Resumen del medio
Un medio digital sin fines de lucro y apartidario, que se dedica a cubrir Pittsburgh y su región.
Pittsburgh, estado de Pennsylvania, EE.UU.
2011
2016
80 000
1112
10%
Los fondos de igualación (esto es, cuando una organización se garantiza un importante compromiso económico de una fundación, pero condicionado a la recaudación de una cantidad igual de dinero de otras fuentes) son un componente clave para el financiamiento de muchos medios estadounidenses sin ánimo de lucro. Sobre esta premisa se basa NewsMatch, una campaña de donaciones igualadas que se celebra en Estados Unidos anualmente del 1 de noviembre al 31 de diciembre: cuando un participante alcanza un objetivo predeterminado de recaudación, obtiene una parte del fondo nacional.
A partir de 2021, sin embargo, los medios con gastos operativos anuales superiores a un millón de dólares dejaron de ser elegibles para recibir dinero de NewsMatch. Entonces, al año siguiente PublicSource, de Pittsburgh, creó su propio grupo de donantes, primero consiguiendo fondos adicionales de NewsMatch y después convocando a aportantes individuales. Así, reunieron un fondo local de 50 000 dólares, que aprovecharon para juntar 60 000 dólares adicionales en su campaña de recaudación de fin de año.
Por qué es importante esto
Este tipo de iniciativas se han convertido en un elemento esencial en las estrategias de recaudación que utilizan los medios estadounidenses sin ánimo de lucro. Añaden urgencia e impacto, y facilitan la captación de nuevos miembros y el apoyo adicional de los miembros que ya tienes. Las iniciativas más exitosas de PublicSource (en términos de cantidad de donantes y de mayores importes) son aquellas que recurren a esta modalidad de igualación de fondos.
Si bien varias organizaciones estadounidenses impulsan campañas de este estilo, MPP ha decidido destacar lo que hace PublicSource porque su enfoque pone de relieve un modo de aprovechar a tu junta directiva y a los miembros que más contribuyen, no sólo a las fundaciones. Aquellos medios que no pueden recibir dinero de fundaciones (ya sea por su carácter lucrativo o por restricciones gubernamentales) podrían emplear esta táctica no sólo con individuos, sino también con empresas. También resulta un buen ejemplo de cómo involucrar a los directivos en una tarea que saca tajada de sus redes de contactos. Consideramos que este mecanismo también puede aplicarse con quienes llevan mucho tiempo como miembros y han mostrado interés en contribuir más allá de lo económico.
Qué hicieron
PublicSource empezó a experimentar con las campañas de donaciones igualadas como parte de NewsMatch, en cuya propuesta si un medio alcanza una meta predeterminada de recaudación, obtiene una parte del fondo nacional. Cuando NewsMatch cambió sus criterios de elegibilidad, PublicSource aprovechó lo que había aprendido y creó su propio fondo con base en Pittsburgh.
Lo llevaron a cabo de la siguiente manera:
Paso 1: conseguir fundaciones interesadas en aportar a un fondo local
PublicSource recibió dinero de varias fundaciones locales para su puesta en marcha como medio. Pero Alyia Paulding, directora de membresía y desarrollo, dice que para ser sostenibles no podían depender sólo de esas organizaciones para siempre. Es importante seguir investigando y buscando el apoyo de entidades locales, incluyendo algunas más pequeñas que nunca antes financiaron periodismo.
PublicSource halló posibles aportantes nuevos gracias a una gira exploratoria: crearon un mapa con la red de filantropía local, diseñaron un plan para reunirse con posibles donantes y elaboraron una serie de preguntas para averiguar qué preocupa a los filántropos, qué temas les interesan y dónde consumen información.
“Invitamos a mantener conversaciones de 15 a 30 minutos con nosotros —explica Paulding—. Ha sido maravilloso. A veces conduce a financiación o apoyo y a veces no, pero siempre lleva a una conexión”.
Llevan un registro de las personas con las que hablan, datos sobre antecedentes y experiencias y conclusiones de cada conversación.
“Tenemos estas charlas con gente de cualquier capacidad de donación —afirma Paulding—. Aunque surgen pistas filantrópicas, nos interesa mucho estar en contacto con nuestra comunidad, y esta es una forma de hacerlo”.
Paso 2: proponer a las fundaciones unirse a un fondo local
Una vez identificadas las fundaciones locales, “pedir una pequeña subvención para igualar una donación puede ser una gran forma de abrir la puerta, sobre todo si ya tienes un pie allí”, explica Paulding.
“Tal vez una fundación aprecia tu trabajo pero no quiere hacer donaciones grandes, o has hablado de un proyecto que al final no resultó —añade—, y quizá una subvención de 5000 dólares encaja perfectamente”.
