Section: Los recursos tecnológicos para la membresía

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Cuando el proyecto despegó, los lectores preguntaron cómo podían apoyar el newsletter, que, como su nombre indica, es un resumen diario de lo que sucede cada día en la política nacional de los Estados Unidos.

Kiser creó una cuenta de PayPal para recibir las contribuciones. Pero a medida que el proyecto seguía creciendo, decidió dejar el trabajo que tenía y concentrarse a tiempo completo en su medio. Para aumentar los ingresos necesarios, lanzó un programa de membresía por niveles en Patreon. Pronto se dio cuenta de que la plataforma no funcionaba para él y migró a otro sistema. Pasaron años y aún sigue lidiando con las consecuencias. 

“La cagué desde el principio”, dijo Kiser.

Por qué es importante esto

No importa el motivo o el tipo de plataforma, migrar de un servicio tecnológico a otro es un dolor de cabeza. Kiser está ahora en su cuarto sistema de pago desde que creó WTFJHT hace cuatro años. A pesar de que pidió a los usuarios que trasladaran sus datos a los sistemas nuevos, muchos no lo hicieron. Entonces Kiser debe mantener los sistemas antiguos, lo que supone una pérdida de tiempo y recursos. 

Por supuesto, las necesidades de los medios van cambiando, pero aquellos que se sostienen gracias a sus miembros pueden ahorrarse muchos problemas si se ponen a pensar cuál es su potencial de crecimiento y cuáles podrían ser los futuros casos de uso a medida que toman decisiones sobre su tecnología. La experiencia de Kiser con los sistemas de pago es una advertencia de por qué estos procesos son tan fundamentales. 

Qué hizo

Cuando WTFJHT comenzó a atraer seguidores, Kiser creó una cuenta de PayPal para que la gente pudiera apoyar el proyecto: cada quien pagaba lo que quería. Agregó Patreon cuando dejó su trabajo para dedicarse de lleno al boletín, más allá del plan inicial de cubrir los primeros 100 días del gobierno de Trump. En ese momento, estableció un sistema de membresía escalonada. 

En abril de 2017, casi 1500 miembros apoyaban a Kiser, que reunía casi 8000 dólares por mes en fondos a través de Patreon. Pero el sistema no le servía del todo.

Además de procesar pagos, Patreon ofrece un conjunto de herramientas que permiten publicar actualizaciones y comunicarse con seguidores, entre otras cosas. Pero Kiser no usaba ninguna de esas funciones y las tarifas que cobraba la plataforma se comían sus ingresos.

Por ejemplo, de cada dólar que cobraba con tarjeta de crédito, el 10 por ciento iba a Patreon y el 5 por ciento a las comisiones de la tarjeta. Luego, 10 centavos correspondían al procesador de pagos. Entre una cosa y otra, WTFJHT solo obtendría 35 o 40 centavos.

“Obviamente, cuanto más cobras lo que te quitan representa un menor porcentaje, pero fue una gran cantidad de dinero”, dijo Kiser. “Habría sido grandioso si todos mis productos y servicios se hubieran resuelto en Patreon: por ejemplo, si hubiese aprovechado y usado sus herramientas para publicar y enviar pódcast y newsletters. Pero no lo hacía allí, lo hacía en otra parte”.

Kiser no quería usar las herramientas editoriales de Patreon y para enero de 2018 decidió cometer una “locura” y pasar a Memberful, una plataforma de membresía que conecta el sitio, Stripe y MailChimp. Memberful maneja todas las automatizaciones y formularios necesarios para interactuar con Stripe y crea documentación como recibos. Lo más importante era que WTFJHT mantenía la propiedad de los datos de procesamiento de pagos a través de la cuenta de Stripe de Kiser, por lo que podría moverlos fácilmente de una plataforma a otra.

Cuando definió cambiar, envió un correo electrónico a todos los seguidores que pagaban, explicó la decisión y solicitó que cancelaran sus pagos en Patreon y se mudaran a Memberful. Decidió mantener Patreon para los miembros que querían quedarse allí o que no habían respondido a su solicitud, porque no quería perder ese apoyo económico.

”Me estoy cambiando a Memberful”. Captura de pantalla del correo electrónico que Kiser envió a los miembros de WTFJHT sobre el cambio de plataformas de pago. Puedes consultar el correo electrónico completo (en inglés) aquí.

Explicó a los miembros: “Acabo de llegar a un punto en el que estoy quemando tu dinero en una plataforma que no uso. Ya me siento culpable de pedirte dinero, así que seamos más eficientes. Reduzcamos nuestros costos. Así lo haremos”.

Los resultados

“Un gran número de personas” canceló sus contribuciones en Patreon y se trasladó a Memberful, dijo Kiser. En abril de 2019, solo 734 seguidores permanecían en Patreon. 

Ahora, el 66 por ciento de los miembros de WTFJHT está en Memberful, el 19% usa PayPal, el 10% permanece en Patreon y un 5% contribuye a través de DonorBox. 

Kiser conserva todas las plataformas para permitir que las personas realicen ajustes en su membresía, cancelen o cambien sus tarjetas de crédito o actualicen otro tipo de información personal. Para lo de PayPal y Patreon, Kiser usa Zapier a fin de mantener los correos electrónicos actualizados en MailChimp. 

“El mantenimiento es una carga a veces porque ocasionalmente se rompe y Zapier no es precisamente barato“, dijo. “¿Pero qué vas a hacer? ¿Te vas a quedar simplemente como rehén de una plataforma y pagarás los aumentos que haya y sin usarla? ¿O tomas el timón, haces lo que es mejor para el negocio y asumes el riesgo?”

La plataforma de pago Donorbox permite pagos de los lectores del sitio de WTFJHT a través de un formulario incluido en la parte inferior de cada actualización diaria, ya que ni Memberful ni Patreon ofrecieron esta opción.

Qué aprendió

Piensa en la dependencia de una plataforma. Al tomar decisiones sobre los proveedores, debes considerar quién mantiene la conexión entre el miembro y tu medio. Los puntos clave son quién posee la información de pago y el modo de contacto, es decir la dirección de correo electrónico. Debes pensar cuidadosamente si necesitas mantener el control de esos datos.

“Es una de las decisiones más importantes que puedes tomar —dijo Kiser—: ¿qué tipo de dependencia de una plataforma estás dispuesto a aceptar? Hay muchas personas que hacen cosas increíbles en Substack, pero sus aspiraciones son solo enviar un newsletter y tener un pseudoblog de cara al público”. 

Añadió: “Eso es totalmente genial, pero tienes que saber en lo que te estás metiendo. Si bien sí, puedes exportar las direcciones de correo electrónico, no puedes exportar las personas que te dan 10 dólares al mes”. 

Además, al mantener control sobre los datos de tus clientes puedes combinar los ingresos que provienen de ese miembro para obtener una idea completa del valor de vida del cliente. Por ejemplo, cuando Kiser vende stickers de WTFJHT vía Gumroad, puede exportar datos de ventas e importarlos a la hoja de cálculo donde guarda otros datos de membresía, lo que le permite reconstruir una imagen más completa de un miembro.

