Hacer investigación de audiencia

La investigación de audiencia es un proceso de escucha. Expone deseos o necesidades de tus audiencias actuales y potenciales. Y puede revelar cómo las personas conectan y se relacionan con tu trabajo y qué las motiva a hacerlo.  

Sin investigación de audiencia, las preguntas sobre quiénes son las audiencias y qué “quieren” tienden a responderse según la jerarquía o el poder dentro del medio, o sobre la base de suposiciones. Eso no es suficiente en una organización que depende de los ingresos vía audiencia y de su participación para sobrevivir y cumplir su misión.

La investigación de audiencia te ayuda a determinar si estás haciendo algo atractivo. Los productos útiles y deseables construyen hábitos y lealtad. Y los hábitos y la lealtad acercarán más a las audiencias a tu medio y harán que finalmente algunas personas se conviertan en miembros. La investigación de audiencia será tu herramienta para recolectar feedback, evaluar la satisfacción de tus miembros y adaptarte a los cambios de necesidades sobre la marcha. También te puede ayudar a evitar que inviertas en cosas que los miembros no quieren. Para decirlo sencillamente: la investigación de audiencia te prepara para dejar de adivinar qué necesitan tus audiencias y empezar a desarrollar hipótesis fundamentadas que puedas someter a prueba.

Además, presentarse como voluntario para una investigación de audiencia es una de las formas más sencillas de participación que puedes ofrecer. Tiene valor en sí misma y puede convertirse en un primer paso para una mayor participación. Si tu medio es impulsado por miembros, siempre necesitarás gente que te ayude respondiendo un sondeo  o aceptando una entrevista. Si alguien te pregunta: “¿Qué puedo hacer más allá de aportar dinero?”, las respuestas más fáciles normalmente son “Dinos qué piensas sobre esto” o “Completa esta encuesta”. 

Esta sección te orientará sobre cómo usar la investigación de audiencia para recolectar la información que necesitas a fin de desarrollar tu estrategia de membresía, incluyendo un desglose de los diferentes tipos de estudios que puede emprender un medio impulsado por miembros y las preguntas que estos análisis te ayudan a responder. 

Los objetivos son:

1. Identificar qué clase de investigación de audiencia te brindará la información que necesitas.
2. Llevar a cabo la investigación de audiencia.
3. Sintetizar tus respuestas en información clave.
4. Actuar sobre la base de esa información clave.

Para el Membership Puzzle Project, la “investigación de audiencia” es sinónimo de “investigación de usuarios”. Elegimos decir “audiencia” en lugar de “usuario” porque es importante hablar sobre tus seguidores, tus lectores y tus miembros usando un término que reconozca su humanidad más allá del uso de tu producto.

Acertar con las preguntas y el método es sólo la mitad del juego de hacer una buena investigación de audiencia. La otra mitad es asegurar que el proceso y los principios que tienes para llevar adelante y usar la investigación de audiencia respaldarán información clave de verdad y construirán una potente relación con tus audiencias. Antes de comenzar, considera lo siguiente:

La investigación de audiencia siempre debe hacerse en función de un objetivo específico de la organización. El primer paso es identificar qué debes aprender de ello. Una vez que tengas la meta clara (ya sea cuán seguido debes enviar un boletín o qué beneficios prefieren tus miembros) escribe un pequeño resumen para ajustar la mira. Puedes recurrir a la síntesis que hizo MPP para guiar una sesión de investigación con los miembros de De Correspondent en 2017.

Sin un objetivo claro, será complicado obtener claves que te sirvan para ejecutar acciones. Debes imaginarte haciendo algo concreto o cambiando tu flujo de trabajo, tus productos o tus áreas de cobertura como resultado de los datos y los hallazgos.

La inclusión y la accesibilidad deben ser consideraciones centrales. El sesgo en el reclutamiento para una investigación sucede cuando “ciertos individuos o grupos son excluidos del focus group sin que haya una razón especificada en el plan de la investigación”. Por ejemplo: reclutar sólo en medios online limita el acceso de quienes consumen noticias fuera de internet, como algunos adultos mayores o quienes no pueden pagar la conexión. En EE.UU. otro sesgo puede haber en los mensajes exclusivamente en inglés, que excluyen a quienes no hablan el idioma, según advierte el Local News Lab. Realizar una selección aleatoria es un paso importante para evitar los sesgos. Además de las consideraciones de diversidad, igualdad e inclusión, los medios consiguen mejor información de las investigaciones de audiencia cuando en el reclutamiento buscan más allá de la gente con capacidad y recursos para participar fácilmente.

Recuerda que la investigación de audiencia busca desafiar suposiciones y estereotipos sobre tus miembros o tu público objetivo. Es imperativo que encares el proceso sin prejuicios sobre tus audiencias. Y con los resultados en la mano, adapta la manera en que ves a tus audiencias y sus necesidades. En otras palabras: no dejes que tu “sabiduría tradicional” afecte la interpretación de los datos. Quizá una buena idea es que anotes cualquier suposición antes, así tienes una referencia a la que volver. Si no permites que la investigación de audiencia influya en tu forma de pensar, puedes sabotear tu trabajo incluso antes del lanzamiento.

Ten presente el contexto cultural cuando elijas las preguntas que harás. En varios tramos de esta guía, MPP te sugerirá preguntas. Pero tú conoces mejor a tus audiencias. Hacer preguntas que puedan ofender a las personas o hacerlas sentir expuestas erosionará la confianza. Temas como el nivel de ingresos y el género deben abordarse cuidadosa e inclusivamente, con conocimiento del contexto cultural.