Muchas veces, ciertas instituciones no quieren ser las primeras en apoyar algo, de modo que si te contactas por primera vez resultará útil que ya tengas asegurados algunos fondos de igualación. Según Paulding, con financiadores actuales y pasados conviene mantenerse en contacto y enviarles artículos relevantes para sus prioridades, como buen punto de partida para dialogar sobre la posibilidad de integrarse a un fondo local.
“Establecemos conexiones entre nuestro periodismo y sus áreas de interés —detalla Paulding—. A una organización centrada en la educación le mostramos nuestros contenidos sobre educación”.
Paulding añade que también es útil disponer de pruebas sobre el éxito previo de este tipo de iniciativas.
Las campañas de fin de año son una excelente oportunidad para pedir a las fundaciones que hagan donaciones de menor cuantía (entre 1000 y 5000 dólares, por ejemplo), dado que posiblemente cuenten con partidas que deben asignar antes de que acabe el año.
Paso 3: proponer a individuos unirse a un fondo local
El equipo de PublicSource sabía que no podía depender únicamente de fundaciones locales, por lo que en 2022 se pusieron en contacto con personas que habitualmente donan, para proponerles sumarse al fondo local destinado a igualar contribuciones.
En primer lugar, Paulding envió correos electrónicos a la gente que ya aportaba, incluyendo una versión para quienes no tenían donaciones adicionales previstas para el año, una segunda versión para quienes tenían una próxima donación recurrente y otra para quienes solían donar a fin de año. En esos emails, Paulding explicó la idea del fondo local y propuso seguir charlando por Zoom, por teléfono o en un café.
“Me pregunto si estarías interesado en utilizar la donación de este año para inspirar a otros lectores —escribió—. Solemos tener un fondo de igualación a fin de año, donde algunos de nuestros donantes se comprometen a equiparar las donaciones en noviembre y diciembre. Se trata de una herramienta muy poderosa y a menudo constituye nuestra principal recaudación; ¡a nuestros lectores les encanta donar cuando su donación es igualada!”.
Paulding también hizo una presentación ante la junta directiva de PublicSource, donde expuso los objetivos de recaudación del medio y pidió a los integrantes que exploraran posibles aportantes entre sus contactos personales. Les dijo: “El poder está en invitar a la gente a unirse a ti”. Incluso representó una posible conversación entre un directivo y un posible donante, y proporcionó un modelo de correo electrónico.
Los resultados
PublicSource recaudó 5000 dólares en fondos de igualación para su campaña de la primavera boreal de 2022: el dinero fue aportado por una sola fundación.
Para su campaña de fin de año de 2022, recurriendo a las tácticas que hemos descrito, consiguieron 50 000 dólares: 30 000 provinieron de dos fundaciones obtenidas a través de NewsMatch y los 20 000 dólares restantes, de 11 donantes particulares con un aporte medio de 1000 dólares.
La última etapa de una campaña de este estilo busca pequeñas contribuciones, con la intención de totalizar la mayor cantidad posible de donaciones. Este es un mensaje clásico: “Dona hoy para ayudarnos a desbloquear 20 000 dólares”.
Normalmente, la organización se queda con el fondo común reunido si alcanza su objetivo de recaudación con pequeñas contribuciones: la urgencia es un motivador para nuevos aportantes. La meta de PublicSource se fijó en 50 000 dólares, el mismo importe del fondo reunido. Y su campaña incluyó:
- elaborar borradores de promoción y enviar instrucciones al personal del medio para que adopte ese lenguaje;
- crear anuncios en el sitio, como ventanas emergentes y avisos en los artículos y en la portada;
- redactar un texto sólido para enviar a los suscriptores de boletines informativos;
- preparar publicaciones para redes sociales, incluyendo la gráfica para historias de Instagram;
- recopilar testimonios de lectores para citarlos en las redes sociales y en los encabezados de los boletines;
- armar un calendario para realizar un seguimiento de las publicaciones en las redes, los emails de recaudación y los encabezados de los boletines, durante toda la campaña.
En 2022, la campaña de fin de año recaudó 62 635 dólares con más de 300 donantes, entre ellos más de 100 que lo hicieron por primera vez. PublicSource también desbloqueó otros 4000 dólares en bonificaciones. En total, juntaron 116 635 dólares.
“Agradecemos la fortuna de haber recibido un par de grandes donaciones pero, como siempre, el éxito general se debió al esfuerzo de los pequeños contribuyentes”, dice Paulding.