“Puedo ver cuánto tiempo llevan inscriptos, cuándo se hicieron miembros, cuántos ingresos ‘extra’ han generado mediante pedidos de camisetas o stickers, etcétera”, detalló. 

La transparencia triunfa. Los miembros aportan porque creen en el trabajo de una organización y quieren apoyar su misión. Si los medios son sinceros y describen por qué necesitan ayuda, los miembros estarán dispuestos a contribuir. El mismo principio se aplica al pedir a una persona que migre de plataforma.

Cuando Kiser se dio cuenta de que hacer esta mudanza era fundamental para el éxito a largo plazo de WTFJHT, lo explicó a sus miembros. La mayoría colaboró mudándose por su cuenta a Memberful.

Responde a tus miembros. Una de las razones por las que Kiser eligió Patreon es porque admite fácilmente diferentes niveles de membresía, que inicialmente eran una oferta clave del programa de WTFJHT. Cada nivel ofrecía diferentes productos promocionales: ¡Postales! ¡Stickers! ¡Una revista! ¡Camisetas! 

Pero cumplir con todos esos pedidos consumía el tiempo que Kiser necesitaba para producir su contenido. 

“Descubrí que pasaba demasiado tiempo en la oficina de correos y gastaba demasiado dinero en productos”, escribió en sus preguntas frecuentes. “Después de hablar con los miembros, quedó claro que si bien las recompensas físicas son agradables, la recompensa real era apoyar la producción continua de WTF Just Happened Today“. 

Tras prestar atención al feedback, simplificó la oferta de su membresía y entonces la decisión de mudarse de Patreon resultó más fácil, porque sabía que no alejaría a sus principales seguidores. 

Conclusiones clave y advertencias

No te sientas atascado. El hecho de que en un principio hayas pensado que una plataforma era la adecuada para tus necesidades, no significa que debas ceñirte a ella. Inevitablemente, realizar las transiciones tendrá un costo. Pero si esto te ahorra dinero o mejora la experiencia de tus miembros o de los miembros potenciales facilitando el pago o garantizando que sea más fácil acceder a tu trabajo, vale la pena. Si estás utilizando un sistema que claramente no funciona para ti y hay otras opciones viables, lo mejor que puedes hacer es cambiar. Esperar te costará tiempo y dinero. 

Explica el proceso a tus miembros. Al brindar a tu comunidad una explicación clara sobre los motivos de un cambio, puedes conservar su confianza. De esta forma, se pueden sentir alentados a ayudarte y pueden dar los pasos complicados de la mudanza. Este consejo se aplica a los medios que hacen una transición y pasan de una suscripción principalmente impresa a tener una membresía sobre todo digital, como han tenido que hacer Tiempo Argentino, Scalawag y DoR.

Los datos son 💰. No elijas un proveedor hasta que conozcas el proceso de cada uno para exportar datos fuera de la plataforma.

Otros recursos

WTFJHT Los recursos tecnológicos para la membresía El lanzamiento de la membresía Startup (creado hace menos de cinco años) Nativo digital Unipersonal Nacional Tema único

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio de investigación, sin fines de lucro, comprometido con informar a la sociedad sobre las injusticias y los abusos de poder mientras promueve la alfabetización mediática y los programas educativos.
UBICACIÓN
Berlín y Essen, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
670 000
NÚMERO DE MIEMBROS
10 400
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
30 por ciento

En 2018, el medio de investigación alemán Correctiv se propuso hacer que el mercado inmobiliario de Hamburgo fuese más transparente y quiso averiguar a quiénes pertenecían las propiedades residenciales. En muchos países se trata de un proceso sencillo, pero la ley alemana sólo permite que las personas con un “interés legítimo” inspeccionen los registros inmuebles. Los periodistas no ingresan en esa definición. Pero los inquilinos sí.

Entonces, Correctiv recurrió a CrowdNewsroom, una plataforma que desarrollaron en 2015 para reclutar miembros de la comunidad para sus proyectos de investigación y recopilar conjuntos de datos. Para obtener la información que necesitaban para la iniciativa titulada “¿Quién es el dueño de Hamburgo?”, invitaron a los lectores a subir sus contratos de arrendamiento a la plataforma. Recopilaron más de 1000 documentos y crearon un registro importante que sirvió como punto de partida para las investigaciones sobre el mercado inmobiliario en Hamburgo.

Luego llevaron el proyecto a otras partes: Correctiv ahora tiene bases de datos de propiedades en distintas ciudades de Alemania. Han demostrado que invitar a los lectores a participar en la creación del periodismo no sólo es algo lindo: también puede generar investigaciones más impactantes.

Por qué es importante esto

Al identificar una manera para que las personas pudieran contribuir significativamente con su trabajo, Correctiv ha podido investigar temas que de otro modo no habría podido y los miembros de la comunidad tuvieron la oportunidad de cocrear periodismo. Armando su propia plataforma, el medio colabora con ellos de manera más completa. Y asociándose con otras organizaciones puede ampliar la cantidad de gente que contribuye.

La participación es más satisfactoria para las audiencias y tiene más impacto para los medios cuando se halla la intersección entre sus necesidades y las motivaciones de la gente. Correctiv tuvo éxito: necesitaba registros de propiedad y los residentes querían comprender el mercado inmobiliario en el que vivían.

Qué hicieron

Correctiv comenzó a desarrollar CrowdNewsroom en 2015 para permitir la participación de los lectores a gran escala en las investigaciones. En pocas palabras, CrowdNewsroom crea formularios que permiten recoger datos estructurados de parte de los usuarios. Primero, el medio lo usó para investigaciones sobre irregularidades financieras en bancos locales y para rastrear suspensiones de clases en las escuelas públicas. 

“CrowdNewsroom es como un sistema de Google para respuestas que nadie ha dado aún”, dijo el editor de Correctiv, David Schraven, a Solution Set.

Todas las investigaciones con CrowdNewsroom tienden a seguir el mismo proceso general y tardan unos meses en completarse.

A continuación, mostramos cómo funciona el proceso típico con algunos detalles sobre cómo fue en proyecto “¿Quién es el dueño de Hamburgo?”, realizado de 2018:

Hacer correr la voz. Correctiv se asocia con un medio y lanza una campaña que dura entre cuatro y seis semanas para difundir el proyecto, generar interés en la comunidad y fomentar la participación. Para “¿Quién es el dueño de Hamburgo?”, se alió con el medio local Hamburger Abendblatt y la asociación de inquilinos de la ciudad ayudó a promoverlo. Correctiv y el medio asociado publican historias diarias sobre los problemas que el proyecto intenta descubrir, hacen promoción en las redes sociales y realizan eventos. Todo esto se hace con el objetivo de recopilar datos y concientizar a las personas sobre la investigación. 

“Antes de comenzar la campaña, tienes que colaborar con el periódico para dar una idea de lo que estás haciendo, por qué lo estás haciendo y por qué es importante”, dijo Schraven. “Se trata de una serie de artículos, entrevistas de radio, una serie de notas periodísticas reales”.

