Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Al principio, Kiser gastaba unos 500 dólares por mes (principalmente en Mailchimp) para publicar el newsletter y manejar el blog. 

Después de dirigir el sitio por un mes, aproximadamente, Kiser decidió pedir dinero a sus audiencias para compensar los gastos. Sabía que necesitaba recaudar alrededor de 4000 dólares por mes para cubrir los primeros 100 días de su trabajo, por lo que recurrió a la lista de distribución de su boletín y solicitó donaciones. En solo unos días, 415 personas se inscribieron para apoyar el sitio. A mediados de febrero de 2017 ya se habían sumado 540 personas y Kiser recibía hasta 3100 dólares por mes en aportes recurrentes de sus lectores.

Fue entonces cuando decidió canalizar ese apoyo en un programa de membresía y renunció al trabajo que tenía para ocuparse de WTFJHT a tiempo completo. También fue ese el momento en el que se dio cuenta de que necesitaba hacer un presupuesto real. 

Por qué es importante esto

Lo que, en definitiva, determina la longevidad de un medio impulsado por miembros son los costos y los ingresos que hay al administrarlo. Pero identificarlos, especialmente al principio, es un poco difícil. Kiser recién pudo comprometerse con WTFJHT una vez que logró recaudar el dinero suficiente y se sintió seguro para abandonar el trabajo que tenía. 

Ahora tiene un sentido más preciso de lo que puede esperar cada mes en términos de costos e ingresos (y ha comenzado a pagar por ayuda freelance y otro tipo de personal de apoyo), pero en sus primeros días tuvo que tomar decisiones estratégicas mes a mes basándose en sus proyecciones de ingresos.

Qué hizo

Tres años después de lanzar WTFJHT, Kiser acumuló algunos costos mensuales más, incluido su nuevo salario, un presupuesto para trabajadores freelance más software y herramientas adicionales. Es extremadamente transparente sobre los costos mensuales asociados con el funcionamiento del medio. Su método para administrar el presupuesto sigue siendo bastante sencillo. 

Para ser completamente claro con sus lectores y miembros, Kiser enumera sus costos mensuales en el sitio. Puedes ver esos números a continuación, clasificados de mayor a menor. En total, e incluyendo otros costos que cambian mes a mes, es poco más de 16 000 dólares mensuales. 

Costos mensuales (en dólares): 

  • Salario de Kiser:  $ 7385 
  • Ajuste de riesgos por ser contratista a tiempo completo: $ 2089, o el 15 por ciento del costo total (impuestos trimestrales, atención médica, otros gastos inesperados)
  • Trabajadores freelance: $ 3000
  • Pódcast y hosting: $ 2000 (Amazon Web Services S3 para alojar el pódcast diario y almacenamiento de los archivos con AWS CloudFront, más un estipendio mensual para el productor de pódcast)
  • Servicio de Mailchimp: al menos $ 900 (con un descuento del 15 por ciento aplicado)
  • Otras herramientas: $ 320 (incluye una suscripción a GitHub para el código, Yellow Brim para optimizar los correos, Cloudflare para varios temas de seguridad, Buffer para publicación en redes sociales, Canva para crear rápidamente imágenes para las redes y Zapier para automatizar tareas aburridas, entre otras).
  • Hosting a través de Amazon S3 y CloudFlare para administrar DNS, certificado SSL y almacenamiento en caché: $125
  • NewsWhip Spike, una herramienta de noticias diarias (con descuento aplicado): $ 100
  • Suscripciones al New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic y otros medios: $ 100

WTFJHT está financiado 100% por los miembros. Kiser no acepta dólares de publicidad o patrocinio, por lo que se alarmó cuando perdió 150 seguidores netos durante 2019. Vio esa caída como parte del ciclo natural de vida de sus miembros, pero también se quedaba sin unos 900 dólares al mes en ingresos. Entonces había llegado el momento de solicitar apoyo a sus miembros, otra vez.

A Kiser no le gusta hacer campañas de recaudación de fondos (se siente incómodo pidiendo dinero). Pero, en definitiva, este es su trabajo a tiempo completo y sabe que debe hacerlo. Así, en julio de 2019 Kiser lanzó otra campaña de membresía con el objetivo de sumar a 200 personas. Esto es lo que dijo en un correo a los lectores: 

“Necesito recaudar fondos para asegurarme que WTFJHT pueda continuar operando con éxito”. Convocatoria del boletín. (Cortesía de WTFJHT)

Los resultados 

Tres días después, luego de enviar solo dos recordatorios a su lista de correos, la campaña de membresía de Kiser estaba a una docena de personas de alcanzar su objetivo de 200 nuevos miembros. 

Puedes ver a continuación la actualización que envió: 

“Si todavía no lo has hecho, considera invertir en que continúe la producción de WTF Just Happened Today”: la actualización del newsletter sobre la campaña de membresía. (Cortesía de WTFJHT)

Gracias a esta iniciativa, Kiser retornó al umbral financiero que le permite continuar publicando sin preocuparse por la sostenibilidad. 

A lo largo de los años y después de algunas campañas de membresía, Kiser ha podido entender mejor los ingresos que provienen de su base de miembros. Este método más claro le tomó tiempo, años de recopilar datos y observar el comportamiento de los miembros.

Kiser identificó tres métricas fundamentales para desarrollar proyecciones de ingresos más sólidas:

1. Tasa de conversión de miembros: ~1-2% (un porcentaje aproximado de las audiencias de WTF -newsletter y sitio combinados- que se convierten en miembros)

2. Contribución mensual promedio por miembro: 6,17 dólares

3. Tasa anual de cancelación: 5,8 por ciento

Estos tres números ayudan a Kiser a determinar si está bien encaminado y cuánto puede pagar cada mes. Así es como lo explica: “He descripto mis costos y lo que quiero ganar en el blog. Todo lo que me importa es un presupuesto equilibrado: de ese modo sé que estoy creando suficiente valor”.

Qué aprendió 

Siempre debes establecer un objetivo (justificado) para tus campañas de recaudación de fondos y comunicarlo a lectores y miembros. En el pasado, Kiser realizaba campañas de membresía de una semana de duración, sin un objetivo específico. Al final, sintió que sus audiencias estaban agotadas (y él también estaba agotado por llevar a cabo su propia campaña durante una semana, además de publicar contenidos todos los días). Ahora ofrece siempre una explicación a sus lectores sobre los propósitos de la campaña (como el caso mencionado, tras perder miembros) y establece un objetivo claro. Una vez que Kiser alcanza la meta, termina la campaña y comienza a concentrarse en cómo puede retener a sus nuevos miembros. 

Siendo un medio unipersonal, no te abrumes con las métricas. Kiser no está muy concentrado en todos los datos de audiencia que hay a su disposición. Así lo explica: “Es más importante enfocarse en la contabilidad básica de ingresos y gastos que en cualquier herramienta o aplicación”. Observa las tasas de conversión de boletines y membresía, las contribuciones promedio por miembro y la tasa anual de cancelación como sus principales piezas de “evidencia orientadora” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se resume en garantizar que los ingresos superen a los gastos. Mientras pueda predecir cuándo se encamina a zona de riesgo y pueda corregir el rumbo, no necesita más.

Unos consejos sobre presupuesto para medios unipersonales. Kiser prefiere utilizar la versión para autónomos de Quickbooks para monitorear sus gastos. Le gusta que Quickbooks tenga una aplicación y un sitio, que se conecte con la tarjeta de crédito y con la información bancaria  de su empresa y que le permita categorizar y crear “reglas” fácilmente en relación con los gastos. Además de una “elaboración propia” para los presupuestos, Kiser también utiliza un contador una vez al año para presentar su declaración de impuestos. Como es una “entidad excluida” (figura impositiva en los Estados Unidos para las compañías de responsabilidad limitada con dueño único), su estatus fiscal lo lleva a preferir ayuda profesional cada marzo, para asegurarse de que declara los impuestos correctamente.

Conclusiones clave y advertencias 

Sé honesto con tu público. Es útil compartir tu situación financiera con tus lectores y miembros, incluso si estás a punto de compartir información de más. Kiser cree que ser radicalmente honesto sobre su contabilidad alivia sus dudas al momento de pedir dinero a sus lectores. Así lo explica: “Como puedes ver, ¡nadie se está haciendo rico aquí!”. Ser transparente también es una forma de generar confianza cuando solicitas que apoyen tu trabajo.

Identifica el momento de parar. Kiser no sabe cuánto durará este modelo y está preparado para tomar una decisión en función de cómo vea los cambios en su programa de miembros. Va a seguir monitoreando las métricas clave que usa para pronosticar los ingresos y analizando si necesita o no pedir más ayuda. Sabe que no conoce su techo. “Hace mucho que tengo un pacto con las audiencias: seguiré haciendo esto mientras sigan apoyándome. Así se mantiene la honestidad de ambos lados. Y sin duda llegará un momento en que WTFJHT deje de ser relevante y sea hora de parar”, dice. 

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
The Compass Experiment es un laboratorio de noticias locales fundado por McClatchy y Google. Publican Mahoning Matters y Longmont Leader.
UBICACIÓN
Youngstown, Ohio, Estados Unidos
CREACIÓN
2019
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
190 000

The Compass Experiment, un laboratorio de noticias locales fundado por McClatchy y Google News Initiative, lanzó Mahoning Matters en 2019 en Youngstown, estado de Ohio. Fue inmediatamente después del cierre del antiguo periódico local, The Vindicator.