Y añade que haber constituido su propio fondo local, en lugar de depender de NewsMatch, le dio al medio mucha más flexibilidad porque evitó ciertas restricciones, como el máximo de 1000 dólares por donante y la posibilidad de igualar sólo el doble del importe único.
Con su fondo, pudieron incorporar una aportación triple para dinamizar la campaña cuando se produjo un bajón a mediados de diciembre. (De este modo, una contribución de 10 dólares se equipara con 30 dólares).
“Esto nos permitió superar el estancamiento del cierre de campaña, que varios medios experimentaron”, sostiene.
Nota: no hemos entrado en detalles sobre cómo PublicSource lleva a cabo su campaña de pequeñas contribuciones porque en gran medida se solapa con los consejos que ya ofrecimos en “El crecimiento de la membresía”. Al final de esta sección, entre los recursos encontrarás el calendario que utilizó el medio. Y para contar con más datos sobre una campaña exitosa de 6 a 8 semanas, también te recomendamos leer el estudio de caso “Cómo hace The Tyee para planificar una campaña de crowdfunding en una semana”.
Qué aprendieron
Empieza por quienes ya te apoyan. PublicSource comenzó a solicitar contribuciones para el fondo propio entre personas a las que consideraba “seguidores muy fiables”: o sea, quienes hacían donaciones recurrentes, asistían a sus eventos de recaudación o ya habían aportado generosamente.
Un ejemplo: Paulding se puso en contacto con un aportante recurrente de 1000 dólares a punto de ser cobrados. “Le dijimos: ‘Oye, tu donación está próxima, ¿te gustaría formar parte de un fondo de igualación?’”, recuerda. No sólo se interesó: pidió aumentar su donación a 5000 dólares. “Nunca sabes cuándo una petición dará sus frutos”, añade Paulding.
Relaciona tu petición con algo que les interese. Al ponerse en contacto con donantes existentes, ya sean fundaciones o particulares, Paulding se apoya en información que ha recopilado sobre los temas que les preocupan: por ejemplo, un comentario que hicieron sobre cierto asunto o un evento al que asistieron. También provee buenos datos la gira exploratoria de la comunidad, que mencionamos antes: “Resulta más fácil que diseñar una campaña de recaudación que encaje a todo el mundo”, observa.
Conseguir el apoyo de la comunidad no pasa sólo por recaudar fondos. Paulding y su equipo registran toda la información relevante de sus conversaciones durante sus giras exploratorias. Este documento sirve para seguir las pistas filantrópicas, pero también entrega una idea de las necesidades de información que tiene la gente, sus hábitos mediáticos y sus áreas de interés, datos valiosos que comparten con el equipo editorial.
Los fondos de igualación funcionan. Estas campañas constituyen un motor clave para generar nuevas contribuciones individuales: “Hemos visto la mayor cantidad de aportantes y los mayores montos cuando se igualan las donaciones”, subraya Paulding. Y agrega que reciben muchos mensajes de gente que dice que ha aportado precisamente por la equiparación.
“Tengo la impresión de que muchos esperan todo el año a que lleguen estas oportunidades —dice Paulding—. La gente dona porque quiere sentir que forma parte de algo bueno, y si siente que hace algo doblemente bueno, es una sensación maravillosa”.
Conclusiones clave y advertencias
No dependas demasiado de una sola fuente de financiación. Muchos medios, no sólo PublicSource, tuvieron que virar hacia la recaudación de fondos de fin de año después de que NewsMatch modificara sus requisitos. Esto funciona como buen recordatorio de que los objetivos de las fundaciones, sus enfoques estratégicos y sus criterios de apoyo pueden cambiar, a veces sin previo aviso, y resulta arriesgado depender de una única fuente, aunque sólo sea para una campaña anual.
Puedes mostrarte vulnerable. En 2021, PublicSource empezó a entablar relaciones con una nueva fundación: comentó cómo le afectaba el cambio de NewsMatch y entonces esa fundación le concedió una subvención de 25 000 dólares para compensar el déficit. “Fue absolutamente catalizador para nosotros —cuenta Paulding—. Nos dimos cuenta de que no necesitamos un apoyo operativo gigantesco [de Newsmatch] como ayuda para hacer lo que sabemos que funciona”.
Las pequeñas contribuciones suman. “Cuando alguien dice que donará 200 dólares al año para el fondo local, me entusiasmo”, dice Paulding. Combinadas, estas aportaciones pueden generar un considerable monto que a su vez impulse aún más donaciones.
Otros recursos
- El plan de campaña 2022 de PublicSource (en inglés): 2022 end-of-year campaign plan
- Guía de NewsMatch (en inglés): How to build a match
Foto: gentileza The Bristol Cable.
