Section: Definir la membresía

El periodismo enfrenta dos crisis: una de confianza y otra de sostenibilidad. La membresía responde a ambas.

Se trata de un contrato social entre un medio y sus miembros, según el cual los miembros brindan su tiempo, dinero, energía, conocimientos y conexiones para apoyar una causa en la que creen. A cambio, reciben transparencia y posibilidades para colaborar de manera significativa con la sostenibilidad y el impacto del medio.

Se trata de una orientación periodística que ve a lectores y a oyentes como mucho más que una fuente de apoyo monetario. Los miembros aportan activamente. En sus formas más profundas, es un intercambio de conocimientos entre periodistas y miembros. Es una oportunidad para identificar a tus seguidores más fieles y sumarlos a tu cruzada en busca del impacto y la sostenibilidad.

En muchos casos, la membresía es un acuerdo para que el acceso al periodismo sea gratuito y libre para todos. Muchos miembros no quieren un muro alrededor del periodismo que apoyan. Son defensores de ese periodismo, y les interesa exponer su causa a cuanta gente sea posible.

La membresía en la industria informativa tiene tres componentes.

Una estrategia de membresía define dónde encaja la membresía en la visión para tu medio, incluyendo cómo sostendrás tu periodismo y el rol que tendrán las audiencias desde el punto de vista económico y demás.

Las rutinas que involucran a los miembros (memberful routines) son flujos de trabajo que conectan a las audiencias con el periodismo y quienes lo producen. Las rutinas son la base para una sólida estrategia de membresía. Ten en cuenta que las audiencias representan un grupo probablemente más amplio que el de tus miembros.

Un programa de membresía es el producto con el que interactúa alguien cuando se transforma en miembro. Es un espacio donde se gestiona a las personas que contribuyen con tu medio. Cuando se habla de membresía, a menudo se refieren a esto. Incluye la página a la que llegas cuando cliqueas en donde dice “Hazte miembro”.

Algunos medios con membresías no poseen aún los tres componentes. E incluso quienes sí los tienen, presentan distintos niveles de desarrollo. Pero un medio participativo e inclusivo, al menos parcialmente sostenido por miembros, requiere los tres.

La membresía no es el único modelo que tienen los medios para conseguir ingresos de las audiencias y una conexión con ellas (engagement). Comprender las distintas propuestas de valor y los recursos que demandan esos modelos de ingresos y engagement resulta clave para comprender cuál es el correcto para tu comunidad y para tu organización.

Aunque en la industria informativa la membresía es algo bastante nuevo más allá de la radio pública en los Estados Unidos, no lo es en otras entidades dedicadas al bien común. Por eso, buscando pistas para la supervivencia, en el Membership Puzzle Project (MPP: en inglés, literalmente, “proyecto rompecabezas de la membresía”) analizamos iglesias, el festival Burning Man, iniciativas de ciencia ciudadana y otros movimientos impulsados por miembros. Nuestra investigación descubrió cinco claves aplicables al periodismo.

Hay un valor profundo en escuchar, probar y fascinarse con lo que valoran los miembros. Se trata de un cambio de mentalidad. En lugar de suponer qué quieren sus miembros, las organizaciones con membresías exitosas han desarrollado formas de escuchar y abordajes originales respecto de qué quieren realmente sus miembros, más un potente ciclo de devoluciones y opiniones (feedback) para hacerlo correctamente. Son instituciones empáticas y abiertas al aprendizaje. Y frecuentemente adoptan enfoques más ágiles que los que venían utilizando.

Las más inspiradoras organizaciones impulsadas por membresía conectan las pasiones individuales con un objetivo colectivo más amplio y compartido. Venden más que un producto o una causa. Las organizaciones con membresías exitosas reconocen y celebran a los individuos al mismo tiempo que los hacen sentir conectados con algo más importante que ellos mismos. Entienden bien la relación entre el individuo y el grupo. No es la oferta de un producto (“¡Obtén un descuento del 20% por el contenido exclusivo!”) ni una “causa” tradicional (“¡Salvemos a las ballenas!”). Comprender correctamente esa relación (lo cual es difícil porque a menudo desafía los enfoques y consejos típicos del marketing) parece ser el ingrediente secreto de varios de los movimientos exitosos que estudió MPP. Influye en cómo piensan la misión de los miembros, el “contrato social” y el discurso. Y esto va más allá de una oferta de abundantes beneficios para los miembros: se basa en estudiar las motivaciones de la gente, tanto intrínsecas como extrínsecas.