Aunque los medios del Compass Experiment reciben fondos para empezar, tienen el objetivo de volverse financieramente sostenibles en los siguientes años, por lo que cuando el equipo del laboratorio realizó su primer estudio de audiencias ya tenía en mente los ingresos que podía aportar el público.

Este caso muestra cómo llevaron a cabo focus groups sin una audiencia propia para evaluar la viabilidad de la membresía. También muestra cómo cambiaron la estrategia cuando la pandemia hizo que sus planes descarrilaran, qué comentarios recibieron de sus primeros seguidores y cómo han aplicado los aprendizajes en el lanzamiento de su segundo medio en el estado de Colorado.

Por qué es importante esto

La investigación de audiencia puede evitar que cometas errores costosos, especialmente en la fase previa al lanzamiento cuando aún no conoces a quienes la integran. Sin un sprint de investigación de audiencia, los equipos de Mahoning Matters y Compass Experiment no habrían tenido una idea clara de quién era su público, qué quería y si tenía algún interés en apoyar económicamente la misión del medio. 

Pero puede ser difícil reclutar participantes para la investigación cuando no tienes una audiencia. The Compass Experiment se asoció con otras organizaciones locales para hacer correr la voz: una estrategia inteligente para un medio de cualquier tamaño, especialmente si evalúas necesidades informativas o diseñas un producto para llegar a nuevas audiencias.

Los primeros resultados de la investigación indicaron que los residentes de Youngstown no apoyarían una publicación con un muro de pago, lo que empujó al equipo hacia el modelo de membresía. Los análisis también indicaron que debían enfatizar su situación financiera ante sus primeros lectores como forma de prepararlos para luego pedir contribuciones y para futuras solicitudes de membresía. También les dio una misión: ser a la vez periodismo de protección (revelando corrupción e irregularidades) y periodismo de descubrimiento (contando la historia completa de Youngstown). 

Qué hicieron

El verano boreal anterior al lanzamiento de Mahoning Matters en octubre de 2019, el equipo del Compass Experiment se dirigió a Youngstown para averiguar qué querían los residentes para un medio, si tuvieran la oportunidad de comenzar desde cero. También quería saber si estarían dispuestos a apoyar económicamente una iniciativa así. El único periódico de la ciudad, The Vindicator, cerró en agosto de 2019 y el Compass Experiment buscaba saber si se comprendía la relación del acontecimiento con la necesidad de tener ingresos de parte de las audiencias. Decidió hacer focus groups porque quería recopilar opiniones, sentimientos y conversaciones auténticas de esta nueva comunidad a la que estaba conociendo.

“¿Qué información te ayudaría en tu vida cotidiana?”: una de las preguntas que hizo el Compass Experiment en su investigación. Cortesía del Compass Experiment, septiembre de 2019

Organizó una serie de focus groups en las sucursales de la biblioteca local de Youngstown. La institución ayudó a reclutar participantes colgando folletos y compartiendo la información en sus redes sociales.

A lo largo de tres sesiones, el Compass Experiment pudo hablar con 60 residentes de Youngstown, bajo la conducción de Abby Reimer, gerenta sénior de experiencia de usuario y proyectos estratégicos en McClatchy. Documentó los focus groups en este artículo de Medium.

Reimer enfocó los grupos en preguntas guías como “¿Qué historias deben ser contadas en Mahoning?” o “¿Qué información mejoraría tu día a día?”. La síntesis que elaboró Reimer se centró en lo que los residentes querían mucho, lo que no querían y lo que más les apasionaba.

Ese invierno boreal, la gerenta general del Compass Experiment, Mandy Jenkins, comenzó a buscar a quién contratar para lanzar un programa de membresía. Había grandes planes: contenido exclusivo, eventos en vivo en cervecerías y ferias de verano y productos promocionales.

Entonces llegó la pandemia. 

El equipo del Compass decidió revisar sus planes de lanzamiento. Se dio cuenta de que era casi imposible encontrar alternativas. Por supuesto, los eventos estaban descartados. El contenido exclusivo se sentía cruel y alejado de la misión del Mahoning Matters si se ofrecía justo cuando alcanzaban sus picos de 2020 tanto el coronavirus como las protestas del movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan).

En cambio, definieron insistir con la investigación de audiencia. Como no se podían hacer focus groups en persona, recurrieron a una encuesta para los lectores del boletín. La enviaron a 50 personas que durante el año anterior habían contribuido económicamente. Preguntaron: “¿Qué es lo que más te gusta de lo que estamos ofreciendo hasta ahora? ¿Qué podemos mejorar?”. Consulta aquí la encuesta de Mahoning Matters

“¿Qué temas te interesarían más para un futuro foro (presencial cuando sea seguro o virtual)?”: una pregunta de la encuesta de Mahoning Matters.

Los resultados

El proceso de focus groups de agosto de 2019 ayudó al equipo a determinar qué cosas exactamente cubriría el medio. Quienes habían asistido dijeron que querían acceder fácilmente a recursos públicos y comprenderlos. Por ejemplo, búsquedas de trabajo, recursos para veteranos y viviendas accesibles. En general, el Compass Experiment escuchó de parte de los asistentes que Mahoning Matters tendría que ser tanto periodismo de protección (revelando corrupción e irregularidades) como de descubrimiento (contando la historia completa de Youngstown).

También escuchó claramente a los participantes cuando dijeron, esencialmente: “Si tu medio tiene un muro de pago, no cuentes con nosotros”. Las notas de Reimer mostraron que la mayoría pensaba que el contenido local debía ser accesible para la mayor cantidad de personas posible. Esto le indicó al Compass Experiment que la membresía era el mejor camino a seguir.

El equipo recibió 20 respuestas a la encuesta: fue menos de lo que esperaba y por eso planeó hacer un focus group virtual, pero sólo cuatro personas indicaron interés.

Aún así, recopilaron información interesante, incluyendo lo que motivó el apoyo de la gente: el boletín, un periodismo que controle al poder y las noticias hiperlocales. Muchos eran suscriptores del Vindicator. Uno dijo: “El cierre del Vindicator fue un golpe para mí y no quiero que eso vuelva a suceder”. Otro dijo: “Necesitamos un periodismo local independiente dedicado a Youngstown”.

Para octubre de 2020, Mahoning Matters planificó una encuesta más amplia y un focus group en coincidencia con su primer aniversario, para verificar qué tan satisfechos estaban los lectores con su trabajo.

Qué aprendieron 

Es difícil realizar una investigación de audiencia sin lectores. El equipo del Compass Experiment se dio cuenta de que era complicado reclutar personas para sus focus groups sin una base de gente. Los primeros participantes fueron en su mayoría una mezcla de personas reclutadas a través de la publicación de Jenkins en julio de 2019, en la que anunciaba que el Compass Experiment llegaría a Youngstown (Jenkins había incluido una lista de correo de muestra para que las personas se registraran para recibir novedades) y personas que la biblioteca local había reclutado con afiches. Otra cosa que aprendió el equipo: si deseas atraer gente a tus focus groups, ¡ofrece un almuerzo! 

Especialmente en los primeros días del medio, considera formas creativas de llegar a la comunidad a la que buscas servir. Por ejemplo, asociarse con una biblioteca local que ayude a reclutar participantes o comprar una lista de correo a socios potenciales en medios comunitarios, de modo de tener un punto de partida. El equipo del Compass Experiment puso en práctica su propio aprendizaje al lanzar su segundo medio, The Longmont Leader, en Longmont, estado de Colorado.

Esa vez, el equipo sabía que necesitaba ayuda para encontrar un público objetivo inicial. Dado el confinamiento por el coronavirus, tuvo que hacer encuestas y debates en grupos pequeños virtuales. Entonces, en lugar de confiar en los anuncios para clientes potenciales de Facebook y los anuncios de Google para construir la lista de audiencia inicial, compró los activos digitales del Longmont Observer, un sitio de noticias comunitario sin fines de lucro, incluida su lista de correo electrónico de casi 1000 lectores.

Enviaron una encuesta y en unos días recibieron 128 respuestas. Esta vez, quienes optaron por participar de un focus groups fueron suficientes para organizar tres grupos virtuales. De esa manera profundizaron en las opiniones sobre las noticias locales en el área, sus necesidades informativas y lo que les gustaba (y no les gustaba) sobre vivir en Longmont.  

Conclusiones clave y advertencias

Sé claro acerca de tu situación económica. Casi al mismo tiempo que el Compass Experiment lanzaba un sitio local en Youngstown, el periódico de la ciudad (The Vindicator) estaba cerrando sus puertas.

El Compass Experiment aprendió en los primeros focus groups que la gente no tenía idea de que el Vindicator estaba tan mal. El Compass Experiment se aseguró de que sus medios digan al público: “Esta es nuestra situación económica, tenemos estos recursos con Google pero se acabarán. No ingresa más dinero de publicidad. Necesitamos tu ayuda”. Y planeaban reiterar este mensaje mientras se preparaban para un eventual lanzamiento de membresía.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Cuando el proyecto despegó, los lectores preguntaron cómo podían apoyar el newsletter, que, como su nombre indica, es un resumen diario de lo que sucede cada día en la política nacional de los Estados Unidos.

Kiser creó una cuenta de PayPal para recibir las contribuciones. Pero a medida que el proyecto seguía creciendo, decidió dejar el trabajo que tenía y concentrarse a tiempo completo en su medio. Para aumentar los ingresos necesarios, lanzó un programa de membresía por niveles en Patreon. Pronto se dio cuenta de que la plataforma no funcionaba para él y migró a otro sistema. Pasaron años y aún sigue lidiando con las consecuencias. 

