximadamente el 25 por ciento de los nuevos miembros llegaron a través de las URL personalizadas de los embajadores, pero DoR sabe que algunos embajadores no usaron sus códigos, por lo que es probable que el número reclutado por los miembros sea mayor.
  • Unos 1000 de los 2500 nuevos miembros llegaron a través de las redes sociales, principalmente por publicaciones realizadas por miembros de la comunidad, no por publicaciones de DoR en las redes sociales. 

El medio consiguió 300 nuevos miembros en los últimos dos días de la campaña a través de un simple mensaje que decía que estaba a dos días del final y aún no había alcanzado su objetivo. Este salto lo puso muy por encima de su objetivo de 2250 miembros.

“Funcionaron mejor los mensajes sobre los que no tuvimos control”, dijo el editor Cristian Lupșa, en referencia a las publicaciones de miembros de la comunidad que promocionaban la campaña, como una de un ilustrador que compartió que DoR le había dado su primera oportunidad o fuentes que dijeron que DoR había cambiado sus vidas al contar su historia. Después de que un par de personas hicieran publicaciones, decenas que habían trabajado con el medio siguieron el ejemplo y DoR compartió estos mensajes en sus canales. Esto fue particularmente útil durante el período de mitad de la campaña, cuando el medio dejó de hacer llamados a la acción explícitos. Entonces los llamados a la acción de parte de la comunidad ayudaron a lograr los objetivos diarios, incluso sin hacer ningún tipo de marketing propio.

Traducción aproximada: “Han pasado 11 años desde la primera revista impresa de DoR y están buscando nuevos seguidores para poder seguir publicando”. https://www.dor.ro/sustine/
DoR fue uno de mis primeros colaboradores verdaderos. Ellos confiaron en mí y siempre recibieron con los brazos abiertos mis propuestas de ilustración. Creo que me dieron la oportunidad de dibujar algunas de mis mejores ilustraciones hasta el momento. Siempre ha sido un placer trabajar con la gente del equipo de DoR, que me ha sorprendido con su interés y dedicación, pero también porque sus materiales son muy bonitos y están bien escritos.
Con ellos logré dar los primeros pasos hacia la ilustración y sé que no soy el único. Si hoy soy mejor en lo que hago, es por ellos. Para apoyarlos y seguir disfrutando de su trabajo, me suscribí digitalmente en el enlace de arriba.
Espero haberte convencido de que hagas lo mismo”.

“Estas son cosas que esperábamos que sucedieran, pero no las diseñamos”, dijo Albeanu.

El impulso continuó incluso después de que la campaña terminara oficialmente. A fines de 2020, DoR estaba apenas por debajo de los 5000 miembros. 

Esta es una de las publicaciones de Instagram de DoR que comparte novedades sobre el progreso de la campaña. Dice que sólo quedan siete días y necesitan 400 miembros más para alcanzar su objetivo.

Qué aprendieron

No insistas demasiado con los objetivos diarios. Resultaban útiles para hacer un seguimiento y ver si el medio estaba encaminado hacia la meta, pero era importante no dejar que desmoralizaran al equipo si había un día en que no alcanzaban su objetivo, dijo Lunguti, quien dirigió la campaña. “Es muy importante tener alguien que maneje el proyecto, [pero también] es muy importante dar ánimo en los días en que la gente está aburrida, tiene problemas, tiene preguntas”, dijo.

Crea mensajes y elementos para cada nuevo hito que alcances. Lupsa dijo que el éxito de los recursos individuales para las redes sociales de los embajadores, más la emoción y el aumento en las conversiones que el medio veía cada vez que publicaba que habían alcanzado un hito en la campaña, le hizo darse cuenta, un poco demasiado tarde, de que debería haber dado otros recursos a los embajadores con mensajes como “Soy una de las 1000 personas que hicieron que esto sucediera”, aunque luciera “arrogante” hacerlo. Cada vez que DoR alcanzó un hito y lo compartió públicamente, fue un gran impulsor de “me gusta”, compartidos y nuevos miembros.

Este es un esfuerzo colectivo, pero sólo durante una parte del tiempo. Todos los integrantes del equipo colaboraron en algún momento, al escribir correos electrónicos a los suscriptores del boletín pidiendo que se convirtieran en embajadores, al contar sobre su trabajo para el mensaje de mitad de campaña o con sugerencias de personas que podrían servir como adherentes. Pero el medio no podía detener su trabajo normal y no lo hizo. “Hace dos o tres años habría sido todo manos a la obra. Fue bueno para la moral que no frenáramos todo”, dijo Lupsa. También explicó que el hecho de que la mayoría pudo seguir con su trabajo periodístico habitual sin quemar a todo el equipo para lograr los objetivos de campaña fue una señal de cuánto ha madurado DoR como organización.

Conclusiones clave y advertencias

Limita los tipos de pedidos que haces. Cuando la campaña estaba en pleno apogeo, DoR detuvo todo el resto del marketing y se centró en pedir a las personas que se convirtieran en miembros o ayudaran a reclutar. Cuando terminó la campaña, rápidamente pasó a solicitar a la gente que comprara el próximo número de la revista y otros productos en su tienda online. Lo hizo para que la gente no se cansara de escuchar acerca de la membresía, pero no dejó de buscar nuevos ingresos. 

Tienes que construir la comunidad mucho antes de pedir que te ayude. El éxito de la campaña se basó en dos cosas: una cuidadosa planificación y la fuerza del apoyo que DoR ya tenía de parte de la comunidad. Como señaló Albeanu, gran parte del apoyo que recibió no fue planificado. No había forma de diseñar el entusiasmo por la campaña, que fue el resultado de una década de relación entre el medio y la gente.

“En el momento en que publicas la historia, debes comunicarte con las personas que podrían estar interesadas. Creamos este hábito de acercarnos, a veces incluso a famosos, luego hicimos un seguimiento de quién nos lee, quién comparte, quién ha hablado sobre nuestros contenidos”, dijo Lupsa. Todo ese arduo trabajo colocó a DoR en una posición sólida para pedir a su comunidad que participara durante la campaña. “Estábamos abrumados por lo mucho que nuestro trabajo ha significado para la gente… Es por eso que no hubo una caída a mitad de camino”, dijo Lupsa.

La perspectiva de alguien externo es útil. Tener a Lupsa, que no había participado en la planificación del día a día, para opinar sobre los planes cada dos semanas permitió a DoR detectar fallas y aportar nuevas ideas que quienes estaban trabajando en la campaña tal vez no podían detectar.

Una campaña exitosa significa aún más cambios. El equipo de DoR se ocupa de averiguar cómo satisfacer las necesidades de servicio al cliente que traen consigo 5000 miembros. Anteriormente, asignaban personal a las partes de comercio electrónico de la membresía de forma rotativa, lo que implicaba mover a diferentes periodistas según fuera necesario. Pero eso ya no es suficiente. “Duplicar es un gran éxito, pero… la infraestructura con la que trabajábamos antes no puede manejarlo”, dijo Lupsa. “Si deseas [apoyar a tus miembros] estratégicamente, no puedes simplemente mover a un reportero a atender al cliente durante dos meses”.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Al principio, Kiser gastaba unos 500 dólares por mes (principalmente en Mailchimp) para publicar el newsletter y manejar el blog. 