Recoger datos. A lo largo de la campaña, los miembros de la comunidad cargan datos e información en CrowdNewsroom. Para “¿Quién es el dueño de Hamburgo?” subieron sus contratos de alquiler a la base de datos y luego dieron permiso a Correctiv para obtener en su nombre los datos del registro inmueble oficial. El medio también creó un sitio web para la investigación sobre Hamburgo, donde ofrecía novedades sobre el progreso y los inquilinos podían almacenar sus pruebas e información.

Para asegurarse de que los datos fueran creíbles, todo lo que se compartía debía respaldarse con documentación. Correctiv sólo publicaba información verificable. 

Procesar datos. Al finalizar la campaña, los periodistas de Correctiv y el medio aliado se dedicaron a procesar, comprobar y chequear los datos. Luego buscaban patrones que sirvan como punto de partida para las historias. Tanto Correctiv como sus aliados disponían de acceso completo a la base de datos. 

“Luego tomamos las historias más importantes y las reportamos”, dijo Schraven. “Pero mantenemos el resto de cosas en reserva porque se trata de datos privados y no vamos a publicar, como Wikileaks, todo lo que hemos encontrado”.

Las historias que salen de CrowdNewsroom se publican y se comparten en ambos medios. 

Los resultados

“¿Quién es el dueño de Hamburgo?” tardó seis meses en completarse. Al final de la campaña, alrededor de 1000 inquilinos habían subido los documentos sobre quién era el propietario de sus apartamentos. Esa información permitió a Correctiv relacionar más de 15 000 apartamentos con sus propietarios. Así descubrieron que el lavado de dinero estaba detrás de aproximadamente el 10 por ciento de las ventas de bienes raíces en Hamburgo. También determinaron que más de un tercio de los 707 000 apartamentos y casas que se alquilan en Hamburgo pertenecen a la asociación de viviendas urbanas de la ciudad o a una cooperativa. 

Correctiv también publicó 10 ejemplos de cómo la falta de transparencia perjudica a los inquilinos (y qué cosas podrían ayudar), lo que divulga más hallazgos de la investigación, como el hecho de que los inquilinos no siempre saben quién es el propietario del apartamento que rentan. Esto solo fue posible gracias a la plataforma CrowdNewsroom.

Correctiv gastó alrededor de 1 millón de euros para desarrollar CrowdNewsroom. La mitad provino de una subvención de tres años del Digital News Innovation Fund de Google.

“El resto surgió de nuestras otras fuentes de ingresos”, dijo Schraven. “Tenemos fundaciones que aportan, individuos que nos donan dinero porque somos una organización sin fines de lucro. Incluso tenemos una pequeña tienda con fines de lucro que publica libros”.

Qué aprendieron

Para que la gente participe, es clave hacer que el proyecto sea accesible. Las investigaciones con CrowdNewsroom no pueden suceder a menos que la gente se entere, por lo que Correctiv encara estas investigaciones casi como si se tratara de campañas políticas o de recaudación de fondos: prepara una ola de reportajes, promociones y eventos para hacer correr la voz sobre las investigaciones y alienta a las personas a participar. También hace que la propia plataforma CrowdNewsroom sea intuitiva y fácil de usar. Hasta febrero de 2019, más de 4000 personas habían contribuido a los proyectos con CrowdNewsroom.

Haz que las convocatorias tengan un foco. En sus primeras investigaciones con CrowdNewsroom, Correctiv hizo preguntas demasiado amplias a sus lectores. Las respuestas no fueron tan útiles. El medio se dio cuenta de que necesitaba crear una forma más concisa y comenzó a enfocarse en solicitar una sola cosa para cada investigación. Al pedir a los lectores que se involucren en la producción de periodismo, es importante dedicar tiempo para asegurar  claridad en las consultas y que estén configuradas para obtener respuestas procesables. 

La colaboración con otros medios es fundamental. Correctiv también se dio cuenta de que sus informes tendrían más impacto si generaba alianzas. Al asociarse con varios medios, pueden llegar a audiencias a las que no tendrían acceso de otro modo. Cuando cubrió las suspensiones de clases en las escuelas públicas, por ejemplo, uno de los socios fue un periódico estudiantil, lo cual permitió hacer consultas más concretas y también garantizó que la cobertura llegara a las comunidades relevantes.

Conclusiones clave y advertencias

Las investigaciones de Correctiv no serían posibles sin las personas que ayudan con las denuncias y contribuyen con su información. 

Los beneficios de la creación de periodismo con miembros de la comunidad van más allá de investigaciones puntuales. Correctiv puede utilizar la plataforma para identificar a algunas de las personas más comprometidas e invitarlas a participar del proceso de investigación. Pero Schraven también dijo que el proceso ha sido una poderosa herramienta de financiamiento colectivo y, de manera más amplia, ayuda a educar a la comunidad sobre la importancia del periodismo independiente y cómo funciona realmente el periodismo de investigación. 

“Pero para ser claros: las historias publicadas no son lo más importante del funcionamiento de CrowdNewsroom”, dijo Schraven por correo electrónico. “Lo más importante es el debate y la participación que hay dentro de la comunidad de medios que usamos CrowdNewsroom. Es como una campaña a favor del buen periodismo en una comunidad”.

“Cuando se trata de construir una comunidad, algo como esto es realmente importante”, dijo Schraven. “La gente entiende que nos preocupamos por sus problemas y no sólo hablamos del tema: nos ocupamos. Realmente nos esforzamos. Y entienden que si desean que algo así suceda, deben brindar apoyo. Funciona. CrowdNewsroom no es algo que haces sólo durante un mes, es por unos meses. Construyes una comunidad alrededor del medio. Cuando estás en el área local, es exactamente el área que estás cubriendo todos los días y todos estos lectores y colaboradores entienden por qué estás allí”.

Otros recursos

Correctiv Desarrollar rutinas que involucran a los miembros Los recursos tecnológicos para la membresía Nativo digital Local/Regional Nacional Investigación

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio español progresista, nativo digital, apoyado por miembros.
UBICACIÓN
Madrid, España
CREACIÓN
2012

En 2017, cinco años después de su lanzamiento, elDiario.es se dio cuenta de que la tecnología que sustentaba su programa de membresía lo estaba frenando. Necesitaba un sistema que le permitiera conectar a los usuarios en el sitio, el sistema de pago y el proveedor de servicios de correo electrónico.

El equipo comenzó a buscar qué opciones había en el mercado, pero no pudo encontrar. Entonces decidió construir su propio sistema. 

Con fondos del Digital News Innovation Fund de Google, elDiario.es se asoció con una empresa de tecnología local para crear BrainHub, centrado en cuatro elementos clave: “comunidad, inteligencia, participación y datos”. (Esta guía de MPP también cuenta con el respaldo de Google News Initiative).

Por qué es importante esto

Cuando elDiario.es decidió crear su propio sistema, estaba en un aprieto: la tecnología que tenía era difícil de usar y estaba obstaculizando su capacidad para crecer y ampliar su programa de membresía. 