La membresía es un camino para reparar lo que parece roto. Muchas personas dijeron a nuestro equipo que se habían hecho miembros de una organización porque sentían que algo esencial estaba roto, en el mundo y/o en ellos mismos. En una membresía buscan una vía para sentirse parte de una solución. Los programas de membresía exitosos conectan con el espíritu del tiempo actual, en el que algo crucial está roto o desequilibrado. Y ofrecen una membresía como base creíble para el optimismo.

Ofrecen maneras flexibles de participación. Las organizaciones que MPP analizó están en sintonía con habilidades, objetivos, limitaciones y estilos de vida de la gente. Proporcionan múltiples senderos de participación, diseñados para maximizar los resultados del tiempo y del esfuerzo de sus miembros. Una de las razones por las que decimos que escuchar tiene un valor profundo es precisamente para descubrir cómo los miembros quieren participar y cómo no. Hay un amplio rango de formas de participación diseñadas para maximizar tiempos y esfuerzos.

Crecen a escala humana. La membresía es una interacción entre seres humanos, no una transacción. Eso implica que no puede ser completamente automatizada y que no puede crecer más allá de la capacidad que posea la organización para servir a sus miembros. En algunos casos, MPP ha observado entidades que limitaban estratégicamente su crecimiento para atender a sus miembros y asegurarse de que no se diluyera el valor de la relación. Nuestro equipo de investigación considera que esto tiene ramificaciones importantes para recuperar el “elemento humano” en las noticias.

En un modelo de suscripción, las audiencias pagan por acceder a un producto o un servicio. Es una relación transaccional en la que se monetiza el acceso al contenido. Típicamente, este modelo requiere alguna clase de muro de pago. La suscripción puede crecer mucho más velozmente que la membresía porque no necesita el engagement o una relación más profunda con los lectores. Lo que sí necesita es un periodismo excepcionalmente consistente, muy diferenciado y de alta calidad. Y una buena experiencia de usuario.

La suscripción puede funcionar bien para medios que tienen una potente audiencia institucional en industrias específicas o que ofrecen contenido que provee un gran beneficio profesional. Publicaciones como el New York Times, el Wall Street Journal, The Financial Times, The Ken y The Information lo han demostrado. El éxito de The Athletic indica que el mundo de los fanáticos (en este caso, del deporte) también puede ser una buena base para un modelo apoyado en el acceso.

El fundador de Stratechery, Ben Thompson, detalló en 2017 por qué había elegido la suscripción para su medio y aún es una de las explicaciones más claras de la propuesta de valor para la suscripción: “Primero, no es una donación: es pedir al cliente que pague por un producto. ¿Y cuál es el producto? De hecho, no es algún artículo en particular… En realidad, el suscriptor paga por acceder con regularidad a un valor bien definido”. 

El medio de negocios y tecnología The Ken se fundó en Bangalore en agosto de 2016 y dos meses después lanzó su modelo de suscripción. El jefe de producto Praveen Krishnan dijo que un puñado de factores llevó a tomar esa decisión: 

• Brindaban un periodismo de nicho, altamente especializado, y sintieron que eso sería suficientemente poderoso para no tener que ofrecer beneficios adicionales o participación para que los suscriptores hallaran valor.
• No procuraban llegar a todo el público. Y esperaban que sus futuros lectores pudieran pagar una suscripción y vieran que ese periodismo les resultaba útil profesionalmente.
• Un equipo periodístico con profundo conocimiento permitió proporcionar fácilmente un nivel de análisis distintivo. 

