Section: El lanzamiento de la membresía

Resumen del medio

Quiénes son
Una revista digital con sede en Berlín, que se enfoca en el periodismo explicativo y en colaboraciones con los lectores.
UBICACIÓN
Berlín, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
474 755
NÚMERO DE MIEMBROS
13 676
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
86 por ciento

El lanzamiento de Krautreporter en 2014 fue una explosión. Recaudó 1,38 millones de dólares de 17 000 personas a través de una campaña de financiamiento colectivo. Y la revista consideró a esos seguidores como sus primeros miembros.

Después de ese emocionante lanzamiento llegó la realidad: para que su negocio tuviera éxito, el medio necesitaba mantener a esos seguidores por un segundo año. Pero cuando llegó el momento, perdió al 70 por ciento. Lo atribuye a dos razones: no pedir a los aportantes que se convirtieran en miembros recurrentes desde el principio y una brecha entre lo que pensaban que sería Krautreporter y lo que fue cuando comenzó a publicarse.  

“Fue un gran problema un año después… Tuvimos que idear una nueva propuesta de valor y esa es la que nos funciona”, dijo Sebastian Esser, el fundador del medio que ahora comanda la plataforma de membresías Steady.

En su segundo año, Krautreporter renovó su estrategia para priorizar la retención en lugar del crecimiento, introdujo un muro de pago y ajustó el enfoque que tenía en el área de engagement. Desde entonces, continuó haciendo de la retención una prioridad al agregar funciones para fomentar el intercambio y priorizar las renovaciones anuales.

Para septiembre de 2020 el medio tenía 13 676 miembros y una tasa anual de retención del 54,8 por ciento.

Por qué es importante esto

Lleva menos trabajo y es más rentable retener miembros que sumar nuevos. Cuanto más tiempo lleva una persona como miembro, más valiosa es en cuanto al aporte económico que hace y como embajadora de la marca.

Esto es especialmente cierto en organizaciones como Krautreporter, que brindan una experiencia periodística diferente. Pero cuando ofreces algo un poco distinto a lo que la gente está acostumbrada a ver, también tienes que dejar muy claro cuál es tu propuesta de valor. Esa brecha entre las expectativas y la realidad puede hacer que la retención sea un desafío, especialmente en el primer año.

“Lo que hacemos en la membresía con respecto al trabajo con la comunidad y el engagement no es algo común para quienes tienen una suscripción al New York Times o a Der Spiegel”, dijo Leon Fryszer, editor de Krautreporter. “Esperas un (enfoque) transaccional: dinero por texto. No sabemos qué esperar si de repente aparece este enfoque de periodismo impulsado por la comunidad en el que te incluimos en nuestra reportería. Básicamente, no saben qué significa esto. Siempre decimos que el engagement no vende porque la gente no sabe qué es”.

Qué hicieron

Cuando Krautreporter entró en su segundo año, el 70 por ciento de sus aportantes iniciales optaron por no seguir como miembros.

Un motivo fue que varios se unieron a través de la campaña de financiamiento colectivo con una contribución única. Sin pagos recurrentes automatizados (una de las formas más fundamentales de respaldar la retención) Krautreporter tuvo problemas para fomentar las renovaciones.

También le costó mucho contar su historia.

“La gente no estaba realmente segura de lo que éramos. Se daban cuenta de que éramos diferentes, pero antes de que fuéramos muy explícitos sobre qué es lo que hacemos y qué es lo que obtienen, estaban un poco confundidos. El simple hecho de publicar nuestras notas en diferentes formatos no explica lo que hacemos”, dijo Esser. 

A medida que Krautreporter avanzó en su segundo año, y siguió adelante, realizó un par de cambios clave para mejorar su retención:

  • Ajustó su propuesta de valor para que hubiera menos posibilidades de que los nuevos miembros cancelaran debido a expectativas equivocadas.
  • Introdujo un muro de pago y un beneficio que permitió que los miembros compartieran su membresía con otros.
  • Estudió el vínculo entre la participación en encuestas y la retención (las encuestas son el núcleo del modelo de participación de Krautreporter).
  • Hizo que los pagos anuales fueran la opción predeterminada de membresía e implementó pequeños incentivos para alentar a las personas a renovar de forma anual.

El medio comenzó a enfatizar la naturaleza explicativa de su cobertura. No publica un montón de historias, sino que se centra en ayudar a sus miembros a comprender mejor el mundo. El equipo trabajó para hacer que esta propuesta de valor fuera clara tanto para los miembros actuales como para los potenciales. 

También presentó su muro de pago y un beneficio que permite compartir la membresía. “No creo que hubiésemos sobrevivido sin agregar ese muro de pago”, dijo Esser.

El muro de pago es clave porque hace que el beneficio compartido sea viable. Mediante la investigación de usuarios, Krautreporter detectó que es menos probable que los miembros cancelen si saben que otros dependen de ellos para acceder. (Esta también es una de las razones por las que Netflix no ha trabajado duro para tomar medidas enérgicas contra quienes comparten su acceso).

Desde el principio, el medio se dedicó seria y regularmente a encuestar a sus audiencias, pero sólo al segundo año comenzó a prestar mucha atención a la forma en que la participación afectaba la retención. Aprendió que, en promedio, los lectores que participan al menos en una encuesta siguen siendo miembros durante aproximadamente cuatro meses más que quienes no responden.

También decidió priorizar las membresías anuales, tras darse cuenta de que muchos de sus miembros mensuales se unían sólo para leer algún artículo específico y luego cancelaban. Hicieron que la opción predeterminada fuera anual, con niveles de precios cada vez mayores que permitían a los miembros agregar cuentas adicionales. Krautreporter ofrece una opción mensual, pero los usuarios deben hacer un clic adicional para registrarse y, al cabo de un año, termina costando más.

Página de inicio de la membresía de Krautreporter, con el valor predeterminado anual. (Cortesía de Krautreporter)

El medio ha presentado nuevos boletines y otras funciones, como la clasificación de artículos según la extensión y la indicación de cuánto toma cada lectura. Lanzaron esto después de escuchar en una investigación de audiencia que los miembros consideraban que Krautreporter “demandaba tiempo”.

“Dar algo de dinero a Krautreporter en 2014 significaba que estabas del lado del periodismo progresista”, dijo Esser. “Quiero decir: eso te hace sentir mejor. Además, es una declaración para tu comunidad… Pero hoy esto es completamente diferente. Teníamos que construir un producto que funcionara. Pero la gente no tiene idea de que estamos financiados de forma colectiva y cuál es la historia de fondo y todo eso. En realidad, empezamos a contar todo esto, porque no podemos dar por sentado que se sabe”.

Los resultados

Alentar pagos recurrentes anuales ha ayudado. El 60 por ciento de sus nuevos miembros anuales permanecen por un segundo año, pero la retención entre los miembros mensuales sólo alcanza un 60 por ciento después de su tercer mes de membresía. En otras palabras, una parte significativa desaparece después de un par de meses. (Este es uno de los desafíos que enfrentan las organizaciones con muros de pago: a veces, la gente paga para poder acceder a un conjunto de historias durante un cierto período).

“La conclusión fue que, por supuesto, para nosotros desde el punto de vista comercial es lógico abaratar las membresías anuales, pero también es justo decir a la gente que se trata de un compromiso a largo plazo y que, de todos modos, estará [gastando] más dinero con nosotros; entonces hacemos que las membresías anuales sean más baratas porque es un compromiso de tu lado”, dijo Fryszer. 

Las renovaciones de membresía, tanto anuales como mensuales, se procesan a través de Steady, la plataforma de membresías que cofundó el creador de Krautreporter, Esser, y que utiliza para el lado comercial de la membresía. Y se renuevan automáticamente, lo que es fundamental para la retención. También se recuerda a los miembros que su membresía se renovará justo antes de que se les cobre nuevamente.

“Esa es una de las cosas clave que debes tener en cuenta cuando comienzas con membresía: quieres ese compromiso a largo plazo en cuanto a renovación automática desde el principio”, dijo Fryszer. “Lo que realmente no quieres que suceda es que un año después tengas que pedir nuevamente a todos su tarjeta de crédito porque eso es básicamente otra recaudación de fondos y probablemente será demasiado esfuerzo”.

Qué aprendieron

Hacer algo nuevo requiere mucha explicación. Se necesita tiempo para que los miembros entiendan completamente lo que obtienen de Krautreporter y su estilo de periodismo de alta participación. Esa es una de las razones por las que el medio prefiere las membresías anuales: brinda la oportunidad de presentar a los lectores sus encuestas y su periodismo.

“La membresía anual te da más tiempo para mostrar el trabajo que haces”, dijo Fryszer. “Francamente, la gente probablemente no se involucrará en las primeras cosas que hagas. Después de un tiempo, se dará cuenta de cómo funcionan las cosas… Cuanto más tiempo seas miembro, más probable será que en algún momento veas algo en lo que estás muy interesado y aceptes las posibilidades de participación que te ofrecemos. Creo que esa también es la razón por la que quieres darte un poco de tiempo con el modelo de membresía”.