Si te das cuenta de que no existe nada que pueda satisfacer tus necesidades y es un tema fundamental para tu negocio de membresía, puede que merezca la pena invertir en la creación de tu propia herramienta. Sin embargo, debes saber que conlleva una inversión considerable y continua de dinero y recursos. 

Para elDiario.es, un medio en el que la membresía genera más ingresos que la publicidad, fue una buena apuesta.

“Idealmente, es mejor comprar algo”, dijo María Ramírez, en su momento directora de estrategia y actual subdirectora. Construir algo desde cero “requiere mucho tiempo y, si no tienes fondos, es bastante caro. Sin embargo, si no encuentras la herramienta adecuada y realmente la necesitas para gestionar suscriptores, puede ser doloroso pero es una inversión que merece la pena”.

Membership Puzzle Project ofrece este estudio de caso como un ejemplo de cómo un medio definió invertir y qué aprendió en el proceso.

Qué hicieron

En 2017 y 2018, elDiario.es recibió fondos de Google News Initiative para construir el sistema. 

Así es como Google describió el proyecto llamado BrainHub: 

Un sistema integral para manejo de fondos en periodismo, que comprende los patrones de comportamiento de sus audiencias, se involucra con sus intereses e invita a pequeños grupos financiar una historia o un tema específico. Una plataforma para nuevos medios que desean generar sostenibilidad a partir de campañas de financiamiento colectivo y comunidades de lectores con cuatro dimensiones: comunidad, inteligencia, engagement y datos.

La iniciativa renovó totalmente el back end de los sistemas de elDiario.es.

“Una de las cosas a las que dedicamos tiempo fue a las conexiones”, dijo Ramírez, señalando que su CRM pasó a vincularse con Mailchimp, su proveedor de servicios de correo electrónico.

El sistema es una base de datos de todos los miembros de elDiario.es y brinda información en tiempo real sobre la membresía, incluyendo las incorporaciones diarias, las cancelaciones y sus motivos.

También monitorea fallas de renovación y una estadística que el medio denomina “cambio de opinión”, que son las personas que solicitan cancelar su membresía pero luego cambian de idea. Los anuncios emergentes y las campañas de marketing de membresía también se ejecutan en este sistema.

Los resultados

elDiario.es relanzó el 4 de julio de 2020. 

Desde la perspectiva de los miembros, la mayor diferencia fue un rediseño del sitio con un nuevo logotipo, tipografías actualizadas y una presentación móvil renovada, entre otras características.

Uno de los beneficios del programa de membresía es que los miembros no ven ningún anuncio mientras navegan. Una de las claves del rediseño fue mejorar la experiencia de los miembros.

“Hasta ahora esto simplemente consistía en que aparecían unos espacios en blanco en la portada y en los artículos, en los lugares de nuestra web donde los lectores se encuentran los anuncios”, escribió el director Ignacio Escolar en una nota para sus audiencias. “Ahora nuestros socios accederán a una nueva versión de elDiario.es más cómoda de leer; sin publicidad, como hasta ahora, pero con una maquetación diferente que aprovecha esos espacios para facilitar la lectura”. 

Para el personal, el principal cambio está en las mejoras en el acceso a los datos de sus miembros. El siguiente paso sería ofrecer más opciones de pago, mejorar la interfaz en el momento de abonar y aceptar otras monedas.

Qué aprendieron

Sé paciente. Estos proyectos tienden a llevar más tiempo del esperado y pueden exceder el presupuesto. elDiario.es recibió de Google 91,749 euros en 2017 y 166,554 en 2018 para el proyecto, pero debió invertir algo de su propio dinero para terminar el trabajo. Se suponía que el nuevo CRM estaría listo en el verano boreal de 2019, pero finalmente se lanzó en julio de 2020. elDiario.es también tuvo varios equipos trabajando en el proyecto.

“Ha pasado por lo menos un año y medio y ni siquiera está listo con las cosas que queremos”, dijo Ramírez cuando MPP habló con ella antes del lanzamiento. 

Si vas a emprender un proyecto enorme como este, prepárate para las demoras y ten paciencia.

Del otro lado puede haber una oportunidad comercial. Con el proceso completo, elDiario.es comenzó a evaluar si podía vender su sistema a otras organizaciones centradas en membresía. Si vas a construir un nuevo sistema, esto también podría impulsar los ingresos. “Quizás elDiario.es finalmente sea la empresa que venda el sistema a quienes eviten pasar por esta cosa horrible”, dijo Ramírez.

Conclusiones clave y advertencias

Crear tu propia herramienta es una decisión enorme. Es más barato e implica menos trabajo utilizar herramientas existentes para tu programa de membresía, pero si realmente no hay nada que satisfaga tus necesidades, entonces puede merecer la pena invertir en un desarrollo propio.

No obstante, el proceso puede ser largo y costoso. También se suelen incumplir los plazos y el presupuesto, a medida que cambian los casos de uso. También debes prepararte para presupuestar el mantenimiento de los sistemas. 

Sin embargo, crear tus propias herramientas abre una vía potencial de ingresos: licenciar tus productos.

Otros recursos

El Diario Los recursos tecnológicos para la membresía Nativo digital Nacional

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio neerlandés impulsado por miembros que aporta contexto a las noticias, rechaza el ciclo de información diario y colabora con sus lectores.
UBICACIÓN
Ámsterdam, Países Bajos
CREACIÓN
2013
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA2013
2013
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
550 000
NÚMERO DE MIEMBROS
68 944
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
53,8 por ciento *

Desde un principio, De Correspondent se comprometió a recoger la menor cantidad posible de datos de sus audiencias. Además de un sistema de publicación (CMS) construido internamente, llamado Respondens, el medio neerlandés utiliza Matomo, la “alternativa a Google Analytics”.

El analista de datos Daan Aerts explicó que no se puede usar la información de Matomo para llegar hasta una persona en particular, pero los datos agregados anonimizados incluyen detalles como páginas vistas y visitas a la portada, la ubicación a nivel país y acciones realizadas en la página de inscripción. El nivel de detalle de la información de ubicación llega hasta “ciudad” y la empresa utiliza la dirección IP completa de un visitante para determinar su ubicación antes de quitar los últimos dígitos y almacenar la dirección. No hacen seguimiento de los visitantes a través de sus dispositivos.

Los datos específicos de los miembros pueden ser utilizados para comprender internamente información, por ejemplo, el nivel de conversación que genera un artículo, el alcance de nuevos miembros y el promedio de aportes económicos de los miembros. Aerts agrega: “Me beneficia un plan de gobernanza de datos bien diseñado. En mi trabajo, nunca encuentro información identificable sobre nuestros miembros. Dentro de nuestra organización, las personas tienen acceso a los datos cada vez que lo necesitan”.

En los Estados Unidos, el medio de investigación The Markup limita de manera similar su recopilación de datos de lectores, una iniciativa que fundamentó, en parte, en el enfoque de De Correspondent.

*El 95 por ciento de los ingresos de De Correspondent en 2019 fue vía lectores. El resto provino de la venta de libros y donaciones.