Desde entonces lanzaron una versión para el sudeste asiático, también bajo suscripción. Puedes leer más sobre su trayectoria aquí (en inglés).

En un modelo de donaciones, las audiencias brindan tiempo o dinero para apoyar una causa o valores comunes. Es una relación benéfica. El modelo de donaciones puede funcionar bien para medios cuyo foco encaja claramente en el bien público. También puede funcionar bien si es complicado generar hábito o comunidad alrededor de un área de cobertura: por ejemplo, un medio dedicado exclusivamente al periodismo de investigación que publica sin regularidad o una organización que publica fundamentalmente mediante aliados.

La línea que separa donaciones y membresía es más borrosa que la existente entre suscripción y membresía. Tanto las donaciones como la membresía son impulsadas por una causa y varios medios usan indistintamente los términos “miembro” y “donante”.

Por definición, en los Estados Unidos las donaciones son libres de impuestos y se hacen a organizaciones benéficas sin fines de lucro aprobadas como tales por el Gobierno. Algunos medios entran en esta descripción. En cambio, el estado impositivo de una contribución de membresía depende de cada entidad y puede pagar impuestos o no. (MPP asume que la distinción no necesariamente aplica fuera de los Estados Unidos y por ende sugiere que cada medio busque asistencia legal en su país para desentrañar este asunto).

Lo que diferencia a un modelo de membresía respecto de las donaciones es la expectativa de lo que recibe a cambio quien apoya. Para decidir entre ambas opciones, debes considerar qué nivel de autonomía editorial necesitas respecto de tus audiencias para cumplir con tu misión y qué nivel de participación estás dispuesto a ofrecer. Los miembros esperan relacionarse y conectar con tu organización, aunque sin interferir: una distinción clave. Medios como ProPublica y Mother Jones son buenos ejemplos de modelos de donaciones.

En Mother Jones el 71% de sus ingresos de 2019 llegaron de parte de los lectores. (El medio también cuenta con suscripción a la revista impresa, que ese año aportó un 12% de los ingresos totales de casi 17 millones de dólares). En el Centro Shorenstein hay más detalles (en inglés) sobre la estrategia editorial y de monetización de Mother Jones.

El editor Steve Katz resumió el modelo de donaciones que tiene el medio desde su fundación en 1976: “¿Cómo encaja Mother Jones en el mundo, qué clase de periodismo hacemos para abordar los desafíos que enfrentamos y por qué resulta importante para ello el aporte de los lectores?”. 

Mother Jones tiene mucha participación online de sus audiencias. El director de marketing Brian Hiatt lista algunas de las vías que tienen los lectores para conectar y relacionarse con el medio: leer su periodismo, compartirlo, dialogar sobre lo publicado, usarlo para activismo y ayudar a que su periodismo llegue a más gente. Todo ello sucede después de la publicación: aquí es donde suelen divergir los modelos de membresía y donaciones. En la membresía, la relación con las audiencias suele darse en todas las etapas del trabajo y los lectores tienen la oportunidad de moldear la cobertura.“Al fin y al cabo, son lectores y ayudan a hacerlo posible”, dijo Hiatt, aunque señaló que muchos donantes se identifican como miembros por el nivel de compromiso que sienten hacia Mother Jones.

En un modelo de financiamiento colectivo o crowdfunding, las audiencias hacen un aporte por única vez para un proyecto específico. Puede funcionar bien para medios que poseen una idea que puede encararse reuniendo fondos por única vez y/o para aquellos con capacidad para una carrera corta pero no para una maratón. Es una buena forma de testear el entusiasmo que genera una idea antes de reorganizar tu medio para llevarla adelante y también sirve para saber más sobre quienes te apoyan.

Muchas organizaciones que adoptan la membresía comienzan con una campaña de financiamiento colectivo y esa campaña sirve para probar si la gente está dispuesta a apoyar de forma significativa. Este tipo de financiamiento también puede servir para construir un apoyo interno para la membresía, tal como hizo 444 en Hungría.