Un proceso de incorporación ayuda. Una forma en que Krautreporter ha intentado alentar a los miembros es a través de una serie de incorporación de cuatro correos electrónicos en los que presenta su estrategia de participación basada en encuestas y solicita que compartan información como su experiencia y sus conocimientos, entre otras cosas.

La retención comienza mucho antes. El medio ofrece a quienes no son miembros algunos artículos y encuestas de forma gratuita para que puedan ver su enfoque de participación. Esto ayuda a identificar posibles candidatos para la membresía. “Filtra a las personas que no se involucran y que no se quedarían más tiempo”, dijo Fryszer.

El tiempo es dinero. La razón más común por la que los miembros de Krautreporter cancelan su membresía es porque no tienen suficiente tiempo. Fryszer dijo que el feedback ha hecho que se dieran cuenta de que debían brindar más estructura a los miembros para que el periodismo de Krautreporter entrara en sus vidas. 

Krautreporter también planeaba desarrollar productos más finitos, de modo que los lectores sientan que la experiencia culmina y pueden saberse al día con las noticias.

Conclusiones clave y advertencias

Mostrar de qué se trata es un trabajo duro, especialmente al principio. Los medios deben recordar regularmente a los miembros su propuesta de valor. Esto es especialmente importante al comenzar desde cero, cuando los lectores tendrán todo tipo de ideas preconcebidas sobre lo que el medio ofrece.

“Decepcionar a mucha gente en el camino es probablemente la fase más estresante de mi vida”, dijo Esser. “Y no quiero volver a hacerlo nunca más. Definitivamente debes ser consciente, cuando comienzas algo así, de que esto va a pasar. Porque pasa con todos los proyectos que conozco que empiezan desde cero. Primero tienes que averiguar con tu equipo y, tú sabes, con compañeros de trabajo y todo eso, lo que realmente quieres hacer. Y luego, por supuesto, necesitas un modelo de negocio y audiencias y miembros. Y en el camino se crean malentendidos, decepciones y la membresía siempre es emocional, se trata de relaciones. Para mí, eso creó mucho estrés”. 

Presta atención a los motivos de las cancelaciones. Krautreporter pudo identificar dos razones comunes y encontró posibles soluciones para ambas. La primera: muchos se unían mensualmente para acceder a algún artículo específico, y la abordó haciendo que las membresías anuales fueran más valiosas y convirtiéndolas en las predeterminadas.

La segunda: interactuar con Krautreporter llevaba demasiado tiempo, por lo cual se enfocaron en productos más finitos, que no demanden tanto tiempo.

Considera aprovechar por última vez la atención de los miembros que están a punto de cancelar incluyendo una encuesta simple sobre sus razones. También puedes hacer un seguimiento personal; lleva un registro de las respuestas y piensa en qué cambios podrían resolver algunos de esos puntos débiles.

Otros recursos

Aclaración: Membership Puzzle Project apoyó un proyecto independiente de Krautreporter en 2019 a través del Membership in News Fund.

Krautreporter Descubrir una propuesta de valor El lanzamiento de la membresía La retención de miembros Nativo digital Nacional

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Cuando el proyecto despegó, los lectores preguntaron cómo podían apoyar el newsletter, que, como su nombre indica, es un resumen diario de lo que sucede cada día en la política nacional de los Estados Unidos.

Kiser creó una cuenta de PayPal para recibir las contribuciones. Pero a medida que el proyecto seguía creciendo, decidió dejar el trabajo que tenía y concentrarse a tiempo completo en su medio. Para aumentar los ingresos necesarios, lanzó un programa de membresía por niveles en Patreon. Pronto se dio cuenta de que la plataforma no funcionaba para él y migró a otro sistema. Pasaron años y aún sigue lidiando con las consecuencias. 

“La cagué desde el principio”, dijo Kiser.

Por qué es importante esto

No importa el motivo o el tipo de plataforma, migrar de un servicio tecnológico a otro es un dolor de cabeza. Kiser está ahora en su cuarto sistema de pago desde que creó WTFJHT hace cuatro años. A pesar de que pidió a los usuarios que trasladaran sus datos a los sistemas nuevos, muchos no lo hicieron. Entonces Kiser debe mantener los sistemas antiguos, lo que supone una pérdida de tiempo y recursos. 

Por supuesto, las necesidades de los medios van cambiando, pero aquellos que se sostienen gracias a sus miembros pueden ahorrarse muchos problemas si se ponen a pensar cuál es su potencial de crecimiento y cuáles podrían ser los futuros casos de uso a medida que toman decisiones sobre su tecnología. La experiencia de Kiser con los sistemas de pago es una advertencia de por qué estos procesos son tan fundamentales. 

Qué hizo

Cuando WTFJHT comenzó a atraer seguidores, Kiser creó una cuenta de PayPal para que la gente pudiera apoyar el proyecto: cada quien pagaba lo que quería. Agregó Patreon cuando dejó su trabajo para dedicarse de lleno al boletín, más allá del plan inicial de cubrir los primeros 100 días del gobierno de Trump. En ese momento, estableció un sistema de membresía escalonada. 

En abril de 2017, casi 1500 miembros apoyaban a Kiser, que reunía casi 8000 dólares por mes en fondos a través de Patreon. Pero el sistema no le servía del todo.

Además de procesar pagos, Patreon ofrece un conjunto de herramientas que permiten publicar actualizaciones y comunicarse con seguidores, entre otras cosas. Pero Kiser no usaba ninguna de esas funciones y las tarifas que cobraba la plataforma se comían sus ingresos.

Por ejemplo, de cada dólar que cobraba con tarjeta de crédito, el 10 por ciento iba a Patreon y el 5 por ciento a las comisiones de la tarjeta. Luego, 10 centavos correspondían al procesador de pagos. Entre una cosa y otra, WTFJHT solo obtendría 35 o 40 centavos.

“Obviamente, cuanto más cobras lo que te quitan representa un menor porcentaje, pero fue una gran cantidad de dinero”, dijo Kiser. “Habría sido grandioso si todos mis productos y servicios se hubieran resuelto en Patreon: por ejemplo, si hubiese aprovechado y usado sus herramientas para publicar y enviar pódcast y newsletters. Pero no lo hacía allí, lo hacía en otra parte”.

Kiser no quería usar las herramientas editoriales de Patreon y para enero de 2018 decidió cometer una “locura” y pasar a Memberful, una plataforma de membresía que conecta el sitio, Stripe y MailChimp. Memberful maneja todas las automatizaciones y formularios necesarios para interactuar con Stripe y crea documentación como recibos. Lo más importante era que WTFJHT mantenía la propiedad de los datos de procesamiento de pagos a través de la cuenta de Stripe de Kiser, por lo que podría moverlos fácilmente de una plataforma a otra.

Cuando definió cambiar, envió un correo electrónico a todos los seguidores que pagaban, explicó la decisión y solicitó que cancelaran sus pagos en Patreon y se mudaran a Memberful. Decidió mantener Patreon para los miembros que querían quedarse allí o que no habían respondido a su solicitud, porque no quería perder ese apoyo económico.

”Me estoy cambiando a Memberful”. Captura de pantalla del correo electrónico que Kiser envió a los miembros de WTFJHT sobre el cambio de plataformas de pago. Puedes consultar el correo electrónico completo (en inglés) aquí.

Explicó a los miembros: “Acabo de llegar a un punto en el que estoy quemando tu dinero en una plataforma que no uso. Ya me siento culpable de pedirte dinero, así que seamos más eficientes. Reduzcamos nuestros costos. Así lo haremos”.

Los resultados

“Un gran número de personas” canceló sus contribuciones en Patreon y se trasladó a Memberful, dijo Kiser. En abril de 2019, solo 734 seguidores permanecían en Patreon. 

Ahora, el 66 por ciento de los miembros de WTFJHT está en Memberful, el 19% usa PayPal, el 10% permanece en Patreon y un 5% contribuye a través de DonorBox. 

Kiser conserva todas las plataformas para permitir que las personas realicen ajustes en su membresía, cancelen o cambien sus tarjetas de crédito o actualicen otro tipo de información personal. Para lo de PayPal y Patreon, Kiser usa Zapier a fin de mantener los correos electrónicos actualizados en MailChimp. 

“El mantenimiento es una carga a veces porque ocasionalmente se rompe y Zapier no es precisamente barato“, dijo. “¿Pero qué vas a hacer? ¿Te vas a quedar simplemente como rehén de una plataforma y pagarás los aumentos que haya y sin usarla? ¿O tomas el timón, haces lo que es mejor para el negocio y asumes el riesgo?”

La plataforma de pago Donorbox permite pagos de los lectores del sitio de WTFJHT a través de un formulario incluido en la parte inferior de cada actualización diaria, ya que ni Memberful ni Patreon ofrecieron esta opción.

Qué aprendió

Piensa en la dependencia de una plataforma. Al tomar decisiones sobre los proveedores, debes considerar quién mantiene la conexión entre el miembro y tu medio. Los puntos clave son quién posee la información de pago y el modo de contacto, es decir la dirección de correo electrónico. Debes pensar cuidadosamente si necesitas mantener el control de esos datos.