Por qué es importante esto

En internet hay un seguimiento de casi todas las interacciones que tenemos (compras, lectura, socialización). En un momento en que esto se ha convertido en estándar en la industria, muchas personas se preocupan por su privacidad y su huella digital. Como se detalla en uno de los ejemplos más humanos y legibles de políticas de privacidad de una organización, De Correspondent limita lo que recopila tanto en la teoría como en la práctica.

Tal como detalló su organización hermana en inglés The Correspondent en sus principios, no hay razón para que exista una tensión entre la privacidad y la generación de ingresos a partir de las audiencias. Al contar esto a los lectores, las organizaciones se destacan por ser francas en sus intenciones, lo que ayuda a generar confianza.

“Protegemos tu privacidad al minimizar la cantidad de datos personales que recopilamos”. Cortesía de The Correspondent, que cerró a fines de 2020.

Qué hicieron

La mayoría de los miembros de De Correspondent se encuentran en la Unión Europea o el Espacio Económico Europeo y están protegidos por el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). Pero esta no es la única razón por la que el medio se ha comprometido a mantener al mínimo la cantidad de información que recoge.

A lo largo de siete años de publicación, el medio ha visto que sus miembros actuales y potenciales no sólo dicen que les importa el trato de su privacidad en el sitio, sino que realmente quieren conocer las políticas de la organización con respecto a su información. Como se muestra a continuación, la empresa proporciona más detalles sobre el manejo de los datos que muchos de sus pares. 

Estas prácticas también se detallan en la declaración de privacidad y cookies que hizo The Correspondent y se comparten aquí en inglés (ten en cuenta que, según las leyes de Estados Unidos, donde residen muchos que eran miembros de The Correspondent, los usos injustos o engañosos de los datos son ilegales. Más allá de eso, las leyes federales de privacidad varían según el tipo de datos o marketing utilizado y también varían según la industria. Las políticas de The Correspondent eran voluntarias y comparativamente conservadoras en términos de los datos que recopilaba).

En la siguiente declaración de privacidad y cookies hay más información sobre el manejo de la información de los miembros. Presta atención a esta frase: “También usamos todos estos datos para obtener información [sobre] las preferencias de lectura de nuestros miembros (en términos legales, porque tenemos un interés legítimo para hacerlo)”.

Los resultados

Si bien puede ser más difícil “conocer” a los miembros cuando no se tiene muchos datos sobre ellos, De Correspondent ha podido obtener la información que necesita para diseñar productos periodísticos inteligentes y cultivar la lealtad a través de investigaciones de audiencia voluntarias.

Parte de eso se debe a su decisión de invertir más en personal periodístico y de membresía. Durante la mayor parte de su existencia, De Correspondent no ha empleado analistas de datos a tiempo completo. Aerts se convirtió en el primero de la organización en 2019 y trabaja en el área de membresía, un equipo de tres personas que incluye un estratega y un director de membresía (los editores de conversación y engagement trabajan en forma paralela desde el departamento editorial).

Aerts ha creado paneles y sintetizado datos de membresía. También ha creado herramientas como un canal de Slack llamado “pulso diario” que mediante un bot muestra un panorama sobre cómo la membresía crece o se estanca en comparación con los objetivos.

El cofundador y director ejecutivo de De Correspondent, Ernst Pfauth, dijo que con este trabajo siguen respetando sus principios y anonimizando los datos de los usuarios, pero internamente los presenta de mejor forma cuando comparte la información entre equipos. Pfauth dijo que atrás quedaron los días en los que, “si quería saber algo sobre tasa de cancelaciones, por ejemplo, tenía que preguntar a un desarrollador [y] un desarrollador hacía una consulta y luego me mostraba. Con estos paneles [estamos] haciendo que los datos sean más accesibles para todos”.

La información relevante también se distribuye en un correo electrónico semanal para miembros y con presentaciones mensuales para todo el personal.

Qué aprendieron

Dar prioridad a la privacidad no significa que tendrás pocos datos. Mayke Blok, compañera de equipo de Aerts y estratega de membresía en De Correspondent, dijo a MPP: “Creemos que a menudo se puede obtener suficiente información sin recoger grandes cantidades de datos de tus miembros. Siempre hay una manera de encontrar la vuelta si no tienes todas las métricas disponibles. Puedes usar encuestas o hacer las preguntas de manera diferente”. Para obtener más información sobre las prácticas de encuestas de De Correspondent, puedes ir al estudio de caso de MPP sobre cómo recopila información cualitativa de sus miembros.

Blok dijo que, cada tanto, el equipo de membresía se hace preguntas sobre sus miembros: por ejemplo, qué tan importantes son los primeros 30 días de membresía en la disposición que tienen a seguir apoyando la publicación, y tiene en cuenta las opiniones junto a los datos cuantitativos.

“Para responder analizamos datos de cohorte, pero también implementamos una encuesta que nos proporcionó mucho contexto. Necesitas contextualizar los números que tienes, en lugar de meterte en un lío y seguir tratando de averiguar más mediante la recopilación de más y más datos”, dijo Blok.

No se trata sólo de recoger la menor cantidad de datos posible: se trata de asegurar que se utilicen únicamente para los fines correctos. Proteger la privacidad de los usuarios también tiene que ver con tomar decisiones correctas con respecto a los datos a los que tienes acceso. Aerts ofrece un ejemplo: técnicamente, De Correspondent podría darse cuenta de quién está muy interesado en la cobertura de temas LGBTQ y usar la información. Pero el medio opta por mostrar solamente las notas “leídas recientemente”.

Conclusiones clave y advertencias

Es posible mantener la privacidad del usuario mientras se recopilan datos importantes para la toma de decisiones sobre el producto. De Correspondent recoge datos que incluyen tiempo en el sitio, tasa de rebote, visitas por visitante (según las cookies), las ventas de comercio electrónico y acciones como los clics en los elementos del menú y comentarios. Hacen un seguimiento de todo esto de forma anónima. En comparación con otros medios digitales, es una cantidad baja de información. Y sus miembros lo valoran enormemente.

Otros recursos 

Aclaración: De Correspondent fue socio fundador del Membership Puzzle Project.

De Correspondent Los recursos tecnológicos para la membresía Las métricas para la membresía Nativo digital Nacional

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio conservador que sirve a sus audiencias principalmente a través de boletines y pódcast.
MEDIO
The Dispatch
UBICACIÓN
Washington, DC, Estados Unidos
CREACIÓN
2019
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
NÚMERO DE MIEMBROS
16 000

The Dispatch se lanzó en 2019 como el primer medio en publicar por completo en Substack, la plataforma cuyo objetivo principal es brindar servicios a escritores independientes. 

Financiado por miembros, se publica principalmente mediante boletines y pódcast. El medio necesitaba una plataforma que admitiera ambos tipos de contenido y permitiera procesar fácilmente los pagos de los miembros. Y querían hacerlo de forma rentable.

Lo que más le importaba a The Dispatch era tener un newsletter, un pódcast y una experiencia de pago fluida para los miembros de su audiencia. Entonces, los fundadores recurrieron a Substack y trabajaron con esa empresa para ajustar la plataforma de forma tal de satisfacer las necesidades del medio. Aunque tuvieron que resignar algunas cosas, como tener una página de inicio personalizada, han logrado su objetivo principal: simplificar todo lo posible sus recursos tecnológicos para que su pequeño equipo pudiera concentrarse en la cobertura periodística y en servir a sus miembros.