“La cagué desde el principio”, dijo Kiser.

Por qué es importante esto

No importa el motivo o el tipo de plataforma, migrar de un servicio tecnológico a otro es un dolor de cabeza. Kiser está ahora en su cuarto sistema de pago desde que creó WTFJHT hace cuatro años. A pesar de que pidió a los usuarios que trasladaran sus datos a los sistemas nuevos, muchos no lo hicieron. Entonces Kiser debe mantener los sistemas antiguos, lo que supone una pérdida de tiempo y recursos. 

Por supuesto, las necesidades de los medios van cambiando, pero aquellos que se sostienen gracias a sus miembros pueden ahorrarse muchos problemas si se ponen a pensar cuál es su potencial de crecimiento y cuáles podrían ser los futuros casos de uso a medida que toman decisiones sobre su tecnología. La experiencia de Kiser con los sistemas de pago es una advertencia de por qué estos procesos son tan fundamentales. 

Qué hizo

Cuando WTFJHT comenzó a atraer seguidores, Kiser creó una cuenta de PayPal para que la gente pudiera apoyar el proyecto: cada quien pagaba lo que quería. Agregó Patreon cuando dejó su trabajo para dedicarse de lleno al boletín, más allá del plan inicial de cubrir los primeros 100 días del gobierno de Trump. En ese momento, estableció un sistema de membresía escalonada. 

En abril de 2017, casi 1500 miembros apoyaban a Kiser, que reunía casi 8000 dólares por mes en fondos a través de Patreon. Pero el sistema no le servía del todo.

Además de procesar pagos, Patreon ofrece un conjunto de herramientas que permiten publicar actualizaciones y comunicarse con seguidores, entre otras cosas. Pero Kiser no usaba ninguna de esas funciones y las tarifas que cobraba la plataforma se comían sus ingresos.

Por ejemplo, de cada dólar que cobraba con tarjeta de crédito, el 10 por ciento iba a Patreon y el 5 por ciento a las comisiones de la tarjeta. Luego, 10 centavos correspondían al procesador de pagos. Entre una cosa y otra, WTFJHT solo obtendría 35 o 40 centavos.

“Obviamente, cuanto más cobras lo que te quitan representa un menor porcentaje, pero fue una gran cantidad de dinero”, dijo Kiser. “Habría sido grandioso si todos mis productos y servicios se hubieran resuelto en Patreon: por ejemplo, si hubiese aprovechado y usado sus herramientas para publicar y enviar pódcast y newsletters. Pero no lo hacía allí, lo hacía en otra parte”.

Kiser no quería usar las herramientas editoriales de Patreon y para enero de 2018 decidió cometer una “locura” y pasar a Memberful, una plataforma de membresía que conecta el sitio, Stripe y MailChimp. Memberful maneja todas las automatizaciones y formularios necesarios para interactuar con Stripe y crea documentación como recibos. Lo más importante era que WTFJHT mantenía la propiedad de los datos de procesamiento de pagos a través de la cuenta de Stripe de Kiser, por lo que podría moverlos fácilmente de una plataforma a otra.

Cuando definió cambiar, envió un correo electrónico a todos los seguidores que pagaban, explicó la decisión y solicitó que cancelaran sus pagos en Patreon y se mudaran a Memberful. Decidió mantener Patreon para los miembros que querían quedarse allí o que no habían respondido a su solicitud, porque no quería perder ese apoyo económico.

”Me estoy cambiando a Memberful”. Captura de pantalla del correo electrónico que Kiser envió a los miembros de WTFJHT sobre el cambio de plataformas de pago. Puedes consultar el correo electrónico completo (en inglés) aquí.

Explicó a los miembros: “Acabo de llegar a un punto en el que estoy quemando tu dinero en una plataforma que no uso. Ya me siento culpable de pedirte dinero, así que seamos más eficientes. Reduzcamos nuestros costos. Así lo haremos”.

Los resultados

“Un gran número de personas” canceló sus contribuciones en Patreon y se trasladó a Memberful, dijo Kiser. En abril de 2019, solo 734 seguidores permanecían en Patreon. 

Ahora, el 66 por ciento de los miembros de WTFJHT está en Memberful, el 19% usa PayPal, el 10% permanece en Patreon y un 5% contribuye a través de DonorBox. 

Kiser conserva todas las plataformas para permitir que las personas realicen ajustes en su membresía, cancelen o cambien sus tarjetas de crédito o actualicen otro tipo de información personal. Para lo de PayPal y Patreon, Kiser usa Zapier a fin de mantener los correos electrónicos actualizados en MailChimp. 

“El mantenimiento es una carga a veces porque ocasionalmente se rompe y Zapier no es precisamente barato“, dijo. “¿Pero qué vas a hacer? ¿Te vas a quedar simplemente como rehén de una plataforma y pagarás los aumentos que haya y sin usarla? ¿O tomas el timón, haces lo que es mejor para el negocio y asumes el riesgo?”

La plataforma de pago Donorbox permite pagos de los lectores del sitio de WTFJHT a través de un formulario incluido en la parte inferior de cada actualización diaria, ya que ni Memberful ni Patreon ofrecieron esta opción.

Qué aprendió

Piensa en la dependencia de una plataforma. Al tomar decisiones sobre los proveedores, debes considerar quién mantiene la conexión entre el miembro y tu medio. Los puntos clave son quién posee la información de pago y el modo de contacto, es decir la dirección de correo electrónico. Debes pensar cuidadosamente si necesitas mantener el control de esos datos.

“Es una de las decisiones más importantes que puedes tomar —dijo Kiser—: ¿qué tipo de dependencia de una plataforma estás dispuesto a aceptar? Hay muchas personas que hacen cosas increíbles en Substack, pero sus aspiraciones son solo enviar un newsletter y tener un pseudoblog de cara al público”. 

Añadió: “Eso es totalmente genial, pero tienes que saber en lo que te estás metiendo. Si bien sí, puedes exportar las direcciones de correo electrónico, no puedes exportar las personas que te dan 10 dólares al mes”. 

Además, al mantener control sobre los datos de tus clientes puedes combinar los ingresos que provienen de ese miembro para obtener una idea completa del valor de vida del cliente. Por ejemplo, cuando Kiser vende stickers de WTFJHT vía Gumroad, puede exportar datos de ventas e importarlos a la hoja de cálculo donde guarda otros datos de membresía, lo que le permite reconstruir una imagen más completa de un miembro.

“Puedo ver cuánto tiempo llevan inscriptos, cuándo se hicieron miembros, cuántos ingresos ‘extra’ han generado mediante pedidos de camisetas o stickers, etcétera”, detalló. 

La transparencia triunfa. Los miembros aportan porque creen en el trabajo de una organización y quieren apoyar su misión. Si los medios son sinceros y describen por qué necesitan ayuda, los miembros estarán dispuestos a contribuir. El mismo principio se aplica al pedir a una persona que migre de plataforma.

Cuando Kiser se dio cuenta de que hacer esta mudanza era fundamental para el éxito a largo plazo de WTFJHT, lo explicó a sus miembros. La mayoría colaboró mudándose por su cuenta a Memberful.

Responde a tus miembros. Una de las razones por las que Kiser eligió Patreon es porque admite fácilmente diferentes niveles de membresía, que inicialmente eran una oferta clave del programa de WTFJHT. Cada nivel ofrecía diferentes productos promocionales: ¡Postales! ¡Stickers! ¡Una revista! ¡Camisetas! 

Pero cumplir con todos esos pedidos consumía el tiempo que Kiser necesitaba para producir su contenido. 

“Descubrí que pasaba demasiado tiempo en la oficina de correos y gastaba demasiado dinero en productos”, escribió en sus preguntas frecuentes. “Después de hablar con los miembros, quedó claro que si bien las recompensas físicas son agradables, la recompensa real era apoyar la producción continua de WTF Just Happened Today“. 

Tras prestar atención al feedback, simplificó la oferta de su membresía y entonces la decisión de mudarse de Patreon resultó más fácil, porque sabía que no alejaría a sus principales seguidores. 

Conclusiones clave y advertencias

No te sientas atascado. El hecho de que en un principio hayas pensado que una plataforma era la adecuada para tus necesidades, no significa que debas ceñirte a ella. Inevitablemente, realizar las transiciones tendrá un costo. Pero si esto te ahorra dinero o mejora la experiencia de tus miembros o de los miembros potenciales facilitando el pago o garantizando que sea más fácil acceder a tu trabajo, vale la pena. Si estás utilizando un sistema que claramente no funciona para ti y hay otras opciones viables, lo mejor que puedes hacer es cambiar. Esperar te costará tiempo y dinero. 

Explica el proceso a tus miembros. Al brindar a tu comunidad una explicación clara sobre los motivos de un cambio, puedes conservar su confianza. De esta forma, se pueden sentir alentados a ayudarte y pueden dar los pasos complicados de la mudanza. Este consejo se aplica a los medios que hacen una transición y pasan de una suscripción principalmente impresa a tener una membresía sobre todo digital, como han tenido que hacer Tiempo Argentino, Scalawag y DoR.

Los datos son 💰. No elijas un proveedor hasta que conozcas el proceso de cada uno para exportar datos fuera de la plataforma.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un sitio de noticias canadiense, sin fines de lucro y enfocado en una cobertura ambiental.
UBICACIÓN
Victoria, Canadá
CREACIÓN
2018
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2018
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
250 000
NÚMERO DE MIEMBROS
1600
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
25 por ciento

The Narwhal ha adoptado un enfoque de prueba y aprendizaje para optimizar sus plataformas digitales para la membresía. Ha realizado experimentos para hacer crecer su audiencia, desarrollar más lealtad y facilitar que los lectores se conviertan en donantes. 