Después de dirigir el sitio por un mes, aproximadamente, Kiser decidió pedir dinero a sus audiencias para compensar los gastos. Sabía que necesitaba recaudar alrededor de 4000 dólares por mes para cubrir los primeros 100 días de su trabajo, por lo que recurrió a la lista de distribución de su boletín y solicitó donaciones. En solo unos días, 415 personas se inscribieron para apoyar el sitio. A mediados de febrero de 2017 ya se habían sumado 540 personas y Kiser recibía hasta 3100 dólares por mes en aportes recurrentes de sus lectores.

Fue entonces cuando decidió canalizar ese apoyo en un programa de membresía y renunció al trabajo que tenía para ocuparse de WTFJHT a tiempo completo. También fue ese el momento en el que se dio cuenta de que necesitaba hacer un presupuesto real. 

Por qué es importante esto

Lo que, en definitiva, determina la longevidad de un medio impulsado por miembros son los costos y los ingresos que hay al administrarlo. Pero identificarlos, especialmente al principio, es un poco difícil. Kiser recién pudo comprometerse con WTFJHT una vez que logró recaudar el dinero suficiente y se sintió seguro para abandonar el trabajo que tenía. 

Ahora tiene un sentido más preciso de lo que puede esperar cada mes en términos de costos e ingresos (y ha comenzado a pagar por ayuda freelance y otro tipo de personal de apoyo), pero en sus primeros días tuvo que tomar decisiones estratégicas mes a mes basándose en sus proyecciones de ingresos.

Qué hizo

Tres años después de lanzar WTFJHT, Kiser acumuló algunos costos mensuales más, incluido su nuevo salario, un presupuesto para trabajadores freelance más software y herramientas adicionales. Es extremadamente transparente sobre los costos mensuales asociados con el funcionamiento del medio. Su método para administrar el presupuesto sigue siendo bastante sencillo. 

Para ser completamente claro con sus lectores y miembros, Kiser enumera sus costos mensuales en el sitio. Puedes ver esos números a continuación, clasificados de mayor a menor. En total, e incluyendo otros costos que cambian mes a mes, es poco más de 16 000 dólares mensuales. 

Costos mensuales (en dólares): 

  • Salario de Kiser:  $ 7385 
  • Ajuste de riesgos por ser contratista a tiempo completo: $ 2089, o el 15 por ciento del costo total (impuestos trimestrales, atención médica, otros gastos inesperados)
  • Trabajadores freelance: $ 3000
  • Pódcast y hosting: $ 2000 (Amazon Web Services S3 para alojar el pódcast diario y almacenamiento de los archivos con AWS CloudFront, más un estipendio mensual para el productor de pódcast)
  • Servicio de Mailchimp: al menos $ 900 (con un descuento del 15 por ciento aplicado)
  • Otras herramientas: $ 320 (incluye una suscripción a GitHub para el código, Yellow Brim para optimizar los correos, Cloudflare para varios temas de seguridad, Buffer para publicación en redes sociales, Canva para crear rápidamente imágenes para las redes y Zapier para automatizar tareas aburridas, entre otras).
  • Hosting a través de Amazon S3 y CloudFlare para administrar DNS, certificado SSL y almacenamiento en caché: $125
  • NewsWhip Spike, una herramienta de noticias diarias (con descuento aplicado): $ 100
  • Suscripciones al New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic y otros medios: $ 100

WTFJHT está financiado 100% por los miembros. Kiser no acepta dólares de publicidad o patrocinio, por lo que se alarmó cuando perdió 150 seguidores netos durante 2019. Vio esa caída como parte del ciclo natural de vida de sus miembros, pero también se quedaba sin unos 900 dólares al mes en ingresos. Entonces había llegado el momento de solicitar apoyo a sus miembros, otra vez.

A Kiser no le gusta hacer campañas de recaudación de fondos (se siente incómodo pidiendo dinero). Pero, en definitiva, este es su trabajo a tiempo completo y sabe que debe hacerlo. Así, en julio de 2019 Kiser lanzó otra campaña de membresía con el objetivo de sumar a 200 personas. Esto es lo que dijo en un correo a los lectores: 

“Necesito recaudar fondos para asegurarme que WTFJHT pueda continuar operando con éxito”. Convocatoria del boletín. (Cortesía de WTFJHT)

Los resultados 

Tres días después, luego de enviar solo dos recordatorios a su lista de correos, la campaña de membresía de Kiser estaba a una docena de personas de alcanzar su objetivo de 200 nuevos miembros. 

Puedes ver a continuación la actualización que envió: 

“Si todavía no lo has hecho, considera invertir en que continúe la producción de WTF Just Happened Today”: la actualización del newsletter sobre la campaña de membresía. (Cortesía de WTFJHT)

Gracias a esta iniciativa, Kiser retornó al umbral financiero que le permite continuar publicando sin preocuparse por la sostenibilidad. 

A lo largo de los años y después de algunas campañas de membresía, Kiser ha podido entender mejor los ingresos que provienen de su base de miembros. Este método más claro le tomó tiempo, años de recopilar datos y observar el comportamiento de los miembros.

Kiser identificó tres métricas fundamentales para desarrollar proyecciones de ingresos más sólidas:

1. Tasa de conversión de miembros: ~1-2% (un porcentaje aproximado de las audiencias de WTF -newsletter y sitio combinados- que se convierten en miembros)

2. Contribución mensual promedio por miembro: 6,17 dólares

3. Tasa anual de cancelación: 5,8 por ciento

Estos tres números ayudan a Kiser a determinar si está bien encaminado y cuánto puede pagar cada mes. Así es como lo explica: “He descripto mis costos y lo que quiero ganar en el blog. Todo lo que me importa es un presupuesto equilibrado: de ese modo sé que estoy creando suficiente valor”.

Qué aprendió 

Siempre debes establecer un objetivo (justificado) para tus campañas de recaudación de fondos y comunicarlo a lectores y miembros. En el pasado, Kiser realizaba campañas de membresía de una semana de duración, sin un objetivo específico. Al final, sintió que sus audiencias estaban agotadas (y él también estaba agotado por llevar a cabo su propia campaña durante una semana, además de publicar contenidos todos los días). Ahora ofrece siempre una explicación a sus lectores sobre los propósitos de la campaña (como el caso mencionado, tras perder miembros) y establece un objetivo claro. Una vez que Kiser alcanza la meta, termina la campaña y comienza a concentrarse en cómo puede retener a sus nuevos miembros. 