Algunos medios, como La Silla Vacía de Colombia, llevan adelante una serie de campañas de crowdfunding antes de hacer la transición hacia el apoyo recurrente que implica una membresía. Otros han considerado a quienes contribuyeron al financiamiento colectivo como sus primeros miembros e hicieron inmediatamente la transición hacia el programa de membresía, como Krautreporter en Alemania y De Correspondent en los Países Bajos. Y otros, como The Tyee en Canadá y The News Minute en India, continúan armando campañas de financiamiento colectivo para iniciativas específicas incluso luego de lanzar su membresía.

Un intento apresurado de membresía puede llevar a la decepción y al cinismo entre quienes se convierten en miembros y nunca reciben una posibilidad significativa para conectar con el medio. La membresía no es una suscripción con otro nombre ni una campaña de marca que puede encenderse y apagarse.

Si estás considerando lanzar una membresía es clave que pienses cuidadosamente qué nivel de engagement editorial quieres y puedes brindar a tus audiencias.

Existen varios costos por considerar al responder ese planteo, incluyendo el tiempo del personal y la inversión económica. (Si quieres más sobre esto, visita “El personal para la estrategia de membresía” y “El negocio de la membresía”). Transformarse en un medio impulsado por miembros supone un cambio cultural para la mayoría de las organizaciones. Y requiere un análisis minucioso y un liderazgo resuelto.

La siguiente sección, “Saber si estás listo para la membresía“, te ayudará a evaluar si se trata del camino apropiado para tu medio. 

Los tres modelos de ingresos y engagement con las audiencias (membresía, suscripción y donaciones) no son mutuamente excluyentes. Cada vez son más comunes los modelos combinados.

• The Guardian es un medio basado en la membresía, pero también ofrece varias suscripciones a productos específicos y la posibilidad de hacer donaciones.
• El Seattle Times, basado en suscripciones, tiene un fondo para investigaciones (Seattle Times Investigative Fund) cuyo presupuesto se financia con donaciones. Muchos medios metropolitanos tradicionales en los Estados Unidos aspiran a una membresía como un híbrido entre su modelo de suscripciones dominante y las donaciones.
• ProPublica opera como un modelo basado en donaciones, aunque también ofrece un nivel de engagement con las audiencias que es más típico de los medios con membresía. Y la consecuencia es que los donantes pueden sentirse como miembros.
• Malaysiakini publica gratuitamente su contenido en malasio y ofrece suscripciones para sus contenidos en chino y en inglés. A los suscriptores se les brinda la posibilidad de cambiarse a un programa de membresía que incluye el acceso a la comunidad online, llamada Kini Community.

La clave de estos modelos combinados es una clara comunicación, de modo que cada seguidor comprenda cuál es la forma de apoyo que mejor se adecua a su motivación.

Los muros de pago a menudo surgen como una alternativa al modelo de membresía. Pero están presentes tanto en modelos de suscripción como en membresías: es una de las muchas herramientas que un medio puede utilizar para incentivar a que las audiencias paguen. Si bien idealmente la propuesta de valor de una membresía incluye un ethos del estilo “Pago para que las noticias sean gratis para todos”, varios medios impulsados por miembros tienen alguna clase de muro de pago.

Como escribió el periodista Eduardo Suárez en febrero de 2020: “La diferencia entre los modelos de membresía y suscripción está más borrosa que nunca. Algunos medios con membresía tienen muros de pago muy rígidos, mientras que periódicos con suscripciones brindan oportunidades de acceder al contenido mediante pruebas gratis, por redes sociales o con búsquedas. (…) Los medios más exitosos no se aferran a sus modelos: los ajustan de acuerdo con el comportamiento de sus audiencias y experimentan con paquetes y otras vías de ingresos. La forma de tu muro de pago debe ser solamente uno de los elementos de tu propuesta de valor”.