Una de sus pruebas más exitosas ha sido optimizar el botón de donaciones en su sitio con un mensaje que refleja mejor sus valores como medio y ha generado un crecimiento en la membresía. Su foco en el botón de donación ha sido una victoria importante, pero continúa expandiendo su repertorio de pruebas para concentrarse en SEO, boletines y más.

Por qué es importante esto

La cantidad de cosas que un sitio periodístico debe saber hacer para alcanzar la sostenibilidad puede marear. Muchas de ellas, como la optimización de la tasa de conversión, están muy lejos de las habilidades que tienen la mayoría de los periodistas. El riesgo detrás de estas grandes decisiones se puede reducir si se adopta una mentalidad de prueba y aprendizaje.

The Narwhal hace pruebas constantemente. 

“Todo se reduce a pensar siempre en cómo podemos mejorar lo que estamos haciendo”, dijo Arik Ligeti, editor de engagement del medio. “Nunca estamos demasiado cómodos con la forma en que operan las cosas. Incluso si todo parece ir genial, ¿cómo podemos mejorar? Es fácil quedarse empantanado en todas tus tareas diarias. Se trata de hacer que la experimentación forme parte de tu rutina tanto como sea posible”.

The Narwhal es un equipo de 10 personas. Este estudio de caso ofrece una guía para que los equipos pequeños puedan optimizar sus operaciones y mejorar sus programas de membresía.

Qué hicieron

Hasta principios de 2020, el botón principal de donaciones en el sitio de The Narwhal sólo permitía contribuciones únicas.

Como parte de su participación en la Aceleradora de Membresía del Facebook Journalism Project, el medio cambió el abordaje sobre el apoyo de los lectores. (El Instituto Lenfest se asocia con Facebook para administrar sus aceleradoras y ayuda a compartir los aprendizajes que surgen en ellas).

The Narwhal tomó la decisión de cambiar el valor predeterminado del botón, que pasó a ser “donaciones mensuales recurrentes”. Lo hizo porque los miembros que donan mensualmente tienden a tener tasas de retención más altas y con el tiempo generan más ingresos que quienes donan una vez. (Consulta la sección sobre retención para obtener más información sobre donaciones mensuales).

Así modificó el mensaje que aparecía en su sitio: de “Donar” se transformó en “Hazte miembro”. En las dos primeras semanas lograron 26 nuevos miembros, lo que supuso un aumento del 120 por ciento en los ingresos por usuario del sitio en comparación con un período de dos semanas con una cantidad similar de tráfico.

Pero el medio quería ver si podía mejorar los resultados. Decidió ejecutar una prueba A/B con Google Optimize. La mayoría de las decisiones en torno a las pruebas, incluida esta, comienzan como una conversación entre Ligeti, la jefa de redacción Emma Gilchrist y el desarrollador Chris Desjardins. “No hay mucha burocracia”, dijo Ligeti.

La mitad de los visitantes del sitio vieron el mensaje estándar: “Hazte miembro”. Y la otra mitad vio “Hazte narval” (un juego de palabras con el animal al que se refiere el nombre del medio).

Una captura de pantalla de la página de inicio de The Narwhal con el botón “Become a Narwhal” (Hazte narval).

Durante los 18 días en los que se ejecutó la prueba, quedó claro que “Hazte narval” era una mejor opción. Tuvo una proporción de clics del 0,29 por ciento en comparación con el 0,17% del original “Hazte miembro”. 

“Yo lo asociaría a un factor de curiosidad, probablemente. ‘Oh, ¿qué es Hazte narval?’. Cuando estuvimos bastante seguros con los resultados, hicimos el cambio permanente”.

La prueba del botón de donación es solo una parte de una acción mayor de The Narwhal para pensar cómo puede optimizar cada nivel del embudo, desde atraer nuevos lectores hasta convertir a los habituales en miembros aportan dinero.

El medio realizó experimentos en sus boletines, incluyendo más arriba el pedido de donaciones.

Con fondos de la aceleradora, han contratado a un freelance para redactar noticias de última hora, con la intención de sumar cobertura para incrementar las audiencias en la parte superior del embudo, en busca de más miembros que paguen.

“Sabemos que en Canadá para las noticias ambientales hay mucha más audiencia de la que estamos alcanzando”, dijo Ligeti. “A pesar de que crecemos exponencialmente comparado con donde estábamos hace un año o dos años, pensamos cómo atraer más personas al newsletter, cómo llegar a más gente en las búsquedas… y cómo nos pueden encontrar si solo están buscando noticias ambientales”.

Los resultados

A lo largo de casi 400 000 sesiones únicas, el botón “Hazte narval” tuvo una proporción de clics del 0,22% en comparación con el 0,14% de “Hazte miembro”. 126 nuevos miembros llegaron tras hacer clic en “Hazte narval”. 

Desde marzo de 2020, cuando hizo el cambio, el sitio sumó 519 nuevos miembros y llegó a 1500 a fines de junio: superaron el objetivo anual. La nueva meta pasó a ser 2000 miembros para fines de 2020. También planeaba seguir optimizando sus operaciones y renovar su página de donaciones, simplificando el proceso de pago y agregando Apple y Google Pay. 

The Narwhal espera recoger unos 100 000 dólares en concepto de valor del tiempo de vida del cliente (CLV, en inglés) en el caso de los nuevos miembros que ha sumado desde la primavera boreal de 2020, cuando se unió a la aceleradora. En la sección de retención tienes cómo se calcula el CLV.

Qué aprendieron

Los recursos son clave. Llevar adelante un sitio de noticias es difícil y tratar de manejar decisiones pensando en producto y ejecutar pruebas es aún más complicado. Ligeti se unió a The Narwhal en marzo de 2020 y le encomendaron pensar de manera más estratégica las pruebas que se deben implementar y luego ejecutar más allá del lanzamiento de los productos. (Sin embargo, todavía es un equipo relativamente pequeño y él aún colabora en tareas como administrar cuentas de redes sociales o editar artículos).

“Enviaban el boletín de manera apresurada, pero ahora tengo la oportunidad de dedicarle más tiempo y pensar, por ejemplo, qué pasaría si lo enviamos el jueves en lugar del domingo o dónde colocar el botón de donaciones”, dijo. “Esto no es complicado, sólo lleva un poco de tiempo. Pero si haces malabares con un millón de cosas, no estará al tope de tu agenda”.

Da autonomía a tu equipo autonomía para testear. The Narwhal pudo poner en marcha la prueba con bastante rapidez porque no tenía mucha burocracia. Ligeti dijo que hubo algún debate entre los editores del sitio, pero más allá de eso, simplemente decidieron seguirlo y ver qué pasaba. “Es una cultura bastante abierta”, sostuvo. 

El medio también tiene un desarrollador freelance bajo contrato que participó regularmente en las sesiones de aceleración, por lo que pudieron hacer pruebas con rapidez, implementar nuevas funciones y presentarlas a las audiencias para obtener feedback inmediato, incluyendo el test con el botón “Hazte narval”. Al dar a su equipo la posibilidad de probar, The Narwhal ha establecido una cultura que fomenta el aprendizaje.

Conclusiones clave y advertencias

Ninguna prueba es demasiado pequeña: las pruebas pequeñas pueden marcar una gran diferencia. The Narwhal lo aprendió en su prueba con el botón de donaciones. Aunque pueda parecer trivial, hacer mejoras menores en el rendimiento de tu sitio mediante elementos como el botón de donaciones pueden marcar diferencias significativas en tus tasas de conversión, lo cual es fundamental para el éxito de un programa de membresía sostenible.

Tienes que aceptar un grado de riesgo. Siempre existe la posibilidad de que una prueba dé lugar a resultados adversos. Adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje requiere reprimir el impulso de detener una prueba en el momento en que los resultados comienzan a tender a la baja. Los datos que recogerás, incluso si el test conduce a una caída en las conversiones de miembros, te brindarán información importante que puedes usar para recuperar el terreno perdido, entre otras cosas.

No necesitas resultados impecables. The Narwhal quedó bastante seguro con los resultados de su prueba con el botón de donaciones, pero es posible que falten piezas. Dado que utiliza un procesador de pagos externo, no tiene la certeza de cuántos de quienes hicieron clic se convirtieron en miembros. “Eso también resalta que, aunque teníamos la información y la confianza suficiente para hacer el cambio, sólo con la proporción de clics más alta… sabíamos que teniendo más visitantes, podíamos convertir más”.

Al no enfocarse en la perfección, de todos modos The Narwhal obtuvo suficiente información para tomar la decisión de cambiar su botón de donaciones.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una plataforma española de verificación de datos enfocada en combatir la difusión de desinformación.
UBICACIÓN
Madrid, España
CREACIÓN
2018
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
3 030 874
NÚMERO DE MIEMBROS
42 925 miembros en total, incluidos los que no pagan; unos 1000 miembros que pagan

Los periodistas españoles de televisión Clara Jiménez Cruz y Julio Montes lanzaron Maldita.es como una organización independiente en 2018, cuatro años después de que comenzaran a experimentar con la verificación de datos como un proyecto paralelo llamado Maldita Hemeroteca. La mayoría de las afirmaciones que se dedican a chequear provienen de los miembros de la comunidad. 