Siendo un medio unipersonal, no te abrumes con las métricas. Kiser no está muy concentrado en todos los datos de audiencia que hay a su disposición. Así lo explica: “Es más importante enfocarse en la contabilidad básica de ingresos y gastos que en cualquier herramienta o aplicación”. Observa las tasas de conversión de boletines y membresía, las contribuciones promedio por miembro y la tasa anual de cancelación como sus principales piezas de “evidencia orientadora” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se resume en garantizar que los ingresos superen a los gastos. Mientras pueda predecir cuándo se encamina a zona de riesgo y pueda corregir el rumbo, no necesita más.

Unos consejos sobre presupuesto para medios unipersonales. Kiser prefiere utilizar la versión para autónomos de Quickbooks para monitorear sus gastos. Le gusta que Quickbooks tenga una aplicación y un sitio, que se conecte con la tarjeta de crédito y con la información bancaria  de su empresa y que le permita categorizar y crear “reglas” fácilmente en relación con los gastos. Además de una “elaboración propia” para los presupuestos, Kiser también utiliza un contador una vez al año para presentar su declaración de impuestos. Como es una “entidad excluida” (figura impositiva en los Estados Unidos para las compañías de responsabilidad limitada con dueño único), su estatus fiscal lo lleva a preferir ayuda profesional cada marzo, para asegurarse de que declara los impuestos correctamente.

Conclusiones clave y advertencias 

Sé honesto con tu público. Es útil compartir tu situación financiera con tus lectores y miembros, incluso si estás a punto de compartir información de más. Kiser cree que ser radicalmente honesto sobre su contabilidad alivia sus dudas al momento de pedir dinero a sus lectores. Así lo explica: “Como puedes ver, ¡nadie se está haciendo rico aquí!”. Ser transparente también es una forma de generar confianza cuando solicitas que apoyen tu trabajo.

Identifica el momento de parar. Kiser no sabe cuánto durará este modelo y está preparado para tomar una decisión en función de cómo vea los cambios en su programa de miembros. Va a seguir monitoreando las métricas clave que usa para pronosticar los ingresos y analizando si necesita o no pedir más ayuda. Sabe que no conoce su techo. “Hace mucho que tengo un pacto con las audiencias: seguiré haciendo esto mientras sigan apoyándome. Así se mantiene la honestidad de ambos lados. Y sin duda llegará un momento en que WTFJHT deje de ser relevante y sea hora de parar”, dice. 

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio sin fines de lucro y apartidario, que ofrece a los lectores de Michigan un periodismo que cubre los temas estatales, incluyendo política, economía y personas diversas.
UBICACIÓN
Ann Arbor, Detroit y Lansing, estado de Michigan, EE.UU.
CREACIÓN
2011
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
Aproximadamente 1 000 000 *
NÚMERO DE MIEMBROS
7414
PORCENTAJE DE INGRESOS DE LA MEMBRESÍA
11 por ciento

En apenas dos años, gracias a una serie de estrategias Bridge Michigan aumentó las donaciones de lectores en un 66 por ciento, incrementó la cantidad de donantes mensuales en un 54 por ciento e hizo crecer su lista de correo electrónico en un 114 por ciento. 

Ejecutó experimentos específicos en cada nivel del embudo de conversión de audiencia. Estableció objetivos claros sobre cómo definiría el éxito en cada nivel y luego, para alcanzarlos, ejecutó estrategias de SEO (optimización para búsquedas) y crecimiento del newsletter, entre otros aspectos.

La mentalidad de prueba y aprendizaje permitió a Bridge Michigan experimentar con nuevos formatos, expandiendo sus boletines y haciendo una cobertura más amigable para las búsquedas, lo cual atrajo nuevas audiencias regulares y nuevos miembros.

* Antes de la pandemia, tenía unos 300 000 visitantes únicos mensuales en promedio.

Por qué es importante esto

Las estrategias de Bridge Michigan no fueron revolucionarias. Fueron simples y directas. Al centrarse en pruebas breves enfocadas en el crecimiento de las audiencias mediante SEO y adaptación con newsletters, pudo convertir los pequeños éxitos individuales en una victoria estratégica mayor aumentando los ingresos y la membresía.

Los medios que buscan implementar estrategias de prueba y aprendizaje para la membresía deben comenzar por enfocarse en pequeños experimentos. 

“No necesitas que cada visitante único te dé dinero, pero sí hallar una forma para que lo hagan en cada nivel”, dijo el estratega de crecimiento Bill Emkow, durante una presentación en ONA 2019 junto al Facebook Journalism Project. Bridge participó ese año en la Aceleradora de Membresía de Facebook (el Instituto Lenfest trabaja junto a Facebook para administrar el programa y compartir las buenas prácticas de sus participantes).

Qué hicieron

El medio ingresó a la Aceleradora del Facebook Journalism Project con cierto apoyo económico de los lectores, pero sin una estrategia formal para aumentar su programa de membresía.

Lo primero que tuvo que hacer fue definir su embudo de conversión de audiencia. En términos generales, un embudo se inicia con usuarios ocasionales, algunos de los cuales pasan a usuarios habituales y, finalmente, unos pocos se convierten en miembros que aportan dinero.

Bridge definió su embudo en función de los hábitos de los lectores y el análisis de la audiencia:

El punto en común de cada etapa es la publicación regular de periodismo de alta calidad. Publica entre tres y cinco artículos por día. Aquí hay un desglose de la estrategia del medio en cada nivel: 

De visitantes únicos a visitas repetidas

En esta etapa, se concentró en titulares que fueran amigables con el SEO, lo que podría llevar sus historias a nuevas audiencias. 

“La forma más efectiva de construir una base de visitantes únicos es tener más historias y más publicaciones sobre los temas que interesan a las audiencias”, dijo Emkow. 

El siguiente paso es lograr que los visitantes únicos regresen al menos cinco veces al mes. 

El medio presta mucha atención a las métricas. Si ve que un tema es atractivo, duplica esa cobertura. Emkow usa Google Search Console para identificar qué términos de búsqueda llevan a las personas a Bridge y envía un memo semanal a todo el personal con las palabras específicas.

En 2018, los votantes de Michigan legalizaron el uso recreativo de la marihuana. Bridge notó que al año siguiente el tema comenzó a ser tendencia en Google y atraía la atención de las redes sociales, cuando la ley estaba a punto de entrar en vigencia. 

Entonces aumentó su cobertura y luego también tomó su archivo y lo optimizó para los motores de búsqueda. El sitio asignó a uno de sus reporteros políticos para que profundizara en la temática de la marihuana.

David Grant de FJP explicó cómo lo hicieron: 

“Tras seguir las recomendaciones sobre SEO, vincularon cada artículo nuevo sobre marihuana a las viejas historias y llenaron los titulares con palabras clave”. 

La siguiente imagen muestra cómo (en un círculo rojo) hay una lista de archivo agregada antes del artículo en sí. La primera oración del texto incluye el término “marihuana en Michigan”. Todo para SEO.

Sin embargo, algunas de sus notas no generaron muchos lectores, por lo que el equipo supuso que el tema estaba agotado.