“Es una de las decisiones más importantes que puedes tomar —dijo Kiser—: ¿qué tipo de dependencia de una plataforma estás dispuesto a aceptar? Hay muchas personas que hacen cosas increíbles en Substack, pero sus aspiraciones son solo enviar un newsletter y tener un pseudoblog de cara al público”. 

Añadió: “Eso es totalmente genial, pero tienes que saber en lo que te estás metiendo. Si bien sí, puedes exportar las direcciones de correo electrónico, no puedes exportar las personas que te dan 10 dólares al mes”. 

Además, al mantener control sobre los datos de tus clientes puedes combinar los ingresos que provienen de ese miembro para obtener una idea completa del valor de vida del cliente. Por ejemplo, cuando Kiser vende stickers de WTFJHT vía Gumroad, puede exportar datos de ventas e importarlos a la hoja de cálculo donde guarda otros datos de membresía, lo que le permite reconstruir una imagen más completa de un miembro.

“Puedo ver cuánto tiempo llevan inscriptos, cuándo se hicieron miembros, cuántos ingresos ‘extra’ han generado mediante pedidos de camisetas o stickers, etcétera”, detalló. 

La transparencia triunfa. Los miembros aportan porque creen en el trabajo de una organización y quieren apoyar su misión. Si los medios son sinceros y describen por qué necesitan ayuda, los miembros estarán dispuestos a contribuir. El mismo principio se aplica al pedir a una persona que migre de plataforma.

Cuando Kiser se dio cuenta de que hacer esta mudanza era fundamental para el éxito a largo plazo de WTFJHT, lo explicó a sus miembros. La mayoría colaboró mudándose por su cuenta a Memberful.

Responde a tus miembros. Una de las razones por las que Kiser eligió Patreon es porque admite fácilmente diferentes niveles de membresía, que inicialmente eran una oferta clave del programa de WTFJHT. Cada nivel ofrecía diferentes productos promocionales: ¡Postales! ¡Stickers! ¡Una revista! ¡Camisetas! 

Pero cumplir con todos esos pedidos consumía el tiempo que Kiser necesitaba para producir su contenido. 

“Descubrí que pasaba demasiado tiempo en la oficina de correos y gastaba demasiado dinero en productos”, escribió en sus preguntas frecuentes. “Después de hablar con los miembros, quedó claro que si bien las recompensas físicas son agradables, la recompensa real era apoyar la producción continua de WTF Just Happened Today“. 

Tras prestar atención al feedback, simplificó la oferta de su membresía y entonces la decisión de mudarse de Patreon resultó más fácil, porque sabía que no alejaría a sus principales seguidores. 

Conclusiones clave y advertencias

No te sientas atascado. El hecho de que en un principio hayas pensado que una plataforma era la adecuada para tus necesidades, no significa que debas ceñirte a ella. Inevitablemente, realizar las transiciones tendrá un costo. Pero si esto te ahorra dinero o mejora la experiencia de tus miembros o de los miembros potenciales facilitando el pago o garantizando que sea más fácil acceder a tu trabajo, vale la pena. Si estás utilizando un sistema que claramente no funciona para ti y hay otras opciones viables, lo mejor que puedes hacer es cambiar. Esperar te costará tiempo y dinero. 

Explica el proceso a tus miembros. Al brindar a tu comunidad una explicación clara sobre los motivos de un cambio, puedes conservar su confianza. De esta forma, se pueden sentir alentados a ayudarte y pueden dar los pasos complicados de la mudanza. Este consejo se aplica a los medios que hacen una transición y pasan de una suscripción principalmente impresa a tener una membresía sobre todo digital, como han tenido que hacer Tiempo Argentino, Scalawag y DoR.

Los datos son 💰. No elijas un proveedor hasta que conozcas el proceso de cada uno para exportar datos fuera de la plataforma.

Otros recursos

WTFJHT Los recursos tecnológicos para la membresía El lanzamiento de la membresía Startup (creado hace menos de cinco años) Nativo digital Unipersonal Nacional Tema único

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio local, digital y sin fines de lucro que cubre Hawái.
UBICACIÓN
Honolulu, Hawái, Estados Unidos
CREACIÓN
2010
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
650 000
NÚMERO DE MIEMBROS
5500

El Honolulu Civil Beat comenzó en 2010 como una publicación por suscripción y con fines de lucro. En 2016, en la transición hacia convertirse en una organización sin fines de lucro respaldada por sus miembros, el mensaje pasó de “Hazte suscriptor por 5 dólares al mes” a “Esto es Civil Beat, esto es lo que somos. Si confías en nosotros y valoras nuestro periodismo, haz una donación mensual de 5 dólares”. Así lo resumió el vicepresidente de operaciones y filantropía, Ben Nishimoto.

Para que el segundo mensaje tuviera efecto, el Civil Beat debió presentarse nuevamente a los lectores, ahora como un medio más amigable y accesible.

En ese momento, una de sus calcomanías decía: “Inteligente, disruptivo, sin pedir disculpas”: un guiño a su periodismo contundente y su condición disruptiva para los medios tradicionales. Pero los mensajes que mantenían al medio alejado de la comunidad no encajaban bien con su destino próximo como organización apoyada por sus miembros.

En el proceso de su cambio de imagen o rebranding, hizo modificaciones en todo, desde su campaña de incorporación hasta su estrategia de eventos, de modo de alinear su marca con la relación que quería tener con sus audiencias, especialmente los potenciales miembros.

Por qué es importante esto

La marca es algo más que logotipos y eslóganes: es la experiencia que las audiencias tienen contigo. Entonces, cuando el Civil Beat cambió de imagen no sólo modificó elementos superficiales. Implementó una extensa campaña de incorporación para que los lectores comprendieran cómo trabajaba, dio un giro en su estrategia de eventos y se aseguró de que los miembros aparecieran en su trabajo de manera mucho más prominente. Trabajó duro para reducir las barreras entre su sala de redacción y la comunidad y se encargó de que sus comunicaciones reflejaran eso. 

“Explicamos mucho más, contamos mucho menos y adoptamos un enfoque con más matices para los mensajes. Con el tiempo, compartimos con los lectores partes de nuestra historia en fragmentos que pudieran digerir y de una manera mucho más detallada”, dijo Nishimoto. 

Si tu organización se prepara para lanzar un programa de membresía o a tu programa le cuesta crecer, merece la pena revisar tu marca para asegurarte de que esté alineada con tu propuesta de valor y envíe la señal de que los miembros son parte de ella.

Qué hicieron

En 2016, mientras se preparaba para la transición, el Honolulu Civil Beat contrató una empresa local de marketing y branding para guiar el proceso. Los empleados respondieron preguntas como qué significaba el Civil Beat para ellos y cómo eran parte de su misión. El único problema fue que las audiencias no formaron una parte central de ese proceso, y el medio estaba por pedirles su apoyo.

Por entonces, el branding y sus mensajes “posicionaban agresivamente al Civil Beat como un caso aparte en el ecosistema de medios. Y hacer eso sin establecer la confianza del lector puede ser una mala combinación”, dijo Nishimoto, que acababa de sumarse al medio.

”Inteligente, disruptivo, sin pedir disculpas”: una calcomanía del Civil Beat previa a la campaña de rebranding. (Cortesía de Civil Beat)

“Si estás alterando el status quo, pero la gente no tiene idea de lo que eres o representas… lo que aumenta es la sospecha, no la confianza. Esa fue la desconexión que encontré y de la que nos dimos cuenta rápidamente”.

El Civil Beat ya tenía una sólida estrategia de eventos presenciales, aunque eran principalmente sobre la actualidad y se llamaban “Beat Ups” (palizas). Inspirados por Voice of San Diego, comenzaron a invitar regularmente a la comunidad a su sala de redacción para tomar un café a la mañana. Todavía no hacen.

Estas reuniones no tienen agenda. Son solo una oportunidad para dialogar con seguidores y lectores, que hagan preguntas y compartan inquietudes. A veces, lo que los periodistas escuchan termina dando forma a los reportajes del Civil Beat. Esos cafés siguen siendo una parte fundamental de su estrategia de eventos (aunque se pusieron en pausa debido a la pandemia).

También implementaron una serie de incorporación o campaña de marketing “por goteo” para su boletín principal, de modo de integrar a los nuevos. Al comenzar tenían solo tres o cuatro correos electrónicos. Hoy tienen más de una docena, entre ellos:

  • Por qué el periodismo local es importante y qué debería ser el periodismo para Hawái.
  • Cómo el Civil Beat expone las irregularidades y promueve la rendición de cuentas.
  • Qué es el periodismo sin fines de lucro y en qué se diferencia de los medios tradicionales.
  • Quiénes son sus seguidores y cómo gana dinero (aquí está incluida su relación con Pierre Omidyar*, el fundador de eBay y su mayor donante).
  • Por qué aboga por la transparencia y enumera a todos sus donantes en su sitio.
  • Por qué está comprometido con el engagement presencial.