En 2018 enviaron una encuesta a los miembros de la comunidad para saber qué pensaban sobre el medio. Incluía preguntas sobre las habilidades que ellos tal vez podrían aportar. La respuesta entusiasta (2645 en cuatro días, según un perfil del Centro Europeo de Periodismo) llevó a aprovechar esas habilidades como una parte central de su estrategia, las denominó “superpoderes” y creó una base de datos para facilitar el acceso a los conocimientos de sus miembros.

Por qué es importante esto

Las organizaciones tienen éxito en la membresía cuando encuentran el punto de intersección entre sus necesidades y la motivación de los miembros potenciales para participar y contribuir. Para Maldita, esas necesidades son apoyo económico y conocimientos para ampliar el alcance y la velocidad de sus verificaciones de datos. Maldita brinda a los miembros, también conocidos como “Maldit@s”, la oportunidad de contribuir con una o ambas y han trabajado para que las dos oportunidades sean claras y fáciles de entender, al mismo tiempo que protege la integridad de su periodismo. 

Con su base de datos de “superpoderes”, Maldita es también una de las pocas organizaciones estudiadas por MPP que reconocen una contribución distinta al dinero como un camino hacia la membresía.

Qué hicieron

Maldita lanzó su programa de membresía en junio de 2019, invitando a los miembros de la comunidad a “convertirse en uno de los malditos”. Al mismo tiempo, comenzó a pedirle a los Maldit@s que consideraran sumarse a la base de datos de superpoderes.

Hay tres tipos de miembros de Maldita, todos ellos llamados Maldit@s (ver página web para más detalles):

  • Maldit@s generales: Cualquiera que se haya suscripto a uno de los boletines (alrededor de 40 000 personas en julio de 2020).
  • Embajadores: Cualquiera de los 40 000 Maldit@s que también aportan dinero (alrededor de 1000 embajadores en julio de 2020). 
  • Maldit@s que contribuyen con superpoderes: Cualquiera de los 40 000 Maldit@s que registraron sus habilidades para apoyar los chequeos (alrededor de 2000 cuentas activas en julio de 2020).
Página de inicio de la membresía de Maldita (Cortesía de Maldita)

El medio recluta Maldit@s con superpoderes usando llamados a la acción en sus newsletters y en su sitio. Cuando publica una verificación de datos en colaboración con un Maldit@, lo reconoce al final del artículo e invita a otras personas a agregar sus propios conocimientos y experiencias a la base de datos.

Hay tres pasos para unirse a la comunidad de superpoderes: registrarse en la plataforma de Maldita, proporcionar detalles sobre los conocimientos y experiencias y finalmente obtener una verificación. El formulario de habilidades incluye un lugar para que los Maldit@s carguen pruebas de lo que dicen tener: un perfil de LinkedIn, por ejemplo, o una copia de un diploma o trabajo de investigación, si viene del mundo académico. 

Al diseñar el formulario Maldita luchó por encontrar el equilibrio correcto entre las categorías precargadas y los campos abiertos. Las categorías precargadas no pueden capturar todos los aspectos del conocimiento de alguien, pero las respuestas completamente abiertas resultaban difíciles de buscar. Finalmente, decidió utilizar campos abiertos en el formulario. Una vez recibidas, la administradora de la comunidad Bea Lara, lee las respuestas y agrega las etiquetas apropiadas para uso futuro.

Un ejemplo de la página de registro de superpoderes: 

Captura de pantalla de la página en la que los Maldit@s registran sus superpoderes (Cortesía de Maldita)

Lara da el ejemplo de un biólogo con experiencia en virología que también podría tener un conocimiento de nutrición superior al promedio. Con un sistema de categorías precargadas, esa persona probablemente se registraría como biólogo y se detendría allí. “Si no tienes un campo abierto en el que la gente pueda escribir y escribir y escribir, no obtendrás ninguno de esos matices”, dice. 

La mayoría de las personas añaden dos o tres frases descriptivas sobre su experiencia. 

“Puedes saber si las personas están interesadas en colaborar en función de la calidad de la respuesta”, dice. “Una respuesta de dos palabras no es una buena señal, pero cuando la gente explica más puedes saber que realmente hay interés en interactuar contigo”.

Como gerenta de comunidad, una parte clave del trabajo de Lara es ayudar a los periodistas a encontrar a las personas adecuadas en la base de datos de superpoderes. Una vez que Lara identifica a un Maldit@, comparte la información de esa persona con el periodista que trabaja en la verificación. 

Maldita sólo confía en alguien para que contribuya como fuente independiente con sus superpoderes si ya ha trabajado con esa persona muchas veces. De lo contrario, buscará una verificación independiente de todo lo que proporciona un Maldit@. Incluso con ese paso, trabajar con Maldit@s puede acelerar significativamente el proceso de chequeo al reducir la cantidad de tiempo que un periodista dedica a tratar de acotar su investigación.

Cada Maldit@ tiene una calificación de credibilidad en la base de datos de superpoderes. Uno de los factores que influye a lo largo del tiempo es la frecuencia con la que colaboran exitosamente con los reporteros. Aquellos con calificaciones de credibilidad más altas pueden ser considerados, con el tiempo, como fuente independiente. 

Los resultados

Los temas para que los miembros colaboren con sus superpoderes varían ampliamente. Maldita ahora los incluye en todo, desde las bromas virales inofensivas hasta un análisis de qué tan seguro es poner una piscina en un balcón y la desinformación sobre el coronavirus.

Uno de los ejemplos favoritos de Lara es una colaboración para desacreditar un engaño en torno a una supuesta nueva estrategia para secuestrar automóviles en Madrid. Durante años, circularon rumores sobre delincuentes que arrojaban huevos en los parabrisas porque las claras no se iban con el agua, por lo tanto se cegaba al conductor y se facilitaba el secuestro del automóvil. 

Su base de datos incluía un experto en huevos y Lara le pidió ayuda para refutar. El Maldit@ salió y arrojó huevos al parabrisas de su auto, luego agregó agua y demostró que el residuo se desprendía fácilmente. 

La comunidad de superpoderes que se ha desarrollado en torno a “Maldita Ciencia”, su vertical enfocado en temas científicos, es particularmente fuerte. Lara estima que usan uno o dos superpoderes a la semana. Una semana en el verano boreal de 2020 el medio usó 10 superpoderes. Ha trabajado en estrecha colaboración con esta comunidad a lo largo de su cobertura del coronavirus para desacreditar informaciones erróneas como que las mascarillas pueden causar hipoxia, que la vacuna contra la gripe puede causar coronavirus y que se ha aprobado una vacuna a pesar de causar efectos secundarios graves.

Maldita ha perfeccionado el uso del sistema de calificación de credibilidad a lo largo del tiempo para reflejar no sólo la credibilidad de una persona, sino también su accesibilidad como fuente. Factores como respuestas débiles en el formulario inicial, respuestas lentas o la falta de respuesta ante un contacto y respuestas vagas contribuyen a obtener calificaciones más bajas. Aquellos con calificaciones de credibilidad bajas pueden ser filtrados para que queden fuera de los resultados de búsqueda, incluso si el área de especialización coincide. La calificación aumenta cuando alguien colabora de manera útil en un artículo.

A medida que la fuerza de la comunidad de “superpoderes” fue creciendo, Maldita diseñó oportunidades de participación cada vez más personalizadas. 

La comunidad de superpoderes incluye un número sustancial de docentes, particularmente del nivel universitario y secundario, que están muy interesados ​​en el lado educativo. Maldita lanzó un boletín específicamente para maestros de cualquier tipo, para ayudar a enseñar a los estudiantes cómo identificar y combatir la desinformación. Lo envía una vez al mes e incluye una combinación de consejos y materiales escolares.

Qué aprendieron

Las personas necesitan ayuda para comprender sus superpoderes. Enseñar a comprender que no se necesita una experiencia increíblemente especializada para que sea un superpoder requiere un lenguaje claro, ejemplos frecuentes y un fuerte circuito de feedback. 

“El concepto de superpoderes es muy potente, pero para algunas personas es difícil de entender”, dice Lara. Piensan que debe ser algo “realmente asombroso, como un químico experto en proteínas… A veces sólo necesitamos un buen abogado o alguien que sepa sobre salud mental”, dice. En un momento, el medio necesitó alguien de mantenimiento para arreglar una puerta rota y también encontró un Maldit@ para hacerlo.

Conclusiones clave y advertencias

Da un mensaje claro sobre lo que significa ser miembro de tu organización. En Maldita, un miembro es cualquier persona que recibe su boletín gratuito. Los “embajadores” son miembros que también brindan apoyo económico y quienes contribuyen con superpoderes son miembros que además ayudan a verificar gracias a sus conocimientos y experiencias. Si hay más de un camino hacia la membresía, como en Maldita, usar palabras específicas se vuelve aún más importante para que todos los miembros se sientan valorados y para asegurarse especialmente de que no se sientan miembros “menores” quienes no aportan dinero. 

Los trolls existen. La base de datos de superpoderes sólo funciona porque Maldita ha tenido cuidado de evaluar la credibilidad de cada persona que se registra y de poner señales de alerta en esas cuentas.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una empresa de medios de comunicación y análisis de consumo digital que inspira a la mujer negra a darse cuenta de cómo puede cambiar su mundo a través de cada clic que hace y cada conversación que tiene.
CREACIÓN
2014
UBICACIÓN
Londres, Reino Unido
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
NÚMERO DE MIEMBROS
Unos 1000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
60 por ciento

Ser un lugar seguro en internet para las mujeres negras, que tienen pocos espacios digitales en los que reunirse sin sufrir abuso verbal, es parte de la misión de Black Ballad. En su lanzamiento, este medio era un blog sin un muro de pago. A medida que su alcance crecía, también lo hacía el abuso que sus periodistas y comentaristas sufrían de parte de trolls. Una consecuencia del crecimiento que Black Ballad no estaba dispuesto a aceptar.