Emkow argumentó que, en última instancia, retiraron la cobertura demasiado pronto.

“Sostengo que sólo tuvimos tres notas que no lograron una conexión”, dijo por correo electrónico. “Deberíamos haber seguido gradualmente, en mi humilde opinión. Creo que las lecciones que aprendimos de la marihuana se aplicaron durante el coronavirus. Insistimos y los lectores nos han recompensado”.

Crecimiento de su lista de correo electrónico

El email es una herramienta poderosa para desarrollar un hábito con los lectores, que es un requisito para convertirlos en miembros. 

“Te permite entrar más en sus vidas”, dijo Emkow. “Una vez que te dejan entrar, puedes tener una conversación”.

Bridge tiene un boletín diario y alienta a los lectores a registrarse usando botones que se deslizan y no son invasivos. Aparecen después de que el lector ha pasado unos segundos en la página. También ha agregado un newsletter que repasa lo sucedido en la semana y otros sobre salud y ambiente automatizados por RSS, que se envían el día después de que el sitio publica un artículo sobre el tema.

Según las noticias del momento o la forma en la que el lector llega a la página, Bridge modifica las palabras de los llamados a la acción que tiene para recopilar correos electrónicos. Antes apelaba de una forma especial a los lectores que llegaban tras hacer clic en un enlace en Facebook y los animaba a depender menos de los algoritmos de la plataforma. En cambio, alguien que ingresaba tras escribir bridgemi.com en su navegador obtendría una llamado a la acción más general.

La imagen de la izquierda es un mensaje para un lector que llegó a Bridge después de escribirlo en su navegador. A la derecha, para un visitante que llegó a través de Facebook.

Herramientas como OptInMonster, que Bridge Michigan usa para sus anuncios a clientes potenciales, ofrecen opciones de pruebas A/B para testear diferentes llamados a la acción y determinar cuál es más eficaz.

Bridge también ha utilizado anuncios para clientes potenciales de Facebook para hacer crecer su lista de correo electrónico. 

Apuntar a la conversión 

Las plataformas que posees y operas, como tu sitio, son los lugares más importantes para solicitar donaciones. Bridge hizo que el botón de donaciones resaltara más y agregó un llamado a la acción más potente. 

El botón “Donar” original (en rojo)
El botón de donaciones (Donate Today) más prominente que Bridge usa en la actualidad.

También agregó ventanas emergentes a las noticias y módulos en la parte inferior de los artículos para fomentar el apoyo. Al ver cómo los usuarios responden a estas diferentes convocatorias, el medio ha logrado aumentar sus donaciones.

La mayoría sólo lee una nota, por lo que Bridge tiene tres solicitudes diferentes por artículo para impulsar la membresía. 

“Sí, apunta a la misión. Pero para crear sostenibilidad, apunta a la conversión”,  dijo Emkow vía email. “Parafraseando a Eminem, si sólo tienes una oportunidad para convertir a un lector casual en un miembro que aporta dinero, ¿qué haces?”.

Retener a los miembros

Bridge se dio cuenta de que su página de donaciones no estaba configurada para alentar contribuciones recurrentes, a pesar de que ese era su objetivo final para conseguir ingresos estables y predecibles. Por lo tanto, puso una solicitud mensual como la opción predeterminada en sus páginas de donaciones.

También aumentó el valor predeterminado de la membresía. Quería establecerlo en 10 dólares al mes, pero Tim Griggs, su instructor de la aceleradora, alentó a ubicarla en 15 dólares por mes. En su publicación, Grant explicó cómo la economía del comportamiento fundamentó esa decisión: es más probable que las personas elijan el precio predeterminado, seguido de la opción más barata.

Griggs sugirió que Bridge Michigan pusiera su valor predeterminado en 15 dólares mensuales, 10 dólares como segunda opción y un número cualquiera como tercera. “Funcionó”, dice Emkow. “Vimos un aumento inmediato en las donaciones mensuales generales, pero específicamente en las de 10 y 15 dólares por mes”.

Establecer valores predeterminados es esencial: debes decir a tu audiencia lo que quieres de ella. 

“Un campo vacío genera confusión”, dijo Emkow por correo electrónico. “‘¿Cuánto debería dar? ¿Cuánto quieren de mí? ¿Cuánto es mucho, cuánto es demasiado poco? Elimina la confusión. La sugerencia de 15 dólares al mes era economía del comportamiento básica: la gente tiende a elegir la opción predeterminada, pero la segunda opción más popular es la que sigue en precio”.

Bridge también ha comenzado a reenviar correos electrónicos de recaudación de fondos a los lectores que no abren el primer envío. Comenzó como un pequeño experimento: dos días después de enviar un email de recaudación de fondos, lo envió de nuevo y consiguió casi la misma cantidad que con el primero.

Un apunte breve: aunque muchos medios, incluido Bridge Michigan, utilizan donaciones y membresía de forma intercambiable, las consideramos dos modelos distintos de participación e ingresos con diferentes relaciones entre seguidores y medios.

Los resultados

Bridge ha experimentado un crecimiento en todas las etapas del embudo de audiencia. 

En 2019, en la parte superior del embudo estas estrategias hicieron que sus usuarios únicos aumentaran un 35 por ciento hasta 2,4 millones. Sus suscriptores de correo electrónico se dispararon un 59 por ciento hasta 13 374. 

El sitio generó casi 300 000 dólares de parte de 3600 miembros, un aumento del 45 por ciento en los ingresos y un aumento del 54 por ciento en el total de miembros. El crecimiento continuó al año siguiente. A principios de septiembre de 2020 tenía 7414 miembros que habían aportado 436 724 dólares.

Emkow también lanzó recientemente una campaña de anuncios para clientes potenciales en Facebook para atraer nuevas direcciones de correo electrónico. El anuncio estaba dirigido a usuarios que se parecieran a los suscriptores más leales de Bridge y residieran en Michigan, el público objetivo del sitio. Usó una imagen de su monitoreo de casos de coronavirus y eliminó las palabras y los números, porque Facebook rechaza las imágenes que tienen mucho texto.

En los primeros dos días, el anuncio consiguió 331 nuevas direcciones de correo electrónico con un costo por adquisición (CPA) de 0,29 dólares. Durante tres semanas, pudo agregar 2180 nuevos suscriptores de correo electrónico a un costo de 0,64 dólares por cada uno.

Emkow inicialmente gastó 606 dólares, pero elevó el presupuesto a 3000. “No quiero perder una oportunidad a este precio”, dijo. 

Qué aprendieron

Lleva un registro de los costos. Facebook puede ser una valiosa herramienta de generación de anuncios, pero tiene que valer la pena. Emkow dijo que promocionará las publicaciones en Facebook o usará la herramienta de generación de anuncios y luego observará meticulosamente los costos para asegurarse de que se mantengan por debajo de los CPA objetivo.