A través de un proceso como ese, “el mensaje naturalmente gira hacia algo menos directo, mucho más explicativo. Se convierte en ‘el Civil Beat es agresivo por una razón. Somos atípicos porque hemos hecho esto, esto y esto’”, resumió Nishimoto.

Añadió que la campaña por goteo y los eventos redujeron las barreras entre lectores y periodistas. El medio también se enfocó en poner a sus reporteros frente a la comunidad y hacer que estuvieran más cómodos al interactuar con los lectores de una manera informal. 

A medida que el Civil Beat comenzó a ganar seguidores, también adaptó su estrategia de marketing y agregó testimonios de miembros en la página de inicio, dijo Landess Cole, editora de desarrollo de audiencias. También se aseguraron de integrar a las audiencias en sus imágenes, lo cual hizo que el sitio fuese menos frío e impersonal. 

*Pierre Omidyar también creó Luminate, uno de los patrocinadores del Membership Puzzle Project.

Los resultados

Cole adopta constantemente en las comunicaciones del Civil Beat las cosas que escucha de parte de los miembros, como lo hizo en este correo electrónico de la campaña de membresía del invierno boreal de 2019 y en esta publicación de Facebook en 2018. Esto significa que el mensaje de la marca evoluciona a medida que también lo hace la comprensión que los miembros tienen acerca del trabajo del medio.

“Preferiría estar haciendo olas”: una calcomanía “más amigable” del Civil Beat, después de la campaña de rediseño de marca. (Cortesía de Civil Beat)

Su página de donaciones incluye un lugar en el que los seguidores pueden explicar por qué eligieron apoyar al medio. Cole dice que entre el 85 y el 90 por ciento de los seguidores se toman el tiempo de completarlo. Las respuestas son un reflejo de lo que los seguidores valoran del medio.

Esas respuestas se publican automáticamente en el espacio interno de Slack de la sala de redacción, para que todos puedan tener el testimonio de cómo los ve la comunidad. Cole incorpora muchos de esos comentarios en el material que usa para campañas de financiamiento colectivo. Cuando alguien escribió que apoyaba al Civil Beat porque es “fuerte, independiente y no tiene publicidad”, lo utilizó en el siguiente mensaje promocional por email.

“Lo único que no ha cambiado es el trabajo que hacen los reporteros (la estrategia editorial), todas esas cosas para las que trabajamos. Sólo lo presentamos de manera diferente. Queríamos asegurarnos de que los periodistas entendieran que lo que hacen y harán es importante y no queremos entrometernos demasiado, sino posicionarlo de una manera más digerible”, dijo Nishimoto.

Qué aprendieron

Un branding diferente tiene eco en personas diferentes. La marca anterior del Civil Beat, encapsulada en la calcomanía “Inteligente, disruptivo, sin pedir disculpas”, funcionó con cierto tipo de audiencias que ya estaban realmente interesadas en el periodismo local, dijo Cole. Pero ese segmento es bastante pequeño. Al Civil Beat no le preocupaba perder a esos lectores por suavizar un poco su tono. “Al expandir esa marca y eliminar la agresividad de la campaña, expandimos enormemente nuestro atractivo hacia las audiencias”, agregó Cole. Puede ser difícil abandonar una identidad de marca que has tenido durante un tiempo, pero la investigación de audiencia puede ayudarte a comprender si es el momento de hacerlo.

Conclusiones clave y advertencias

Tus audiencias deben ser una parte central del proceso de branding. El Civil Beat contrató una agencia para llevar adelante el proceso, pero los cambios reales ocurrieron después de pedir activamente el feedback de la comunidad sobre cómo se sentía respecto del medio y qué necesitaba saber. La investigación de audiencia es una parte fundamental de cualquier ejercicio de branding, en especial si pretendes aumentar el apoyo de la gente a tu organización.

Otros recursos

Honolulu Civil Beat Descubrir una propuesta de valor El diseño del programa de membresía El lanzamiento de la membresía Nativo digital Local/Regional

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio independiente de Myanmar que cubre temas de actualidad y negocios, tanto en inglés como en birmano.
UBICACIÓN
Rangún, Myanmar
CREACIÓN
2015
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2020
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
120 000
NÚMERO DE MIEMBROS
421 (más 147 suscriptores impresos con derechos adquiridos)
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
25 por ciento

Para 2018, el Frontier Myanmar sabía que necesitaba diversificar sus fuentes de ingresos para seguir resistiendo la presión comercial y la del gobierno y mantener su independencia periodística. Pero también sabía que instalar un muro de pago y lanzar una suscripción impediría el acceso a una abrumadora mayoría de lectores en el país.

Decidió que un programa de membresía era el camino correcto. Sin embargo, las visitas a otros medios de Asia le dieron pocas ideas sobre cómo podría aplicarse este modelo en Myanmar. Entonces le trasladaron la pregunta a sus lectores, identificaron su público objetivo, organizaron focus groups y compartieron prototipos.

Por qué es importante esto

Al momento de definir que irían por un modelo de membresía, Frontier Myanmar no tenía experiencia con el estudio de audiencias o la metodología del pensamiento de diseño (design thinking). Guiados por la consultora de medios asiática Splice Media, llevaron a cabo una investigación durante meses e implementaron un proceso de diseño de producto.

Aunque recibió orientación de Splice, el equipo del Frontier hizo la mayor parte de la investigación. Membership Puzzle Project ofrece esta descripción general de los pasos que dio el medio para mostrar que un proceso de estudio de audiencia bastante simple puede producir resultados increíblemente útiles, si ya tienes una audiencia comprometida y sabes qué información necesitas de su parte. Los focus groups pusieron a prueba varias de las suposiciones acerca de qué tipos de productos exclusivos para miembros tendrían efecto. También dieron confianza para creer que sería escuchado el mensaje sobre la necesidad de pagar para que el periodismo del Frontier se mantenga gratis para todos.

Qué hicieron

Frontier Myanmar comenzó el proceso en la primavera boreal de 2019, después de recibir fondos de Google a través del programa Digital News Innovation (DNI). Fue de manera simple: una página de inicio anunciando la construcción de una comunidad para apoyar al medio y solicitando que los visitantes se registraran para recibir novedades. Promocionó esto en Twitter y Facebook; y agregó un aviso en su sitio y en su boletín quincenal, que llega a quienes se suscriben a la revista digital. Seiscientas personas se inscribieron casi de inmediato y al final de la fase de investigación de audiencia, que duró aproximadamente un mes, había más de 1000 personas en su lista.

Al mismo tiempo, identificó cinco tipos de público objetivo, evaluados en función de dos factores: quienes confiaban en la historia del Frontier y lo veían como un actor fundamental en la transición de Myanmar hacia una democracia y, además estaban dispuestos a dar apoyo económico. En esa descripción ingresaron diplomáticos, periodistas, personal de organizaciones no gubernamentales, académicos y empresarios. Luego recurrió a sus redes personales para convocar a representantes de cada sector para los focus groups (uno para cada tipo de usuario, generalmente con unas cinco personas). También hizo entrevistas específicas individuales. Y todo esto, en un mes. 

“Diplomático, periodista, profesional de ONG, académico, empresario”: los cinco tipos de usuario que Frontier tuvo en mente a la hora del diseño. (Cortesía de Splice Media)

Durante esas conversaciones, Frontier preguntó: “¿Qué necesitas para tu vida? ¿Qué necesitas para hacer negocios?”. (Puedes consultar desde la diapositiva 22 a la 27 en esta presentación de Splice Media para ver las preguntas).

Frontier pensó que escucharía solicitudes para incluir comentarios o abrir un Slack exclusivo para miembros. Pero no. El medio también asumió que los encuentros y paneles con especialistas de la política, la academia y otros sectores serían un componente clave, pero los participantes de los focus groups dijeron que otras organizaciones como las cámaras de comercio lo hacían bien y ya había demasiados eventos. Y no pensaban que el Frontier podía ofrecer buenos eventos, dijo la editora digital Clare Hammond. El medio todavía planeaba experimentar con eventos casuales, una breve sesión de preguntas y respuestas con uno de sus periodistas y luego unos tragos. La pandemia interrumpió esas iniciativas después de hacer sólo una (que salió bien).

Su público objetivo quería dos cosas: ayuda con el monitoreo de los medios en birmano y un informe diario con los principales titulares. Hasta entonces, dependían en gran medida de colegas birmanos para señalar a qué prestar atención y muchas organizaciones gastaban mucho dinero para traducir noticias locales al inglés.

Frontier se dio cuenta de que si asumía esa responsabilidad, podría resolver un problema clave para miles de entidades e individuos y ahorrarles dinero. Una membresía del Frontier sería más barata que los servicios de traducción individuales. 

A partir de ello, diseñó prototipos de boletines exclusivos para miembros:

  • Uno de frecuencia diaria, centrado en la actualidad, con un resumen de las principales cosas que hay que saber. Incluye declaraciones del gobierno, comunicados de empresas, los principales titulares y otros fragmentos de información que sus reporteros escuchan y no llegan a convertirse en artículos.
  • Un monitoreo diario de medios, que traduce los principales titulares de los seis periódicos birmanos más importantes y un par de historias destacadas.