En primer lugar cerraron los comentarios. Luego, cuando lanzaron su programa de membresía en 2018, crearon un espacio de Slack exclusivo para miembros: el lugar seguro que sus lectoras necesitaban para sentirse apoyadas y protegidas. Ese grupo de Slack, que Black Ballad modera ligeramente, se ha convertido en una fuente constante de feedback acerca de los temas que les importan y a los que el medio debería prestar atención. 

Por qué es importante esto

Muchos medios quieren comunidades digitales llenas de energía, pero terminan convirtiendo esos espacios en otro lugar para difundir su periodismo. Para Black Ballad, la comunidad es el objetivo final. Esto se manifiesta en toda la estrategia, desde cómo piensa el propósito de los canales de Slack hasta las reglas de la comunidad.

Black Ballad también demuestra que ofrecer seguridad emocional e inclusión puede marcar una diferencia con la competencia, algo que el Membership Puzzle Project también encontró al estudiar movimientos impulsados ​​por los miembros fuera de la industria periodística. Para Black Ballad, usar el conocimiento que obtiene al conversar con sus miembros se ha convertido en una rutina para tomar decisiones editoriales enfocadas en las audiencias. Este ciclo positivo del feedback fomenta una mayor inversión de los miembros en la comunidad.

Qué hicieron

Black Ballad comenzó como un blog sin muro de pago, lo cual ayudó a aumentar su alcance, pero los cofundadores Tobi Oredein y Bola Awoniyi descubrieron que, cuando sus artículos se volvían virales, autores y comentaristas sufrían ataques. Oredein y Awoniyi sabían que algo tenía que cambiar.

“Incluso antes de la membresía, pensábamos que sería un espacio seguro para las mujeres negras. Si no podíamos proporcionar eso en nuestro sitio, ¿qué sentido tenía?”, dijo Awoniyi.

Mientras pensaban en los próximos pasos, quitaron los comentarios en el sitio. El desafío coincidió con el diseño de su programa de membresía, que se lanzó en junio de 2017.

Consideraron brevemente restablecer la sección de comentarios y habilitarla sólo para miembros, pero se dieron cuenta de que sería restrictivo y en verdad querían permitir conversaciones sobre cualquier tema importante para las mujeres negras, no únicamente sobre lo que publicaba Black Ballad.

Finalmente, se decidieron por un espacio en Slack al que se accede por invitación, destinado a sus miembros premium que pagan 7 libras al mes o 69 libras al año y representan aproximadamente la mitad de los más de 1000 miembros que pagan. Una vez que se unen, las mujeres reciben un correo electrónico de incorporación (“Bienvenida a tu espacio privado seguro para mujeres negras”) que funciona de guía para la configuración de su cuenta y establece las pautas de la comunidad. 

Introducción de Black Ballad al grupo Slack. (Cortesía de Black Ballad)

También comenzaron a compartir en el grupo decisiones internas importantes del medio, como si fuera una junta asesora conformada por la comunidad. En junio de 2020 decidieron no enviar a alguien para cubrir las protestas en Londres del movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan), porque las tasas de infección por COVID-19 aún eran altas, particularmente entre residentes negros, y no querían poner a nadie en riesgo.

Compartieron la decisión en Slack antes de hacerla pública. La respuesta positiva que recibieron los ayudó a sentirse cómodos para compartir su decisión con un público más amplio. 

Los resultados

Actualmente, más de 350 miembros tienen cuentas activas de Slack. Hay de 15 a 20 canales sobre temas que van desde la maternidad hasta la televisión y el cine. Black Ballad ha aprendido con el tiempo a mantener limitada la cantidad de canales y a mantener la mayoría de las conversaciones en el canal #general para que no se fracturen demasiado. 

También han descubierto una regla de oro para determinar cuándo una conversación en #general debe ir a otro canal: “Si se tratara de un chat grupal de WhatsApp, ¿en qué momento los mensajes se volverían molestos?”. (Suele ser un hilo con una profundidad de entre 15 y 20 mensajes, aunque si hay varias personas participando y es animado, dejan que dure mucho más tiempo).

Mientras tanto, han definido una serie de criterios para la creación de canales: 

  • el tema aparece entre los de mayor interés en la encuesta de incorporación de miembros (así es como la maternidad se convirtió en un canal);
  • varias integrantes han solicitado el canal (hay un espacio para las sugerencias, #BBsuggestions), o
  • el tema tiene un interés fuerte pero limitado en el canal #general.

Lo hicieron con programas de televisión como Insecure para evitar spoilers y porque no todas lo veían. También con el canal de activismo a raíz de las protestas de Black Lives Matter en el verano boreal de 2020: sabían que algunas integrantes necesitaban el grupo de Slack como una especie de recreo mental.

Para Awoniyi, los mejores momentos son aquellos en los que ven a las mujeres ayudándose entre sí, sin que intervenga el equipo de Black Ballad

En un momento, una mujer habló sobre un problema laboral. Y otra, que trabajaba en el ámbito de los recursos humanos, intervino para asesorarla y dejó consejos generales para que todas protegieran sus derechos. 

Awoniyi ve muchas más oportunidades futuras para fomentar una mentoría entre pares. También ve la posibilidad de un proceso de incorporación de miembros más sólido que enseñe cómo aprovechar al máximo el espacio de Slack, así como un boletín con recomendaciones personalizadas para las conversaciones.

Si bien Black Ballad rara vez asume algún tipo de papel de moderador formal en el grupo, presta mucha atención a los diálogos e incorpora las ideas en las decisiones de cobertura. El circuito de feedback informal y continuo permite a la comunidad desempeñar un papel clave y determinar los temas que se cubren, lo que hace que el sitio sea una iniciativa dirigida por las usuarias.

“La plataforma de Slack no está sólo para hablar sobre los artículos. Está pensada como una fuente de información para las mujeres negras que quieren hablar sobre los temas que más les importan”, dijo Awoniyi.

Qué aprendieron

“Cuando se trata de comunidad, lo mejor y lo primero que debes hacer es escuchar”. Puedes configurar todos los canales de Slack que quieras, pero si no se centran en las cosas que crees haber escuchado, no tendrán éxito.

Pero la discreción editorial sigue siendo clave. “Sí, recibir feedback en forma directa es útil”, dijo Awoniyi, “pero eso no siempre es una indicación de lo que una comunidad quiere: es una indicación de lo que están hablando en este momento”.

Se trata de lograr una intersección entre tus necesidades. De acuerdo con Awoniyi, la clave es crear un espacio adecuado para lo que tu organización quiere hacer y encontrar el lugar en el que se cruza con lo que los miembros de tu comunidad quieren al usar la plataforma para discutir y explorar. “Cuanto más puedas alinear esas dos cosas, mejor debería funcionar la plataforma”, sostuvo Awoniyi.

Conclusiones clave y advertencias

Los miembros se dan cuenta cuando la comunidad no es el foco del medio. También se dan cuenta si una comunidad digital existe solo para transmitir tu contenido periodístico. La vitalidad de la comunidad de Black Ballad está muy relacionada con lo poco que el medio intenta dirigir la conversación. Eso también significa que la información que obtienen es más orgánica.

Lo que apuntala todo esto es el sentido claro del propósito de Black Ballad y, por extensión, del grupo de Slack: tener un espacio digital seguro para las mujeres negras británicas. No se trata de exposición o alcance. Black Ballad no enfoca al grupo como una forma de difundir más su contenido (aunque su periodismo a menudo se debate y el medio podría compartirlo si el tema surge de manera orgánica). Elegir un espacio exclusivo de Slack en lugar de una sección de comentarios o un grupo de Facebook limita el alcance de su trabajo, pero también profundiza la confianza y la relación que tienen con sus miembros. Para Black Ballad, esa es una concesión que merece la pena.

Otros recursos

Aclaración: MPP apoyó otro proyecto de Black Ballad a través de su fondo Membership in News.

Resumen del medio

Quiénes son
Una organización de periodismo y narrativa que "ilumina la discrepancia, desestabiliza los relatos dominantes, persigue la justicia y la liberación y se solidariza con las personas y comunidades marginadas del sur" estadounidense.
UBICACIÓN
Durham, Carolina del Norte, Estados Unidos
CREACIÓN
2015
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
81 500
NÚMERO DE MIEMBROS
420
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
4 por ciento

La teoría del cambio de Scalawag se basa en la creación de “conexiones ricas entre los sureños y en todo el sur” de Estados Unidos. Para este medio, no era posible depender únicamente de boletines para hacer crecer sus audiencias y su membresía, especialmente después del cambio que hizo para tener una nueva dirección que se pareciera más a los miembros de la comunidad a la que trata de servir.

“Los eventos en persona permitieron a la gente ver que esta marca, que se leía muy blanca al principio, en realidad estaba dirigida por un equipo más diverso, lo que, por lo tanto, permitía o daba espacio a que unas audiencias más diversas sintieran que podían conectarse con nosotros”, dijo la directora ejecutiva Cierra Hinton. 

En la primavera boreal de 2019, decidieron hacer de los eventos un componente central de su estrategia de crecimiento para alinearla con su teoría del cambio. Y recurrieron a una metodología ágil para modelar su enfoque de eventos y evaluar el retorno de la inversión.