No es necesario ser especialista en métricas: Emkow es el primero en admitir que no es un experto en Google Analytics. Si bien existen muchas herramientas sofisticadas, Emkow pudo obtener información al observar primero cada nivel del embudo y luego ver las correlaciones que había. Por ejemplo, primero veía los niveles generales de tráfico y luego la cantidad de suscriptores del boletín. Si veía un crecimiento en ambas categorías, podía asumir que los lectores se estaban moviendo hacia abajo en el embudo de conversión.

“Sólo estoy viendo correlaciones. Si ves un gran crecimiento en un lugar y no se correlaciona con el crecimiento que hay en otros lugares, hay algo que debes revisar”, dijo Emkow. 

Elige tus lugares. La mayoría de los medios impulsados por miembros tienen recursos limitados, incluyendo Bridge. El sitio utiliza una combinación de criterio periodístico e información de las métricas para tomar decisiones sobre qué probar y en qué áreas enfocarse, de modo que sus audiencias avancen en el embudo. Los medios deberían “ser la autoridad en ciertos temas que importan tanto a tus audiencias como a tu criterio editorial”, dijo Emkow. 

Pon la experiencia del usuario en primer lugar. No debes abrumar a tu audiencia y es necesario tener cuidado con las solicitudes invasivas. Deja que los datos te guíen. Por ejemplo, Bridge notó que su tasa de conversión de las ventanas emergentes para requerir direcciones de correo no se modificó al cambiar su frecuencia de todos los días a cada tres días. Por lo tanto, los usuarios vieron menos las ventanas emergentes y aún así Bridge pudo hacer crecer su lista de correo.

Conclusiones clave y advertencias

Concéntrate en cada paso del embudo. Al dividir su estrategia según los pasos del embudo, Bridge pudo ejecutar experimentos enfocados en hacer crecer su audiencia general y aumentar su lista de correos, lo que finalmente hizo mover la aguja hacia el objetivo general del medio: aumentar su base de miembros.

Al mantener sus experimentos pequeños y manejables, el medio hizo un progreso gradual que finalmente resultó en un crecimiento considerable. 

Deja que los datos te guíen. Es importante tener conocimientos de datos y comprender lo que te dicen las métricas de audiencia, pero los medios impulsados por miembros deben tener valores sólidos y criterio periodístico. No permitas que los datos te lleven a buscar audiencias e historias que no están alineadas con la propuesta de valor principal de la membresía.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio danés impulsado por miembros, que busca agregar complejidad y curiosidad a las noticias.
UBICACIÓN
Copenhague, Dinamarca
CREACIÓN
2016
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
NÚMERO DE MIEMBROS
Más de 17 000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
83 por ciento

En el verano boreal de 2019, unos tres años después del lanzamiento de Zetland, sus fundadores se enfrentaron a una dura verdad. A pesar de muchos éxitos, todavía no eran rentables y se les estaba acabando el tiempo. Sus gastos mensuales ascendían a 1 650 000 coronas danesas (unos 178 000 dólares), pero los ingresos mensuales solo alcanzaban las 1 300 000 (unos 140 000 dólares). El CEO y cofundador, Jakob Moll, analizó los números y descubrió que si podían aumentar su membresía de 10 500 personas a 14 000, alcanzarían el punto de equilibrio.

Con un objetivo claro en mente, sabían que necesitaban aumentar su membresía y que necesitaban hacerlo rápidamente. En lugar de recurrir a una campaña típica de marketing o de adquisición, se arriesgaron: si se sinceraban sobre su situación económica y apelaban a la pasión de los miembros por Zetland, ¿podrían reclutar a esos miembros para ayudar a cambiar su trayectoria financiera?

Lo que siguió fue una de las campañas más ambiciosas de miembros-embajadores que el Membership Puzzle Project haya visto. Superaron su objetivo en menos de un mes y a finales de 2019 alcanzaron un hito importante: la sostenibilidad económica. 

Por qué es importante esto

El marketing es un componente importante de tu estrategia de crecimiento de miembros, pero muchas salas de redacción se enfocan en eso y se olvidan por completo de una de las herramientas más poderosas que tienen: sus miembros más leales. MPP ve la membresía, entre muchas otras cosas, como una forma de identificar a tus seguidores más fieles e incorporarlos en tu búsqueda de sostenibilidad. 

Pocas iniciativas encarnan eso con mayor claridad que la campaña de Zetland “miembros que consiguen miembros”.

No fue llamativa. No incluía celebridades ni productos promocionales extravagantes. Tuvo éxito porque hallaron el punto de intersección entre la pasión de sus audiencias por Zetland y las necesidades de sostenibilidad del medio. Y estuvieron dispuestos a ofrecer transparencia total a cambio de la ayuda de los miembros. Es clave comprender qué motiva la participación y descubrir cómo se vincula a tus necesidades.

Qué hicieron

En junio de 2019, el cofundador y luego CEO de Zetland Jakob Moll publicó un artículo titulado: “Aquí están las cifras económicas clave de Zetland, que generalmente en un negocio como el nuestro se mantienen en secreto”. Revelaban los libros contables.

Moll fue franco: “Nuestros gastos son mayores que nuestros ingresos. En otras palabras, la cantidad de dinero en nuestra cuenta bancaria se reduce cada mes. Si estiramos la foto durante todo el año, tenemos un ingreso de 1 300 000 al mes y unos gastos de 1 650 000. Si tuviéramos 14 000 miembros que paguen en lugar de 10 500, nuestros gastos e ingresos se equilibrarían “. 

El artículo de Moll también presentó a los miembros una propuesta de solución: convertirse en embajadores de Zetland y reclutar nuevos miembros. Durante el primer mes, los miembros reclutados podrían pagar lo que quisieran, pero luego les correspondía la tarifa estándar de la membresía, de unos 14 dólares al mes. Así es como se vio este proceso en la práctica:

Reclutaron “embajadores” de la base de miembros que tenían. El reclutamiento comenzó oficialmente con el artículo de Moll, que incluía un formulario de registro para embajadores. Primero se verificaba que la persona ya fuera miembro. Después funcionaba como proceso de incorporación, preguntando cómo prefería reclutar a nuevos miembros. En las dos semanas siguientes, se inscribieron más de mil personas de toda Dinamarca para ser embajadoras.

Prepararon a sus embajadores para campañas de reclutamiento tanto digitales como impresas. Cuando una persona se convertía en embajadora, Zetland le daba la URL de una página de registros exclusiva, que incluía su nombre. La URL llevaba a los potenciales miembros al formulario de inscripción donde elegían pagar lo que quisieran. Zetland también dio a los embajadores la opción de enviar postales o carteles para hacer promoción fuera de internet. Enviaron más de 20 000 postales y 2000 carteles con los códigos personales de los embajadores para que ellos los compartieran al lanzarse la campaña.

Lanzaron oficialmente el 6 de agosto de 2019. Los embajadores comenzaron a reclutar nuevos miembros compartiendo un formulario con un video de Moll presentándose y hablando sobre la misión de Zetland. Luego se mostraba la principal llamada a la acción, que constaba de la casilla para pagar lo que cada persona quisiera.