Por qué es importante esto

Al lanzarse en un escenario mediático competitivo con recursos limitados, The Dispatch supo que su cobertura debía ser muy diferenciada para destacarse. Se esforzó por tomar elecciones tecnológicas simples, de modo que el equipo pudiera concentrarse en su cobertura y para asegurarse de que los miembros tuvieran una experiencia fluida.

“Decidimos que íbamos a lanzar algo un poco más pequeño y que el sitio web iba a quedar tercero en importancia dentro de los productos editoriales, con boletines y pódcast empatados en el primer puesto”, dijo Hayes al Nieman Lab. “En retrospectiva, estamos muy contentos de haber tenido esa flexibilidad, de que no nos quedáramos solamente con nuestro plan original y de haber aprendido a lo largo del camino”. 

Ninguna solución es perfecta, pero la plataforma Substack llevó a The Dispatch casi adonde quería estar. Y debido a que fueron el primer medio en trabajar con Substack, la empresa ha respondido a sus necesidades y ha desarrollado algunas funciones nuevas que implicaron adaptar su plataforma. The Dispatch también ha recurrido a sus propias soluciones alternativas temporales.

Este estudio de caso es un ejemplo de una organización que eligió una solución tecnológica lista para usar y la hizo funcionar de acuerdo con sus necesidades. Tener claras tus prioridades, como lo hizo The Dispatch, te permite tomar una decisión lúcida en torno a qué es merece tiempo y gastos. Y potencialmente también te ayuda a negociar lo que necesitas de una tecnología estándar.

Qué hicieron

Cuando The Dispatch debutó en 2019, quería centrarse en el periodismo.

“Simplemente dijimos a la gente que queríamos brindar contenido, contenido periodístico realmente bueno. Y en cuanto a todo lo demás, la dejábamos en paz”, dijo Hayes a Nieman Lab.

Por eso recurrió a Substack: la plataforma manejaba boletines, alojamiento de pódcast y procesamiento de pagos, los elementos centrales necesarios para ejecutar su programa de membresía.

“Es un experimento interesante tener newsletters como nuestro producto principal y que el sitio web sea el producto menos importante”, dijo Hayes.

Al igual que con todas las publicaciones de Substack, cuando visitas el sitio web de The Dispatch, la primera pantalla tiene una estándar invitación a suscribirse y también permite pasar directamente al contenido. Esta es una clara diferencia respecto de los sitios completos que la mayoría de medios tiene al momento de lanzar.

La página principal de The Dispatch. (Cortesía de The Dispatch)

Al hacer clic en “Déjame leerlo primero”, llegas a una portada de Substack que ha sido modificada: presenta una historia principal y luego un hilo de contenido, pero, a diferencias del resto que opera en la plataforma, aquí se listan los newsletters y pódcast a los que el lector se puede suscribir. The Dispatch publica alrededor de tres historias por día. 

Sin embargo, el medio tuvo que renunciar a algunas características para trabajar con Substack, que está diseñado para escritores independientes y no tenía una herramienta sofisticada de análisis de métricas: por ejemplo, no permitía segmentar las audiencias de correo electrónico. Esto impedía diferenciar sus solicitudes de membresía.

The Dispatch creó algunas soluciones alternativas con Google Analytics y contrató a un consultor externo que desarrolló un panel que permite algo de segmentación y ayuda a comprender un poco más sobre su audiencia.

A su vez, Substack hizo algunas adaptaciones para respaldar a The Dispatch. Por ejemplo, la portada más extensa que mencionamos, que integra sus operaciones de pódcast y boletines. El medio también tiene su propia URL que no incluye a Substack (la mayoría de los usuarios de esta plataforma tienen una URL que dice nombre.substack.com).

Substack planeaba entonces mejorar las herramientas analíticas, lo cual ya hizo. Y además, se ha adaptado al lenguaje y la misión de The Dispatch.

Los resultados

Por recomendación de Substack, The Dispatch inicialmente ofreció todos sus boletines de forma gratuita para ganar audiencias y fidelizar a las personas antes de pedir que se convirtieran en miembros. En febrero de 2020, cuando decidió que algunos de sus newsletters fueran exclusivos, ya tenía 53 000 suscriptores. 

El medio comenzó su programa ofreciendo membresías de por vida en su lanzamiento “suave” en octubre de 2019. La membresía de por vida cuesta 1500 dólares e incluye invitaciones a eventos especiales. A principios de diciembre, comenzaron a ofrecer membresías anuales. The Dispatch ahora tiene un programa de membresía que cuesta  100 dólares al año o 10 por mes.

The Dispatch consiguió 16 000 miembros que pagan, lo que generó más de 1 millón de dólares en ingresos en los primeros seis meses. Substack obtiene un 10 por ciento de lo que genera la membresía. 

El medio ofrece ocho newsletters exclusivos para miembros, que incluyen un resumen matutino diario y un resumen semanal de las mejores noticias. También produce tres pódcast. Ha mantenido dos boletines gratuitos y planean agregar más. 

Para 2020, el objetivo era inicialmente lograr 2000 miembros que pagaran. Cuando la membresía vitalicia despegó en el otoño boreal, revisó su objetivo y lo ubicó en 4200 miembros. Con 16 000 ha superado todas las proyecciones.

“Gran parte del crecimiento que hemos visto ha sido orgánico”, comentó Hayes. “Aún no hemos establecido nuestras metas para 2021. Hemos superado con creces nuestros objetivos de 2020″.

Qué aprendieron

Empieza con poco. Inicialmente, The Dispatch planeó lanzarse con un equipo de 25 a 30 personas y un sitio web tradicional. Pero debido a los retos que presenta la industria periodística, decidió comenzar a publicar directamente y luego crecer. Al utilizar la plataforma Substack, pudo obtener feedback inmediato de sus miembros y modificar eficazmente su oferta.

Una plataforma puede ser tu socia. Hayes enfatizó cuánto The Dispatch aprecia trabajar con Substack y aprender de su experiencia con muchos boletines. Sin las sugerencias de la plataforma, es posible que no hubiesen comenzado de forma gratuita, no hubiesen obtenido su exitoso crecimiento orgánico o alcanzado el éxito del newsletter. A cambio, Substack también reconoce las opiniones y comentarios de The Dispatch y las dos organizaciones han tenido una alianza eficaz.

“La gente de Substack ha hecho un buen trabajo al acercarse a otros escritores y tratar de ayudarlos a construir y proponer ideas. Una de las cosas que hacen es que comparten y ven desde su perspectiva qué ha funcionado”, dijo Hayes. “Nos dieron un montón de ideas sobre cómo usar nuestras cuentas de Twitter para hacer crecer la membresía”.

Conclusiones clave y advertencias

Lanzarse en Substack permitió a The Dispatch tercerizar sus preocupaciones tecnológicas centrales y de ese modo priorizar su periodismo, que es el valor fundamental de su membresía. Substack no ofreció todo lo que el medio quería, pero fue suficiente para brindar una experiencia de usuario útil a los miembros.