Frontier envió estos prototipos a una lista beta de forma gratuita durante dos meses, mientras trabajaba en otros detalles como precios y niveles de membresía, para lo cual también hizo un sondeo en esa lista. La organización también encuestó regularmente a los destinatarios del newsletter para obtener comentarios sobre el tono, el diseño y la extensión.

Los resultados

Desde la recepción de los fondos de GNI que le permitieron comenzar su trabajo con Splice hasta el lanzamiento de la membresía, el proceso tomó alrededor de siete meses.

Lanzó su programa en enero de 2020, justo antes de que el coronavirus dominara la agenda, con estos niveles de membresía:

Membresía, membresía + informe diario, membresía básica + informe diario + monitoreo de medios: la oferta del Frontier Myanmar. (Cortesía de Frontier Myanmar)

También dio las siguientes opciones: crear una cuenta como individuo (lo que brinda un solo usuario para iniciar sesión), como pequeña institución (cinco usuarios para iniciar sesión) e institución grande (un paquete con 20 usuarios). La mayoría de los miembros tienen cuentas individuales, pero en julio de 2020 el Frontier tenía 16 instituciones pequeñas como miembros con 93 usuarios en total y tres instituciones grandes con otros 60. 

Alrededor del 80 por ciento de sus miembros son inmigrantes que viven en Myanmar, algo que el Frontier esperaba y que tuvo en cuenta en el diseño: sus productos de membresía están en inglés, el precio es comparable al de los productos de medios en los Estados Unidos y Europa y acepta pagos con tarjetas de crédito. La organización ha aceptado que diseñar newsletters para una élite es lo que generará los ingresos que necesita para mantener gratuito el acceso a su trabajo periodístico.

“Frontier es un puente entre el periodismo local y la información internacional sobre Myanmar. Muchos expatriados lo leen y [los cinco tipos de público objetivo identificados] representan ​​prácticamente todos los expatriados en Myanmar”, dijo Hammond. También aclaró que quienes hablan birmano son capaces de acceder de forma gratuita a lo que los inmigrantes necesitaban del Frontier. Añadió que reciben apoyo de lectores birmanos, pero para ellos se trata más de apoyar la misión del periodismo independiente en el país.

En enero de 2020, el medio también lanzó el boletín “Frontier Fridays”, un resumen informativo semanal gratuito al que cualquiera puede suscribirse. Su objetivo es dar a las personas una idea de lo que pueden obtener diariamente si se convierten en miembros que pagan. También quiere construir una relación con quienes consideran que un informe diario es más que lo que necesitan. Tienen 3800 personas en esa lista.

Para julio de 2020, los ingresos provenientes de la membresía ya excedían los ingresos por publicidad, que se habían hundido debido al coronavirus.

El Frontier se dedicó a formar su primer equipo de ventas, enfocado en ofrecer membresías institucionales y en trabajar con el equipo periodístico para diseñar productos destinados a patrocinadores, más allá de las tareas publicitarias usuales. También planea enviar una encuesta cada seis meses a quienes reciben el newsletter.

Qué aprendieron

No se puede copiar el modelo de otro. Durante las etapas de planificación, el fundador y editor del Frontier, Sonny Swe, visitó Malaysiakini en Malasia y Rappler en Filipinas, dos medios que tienen programas de membresía. Pero eso no ayudó mucho para descubrir cómo debía ser el sistema del Frontier. Esto solo sucedió cuando el equipo se sentó con sus principales seguidores, sus lectores en la ciudad de Rangún. “No se puede simplemente copiar y pegar el modelo de otra persona. Vivimos en un país diferente, un panorama diferente, un poder adquisitivo diferente”, dijo Swe. “Tiene que estar hecho a medida, en función de nuestra audiencia, en función de este ecosistema de medios”.

La membresía es un negocio de atención y hospitalidad. Swe se dio cuenta desde el principio de que el servicio al cliente era un componente fundamental para el éxito, por lo que contrataron a un gerente de membresía que había trabajado anteriormente en una de las cámaras de comercio extranjeras de Rangún.

El engagement es más importante que la escala. En teoría, Swe sabía esto. Pero lo comprendió cabalmente cuando un periódico de Myanmar con 22 millones de seguidores en Facebook lanzó un programa de membresía un mes y medio antes de que lo hiciera el Frontier. Pedía un aporte de 3000 kyats por semana (alrededor de 2,25 dólares en julio de 2020) para acceder a transmisiones de video que antes eran gratuitas. Pero generó poca tracción. Swe dice que ello demuestra que “más allá del tamaño de tu audiencia, lo más importante es tu audiencia real, el seguidor incondicional. Nosotros tenemos apenas unos pocos cientos de miles, pero sienten que el Frontier es parte de su vida y de su comunidad”.

No asumas que conoces a tus audiencias sin antes hablar con ellas. Premesh Chandran, cofundador de Malaysiakini, recalcó este punto al hablar con Swe. “¿Conoces a tus audiencias?”, preguntaba constantemente. Swe dice que pensó que sí las conocía, porque había estado escribiendo para ellas durante años. Aceptar que son cosas diferentes fue un momento clave para el Frontier. 

La metodología del pensamiento de diseño es un músculo. Pasar por este ciclo de investigación de audiencia y diseño de productos ha enseñado al Frontier una nueva forma de diseñar productos periodísticos. El medio usará estas habilidades una y otra vez. Y consideró aplicar el enfoque en productos periodísticos para conseguir patrocinios, de modo de abrir otra fuente de ingresos.

Conclusiones clave y advertencias

No existe “copiar y pegar” en la membresía. Si bien hay algunas verdades casi universales sobre qué motiva a las personas a convertirse en miembros, en la práctica cada caso suele ser distinto. El proceso de investigación de audiencia que llevó a cabo el Frontier fue una inversión inicial considerable, pero el retorno ha sido igualmente importante. Hacer un tiempo para diseñar junto con los lectores te ayudará a hacer productos más deseables, que rápidamente generen atracción. Esto es aplicable a todo tipo de producto periodístico, no solo a la membresía.

Otros recursos

Frontier Myanmar Saber si estás listo para la membresía Descubrir una propuesta de valor El diseño del programa de membresía El lanzamiento de la membresía Nativo digital Nacional

El lanzamiento de la membresía

Lanzar tu programa de membresía puede causar miedo. Meses de trabajo conducen al momento en el que la página de inicio de tu membresía se hace pública y envías la primera invitación para sumar miembros.

El momento del lanzamiento es más que lanzar un nuevo producto. Es una oportunidad estratégica que no debes perder. Aprovecharla al máximo requiere una potente propuesta de valor (para tu medio y para tu programa de membresía) y una estrategia de marca que puedas entretejer en la comunicación del lanzamiento.

Si tienes una propuesta de valor potente y una estrategia de marca acorde, el lanzamiento puede ser un momento de intensa atención para contar el espíritu de tu medio de un modo distinto (tal vez como las audiencias jamás vieron) y para explicar a los potenciales miembros cómo pueden ser parte de ello.

Para que tu historia se mantenga en el centro durante tu lanzamiento, hay varios detalles que debes resolver detrás de escena. 

Por ejemplo, debes cerciorarte de que sea fluido el proceso de inscripción para los miembros. Si no puedes procesar su pago el día en que tienes su atención, quizá resulte difícil lograr su atención otra vez. Anticipar potenciales preguntas de los miembros también es clave, igual que destinar personal para atender al cliente como corresponde. Toma esta sección de la guía como una lista de control para evitar problemas en el lanzamiento y los lamentos por la “oportunidad perdida” en las semanas siguientes.

Si tu programa de membresía no crece al ritmo que esperabas, también puedes usar esta sección como lista de control para hacer lo necesario detrás de escena y no perder potenciales miembros por razones fáciles de resolver. Por ejemplo, si no has optimizado el proceso de pago.

Esta sección abordará lo que necesitas tener alineado antes del lanzamiento, incluyendo los componentes clave de una eficaz página de inicio, un proceso de pago sin inconvenientes y una serie de bienvenida e incorporación para los recién llegados.

¿Qué forma parte de nuestra lista de control para el lanzamiento?

La lista que sigue con 15 cosas para tener preparadas antes de lanzar se construyó sobre la base de decenas de medios entrevistados para nuestra guía. Verifica si estás listo.

Lista de control para el lanzamiento
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El momento para lanzar

Conocer el momento justo para lanzar puede ser complicado, ya que el ciclo informativo suele cambiar muy velozmente. Pero el Membership Puzzle Project recomienda que seas tan proactivo como puedas para establecer una fecha de lanzamiento, armar un cronograma de campaña y despejar conflictos interna y externamente. Estas son las preguntas necesarias:

¿Has verificado tu calendario? Primero, mira hacia afuera: ¿Qué ocurrirá cerca de la fecha en la que planeas lanzar tu programa de membresía? Hay dos formas de pensar este tema: puedes apuntar a un momento en el que no debas competir por la atención de la gente, porque no pasan muchas cosas, o puedes acoplarte a un momento alineado con tu misión. En los Estados Unidos, muchos medios sin fines de lucro han lanzado sus membresías en coincidencia con la campaña de donaciones NewsMatch, por ejemplo. Después, mira hacia adentro: ¿Tendrás los recursos suficientes para el momento elegido? Si preparas una serie especial para publicar cerca de la fecha o si para entonces tienes agendado un gran trabajo en tu infraestructura tecnológica, tal vez debas elegir otro momento.