Cortesía de Zetland

Cuando un nuevo miembro se inscribía, Zetland enviaba un correo electrónico de bienvenida largo y personal firmado por Lea Korsgaard, la jefa de redacción. “Esta es tu campaña, no la nuestra”, recordaban frecuentemente a sus lectores, miembros y embajadores.

MPP compartió detalles adicionales sobre la ejecución de esta campaña en un estudio de caso de 2019.

Los resultados

La campaña de embajadores de Zetland se lanzó el 6 de agosto de 2019 y terminó formalmente el 6 de septiembre. Su objetivo era sumar 1400 miembros a los 10 500 que ya tenían. Alcanzaron esa meta en una semana. En septiembre superaron los 2500 nuevos miembros (y alcanzaron un total de 13 000). Al final de la campaña tenían más de 14 000.

Con este número alcanzaron el punto de equilibrio y comenzaron a obtener una pequeña ganancia. Unos seis meses después de la campaña, Moll informó a MPP que avanzaban hacia los 15 000 miembros. De los embajadores que se apuntaron originalmente, 346 accedieron a seguir durante todo el año. 

El modelo de “paga lo que quieras” durante el primer mes también fue un éxito. Los nuevos miembros no optaron por el importe más bajo posible. (En promedio, decidieron pagar un poco menos del equivalente a 9 dólares, cuando el precio de base para el primer mes de membresía es de unos 6,50 dólares).

Además de ser voluntarios para reclutar, más de 500 miembros también se ofrecieron para ayudar en proyectos editoriales.

Qué aprendieron

Busca reclutar personas que estén dispuestas a pagar algo por la membresía. Zetland realizó su primera campaña de embajadores en 2018. Atrajo 700 nuevos miembros, pero muchas de esas personas no permanecieron. Apenas la mitad de ellos siquiera accedió al sitio de Zetland después de la campaña. Moll cree que dar acceso gratuito envió un mensaje equivocado a sus audiencias. En 2019 se concentraron en reclutar miembros que entendieran el valor del periodismo de alta calidad (personas que estaban dispuestas a pagar por eso) y funcionó. Los miembros reclutados en 2019 tienen una tasa de retención similar a la de la membresía general.

Sé honesto acerca de tu situación financiera y de lo que necesitas de tus miembros. Zetland descubrió que sus embajadores estaban ansiosos por participar y ayudar al medio a alcanzar la sostenibilidad económica. Los artículos extremadamente honestos que se publicaron antes del lanzamiento de la campaña de embajadores (incluyendo cuántos miembros requerían para sobrevivir) movilizaron a sus miembros a la acción.

Prepara a tus embajadores para el éxito y agradece con frecuencia. El equipo de Zetland trabajó duro para que sus embajadores se sintieran especiales, lo que les permitió reclutar nuevos miembros tanto digitalmente, con sus URL personalizadas, o manualmente con postales. Los embajadores también recibieron pequeños obsequios como calcomanías y paquetitos con semillas. El equipo de Zetland se aseguró de dar las gracias a menudo a sus embajadores y los mantenía al tanto del progreso y éxito de la campaña.

Conclusiones clave y advertencias

Encuentra cómo aprovechar la pasión de los miembros por tu medio. La idea de ser embajador aprovecha la pasión de los miembros por tu trabajo, que es una de las seis motivaciones claves que MPP detectó en las respuestas de cientos de seguidores de medios cuando se les preguntaba por qué brindan su apoyo. Las personas motivadas por la oportunidad de demostrar algo de amor por tu misión están orgullosas de su afinidad con tu organización y quieren que los demás lo sepan. 

Aunque es probable que solo una pequeña porción de tus miembros responda a tu convocatoria para ser embajadores (la regla 90-10-1: 90% solo consume el producto, 10% interactúa con el medio y el 1% de ese 10% se transforma en colaborador habitual), igual puede generarse un impacto transformador.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una revista digital con sede en Berlín, que se enfoca en el periodismo explicativo y en colaboraciones con los lectores.
UBICACIÓN
Berlín, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
474 755
NÚMERO DE MIEMBROS
13 676
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
86 por ciento

Al jefe de redacción de Krautreporter, Rico Grimm, y al director Leon Fryszer, a menudo les dicen “los chicos de las encuestas”. Se debe a que el método está integrado en casi todo lo que hace el medio, desde solicitar ideas para artículos hasta recopilar comentarios sobre un producto, obtener información con consultas abiertas y encontrar especialistas en ciertos temas. Todos en la sala de redacción son responsables de crear y usar encuestas y han sido capacitado para hacer síntesis básicas y segmentación que sirvan para el trabajo periodístico.

En 2019, Grimm y Fryszer confeccionaron todo el mapa de sus encuestas, desde qué tipos hacen hasta qué clase de resultados logran. Han investigado cómo se pueden utilizar los sondeos como táctica de crecimiento e incluso han identificado lo que las encuestas no pueden hacer por ellos. Y luego pusieron todo eso en una guía, que el Membership Puzzle Project analiza aquí.

Por qué es importante esto

Krautreporter ha eliminado las especulaciones al momento de diseñar encuestas.

Cuando se hacen correctamente, las encuestas proporcionan una gran cantidad de conocimientos y recursos: pistas para historias, especialidades de los miembros y comentarios sobre los productos, por ejemplo.

Sin embargo, incorporar el feedback de los miembros de forma tan abarcativa como lo ha hecho Krautreporter puede abrumar rápidamente si no hay un esquema para este proceso. Las prácticas del medio son notables no sólo por la calidad de la información que brindan a sus reporteros, sino también por la forma sistemática y regular en que se hace. Como ha hallado MPP, lo que se transforma en rutina, se vuelve parte de la cultura. Si deseas enfocarte en los miembros, necesitas un proceso para atenderlos con regularidad.

Desde la perspectiva de los miembros, completar una encuesta es una de las formas más simples de participación. Es valiosa en sí, pero también puede ser el primer paso en el camino hacia una mayor participación. Siempre necesitas personas que te ayuden respondiendo una encuesta o participando en una entrevista. Si alguien te pregunta “¿Qué puedo hacer, más allá de dar dinero?”, la respuesta más sencilla suele ser “Dinos lo que piensas sobre esto” o “Completa esta encuesta”.

Qué hicieron

En un momento cualquiera, Krautreporter puede estar ejecutando de tres a cinco encuestas para recopilar desde comentarios sobre productos hasta el conocimiento de sus miembros sobre un tema específico. Tiene ocho reporteros contratados, lo que significa que la mitad de la sala de redacción suele estar haciendo preguntas a sus audiencias. El proceso se facilita con el uso de plantillas en Typeform. En 2019 hicieron el mapeo completo de las encuestas, identificando sus motivos y las formas. 

El resultado fue la Guía de periodismo participativo, apoyada por el Centro Europeo de Periodismo. Allí, Krautreporter comparte cómo hace desde el diseño de sus encuestas hasta la evaluación de los resultados. La herramienta que el medio prefiere es Typeform, principalmente porque se puede completar con facilidad en dispositivos móviles y se integra bien con otras herramientas, como Airtable. MPP ha extraído algunos de los aspectos más destacados y los comparte a continuación.