Conoce tus prioridades. Cada decisión técnica tiene ventajas y desventajas. Tener claras tus prioridades te ayudará a tomar decisiones técnicas inteligentes que sirvan a tu misión y a las necesidades de tus miembros. Para The Dispatch, una buena experiencia de usuario con boletines, pódcast y los pagos era más importante que tener una página completa. Saber eso les dio seguridad al elegir Substack. 

Conoce tu valor. Como es la primera empresa de medios en la plataforma, The Dispatch también es valiosa para Substack y ha podido solicitar algunas adaptaciones. “Estamos experimentando a medida que avanzamos”, dijo Hayes. “Cada vez que Substack nos habla de ‘suscripción’ en una conversación, nosotros decimos ‘no, ¡miembros!’”.

Otros recursos 

The Dispatch Los recursos tecnológicos para la membresía Startup (creado hace menos de cinco años) Nativo digital Pequeño (menos de 10 personas) Nacional

Los recursos tecnológicos para la membresía

Las herramientas y la tecnología son la infraestructura que apuntala gran parte de la membresía. Estos sistemas influirán en todos los aspectos de tu enfoque sobre la membresía: desde cómo publicas tu periodismo hasta cómo procesas los pagos con tarjeta de crédito. Hay decenas de decisiones por tomar en relación con la tecnología: ¿Debes hacer un producto nuevo o recurrir a un proveedor? ¿Qué proveedor elegirás? ¿Cuánto pagarás por un producto o un servicio? La lista sigue y sigue.

No son elecciones solamente tecnológicas. Tus recursos técnicos reflejan tus valores y respaldan y posibilitan tu misión editorial. Las elecciones que tomas con respecto a las herramientas y la tecnología pueden ayudarte a crear un periodismo extraordinario orientado a la comunidad y a sostener un programa de membresía robusto. De hecho, al hacer tus elecciones técnicas es bueno pensar en la propuesta de valor de tu membresía y en las experiencias que pretendes crear.

Pero tus elecciones técnicas también pueden tener consecuencias involuntarias y limitar tus opciones en el futuro. Esta sección te proporcionará la información, el contexto y las advertencias necesarias para que hagas buenas elecciones. También te ofrece estudios de caso y consejos sobre qué hacer cuando heredas recursos técnicos pobres o estás limitado por decisiones que escapan a tu control o por limitaciones presupuestarias.

Si no tienes un equipo tecnológico propio, como un jefe de sistemas, ingenieros o desarrolladores, puede servirte contratar a un consultor o un experto en el área. Esta sección te brinda consejos para hacerlo.

Para armar la lista de recursos, nuestro equipo de investigación sondeó a medios de todo el mundo respecto de qué herramientas y servicios utilizan para producir su cobertura y servir a sus miembros. Esta sección no incluye todas las sugerencias recibidas, pero procura representar la amplitud de opciones en las siguientes categorías:

• Sistema de gestión de contenidos (CMS, en inglés)
• Proveedores de servicios de correo electrónico (ESP)
• Software de gestión de relación con clientes (CRM)
• Gestión de redes sociales
• Plataformas para procesar pagos
• Análisis de métricas de audiencias
• Registro/muro de pago
• Plataformas multifunciones de membresía
• Plataformas para comentarios/herramientas de escucha + servicios

En esta sección esbozamos las características fundamentales que debes buscar al analizar las herramientas. Nuestro equipo de investigación también compiló información sobre los precios de algunos productos disponibles online. Si eres una organización sin fines de lucro, en algunos países podrás acceder a descuentos en muchas de estas herramientas y servicios.

Aquí tienes otras listas de recursos tecnológicos: 

En Latinoamérica, SembraMedia tiene una completa guía dividida en categorías. (El trabajo en parte fue financiado por el Instituto Lenfest, que también copublica esta guía). 

Public Media Tech Stack creó su propia guía integral para ayudar a que los medios tomen decisiones éticas con respecto a las herramientas que usan.

El resto de esta sección se apoya en nuestra investigación previa “What to know when choosing your membership tech stack” (qué saber al elegir los recursos tecnológicos para tu membresía), de nuestra exinstructora Emma Carew Grovum.

¿Por dónde debemos comenzar para armar nuestros recursos tecnológicos?

Hay dos conceptos clave que es necesario comprender antes de elegir herramientas y proveedores tecnológicos para la membresía: los sistemas de gestión de relación con el cliente (CRM) y las interfaces de programación de aplicaciones (API). Un sistema CRM hace un seguimiento de tus lectores y miembros. Una API permite que diferentes sistemas (como tu CRM) hablen entre sí. Esta sección te brinda antecedentes sobre CRM, el uso de API y por qué son importantes para los recursos técnicos de la membresía.

¿Qué es un CRM?

Las organizaciones con membresías exitosas son capaces de monitorear las distintas formas en que un individuo se relaciona con su marca, desde leer un artículo o aportar un dato periodístico hasta hacer una contribución económica. Para lanzar, desarrollar y mantener una membresía, necesitas comprender cómo un individuo se relaciona contigo y qué lo impulsa a apoyarte. Puedes disponer pestañas con las acciones de tus audiencias (sean miembros o no) en un sistema de gestión de relaciones con el cliente o CRM.

Lo más importante es saber que no existe un CRM especialmente diseñado para gestionar membresías de medios, lo cual supone un problema que a MPP le interesa sobremanera.

En la ausencia de un sistema específico, los medios deben apañárselas con los CRM que hay. Hemos catalogado algunas opciones en las secciones de recomendaciones, junto con algunas plataformas integrales que incluyen funcionalidades de CRM.

¿Qué es una API?

El ingrediente técnico crucial para armar la membresía en un CRM general involucra el uso inteligente de las interfaces de programación de aplicaciones o API. 

Las API permiten que los datos fluyan de un sistema y puedan ser usados o analizados por otra clase de sistema. Con las API puedes acceder fácilmente a los datos del sistema asociados con tu cuenta. El poder de las API es que puedes tomar datos de múltiples sistemas simultáneamente y luego juntarlos para tener una imagen más completa de qué es lo que ocurre en todo tu sistema.

Por ejemplo: puedes usar las API de tu CRM y tu proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) para obtener las direcciones de email de tus miembros y de los suscriptores de boletines. Con esos dos conjuntos de datos puedes calcular qué tanta superposición hay entre tu membresía y tus suscriptores de boletines.

Con la ayuda de un programador o un proveedor, puedes usar las API para reunir datos de diferentes sistemas, hacer cálculos para producir métricas relevantes y crear tableros que presenten datos multidisciplinarios de forma tal que te ayuden a tomar decisiones mejor fundadas.Para usar los datos de este modo, necesitas asegurarte de que las herramientas que elijas tengan API abiertas, lo cual habilita el acceso a los datos que usan las herramientas de software en lugar de hacer descargas manuales.

¿Qué debemos buscar en un sistema de gestión de contenidos (CMS)?