Apenas iniciada su investigación, MPP habló con más de 200 personas de distintas partes del mundo que colaboran con medios dando dinero, tiempo, ideas y conocimientos. La intención fue comprender qué es lo que motiva el apoyo de las audiencias. Y hallamos seis temas comunes:

(Esto no reemplaza la necesidad de realizar investigación de audiencia. Aún debes descubrir cómo atender esas necesidades. En cambio, enfoca lo que sigue como puntos de inicio para consultar a tus miembros respecto de cómo servirlos mejor).

Involúcrame como si realmente lo quisieras. Los sitios que tienen resonancia son inclusivos y participativos: ofrecen múltiples vías para que la gente forme parte y aporte lo que sabe. Hay maneras relevantes y personalizadas para servir que no son las mismas viejas invitaciones a contestar el teléfono durante las campañas benéficas de la radio pública, típicas de los Estados Unidos.

Sé genuino conmigo. En lugar de presentarse como una institución incorpórea, los seguidores quieren que el personal del medio y sus colaboradores independientes muestren quiénes son, incluyendo en qué están trabajando, cómo se puede contribuir y de dónde son. Agradecen cuando hay transparencia en las decisiones editoriales y en cómo se gasta el dinero de quienes apoyan y otras fuentes de ingreso. Incluso mejor es cuando comparten detalles sobre cómo hicieron sus artículos (tiempo, colaboraciones, viajes y más) y qué pueden hacer las audiencias con respecto a las historias que les interesan.

Sé humilde. Las personas detrás de la organización son veloces para corregir cuando se equivocan. Reconocen que no tienen todas las respuestas. Piden ayuda a quienes pueden ofrecerla, incluyendo sus experiencias personales y sus saberes profesionales.

Destácate entre las noticias del día. Quienes apoyan, usan su discreción para identificar qué medios producen cobertura de alta calidad que no pueden hallar en otro lado. Quieren miradas inteligentes sobre los temas, con profundidad, integridad y un enfoque original.

Dale un buen uso a mi atención. El sitio, los boletines informativos (newsletters), los pódcast y/o las aplicaciones brindan un diseño calmo y amable para la experiencia de usuario, en oposición a las estridencias que enfrenta la mayoría cotidianamente cuando visita la página de un medio y en la TV. En lugar de tomar la atención, la ganas y te la conceden.

Trabaja sólo en el interés público, siempre. Cada vez más, la gente quiere respaldar a los periodistas y los proyectos que consideran de buena fe y parte de sus intereses. Como vemos en el periodismo, en el gobierno, en las redes sociales y en otros espacios, mantener nuestros procesos cerrados desconcierta y frustra a la gente. Puede parecer que tenemos algo que ocultar y eso (¡comprensiblemente!) lleva a la desconfianza y al rechazo.

Muchas de las recomendaciones que verás en esta guía se basan en el supuesto de que no tienes riesgos por ser transparente respecto de quiénes son tus periodistas y tus miembros, en qué estás trabajando y de dónde proviene tu dinero. Pero esto, por supuesto, no es universalmente cierto. Para medios que operan en ambientes autoritarios e intolerantes, las sugerencias de MPP pueden funcionar como ideas catalizadoras más que como instrucciones.

Rappler, de Filipinas, cuya fundadora Maria Ressa fue condenada en 2020 por ciberdifamación, es el ejemplo más prominente al momento de publicarse nuestra guía. Pero desde Hungría hasta Malasia, pasando por Brasil, los ataques a la prensa han complicado algunos de los principios esenciales de la membresía, sobre todo la transparencia y la participación.Cuando salió este trabajo de MPP, el editor jefe de Malaysiakini Steven Gan enfrentaba acusaciones de desacato al tribunal debido a varios comentarios de los lectores en un artículo. Esto opacó la energía de la Kini Community, su comunidad online, por la preocupante posibilidad de que el medio fuera obligado a revelar quiénes son sus suscriptores y miembros y luego el gobierno tomara represalias. Malaysiakini tiene un modelo mixto que ofrece a sus suscriptores la oportunidad de participar en las actividades típicas de miembros, entre ellas la Kini Community, pero no es un requisito, en parte porque ser un “miembro” de Malaysiakini es más riesgoso que ser un suscriptor.