¿Cuánto durará tu lanzamiento? ¿Cuánto tiempo promocionarás tu flamante programa de membresía? Tu campaña de lanzamiento debe tener comienzo, medio y final razonables. MPP recomienda no más de tres semanas para cualquier campaña de marketing. Puedes usar este ejemplo como punto de partida para hacer tu esquema:

Calendario de una campaña de membresía
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Contar tu historia

La campaña de lanzamiento de una membresía es un momento incomparable para comunicar el valor de tu medio y de tu membresía. Es de vital importancia que tu campaña de comunicación explique claramente tu valor, que sea coherente con la estrategia general de tu marca y que todo encaje de manera cohesiva. Estas son las preguntas para hacerse:

¿Has definido la propuesta de valor de la membresía? Antes del lanzamiento, debes testear la propuesta con algunos integrantes de tu audiencia fiel para asegurarte de que tiene resonancia y de que tu convocatoria para la membresía es clara. (Visita “Descubrir una propuesta de valor” si aún necesitas establecer la tuya).

¿Tu propuesta de valor está integrada en todos los elementos de tu campaña? Antes de lanzar, repasa todos los elementos que componen la campaña (logos, textos, emails, promociones en redes sociales, mensajes de incorporación, etcétera) y chequea que en cada uno esté reflejada con precisión tu propuesta de valor. No debes copiar palabra por palabra tu propuesta de valor en cada pieza, pero sí debes cerciorarte de que tus comunicaciones reflejan a los segmentos de las audiencias a los que sirves, las motivaciones de los miembros a las que apelas y los beneficios que ofreces.

¿Tienes una página de inicio para la membresía? ¿Incluye los componentes esenciales? Debe ser sencilla de localizar en tu portada, reflejar tu branding general y tener una dirección URL directa y clara, que pueda incluirse en las piezas para redes sociales (por ejemplo, www.tumedio.com/sumate) y proporcionar un panorama sucinto y potente de tu programa de membresía. Y luego, debe ir al grano: el pago. MPP sugiere pedir a gente externa a tu medio una evaluación antes del lanzamiento, para certificar la claridad y la potencia de tu mensaje. Para más recomendaciones, visita “¿Cómo es una buena página de inicio para el programa de membresía?”.

Gestionar la atención al cliente

MPP ha detectado que los programas de membresía fuertes se apoyan en una potente atención al cliente. Atención al cliente implica manejar los problemas de tus miembros y potenciales miembros con capacidad de reacción, elegancia y practicidad. Dado que la atención al cliente es tan importante para la experiencia de membresía, MPP recomienda destinar personal y establecer protocolos desde el primer momento. Cuando algo anda mal para un miembro (como inevitablemente sucederá) tener listo un plan de asistencia será tu mejor seguro para que pequeñas cosas no exploten y se transformen en grandes problemas que hundan tu lanzamiento o incluso tu programa. Estas son las preguntas para hacerse:

¿Tienes listo un protocolo del tipo “Si sucede esto, entonces aquello”? Tu equipo debe extremarse para listar todos los escenarios que puedan surgir al procesar las transacciones de la membresía y decidir una respuesta estándar para cada uno. Ejemplo: “Si alguien dice que no quiere pagos recurrentes, entonces el responsable de la membresía se pondrá en contacto para explicar personalmente por qué solicitamos pagos recurrentes, y cómo se hacen donaciones por única vez si insisten en no aceptar los pagos recurrentes”. 

¿Tienes preguntas frecuentes? Dedica tiempo con tu equipo a anticipar las principales preguntas frecuentes y crea un contenido público que pueda ser compartido  rápidamente con los miembros que consulten. Aquí tienes un ejemplo de The Devil Strip (en inglés). 

¿Tienes alguien preparado para la atención al cliente? Un pilar del buen servicio al consumidor es resolver asuntos sin demora. En circunstancias normales, un plazo de 24 horas es lo máximo que debe llevarte responder a un miembro, pero durante el lanzamiento deberías procurar hacerlo mucho más rápidamente. En lo posible, la persona a cargo de asistir a los miembros debería tener su agenda sin otras tareas durante la semana del lanzamiento.

¿Tienes listo un plan para entregar a los miembros sus beneficios? Sean digitales o físicos, debes estar preparado para cumplir consistentemente. Si no puedes automatizar la entrega durante tu serie de incorporación, debes añadir recordatorios para gestionar la logística.

¿Es sencillo tu proceso de pago? Debes testearlo en móviles y en escritorio, preferentemente con alguien ajeno a tu personal y en quien confías que se sumará como miembro de todos modos. Ofrécele algún beneficio, como obsequiar una membresía a otra persona. Si puedes, observa el proceso completo o pídele que documente sus observaciones. Visita la sección “¿Cómo luce un buen proceso de pago?”.

Como no puedes predecir todas las maneras en que sucederán las transacciones y las experiencias de membresía, haz un plan para que la persona o el equipo a cargo de la atención al cliente registren los problemas y las resoluciones que mejor funcionan. Cuando culmine el lanzamiento, repasa los aprendizajes y ajusta adecuadamente tus protocolos, tus preguntas frecuentes y la gestión del programa. La documentación es vital para construir un servicio al consumidor fuerte, que colabore con tu programa de membresía. Comienza con ese hábito durante el lanzamiento y sigue adelante.

Gestionar problemas técnicos

Los problemas técnicos son casi inevitables en el lanzamiento, pero puedes minimizarlos si prevés qué podría salir mal y testeas tus herramientas y el proceso de pago. Al igual que con la atención al cliente, es necesario saber quién y cuándo estará de turno para resolver problemas técnicos. También es importante verificar que tus herramientas estén configuradas para recolectar la información que necesitas de los miembros cuando se suman a tu membresía. Estas son algunas preguntas para hacerse:

¿Has tenido en cuenta diferentes monedas? Si usas una plataforma de pago desarrollada en otro país o para una moneda distinta, chequea si procesa correctamente las tarjetas de crédito de tu país.

¿Tu plataforma de pago “dialoga” con tu CRM? Verifica que la persona que testeó tu proceso de pago figure ahora como miembro en tu sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Esto es importante a fin de ocultar las solicitudes para convertirse en miembro y hacer un seguimiento de comportamientos.

¿Tu CRM está vinculado a tu proveedor de servicios de email (ESP)? Esto te ayudará a ocultar las solicitudes de membresía para quienes ya son miembros y disparará tu serie de mensajes de incorporación, todo lo cual resulta especialmente importante si planeas cursar peticiones fuertemente durante un par de semanas.Si quieres consejos más detallados sobre las necesidades técnicas, visita la sección “Los recursos tecnológicos para la membresía” y lee sobre los desafíos que enfrentó WTFJHT a casi cuatro años de su lanzamiento debido a una mala decisión.

 

Qué aprendió WTFJHT tras una mala elección de tecnología para su membresía

Matt Kiser, el fundador de WTFJHT, tiene su cuarto procesador de pagos desde el lanzamiento de 2017.

Establecer las bases para el crecimiento y la retención

El lanzamiento de la membresía es el momento perfecto para fijar los buenos hábitos que colaborarán con la retención de miembros y el crecimiento de tu programa. Dar la bienvenida y orientarlos en la incorporación, agradecer y saber de dónde vienen y cómo atraviesan el proceso de inscripción ayudará a nutrir tu programa con el tiempo. Estas son las preguntas para hacerse:

¿Tienes un plan para detectar tus mejores oportunidades de crecimiento? El lanzamiento te brindará valiosa información sobre la procedencia de tus miembros y qué clase de invitaciones a sumarse tienen mayor impacto, si es que antes de lanzar te tomas el tiempo para preparar un sistema de monitoreo adecuado. Visita “El crecimiento de la membresía” para consejos detallados sobre este tema y encuentra una plantilla en una investigación previa de MPP sobre la toma de decisiones a partir de los datos.

¿Tienes preparada una serie de bienvenida e incorporación? Este es el inicio de tu esfuerzo para retener miembros. Si quieres consejos, visita la sección “¿Cómo debemos recibir a nuestros miembros?”.

¿Tienes un plan para agradecer a tus miembros fundadores? Son tus principales seguidores: un agradecimiento personalizado contribuirá a retenerlos. Aprovecha ese cariño por tu medio facilitando que puedan alardear de su membresía.

Puedes disponer de elementos visuales para que compartan en sus redes sociales celebrando su membresía. Piensa en ofrecerles su dirección URL personalizada para la página de inicio, de modo que sepan si han impulsado nuevos miembros. Para más ideas, visita la campaña de Zetland “miembros que consiguen miembros” o el estudio de caso de MPP sobre la campaña de financiamiento colectivo de The Correspondent.