El periodismo está en el centro de todo modelo de membresía para medios. Tu sistema de gestión de contenidos o CMS es la herramienta que te permite publicar. Y es esencial para hacer una cobertura que responda a las necesidades de tus audiencias y de tus miembros. Debes contar con un CMS que facilite la publicación de varios tipos de contenidos y que pueda funcionar con otras herramientas fundamentales para la membresía, como el CRM y el ESP.

Posiblemente has oído hablar de:

WordPress/NewsPack, Squarespace, Drupal, Chorus, Arc, Brightspot, Ghost, The News Project, Opennemas.

¿Qué tareas deben cumplir estas herramientas?

Todo lo que se publica en tu sitio se gestiona desde aquí: contenido, páginas, gráficos, etcétera.

¿Qué funciones deben tener?

  • Crear y gestionar páginas y piezas individuales de contenido para tu sitio.
  • Gestionar header, footer y menú de navegación.
  • Medidas de seguridad para gestionar varios usuarios (verificación en dos pasos, roles de administrador, etcétera).

¿Qué funciones sería bueno tener?

  • Una biblioteca centralizada de imágenes y multimedia.
  • Complementos e integraciones fáciles de utilizar para que el sistema sea más robusto, sofisticado, personalizado.
  • API abiertas que puedan comunicarse con otras piezas de software.

¿Qué factores hay que considerar?

  • El mantenimiento del CMS es otra cosa, pero alguien debe hacerlo. Usualmente se enfoca en cuatro áreas:
  1. Parches de seguridad y actualizaciones.
  2. Uptime, rendimiento y copias de seguridad (backup).
  3. Añadir nuevas herramientas.
  4. Actualizar el look and feel y la experiencia de usuario (UX).
  • ¿Pagarás a un desarrollador cada vez que necesites cambios o actualizaciones?
  • Si compras un producto estándar, ¿se podrá personalizar para acompañar las necesidades que surgen con el crecimiento de tu organización?
  • La seguridad y el soporte técnico generalmente están cubiertos en una solución integral como NewsPack o WordPress VIP. Algunos proveedores añadirán nuevas funciones, pero actualizar el look and feel casi siempre será tu responsabilidad.

Si quieres más sobre los CMS, puedes leer esta guía de News Catalyst y Poynter.

¿Qué debemos buscar en un proveedor de servicios de correo electrónico (ESP)?

El correo electrónico es un ingrediente esencial para el éxito de un programa de membresía. Los boletines enviados por email pueden convertir a los lectores ocasionales en visitantes regulares y luego en miembros que pagan. También puedes utilizar tu lista de distribución de correos como una forma eficaz para comunicarte con tus audiencias durante las campañas de membresía o para solicitar apoyo. Necesitas un proveedor de servicios de correo electrónico (ESP, en inglés) que te brinde las herramientas para diseñar y enviar emails a variadas listas de segmentos o grupos. 

Posiblemente has oído hablar de:

MailChimp, Constant Contact, Engaging Networks, Substack, Revue, Sailthru, Pardot, ConvertKit.

¿Qué tareas deben cumplir estas herramientas?

Gestionar las relaciones con tus clientes y distribuir contenido vía email.

¿Qué funciones deben tener?

  • Hacer, diseñar y gestionar plantillas para boletines.
  • Enviar email marketing como boletines y promociones de la membresía.
  • Enviar correos automatizados como los de bienvenida o las series de incorporación y orientación, también conocidas como campañas de goteo o drip marketing.
  • Inscribir nuevos usuarios para las listas de correos en tu sitio.
  • Permitir que los usuarios se den de baja y gestionen sus preferencias.

¿Qué funciones sería bueno tener?

  • Enviar otros tipos de correos automatizados, como las notificaciones de renovación y vencimiento de tarjetas de crédito (tu sistema para procesar pagos debe tener notificaciones y puedes gestionarlas manualmente si es necesario).
  • Crear y desplegar avisos con llamados a la acción para tus miembros (también puedes usar herramientas como OptinMonster o Sumo para esta función).
  • Conectar mediante API o integrarse con el CMS y el CRM.
  • Integrar contenido interactivo, como los GIF.
  • Permitir una sección exclusiva para miembros en el boletín.

 ¿Qué factores hay que considerar? 

  • Costo: la mayoría de los ESP fijan precios en función del tamaño de tu lista de distribución de correos. Otros ofrecen planes basados en el volumen de envíos. De cualquier modo, a medida que crezcas también podrían crecer tus costos.
  • Duración del contrato: algunos planes a menudo intentarán que te comprometas por dos años o más, lo cual en el futuro te quita agilidad.
  • Sencillez de uso de la plantilla y demás.
  • Funciones “intuitivas” y con inteligencia artificial: te ofrecerán esto como adicional pero probablemente no lo necesites. ¡Y no siempre funcionan!
  • Análisis de datos: ¿qué tipo de métricas te brinda el ESP? Algunas plataformas tienen herramientas de medición robustas y otras ofrecen poco o nada.

Si quieres más sobre los ESP, lee este material del fundador de Inbox Collective, Dan Oshinsky.

¿Qué debemos buscar en un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM)?

¿Cuántos miembros tiene tu medio? ¿Qué porcentaje de tus miembros se suscriben a los boletines? ¿Qué pasos dio alguien hasta convertirse en miembro?

Estas son preguntas que debe responder tu sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Los programas exitosos de membresía necesitan una base de datos centralizada para estar en condiciones de comprender y monitorear a sus audiencias, sean miembros o no.

Posiblemente has oído hablar de:

Sugar CRM, Salesforce, Hubspot, Google Spreadsheets, Airtable, Pico, ReachNC Voices, Nimble.

¿Qué tareas deben cumplir estas herramientas?

Tu CRM debe mantener un registro de todos tus miembros y contactos. Esto incluye direcciones de correo electrónico, estado de su membresía, información de pago y renovación, preferencias de suscripción y cualquier otra información que necesites saber sobre las personas que consumen tu medio. Debe ser tu “fuente única de la verdad”: el lugar donde se concentran todos los datos. 

¿Qué funciones deben tener?

  • Un modo sencillo de importar o subir grandes cantidades de contactos de listas existentes (como los archivos .CSV).
  • Funciones fáciles de usar para búsqueda, clasificación y segmentación.
  • Formas de monitorear miembros versus no miembros.
  • Seguimiento de interacciones (llamados, emails, reuniones personales) con potenciales y actuales miembros o aportantes.
  • Medidas de seguridad (como la verificación de dos pasos).

¿Qué funciones sería bueno tener?

  • Herramientas avanzadas para etiquetar y segmentar, que pueden ayudarte a organizar tus contactos.
  • Un campo para anotaciones internas (o algún modo para que el personal haga un seguimiento de sus interacciones con miembros, sus preferencias y demás).

¿Qué factores hay que considerar?

  • ¿Los datos están alojados en una sola tabla como una hoja de cálculo o están disponibles en una opción más dinámica como una base de datos o varias tablas vinculadas?
  • ¿El sistema se comunica fácilmente con tu CMS y tu ESP (mediante las API u otra integración de terceros o programa adicional?