Por qué es importante esto

La mayoría de las tácticas para aumentar la membresía se centran en el newsletter, lo cual tiene sentido porque ofrece resultados consistentes y hay suficientes datos para que las organizaciones estimen con precisión el retorno de la inversión.

Pero confiar en un solo canal para hacer crecer tu programa de membresía también puede limitar la diversidad de tus miembros: se reduce a la diversidad que tenga el grupo que usa ese canal como vía principal de comunicación.

Se trataba de una consecuencia inaceptable para Scalawag, que existe para dar importancia a las voces de la comunidad negra del sur estadounidense y que se ha centrado en hacer que sus lectores se parezcan más a esas comunidades. En un equipo con recursos limitados, necesitaban justificar su inversión en eventos por sobre otros canales a partir de datos de ingresos y resultados. Esta guía puede ayudarte a desarrollar tus propias proyecciones de costos e ingresos para usar los eventos como un canal de crecimiento de membresía.

Qué hicieron

En el verano boreal de 2019, Scalawag comenzó a agilizar la producción de eventos. Decidieron centrarse en dos tipos de eventos y cada uno seguiría un esquema para reducir la cantidad de toma de decisiones únicas que requería. (Nota: Scalawag comenzó este proceso con el apoyo del fondo Membership in News de MPP).

El primer tipo de evento son las celebraciones (jubilees), que abordan la conexión y la alegría sureña: son fiestas organizadas en asociación con una organización de base y, por lo general, cuentan con actuaciones de artistas regionales. El segundo tipo incluye los eventos centrados en el contenido, que tratan de llevar el periodismo de Scalawag a la comunidad buscando generar conversaciones más profundas.

El medio también comenzó a distinguir entre eventos de fidelización y eventos de concientización, lo que ayudó a establecer metas y tácticas adecuadas para cada uno. Un evento centrado en el contenido con un orador de renombre que tiene gran cantidad de seguidores sería un evento orientado a la concientización (en otras palabras, probablemente incluiría a muchos asistentes que son nuevos en Scalawag y el enfoque se orienta a obtener direcciones de correo electrónico, en lugar de promocionar la membresía). La proyección de una película, seguida de un debate con los miembros, es un ejemplo de un evento de fidelización.

Se enfocaron en tres ciudades con las que ya tenían una relación sólida: Durham, en el estado de Carolina del Norte (donde también está la sede del medio); Atlanta, en Georgia (el centro artístico y cultural del sur de Estados Unidos, donde viven muchos de sus donantes) y Birmingham, en Alabama (donde ya tenían un sólido historial periodístico).

“Hemos descubierto que la conexión con una persona va mucho más allá de simplemente decir ‘Escribimos sobre estas cosas que ocurren en tu área’. Eso marca la diferencia entre las estrategias para eventos y aquellas enfocadas en boletines”, dijo la jefa de redacción Lovey Cooper.

Scalawag organizó sus primeras celebraciones en julio de 2019, lo que coincidió con el lanzamiento de su programa de membresía (antes ofrecían la oportunidad de donar y de suscribirse a su revista trimestral impresa).

Organizaron 13 eventos desde julio de 2019 hasta la publicación original de esta guía. Tres de ellos en Durham, tres en Atlanta, dos en Birmingham. Fueron cuatro celebraciones y cuatro eventos centrados en el contenido. Cinco tuvieron que ser virtuales debido a la pandemia (cuatro centrados en el contenido y una celebración que incluyó una fiesta por Zoom exclusiva para miembros).

Comenzaron a aplicar una metodología ágil a sus eventos a principios de 2020 para agilizar su producción con un equipo pequeño y medir el impacto con mayor claridad, justo cuando el coronavirus obligó a realizar todo de forma virtual. Eso implicó:

  • Planificar eventos en forma de serie y estandarizar tantos factores como fuera posible para evaluar con precisión lo que influyó en los resultados. Internamente, comenzaron a pensar en cada serie como un sprint. (Un ejemplo de estandarización de la mayoría de los factores es la organización de tres celebraciones, todas siguiendo una estructura similar pero en diferentes ciudades. Esto sería una serie).
  • Tener claros los resultados esperados y lo que quieren que suceda al final de cada evento, como obtener 10 nuevos miembros o conseguir 50 respuestas en una encuesta. Esto les ayudó a desarrollar una estrategia para llegar a esas metas.
  • Asignar la “responsabilidad” del evento a un solo integrante del equipo y aclarar la división de tareas (utilizaron la estructura MOCHA).
  • Realizar un análisis en reunión retrospectiva después de cada serie para evaluar los resultados, recopilar opiniones y decidir qué cambiar para la siguiente serie (Plantilla)
Una captura del análisis en retrospectiva de la serie de eventos de Scalawag. (Cortesía de Scalawag)

Los resultados

Scalawag obtuvo un par de conclusiones clave, que ya eran ciertas antes de la pandemia: por ejemplo, es razonable esperar la conversión en miembros del 10 por ciento de los asistentes de un evento.

Suponiendo que cada miembro se une durante al menos un año y paga 60 dólares por ese período (o 5 dólares al mes), la obtención de 10 nuevos miembros en un evento representa 600 dólares en ingresos. Pueden usar esta referencia para evaluar si al menos están alcanzando el punto de equilibrio. 

Las personas que conocen Scalawag a través de un evento se saltan las primeras etapas del recorrido usual de la audiencia y entonces se puede adelantar la solicitud de hacerse miembros. Como siempre tiene un socio en la organización, cada evento atrae asistentes que no conocían al medio: esencialmente, publicidad gratuita. Y cuando todo termina, esa gente ya hizo los primeros pasos en el recorrido de la audiencia, gracias a la intimidad de los eventos.

Aunque no se sumen, algunos asistentes están dispuestos a hacer una donación única o pagar una entrada, lo que ayuda a subsidiar el costo de la actividad.

“Los medios de comunicación compran direcciones de correo electrónico y pagan por publicidad. Hacer un evento literalmente logra las dos cosas y también crea más contenido y más comunidad. Si aparecen 100 personas nuevas, acabas de comprar 100 direcciones de correo electrónico nuevas”, explicó Cooper.

Después de cada evento, Scalawag envía una serie de tres correos electrónicos en los que agradece por asistir, comparte contenido de su archivo y envía un resumen de la actividad. Luego invita a sumarse a quienes no son miembros. También se dirigen a las personas que han estado con Scalawag un tiempo pero aún no son miembros. Ven la asistencia al evento como un fuerte indicador de que alguien está listo para hacerle la solicitud.

Los eventos dieron a Scalawag la oportunidad de volver a presentarse después de un cambio en su liderazgo. El medio fue fundado en 2014 como una organización del sur de Estados Unidos dirigida por una persona blanca no sureña, pero en 2018 eso cambió. Todas las personas que ocupan puestos jerárquicos ahora son del sur del país y la mayoría se identifican como mujeres no blancas. Esta reintroducción fue fundamental para ganarse la confianza de los miembros de la comunidad que han tenido experiencias negativas con otros medios. 

“Los eventos presenciales permitieron mostrar a la gente ver que esta marca, que se leía muy blanca al principio, en realidad estaba dirigida por un equipo más diverso, lo que, por lo tanto, permitía o daba espacio a que unas audiencias más diversas sintieran que podían conectarse con nosotros”, dijo la directora ejecutiva Cierra Hinton. 

Qué aprendieron

Pedir a la gente que se una como miembro antes, durante y después de un evento. En sus primeros eventos, Scalawag sólo hizo la solicitud de membresía una vez a los asistentes. Ocurrió cerca del final y la conversión estuvo por debajo de su piso del 10 por ciento. Ahora comienzan a preguntar por correo electrónico desde que la gente se inscribe, durante el evento y en los correos de seguimiento. Como resultado, el medio ha ganado varios miembros antes de cada actividad.

Dejar espacio para conexiones orgánicas. Tuvieron demasiados oradores en algunos de sus primeros eventos centrados en el contenido, lo que dejó poco tiempo para que las personas se conectaran entre ellas. Una cuestión fundamental es que, al saltarse los primeros pasos en el recorrido del embudo de la audiencia, las personas recién llegadas dejan el evento sintiéndose parte de una comunidad. Tener demasiados oradores complica esto.

Scalawag confía en que esta estrategia de crecimiento, en la que los eventos tienen prioridad, ofrece lo mismo (posiblemente incluso más) que una estrategia que prioriza boletines. La tasa de conversión del 10 por ciento, el crecimiento continuo en sus audiencias y un recorrido acelerado en el embudo han convencido al medio (su tasa de conversión de miembros a partir de newsletters se ubica alrededor del 5 por ciento en promedio). También crea contenido editorial y forja nuevas relaciones que los boletines no podrían hacer.

El proceso de metodología ágil permitió disminuir en gran medida el tiempo dedicado a la planificación y liberó tiempo y capacidad mental para pensar en cómo responder mejor a la comunidad, especialmente cuando el coronavirus se convirtió en un factor con el que había que lidiar.

Conclusiones clave y advertencias

Puedes medir eventos y convertirlos en una rutina sin que se vuelvan aburridos. MPP escucha con frecuencia en los medios que los eventos todavía se sienten un poco blandos y misteriosos y que hay dificultades para determinar si “funcionan”. Incluso no saben qué implica que funcionen.

Este enfoque de Scalawag muestra que los eventos pueden seguir un esquema y que su efectividad se puede medir, de la misma forma que sucede con los newsletters o con cualquier otro “producto” más convencional que ofrezca un medio. También muestra que la metodología ágil se puede aplicar a mucho más que el desarrollo convencional de productos. 