 

Cómo hizo Zetland para convertir a sus miembros en poderosos embajadores

Zetland enfrentaba una dura verdad: no tenía ganancias y se quedaba sin tiempo. ¿Podrían ayudarlo sus miembros?

¿Cómo contamos una buena historia de lanzamiento?

Tu propuesta de valor de la membresía hablará en general, pero el lanzamiento es tu oportunidad de hablar del momento. Y puedes aprovecharlo también para describir otra vez, de manera potente, lo que haces. Las comunicaciones de tu lanzamiento deben inspirarse en la propuesta de valor de tu membresía y deben considerar los eventos que suceden a tu alrededor y cómo afectan a tu organización. Así harás que tu lanzamiento se sienta oportuno y relevante y al mismo tiempo, único para ti.

Cuando estés dando forma a tus comunicaciones de lanzamiento, ten en cuenta esto que descubrió MPP: las más inspiradoras y sostenibles organizaciones impulsadas por miembros conectan a individuos con un objetivo común superior. Encuadran a la membresía como una manera de reparar algo del mundo que parece roto. Dialogan con un espíritu del tiempo en el que algo se siente desequilibrado. Ofrecen la membresía como una base creíble para el optimismo. Y brindan a los miembros una forma de sentirse parte de la solución.

A partir de esos elementos, una narrativa potente para el lanzamiento de membresía incluye:

  • La propuesta de valor del medio y la correspondiente propuesta de valor de la membresía.
  • Transparencia sobre los motivos por los cuales necesitas el apoyo de tus seguidores, incluyendo los problemas económicos que estuvieras atravesando.
  • Una explicación impactante sobre lo que significa ser miembro y qué será posible gracias a su apoyo.
  • Una conexión con los acontecimientos actuales por la cual tu trabajo sea imprescindible para las audiencias.

Debes apoyarte en tu estrategia e identidad de marca para contar esta historia de modo que se sienta como una continuación del periodismo que haces.

Puedes reempaquetar partes de tu relato para enviar invitaciones por correo electrónico, para la página de inicio de tu membresía, para publicaciones en las redes sociales y cualquier otro lugar donde convoques a sumarse a tu causa. Antes de la fecha de lanzamiento, debes tener listas múltiples convocatorias para tu membresía contando alguna versión de esta historia.

No temas contar tu historia de lanzamiento claramente y en voz alta. Si quieres que tu mensaje realmente llegue, tendrás que sobrecomunicar durante la campaña de lanzamiento y en el futuro. Como dice Chris Horne, fundador y editor del Devil Strip de Ohio, en Estados Unidos: “Sobreestimarás cuánta gente te presta atención cuando hablas sobre tu programa de membresía. No seas tímido para explicar y promocionar tu membresía todo el tiempo”.

Un ejemplo extremo de una historia cautivante de (re)lanzamiento cautivadora viene de Tiempo Argentino en la Argentina. En 2015, en un contexto de cambio de gobierno que generaba incertidumbre sobre sus posibilidades de seguir teniendo ganancias, el empresario dueño de Tiempo dejó de pagar salarios y luego dejó de imprimir el periódico todos los días. Primero dijo que el medio estaba a la venta y poco después amenazó con cerrar el medio. Los periodistas ocuparon la sala de redacción y prometieron que no se irían hasta que les pagaran. Terminaron durmiendo en colchones en la oficina durante 10 meses.

Mientras tanto, el equipo de Tiempo organizó festivales de música para recolectar dinero y marchas para contar a los argentinos lo que estaba sucediendo. Continuaron publicando online y aprovecharon las redes sociales como jamás lo habían hecho. Lograron más lectores que nunca antes. Y todos esos lectores conocían la historia que habían atravesado sus periodistas, no sólo los artículos que producían.

Tiempo organizó un concierto para recaudar fondos para el periódico (cortesía de Javier Borelli)

El equipo de Tiempo juntó suficiente dinero para publicar una edición impresa especial en 2016, cuatro meses después de haber cobrado su último salario. Decidieron publicarla y venderla personalmente durante la manifestación que se hizo al cumplirse 40 años del último golpe de Estado. También fue un modo de conocer a los lectores, saber cómo contactarlos directamente (ya que a quienes compraban el diario les pedían sus emails) y tener claro cuánto apoyo tenían.

El suplemento se agotó. Tiempo obtuvo centenares de correos electrónicos. Poco después, se relanzaron como una cooperativa de trabajadores con un modelo de membresía. Los lectores respondieron al llamado de Tiempo y se asociaron para ayudarlo a mantenerse como un medio independiente cuyo periodismo es de acceso gratuito para todos. Actualmente la membresía representa el 70% de los ingresos.

El relanzamiento de Tiempo Argentino como una organización independiente impulsada por miembros incluyó todos los elementos enumerados más arriba: una potente propuesta de valor, transparencia sobre sus desafíos, una convocatoria convincente para convertirse en miembro y una conexión con los acontecimientos del momento. Este video cuenta la historia completa. A partir de la desaparición o el deterioro de publicaciones tradicionales, emergen varios medios impulsados por miembros y en este contexto, la historia de Tiempo tal vez no esté tan lejos de la tuya. Recuerda: hay un profundo descontento hacia “los medios” en varias partes del mundo. Tú estás proporcionando un camino mejor. Y el lanzamiento de tu membresía puede contar esa historia.

¿Cómo es una buena página de inicio para el programa de membresía?

Armar una buena página de inicio para tu programa de membresía es como crear una puerta de entrada que da la bienvenida a quienes te apoyan. Y es donde tus potenciales miembros comienzan el proceso de pago. Asumimos que ya tienes una página para evacuar preguntas frecuentes: si no, te sugerimos hacerla para reducir la cantidad de inquietudes que debe responder el personal dedicado a la membresía y reducir la cantidad de información que un potencial miembro debe atravesar antes de sumarse.

Una página de inicio para tu membresía debe:

Reflejar tu identidad de marca general. Al aterrizar aquí, para los miembros debe ser evidente que continúan en el mismo medio.

Repetir tu propuesta de valor. ¿Qué posibilitan sus aportes como miembros? Es tu oportunidad de hacerlos sentir como los superhéroes que son.

Ir al grano. Si la gente llega a tu página de pagos, significa que existe interés. No necesitas vender todo otra vez, especialmente si ya tienes una página aparte con preguntas frecuentes sobre la membresía. Repite tu propuesta de valor y luego ve al grano: el pago. Los detalles (léase, los beneficios) y las preguntas frecuentes pueden venir después.

Las opciones predeterminadas importan. Tengas distintos niveles de membresía o un modelo “paga lo que puedas”, debes saber qué cantidad necesitas que contribuya la mayoría de los miembros para cumplir tus objetivos financieros. Y considera colocar ese valor como opción por defecto para el pago, sea preseleccionada o como la opción más prominente.

Algunos medios que MPP entrevistó trabajaron duro para que sus miembros se comprometieran a aportar al menos durante un año, porque si no cada mes existe la posibilidad de cancelar. Otros dijeron que eso es pedir demasiado por el costo de una membresía anual y prefieren la opción mensual, porque resulta menos abrumadora para los miembros y porque el flujo de dinero puede ser más predecible. En esto no tenemos una recomendación específica, pero nuestro equipo de investigación ha visto evidencias crecientes de que quienes eligen un aporte mensual recurrente muestran tasas de retención más altas. Visita “La retención de miembros” para conocer más sobre cómo pueden incidir las opciones predeterminadas.

Un ejemplo del uso de opciones por defecto es la página de pagos del Krautreporter de Alemania. El medio determinó que necesitaba que la mayoría pagara una membresía de 9 euros por mes o 108 euros al año. Prefieren miembros anuales porque tienen muro de pago y detectaron que muchos se unían sólo por un mes para acceder a unos artículos y poco después cancelaban.

Ubicar esa opción en la mitad juega con el fenómeno que la psicología conductista denomina “el efecto señuelo”. Es una especie de impulso.

Cortesía de Krautreporter

Los modelos “paga lo que puedas” suelen preseleccionar una opción de pago o establecen un beneficio específico a partir de cierto nivel de aporte.

The Daily Maverick de Sudáfrica pretende que los miembros aporten 150 rands al mes (unos 8,75 dólares) o R1800 al año si pueden afrontarlo, entonces aparece ese monto preseleccionado en la página de su membresía. También por ese nivel de aporte entregan un cupón de Uber, a fin de que más miembros lo elijan.

Cortesía de Daily Maverick

Visita “El diseño del programa de membresía” para obtener más consejos sobre los precios.

¿Cómo es un buen proceso de pago?

Un buen proceso de pago es un componente fundamental de un programa de membresía. Y suele ser ignorado. Quizá tienes bien el resto de tus elementos, pero la mala calidad del proceso de pago puede socavar tu éxito.

¿Por qué? Styli Charalambous, CEO del Daily Maverick de Sudáfrica, dice que la membresía también es comercio electrónico. Tiene razón. Si el pago es una precondición de tu programa de membresía, debes poner atención al proceso. El abandono durante el proceso de pago es un problema enorme en el comercio electrónico. Por eso importa tanto la fluidez que tengas en tu página. El experto Kunle Campbell compartió con el Facebook Journalism Project cuáles son los pasos esenciales:

Antes que nada, consigue la dirección de correo electrónico. Si la persona “abandona su carrito de compras” (o sea, se va de la página sin pagar) entonces podrás contactarla vía email.