Votaciones sobre temas: utiliza encuestas para pedir a las audiencias el voto sobre el tema que más interesa. Los resultados ayudarán a orientar la cobertura y las tácticas de participación en torno al asunto más popular. Una encuesta de Krautreporter de “votación por tema” incluye cinco opciones para los tópicos que el medio puede cubrir e invita a las audiencias a decir cuál le interesa más. Cuando Krautreporter publica un artículo sobre el tema más popular, ya tiene incorporado un ciclo de participación: “Preguntamos, esto nos respondieron y esto es lo que entregamos”.

Un ejemplo: la reportera Susan Mücke escribe la columna “Un manual para la vida cotidiana”. Para cada una crea dos encuestas: en la primera recoge preguntas que los lectores hacen y en la segunda permite votar sobre las inquietudes recopiladas.

Pregunta sobre el foco: a veces, el medio simplemente plantea a los lectores: ¿Qué preguntas tienes sobre el tema X? Las respuestas ayudan a descubrir qué ángulo adoptar cuando se trata de un asunto amplio.

Un ejemplo: Grimm hizo esto cuando investigó Bitcoin. Recibió varias preguntas específicas de las audiencias, pero también comentarios como: “Ni siquiera sé por dónde empezar”, lo que mostró a Grimm que el tópico abrumaba y confundía. Este feedback dejó en claro que lo primero era escribir un artículo explicando la criptomoneda.

Pregunta sobre experiencias y conocimientos: los periodistas a menudo se esfuerzan por identificar a las personas que pueden humanizar una historia. Krautreporter pregunta a los miembros si han tenido alguna experiencia relacionada con determinado tema de cobertura. 

Un ejemplo: como respuesta a una publicación en el grupo de Facebook de Krautreporter para generar ideas, un miembro escribió: “Quiero entender por qué la gente come carne incluso sabiendo que los animales sufren”. La periodista Theresa Bäuerlein trasladó la pregunta a los suscriptores de su boletín (cada reportero de Krautreporter tiene su newsletter). Usó una encuesta de Typeform. Bäuerlein recibió alrededor de 200 respuestas y las categorizó, que es como el medio normalmente sintetiza las respuestas que recibe. Notó que se repetían cinco respuestas, por lo que, al escribir su artículo, se centró en ellas: las cinco razones para comer carne. (Puedes leer más sobre esta historia en el Nieman Lab). 

Usa el conocimiento de la gente: tus audiencias pueden comunicarse con el medio y pedir consejos sobre la mejor manera de hacer algo, como encontrar un trabajo o estudiar para un examen. Krautreporter solicita a sus miembros respuestas para las preguntas de otros miembros y luego reúne una lista verificada con las mejores respuestas. 

Un ejemplo: una lista de autoras seleccionadas por miembros

Pregunta qué es lo que importa: Krautreporter es honesto en cuanto a que no siempre sabe cuál es la información más relevante para sus lectores. A veces, encuesta a los miembros para averiguar si les interesa un tema en particular. 

Un ejemplo: antes de las elecciones de la Unión Europea de 2019, encuestó a los miembros para saber las cinco áreas de políticas públicas de las que querían conocer las posturas de los candidatos. Los resultados dieron una hoja de ruta clara para su cobertura electoral: analizar la posición de cada partido en los cinco temas principales. Y aclararon este proceso a los lectores.

Los resultados

Además de responder preguntas específicas y dar sustento a decisiones periodísticas, las encuestas también ayudan a Krautreporter a tener una idea general sobre los intereses de sus miembros y las razones por las que leen o brindan su apoyo. Esto colabora para comprenderlos en forma segmentada en lugar de considerarlos como un solo bloque.

Grimm y Fryszer describieron para MPP los segmentos de audiencias de esta manera: 

Muy participativos: el 1 por ciento superior. Son quienes “comentan el artículo, llenan todas las encuestas… Los conocemos por su nombre”.

Algo participativos: alrededor del 9 por ciento. “Se unen a una conversación cuando tienen algo que decir”. Grimm dijo que estos lectores rara vez comentan, porque “no quieren que sus nombres estén ahí… No tienen interés en pelear”. Pero cuando se encuentran en un espacio seguro como una encuesta y saben algo sobre el tema, se involucran.

El resto: el 90 por ciento. Las personas que tienen apego por la marca, pero son miembros principalmente para tener acceso al periodismo (Krautreporter tiene un muro de pago). También hay un grupo de miembros que rara vez leen y “sólo quieren estar cerca”.

Qué aprendieron

Las encuestas conducen a un aumento de la participación de los miembros. Krautreporter descubrió que en las cuatro semanas posteriores a la realización de una encuesta los miembros que habían participado tendían a aumentar su frecuencia de lectura. Esto superó el desempeño de otras acciones de participación.

Las encuestas son una táctica de retención. El medio detectó que los lectores que participan al menos en una encuesta permanecen como miembros durante aproximadamente cuatro meses más que quienes no responden. Otros puntos de contacto muestran patrones similares, pero más débiles. 

Las encuestas pueden llenar los vacíos de las métricas. Como bien saben muchos editores digitales, es difícil desarrollar una imagen integral de las audiencias sólo mediante el análisis de métricas. Las encuestas permiten tener una comprensión más acabada de los diferentes segmentos de las audiencias, al mismo tiempo que posibilitan que los reporteros pongan a prueba las suposiciones que tienen acerca de qué quieren esos segmentos.

Conclusiones clave y advertencias

Las encuestas se pueden incorporar en todas las etapas de un proceso periodístico. Antes de comenzar a trabajar en un artículo, Krautreporter pregunta a sus periodistas sobre los planes encuestar a los miembros.

Las encuestas son excelentes para atraer a los más tímidos. La mayoría de los miembros no quiere participar en comentarios o foros públicos, pero agradecerán las oportunidades de ser parte del proceso de una manera menos llamativa. No olvides diseñar también para los segmentos menos expresivos. 

Asume que con las encuestas no llegas a los miembros menos participativos. Es difícil encuestar a personas que aún no están involucradas contigo, al menos a través de tus propios canales. Krautreporter reconoce que esta es una brecha de información importante. Para resolver esta cuestión, debes ser creativo con la distribución: por ejemplo, solicitando a otra organización que comparta la encuesta o difundiéndola en otros foros públicos, como un grupo de vecinos.

Otros recursos 

Aclaración: Membership Puzzle Project apoyó un proyecto independiente de Krautreporter en 2019 a través del Membership in News Fund.

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio regional sin fines de lucro que sigue de cerca las actividades del gobierno estatal de Vermont y cubre política, asuntos de los consumidores, negocios y políticas públicas.
UBICACIÓN
Vermont, Estados Unidos
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
725 000
NÚMERO DE MIEMBROS
8400
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
22 por ciento

VTDigger es un medio comprometido con la misión de proporcionar un periodismo que fiscalice al poder. La membresía ha sido una parte clave de sus ingresos durante años y sus campañas en la primavera boreal son uno de los generadores más importantes.