Apoyar a audiencias diversas no se hace solamente para “sentirse bien”. Hinton enfatizó que invertir para llegar a audiencias diversas no es una cuestión de beneficencia para Scalawag: es su razón de ser y también tiene sentido desde un punto de vista comercial.

“Eso también está relacionado con este pensamiento más amplio en torno a la captura de audiencias diversas. [La gente dice:] ‘Oh, debemos hacer ese trabajo porque se siente bien’ o ‘Es lo que se debe hacer’ y ambas son ciertas”, comentó Hinton. “Pero también se puede obtener ingresos de eso… De hecho, hemos visto que la implementación de esta estrategia generaba más ingresos de los que recibíamos antes”. 

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio conservador que sirve a sus audiencias principalmente a través de boletines y pódcast.
MEDIO
The Dispatch
UBICACIÓN
Washington, DC, Estados Unidos
CREACIÓN
2019
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
NÚMERO DE MIEMBROS
16 000

The Dispatch se lanzó en 2019 como el primer medio en publicar por completo en Substack, la plataforma cuyo objetivo principal es brindar servicios a escritores independientes. 

Financiado por miembros, se publica principalmente mediante boletines y pódcast. El medio necesitaba una plataforma que admitiera ambos tipos de contenido y permitiera procesar fácilmente los pagos de los miembros. Y querían hacerlo de forma rentable.

Lo que más le importaba a The Dispatch era tener un newsletter, un pódcast y una experiencia de pago fluida para los miembros de su audiencia. Entonces, los fundadores recurrieron a Substack y trabajaron con esa empresa para ajustar la plataforma de forma tal de satisfacer las necesidades del medio. Aunque tuvieron que resignar algunas cosas, como tener una página de inicio personalizada, han logrado su objetivo principal: simplificar todo lo posible sus recursos tecnológicos para que su pequeño equipo pudiera concentrarse en la cobertura periodística y en servir a sus miembros.

Por qué es importante esto

Al lanzarse en un escenario mediático competitivo con recursos limitados, The Dispatch supo que su cobertura debía ser muy diferenciada para destacarse. Se esforzó por tomar elecciones tecnológicas simples, de modo que el equipo pudiera concentrarse en su cobertura y para asegurarse de que los miembros tuvieran una experiencia fluida.

“Decidimos que íbamos a lanzar algo un poco más pequeño y que el sitio web iba a quedar tercero en importancia dentro de los productos editoriales, con boletines y pódcast empatados en el primer puesto”, dijo Hayes al Nieman Lab. “En retrospectiva, estamos muy contentos de haber tenido esa flexibilidad, de que no nos quedáramos solamente con nuestro plan original y de haber aprendido a lo largo del camino”. 

Ninguna solución es perfecta, pero la plataforma Substack llevó a The Dispatch casi adonde quería estar. Y debido a que fueron el primer medio en trabajar con Substack, la empresa ha respondido a sus necesidades y ha desarrollado algunas funciones nuevas que implicaron adaptar su plataforma. The Dispatch también ha recurrido a sus propias soluciones alternativas temporales.

Este estudio de caso es un ejemplo de una organización que eligió una solución tecnológica lista para usar y la hizo funcionar de acuerdo con sus necesidades. Tener claras tus prioridades, como lo hizo The Dispatch, te permite tomar una decisión lúcida en torno a qué es merece tiempo y gastos. Y potencialmente también te ayuda a negociar lo que necesitas de una tecnología estándar.

Qué hicieron

Cuando The Dispatch debutó en 2019, quería centrarse en el periodismo.

“Simplemente dijimos a la gente que queríamos brindar contenido, contenido periodístico realmente bueno. Y en cuanto a todo lo demás, la dejábamos en paz”, dijo Hayes a Nieman Lab.

Por eso recurrió a Substack: la plataforma manejaba boletines, alojamiento de pódcast y procesamiento de pagos, los elementos centrales necesarios para ejecutar su programa de membresía.

“Es un experimento interesante tener newsletters como nuestro producto principal y que el sitio web sea el producto menos importante”, dijo Hayes.

Al igual que con todas las publicaciones de Substack, cuando visitas el sitio web de The Dispatch, la primera pantalla tiene una estándar invitación a suscribirse y también permite pasar directamente al contenido. Esta es una clara diferencia respecto de los sitios completos que la mayoría de medios tiene al momento de lanzar.

La página principal de The Dispatch. (Cortesía de The Dispatch)

Al hacer clic en “Déjame leerlo primero”, llegas a una portada de Substack que ha sido modificada: presenta una historia principal y luego un hilo de contenido, pero, a diferencias del resto que opera en la plataforma, aquí se listan los newsletters y pódcast a los que el lector se puede suscribir. The Dispatch publica alrededor de tres historias por día. 

Sin embargo, el medio tuvo que renunciar a algunas características para trabajar con Substack, que está diseñado para escritores independientes y no tenía una herramienta sofisticada de análisis de métricas: por ejemplo, no permitía segmentar las audiencias de correo electrónico. Esto impedía diferenciar sus solicitudes de membresía.

The Dispatch creó algunas soluciones alternativas con Google Analytics y contrató a un consultor externo que desarrolló un panel que permite algo de segmentación y ayuda a comprender un poco más sobre su audiencia.

A su vez, Substack hizo algunas adaptaciones para respaldar a The Dispatch. Por ejemplo, la portada más extensa que mencionamos, que integra sus operaciones de pódcast y boletines. El medio también tiene su propia URL que no incluye a Substack (la mayoría de los usuarios de esta plataforma tienen una URL que dice nombre.substack.com).

Substack planeaba entonces mejorar las herramientas analíticas, lo cual ya hizo. Y además, se ha adaptado al lenguaje y la misión de The Dispatch.

Los resultados

Por recomendación de Substack, The Dispatch inicialmente ofreció todos sus boletines de forma gratuita para ganar audiencias y fidelizar a las personas antes de pedir que se convirtieran en miembros. En febrero de 2020, cuando decidió que algunos de sus newsletters fueran exclusivos, ya tenía 53 000 suscriptores. 

El medio comenzó su programa ofreciendo membresías de por vida en su lanzamiento “suave” en octubre de 2019. La membresía de por vida cuesta 1500 dólares e incluye invitaciones a eventos especiales. A principios de diciembre, comenzaron a ofrecer membresías anuales. The Dispatch ahora tiene un programa de membresía que cuesta  100 dólares al año o 10 por mes.

The Dispatch consiguió 16 000 miembros que pagan, lo que generó más de 1 millón de dólares en ingresos en los primeros seis meses. Substack obtiene un 10 por ciento de lo que genera la membresía. 

El medio ofrece ocho newsletters exclusivos para miembros, que incluyen un resumen matutino diario y un resumen semanal de las mejores noticias. También produce tres pódcast. Ha mantenido dos boletines gratuitos y planean agregar más. 

Para 2020, el objetivo era inicialmente lograr 2000 miembros que pagaran. Cuando la membresía vitalicia despegó en el otoño boreal, revisó su objetivo y lo ubicó en 4200 miembros. Con 16 000 ha superado todas las proyecciones.

“Gran parte del crecimiento que hemos visto ha sido orgánico”, comentó Hayes. “Aún no hemos establecido nuestras metas para 2021. Hemos superado con creces nuestros objetivos de 2020″.

Qué aprendieron

Empieza con poco. Inicialmente, The Dispatch planeó lanzarse con un equipo de 25 a 30 personas y un sitio web tradicional. Pero debido a los retos que presenta la industria periodística, decidió comenzar a publicar directamente y luego crecer. Al utilizar la plataforma Substack, pudo obtener feedback inmediato de sus miembros y modificar eficazmente su oferta.

Una plataforma puede ser tu socia. Hayes enfatizó cuánto The Dispatch aprecia trabajar con Substack y aprender de su experiencia con muchos boletines. Sin las sugerencias de la plataforma, es posible que no hubiesen comenzado de forma gratuita, no hubiesen obtenido su exitoso crecimiento orgánico o alcanzado el éxito del newsletter. A cambio, Substack también reconoce las opiniones y comentarios de The Dispatch y las dos organizaciones han tenido una alianza eficaz.

“La gente de Substack ha hecho un buen trabajo al acercarse a otros escritores y tratar de ayudarlos a construir y proponer ideas. Una de las cosas que hacen es que comparten y ven desde su perspectiva qué ha funcionado”, dijo Hayes. “Nos dieron un montón de ideas sobre cómo usar nuestras cuentas de Twitter para hacer crecer la membresía”.

Conclusiones clave y advertencias

Lanzarse en Substack permitió a The Dispatch tercerizar sus preocupaciones tecnológicas centrales y de ese modo priorizar su periodismo, que es el valor fundamental de su membresía. Substack no ofreció todo lo que el medio quería, pero fue suficiente para brindar una experiencia de usuario útil a los miembros.

Conoce tus prioridades. Cada decisión técnica tiene ventajas y desventajas. Tener claras tus prioridades te ayudará a tomar decisiones técnicas inteligentes que sirvan a tu misión y a las necesidades de tus miembros. Para The Dispatch, una buena experiencia de usuario con boletines, pódcast y los pagos era más importante que tener una página completa. Saber eso les dio seguridad al elegir Substack. 

Conoce tu valor. Como es la primera empresa de medios en la plataforma, The Dispatch también es valiosa para Substack y ha podido solicitar algunas adaptaciones. “Estamos experimentando a medida que avanzamos”, dijo Hayes. “Cada vez que Substack nos habla de ‘suscripción’ en una conversación, nosotros decimos ‘no, ¡miembros!’”.

Otros recursos