Solicita la creación de usuario y contraseña después del pago. La clave es que haya la menor fricción posible hasta que la persona se una. Especialmente si alguien se inscribe desde un dispositivo móvil, la obligación de crear usuario y contraseña puede resultar suficiente para abandonar el proceso. Una alternativa es brindar la opción de iniciar sesión con una cuenta de Google o de redes sociales.

Antes del pago solicita la menor cantidad de información posible. Las plataformas que procesan pagos con tarjeta de crédito suelen requerir pocos datos (a veces, sólo un código postal), por lo tanto no pidas más de lo que necesitas. Si tu medio es impreso y requieres una dirección postal, habilita la función “autocompletar” y, si puedes, usa un buscador de direcciones. Si quieres el domicilio para enviar algún obsequio, solicítalo en la pantalla siguiente al pago o en un email de bienvenida y orientación. Considera integrar opciones de pago con un clic, como PayPal o ApplePay. Si ofreces múltiples alternativas, merece la pena prestar atención a las que se utilizan más a menudo.

Asegúrate de que sea sencillo sumarse mediante dispositivos móviles. En tus páginas de pago cancela las ventanas emergentes (pop-ups) o de mínima cerciórate de que se adapten a las pantallas móviles y los potenciales miembros puedan quitarlas fácilmente. Las opciones de pago con un clic son particularmente valiosas en móviles. Y otra vez: si ofreces múltiples alternativas, merece la pena prestar atención a las que se utilizan más a menudo (y cómo se comportan en móvil y en escritorio). 

En el Facebook Journalism Project puedes encontrar más detalles, incluyendo capturas de pantalla de procesos de pago bien diseñados. Memberkit 1.0 también ofrece consejos sobre cómo averiguar cuándo y por qué los potenciales miembros abandonan durante el proceso de inscripción.

MPP añade dos ítems a la lista de Campbell:

Testea con usuarios. Antes de que la página se haga pública, pide a algunos potenciales miembros que completen todo el proceso (tanto en móvil como en escritorio). Puedes hacerlo con una tarjeta de crédito corporativa u ofreces algún incentivo para que usen sus propias tarjetas.

Asegúrate de enviar un recibo por email a los miembros. El objetivo es confirmar que el pago se completó. Y sería genial si lo pudieras personalizar un poco, con tu logo y un mensaje a tono con tu marca. Pero guarda los detalles sobre la propuesta de valor de tu membresía para un email de bienvenida.

¿Cómo debemos recibir y orientar a los nuevos miembros?

Tu serie de incorporación, también conocida como “campaña de goteo”, es básicamente un paquete de acciones para dar la bienvenida a los nuevos miembros. El email de bienvenida (que es distinto del enviado para confirmar el pago) es tu oportunidad para agradecer con entusiasmo. Los siguientes emails sirven para orientar a los miembros sobre tu medio y su nueva relación con él. MPP recomienda enérgicamente no subestimar esta posibilidad: los miembros comenzaron una relación contigo y ahora te toca tomar su mano y guiarlos en el recorrido de tu membresía.

En medios con mucha cantidad de audiencia no digital se necesitará planificar una experiencia analógica de incorporación. En WURD Radio de Filadelfia varios miembros pagan mediante un cheque que envían por correo. Es decir: no sirve una serie de emails automatizados. El coordinador de membresía llama a cada miembro cuando WURD recibe su cheque y le avisa que recibirá su paquete de membresía en dos a cuatro semanas. Este proceso es arduo pero necesario para atender a un segmento esencial de la audiencia de la emisora.

El recibimiento y la orientación a tus miembros es el primer paso para retenerlos: por ese motivo aparece tanto en la etapa de lanzamiento (porque no debes lanzar tu programa de membresía sin ello) como en la de retención.

No hay un número mágico de correos de incorporación. Para comenzar, recomendamos entre dos y cuatro y analizar la tasa de apertura de toda la serie para detectar el número correcto según tus lectores. Habrá alguna caída, pero debes apuntar a conservar las aperturas por encima del 50%.

Los medios impulsados por miembros usan sus emails de incorporación para:

  • Agradecer (otra vez).
  • Explicar los beneficios de la membresía.
  • Presentar a los integrantes clave del personal, incluyendo el editor y el contacto más directo para los miembros (la persona a cargo del programa de membresía).
  • Recolectar información adicional con sondeos.
  • Compartir las demás formas de colaboración que hay, más allá del aporte económico.
  • Compartir trabajos que se hicieron con ayuda de los miembros.
  • Alentar a los miembros para que recluten otros miembros.
  • Pedir direcciones físicas para enviar obsequios.
  • Indicar cómo ponerse en contacto contigo.

Estas son algunas de las mejores prácticas:

Envía tus correos de incorporación desde una dirección amable. Este no es momento de usar nocontestar@[dominio]. Muchas organizaciones usan hola@[dominio] o miembros@[dominio].

Que los emails sean de una persona real a otra. Los mensajes de bienvenida y orientación deben ser escritos y firmados por alguien de tu medio, como su fundador o un periodista reconocido o la persona que más estará en contacto con los miembros, por ejemplo el editor de membresía. Considera incluir la foto de quien escribe. Y dado que dispones del nombre de pila del miembro, personaliza el saludo (por ejemplo, usando las llamadas “merge tags”, etiquetas que permiten ir cambiando el dato según el destinatario).

Que cada correo tenga un único “trabajo”. O a lo sumo dos. Si estás presentando a tu equipo y cómo trabajan, en ese email no incluyas los beneficios de la membresía. Haz mensajes sencillos de digerir y de resolver, si es que hay una acción requerida (como completar una encuesta de incorporación).

Por ejemplo: cuando Outride.rs de Polonia creó su serie de incorporación para su boletín principal, “The Brief”, originalmente tenían sólo dos emails. El primero, escrito por el editor jefe, daba la bienvenida, repetía la propuesta de valor del medio y explicaba qué esperar del newsletter. El segundo detallaba cómo Outrisde.rs tomaba las decisiones editoriales y su modelo financiero, pero, tras varias respuestas de lectores confundidos, se dieron cuenta de que habían incluido demasiado. Entonces lo dividieron en dos. Al lanzar su membresía previeron un cuarto email invitando a los suscriptores del newsletter a convertirse en miembros.Sin embargo, dar a cada email de la serie un solo trabajo no necesariamente significa que deben ser breves. Por ejemplo, inspirado en la campaña presidencial de Bernie Sanders en los Estados Unidos, Zetland de Dinamarca da la bienvenida a sus miembros con un largo texto sobre su misión y su historia. En medio de la inquietud por la posible pérdida de miembros debido a la pandemia y la crisis económica, durante 2020 Zetland (que tiene un muro de pago) comenzó a ofrecer a los nuevos miembros la posibilidad de compartir artículos con sus contactos, como parte del proceso de incorporación.

 

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Usa los correos de incorporación como una oportunidad para conocer a tus nuevos miembros. ¿Qué más quieres saber de ellos para hacer que tu periodismo y tu membresía sean más atractivos? Haz preguntas que te puedan dar información al respecto. Krautreporter de Alemania, Maldita de España y el Daily Maverick de Sudáfrica (entre varios otros, probablemente) usan su serie de incorporación para averiguar las áreas de conocimiento de sus miembros, que luego aprovecharán al hacer periodismo. En su encuesta de incorporación, Black Ballad del Reino Unido pregunta a sus miembros los tres tópicos que más les interesan y cómo les gustaría tener un impacto en el mundo, lo cual brinda una base fundada para decidir dónde enfocar sus campañas editoriales.

 

Cómo hace Black Ballad para convertir las encuestas en nuevas fuentes de ingresos

Se convirtieron en una organización que llega, sirve y conoce a las mujeres profesionales, negras, británicas de entre 25 y 45 años.

Algunas organizaciones siguen “incorporando” a sus nuevos miembros durante un año entero. Esto es sencillo de preparar, ya que la serie de correos se puede programar para enviarse automáticamente cada determinado tiempo (de allí lo de “campaña de goteo”). Considera enviar un email a los tres meses o a los seis meses que incluya una encuesta con el sistema de puntajes y recomendaciones Net Promoter Score o un sondeo más detallado para evaluar cómo vienes. Si tus miembros están felices, puedes pedir que inviten a otros a sumarse.

Por ejemplo, De Correspondent de los Países Bajos encuesta a los nuevos miembros a los 30 días, para saber cómo su experiencia se compara con sus expectativas. Y luego cada tres meses los sondea sobre su experiencia y qué les gustaría ver en la plataforma. Envían su último correo de “incorporación” cuando el miembro cumple un año o cuando se acerca la fecha de la renovación anual.

Puedes hallar más consejos de Cory Brown de The Byline, publicado por Pico. Para obtener una plantilla para tu campaña de incorporación, consulta estas sugerencias de The News Revenue Hub (en inglés).