Se estaban preparando para su campaña de 2020 cuando el coronavirus llegó a los Estados Unidos. Gran parte del país entró en un confinamiento y eso causó un tremendo impacto económico. VTDigger no podía permitirse el lujo de suspender la campaña, pero debía cambiarla drásticamente para respetar las preocupaciones económicas y sanitarias que enfrentaban sus lectores. 

Por qué es importante esto

Esta guía se publicó durante la pandemia. El equipo del Membership Puzzle Project ha tratado de reconocer los desafíos, y al mismo tiempo brindar consejos y estudios de casos que sigan siendo relevantes cuando la gente pueda reunirse nuevamente en persona.

Si bien este ejemplo de VTDigger trata específicamente acerca del coronavirus, brinda conocimientos que pueden ser utilizados para lanzar una convocatoria para sumar miembros durante cualquier momento delicado, como una tragedia local. Y aunque no se recomienda cambiar constantemente la oferta de tu programa de membresía, porque puede resultar confuso para los miembros actuales y potenciales, un beneficio vigente por un tiempo limitado y alineado con la misión puede dar un impulso sin restar valor al programa en sí.

Tener una idea de lo que tus miembros y los lectores más comprometidos valoran sobre tu medio ayuda a identificar qué tipos de beneficios pueden tener buenos efectos y ser fáciles de implementar a corto plazo.

Qué hicieron

Aunque los lectores pueden convertirse en miembros de VTDigger en cualquier momento, el medio se enfoca principalmente en hacer dos campañas de membresía al año. Normalmente, una cerca del final del año calendario y otra en la primavera boreal.

La de 2020 surgió cuando la pandemia ya golpeaba a los Estados Unidos. No podían darse el lujo de no organizar la campaña, pero cuando vieron las consecuencias económicas sintieron que no debían seguir su modelo típico, que generalmente hace referencia a la importancia del periodismo local y los beneficios para los miembros.

Hicieron los siguientes cambios en su plan:

  • Dejaron a un lado los incentivos típicos (como una suscripción al New York Times, rifas y regalos promocionales). 
  • Cambiaron el objetivo: pasó de ser económico a un número de donaciones (3000), lo cual permitió poner el foco en la idea de unirse a una comunidad y no en el dinero.
  • Se asociaron con una fábrica local de guantes, que por entonces hacía mascarillas de tela. Y la propuesta era donar una mascarilla a un hospital local por cada donación recibida.

El 1 de abril de 2020 el medio lanzó la convocatoria con una carta de la fundadora y editora Anne Galloway.

“Estamos pidiendo a los vermonteses que nos acompañen e inviertan en periodismo de servicio público, a la vez que apoyan directamente a la comunidad de cuidado de la salud de Vermont”: una de las convocatorias publicadas durante la campaña de membresía de VTDigger. (Cortesía de VTDigger)

En las promociones posteriores, VTDigger se refirió a la iniciativa como la “campaña de mascarillas”, en lugar de hablar de membresía. De ese modo el foco se puso en cómo el medio ayudaba a los residentes de Vermont y no en su periodismo, que es lo usual.

En una de sus convocatorias, Galloway también ofreció más información sobre la decisión de no ofrecer muchos de los beneficios en el corto plazo. 

“Quiero tomarme un momento para compartirte la razón por la que decidimos lanzar esta ambiciosa campaña”: uno de los mensajes finales enviados durante la campaña. (Cortesía de VTDigger)

Los resultados

Llegaron justo: el 30 de abril de 2020 hicieron público que aún faltaban 450 mascarillas para cumplir su objetivo y finalmente alcanzaron 3050 donaciones, lo que les permitió donar las 3000 mascarillas a hospitales de todo el estado. En su nota de agradecimiento a los donantes el 1 de mayo, VTDigger detalló cuántas mascarillas fueron a cada hospital de Vermont.

La campaña recaudó 291 000 dólares, 6000 más que el objetivo que tenían antes de que surgiera la pandemia.

También notaron algunos comportamientos interesantes de los miembros, dijo Peters. 

  • Un miembro hizo cinco donaciones diferentes para donar cinco mascarillas distintas.
  • Vieron un aumento del 30 por ciento en los miembros en la ciudad de Rutland (al sur de Vermont) e incrementaron considerablemente los miembros en el sur del estado. Muchos de esos nuevos miembros agradecieron a VTDigger por las donaciones a sus hospitales.
  • Casi el 40 por ciento de las donaciones provinieron de personas de otros estados. El porcentaje de donaciones desde fuera de Vermont suele ser de un solo dígito.
  • Los lectores asumieron que los obsequios promocionales todavía eran parte del plan y VTDigger recibió mensajes de nuevos miembros que “imploraban” no recibirlos.

Aplicaron esos aprendizajes para recaudar fondos otra vez. 

Antes, en 2019, supieron que habían sido seleccionados para alojar a un periodista de Report for America para cubrir el sur de Vermont. Pero debían recaudar sus propios fondos. Entonces diseñaron una campaña en torno a ese objetivo: pidieron a la gente que se convirtiera en miembro o aumentara sus aportes para hacer posible la cobertura del sur de Vermont. Lanzaron la campaña el 1 de junio y la concluyeron seis días más tarde: recaudaron los 11 500 dólares necesarios en una semana, no sólo de parte de personas que vivían en el sur y querían más cobertura local. 

Qué aprendieron

Los productos promocionales tienen un momento y un lugar, y no era este. Ofrecer obsequios típicos como un bolso de mano habría fallado por completo e incluso habría molestado a algunos miembros actuales y potenciales (como lo demuestran los mensajes pidiendo que no enviaran productos). La campaña de mascarillas funcionó porque satisfizo tanto las necesidades de VTDigger (encontrar una manera de mantener su campaña de primavera) como las de sus lectores (el deseo de sentir que estaban haciendo algo para ayudar a Vermont durante un momento difícil). 

Tienes más de una oportunidad de proponer algo a tus miembros. Aunque la contribución promedio fue menor (el aporte mensual promedio fue 20 centavos más baja que la campaña de primavera de 2019 y la contribución anual promedio fue 48 dólares menor), VTDigger dijo que lo más importante era tener nuevos miembros. Cuando suceda la recuperación económica, el medio se acercará a ellos para lograr que aumenten su contribución.

Conclusiones clave y advertencias

Lee la situación. La pandemia causó dificultades económicas no sólo en los medios que perdieron eventos e ingresos por publicidad, sino también en grandes sectores de las comunidades a las que sirven. Si vas a diseñar una campaña de membresía en un momento de noticias negativas, tendrás que prestar atención al tono y al contrato social correctos y pensar de qué forma puedes, al mismo tiempo, hacer un bien a tu comunidad.

Otros recursos