En Hungría, Atlas.zo lleva años enfrentando este desafío. En 2019, durante la conferencia de la Red Internacional de Periodismo de Investigación (GIJN, en inglés), el editor Támas Bodoky aconsejó que los medios permitieran los aportes económicos anónimos, incluyendo los giros postales, y que usaran los ataques gubernamentales como razón para solicitar apoyo.

En casos en los que un alto nivel de transparencia puede provocar daño físico o emocional a tu personal, una opción es hacer público lo que puedas respecto de por qué no brindas determinados datos y cómo eso se vincula a tu misión.

Existe un rango de opciones para el nivel de relación entre tu medio y los miembros. En un extremo está el modelo de membresía “grueso” y en el otro, el “fino”.

En el proceso de recopilación para nuestra base de datos sobre membresías en la industria informativa, MPP empezó a distinguir entre los modelos “grueso” y “fino”. En el extremo “fino”, los miembros se parecen a los donantes: hacen un aporte económico y comparten el periodismo que consumen. Esta puede ser una organización con programa de membresía, pero sin rutinas que involucran a los miembros. Muchas radios públicas tradicionalmente entran en esta descripción, aunque la mayoría de sus programas de membresía ahora son mucho más participativos.

Cuando el programa de membresía alcanza cierto tamaño, puede moverse hacia la zona fina. The Guardian ha tenido que limitar cuán seguido ofrece posibilidades para un engagement más profundo debido a la gran escala de su programa: en abril de 2020 tenía más de 800 000 miembros. Por esta razón, la membresía debe crecer de manera diferente con respecto a otros modelos de engagement e ingresos.

En el extremo “grueso”, los miembros también te dan dinero y consumen tu periodismo, pero también participan en los eventos, brindan sugerencias y feedback, responden a tus convocatorias, comparten sus conocimientos e interactúan con los periodistas. Esta relación es más densa e íntima. Genera un ida y vuelta constante entre el medio y sus miembros, y este tipo de organizaciones típicamente ofrecen diferentes oportunidades de participación que atraen a diferentes clases de personas. Hay muchos medios basados en suscripciones que también han cultivado esta relación “gruesa”. Tienen rutinas que involucran a los miembros, pero sin un programa formal de membresía. 

Una de las formas “más gruesas” es ofrecer a tus miembros ser dueños, como hacen las cooperativas informativas. En casos como Bristol Cable en el Reino Unido y The Devil Strip en el estado de Ohio (EE.UU.), los miembros son también accionistas. Mediante canales como las asambleas generales anuales, ejercen un rol en la toma de decisiones estratégicas. En Bristol Cable, los miembros-dueños eligen la comisión directiva (y pueden competir por un puesto) y han colaborado con el personal para diseñar un código de ética publicitario.

Tanto el modelo “fino” como el “grueso” tienen sus ventajas. El fino es menos oneroso en términos de tiempo del personal e infraestructura, porque los costos de coordinación son cercanos a cero y las transacciones se pueden automatizar. También es más adecuado para miembros con poco tiempo disponible.

Las membresías gruesas crean un lazo más profundo entre el medio y quienes lo apoyan, y es más probable que los miembros paguen por el periodismo en sí. Este estilo se aleja de la opacidad y la distancia respecto de la comunidad, que ha llevado a mayor desconfianza entre los medios y las comunidades que sirven. Pero los modelos más gruesos consumen más tiempo y requieren esfuerzos compartidos entre las áreas editorial, desarrollo y marketing.

Y, por supuesto, no todos los que te apoyan quieren participar. Red/Acción de Argentina puso tanto énfasis en las oportunidades de participación que algunos lectores consideraron cancelar la membresía porque sentían culpa al no aprovechar algo que resultaba tan central en la experiencia.Para muchos miembros resultará suficiente ver que ofreces esas oportunidades y que otros las aprovechan. La participación de los miembros en De Correspondent adhiere a la regla del 90-10-1: 90% sólo consume el producto, 10% interactúa con el medio y el 1% de ese 10% se transforma en colaborador habitual.