Aclara a los participantes de tu investigación cómo guardarás sus datos y qué uso les darás. Antes de empezar, decide con tu equipo de qué manera harán cosas como anonimizar información y si van a compartir públicamente algunos hallazgos. Díselo a los participantes tan claramente como sea posible y asegúrate de archivar apropiadamente los datos que recoges. Usar información de forma inapropiada socavará la confianza. Obtén más detalles en este artículo de Mary-Katharine Phillips sobre conocer a tus lectores en un mundo con normas de privacidad. 

Asegúrate de asignar suficiente tiempo para la síntesis (el proceso de hacer conexiones y hallar patrones en los datos). Destina a analizar la información al menos tanto tiempo y recursos como dedicaste a diseñar tu método y a recolectar las respuestas. La calidad de la información que obtengas (y la eficacia de tus conclusiones y la factibilidad de ponerlas en práctica) estará directamente relacionada con la cantidad de tiempo que dediques a analizar tus datos, lo cual incluye hablar con los demás sobre lo que han escuchado.

Reconoce a tus audiencias por su participación. Di “gracias” más de una vez a todo quien participa en la investigación. Etiquétalos en tu sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM, en inglés) de modo que puedas reconocer su esfuerzo si los vuelves a convocar. Hay investigadores que entregan alguna recompensa monetaria. Nuestro equipo recomienda compartir con los participantes los resultados anonimizados y/o los totales: esto refuerza que tu programa de membresía es una comunidad que aprende del resto y se apoya entre sí. Haz que la investigación de audiencia sea un proceso continuo. No finaliza cuando hayas lanzado tu membresía o identificado una nueva forma de participación. Debes encontrar la manera de obtener permanentemente nueva información sobre qué es lo que valoran tus miembros. Los medios que mantienen comunicación regular con actuales y potenciales miembros descubren más sencillamente nuevos productos útiles para ambas partes.

Una vez definido tu objetivo y a partir de ello saber qué pregunta quieres contestar con una investigación de audiencia, tienes a disposición varias opciones para el “cómo”.

Basarse en investigaciones existentes

Lo primero es repasar los materiales e investigaciones que ya existen sobre el asunto. El informe anual Digital News Report que elabora el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo suele representar un punto de partida útil. Para estudios de mercado y de la competencia, nuestro equipo de investigación te deriva al llamado análisis de escritorio (o investigación secundaria: con los datos ya disponibles) o a comScore u otra empresa de medición que haya en tu región.

Las siguientes entidades publican frecuentemente investigaciones (en orden alfabético): 

• American Press Institute (Estados Unidos)
• City University of New York’s Center for Community Media (principalmente, Estados Unidos)
• European Journalism Centre (Europa)
• Knight Center for Journalism in the Americas (Norteamérica y Sudamérica)
• Knight Foundation (Estados Unidos)
• Pew Center (Estados Unidos)
• Reuters Institute for the Study of Journalism (Global)
• SembraMedia (América Latina)
• Splice Newsroom (Asia)
• Tow Center for Journalism (Estados Unidos)

Observa tus métricas

El siguiente paso es observar tus métricas. En general, las preguntas sobre cómo se comporta la gente (por ejemplo, cuán seguido leen tu boletín o en qué momento del día lo abren) se responden mejor analizando las métricas. Dependiendo de qué buscas comprender sobre tus audiencias, puedes encontrar lo que necesitas en los datos que ya tienes.

Pero si te interesa saber cómo las audiencias se sienten o qué piensan sobre algo, necesitarás otros métodos de investigación. Los patrones detectados en tus métricas también pueden generar preguntas sobre el comportamiento de tus audiencias cuyas respuestas requieren una encuesta o una entrevista. ¿Aún no sabes qué métricas monitorear? Visita la sección “Las métricas para la membresía” a fin de obtener información clave y ejecutable.

Usa encuestas

Las encuestas son el método más común para llevar a cabo investigación de audiencia y pueden ser especialmente útiles si intentas recoger feedback específico o información cuantitativa. Es una buena manera de obtener muchas respuestas rápidamente: por ejemplo, en caso de que sea más importante una muestra grande que los matices de la pregunta que quieres plantear.

Las encuestas no son una buena opción si necesitas información sobre las motivaciones, hábitos y necesidades de tus audiencias. Para ello, recomendamos focus groups o entrevistas.

Haz entrevistas

Las entrevistas requieren mucho tiempo y trabajo, pero si se realizan correctamente pueden darte información increíble. Son una buena opción para comprender motivaciones, examinar a fondo las actitudes o el feedback y para conseguir nuevas ideas. También resultan útiles cuando necesitas elegir deliberadamente las personas de las que quieres recibir feedback. Las entrevistas no son recomendables para catalogar comportamientos: la gente es notoriamente floja al momento de referirse con objetividad a su propia conducta, y tus métricas te darán un panorama mucho más preciso.

Las entrevistas pueden ser tu principal método de investigación de audiencia o pueden combinarse con una encuesta. Puedes ofrecer entrevistas como opción al final de la encuesta (una última pregunta, por ejemplo, así: “¿Estarías dispuesto a dialogar una media hora por teléfono con un miembro de nuestro equipo?”). También pueden comenzar con una serie de entrevistas para determinar dónde poner el foco en una encuesta destinada a toda tu audiencia.

Considera las entrevistas	Considera las encuestas
Cuando debes apuntar deliberadamente a ciertas personas para obtener su feedback.	Cuando necesitas respuestas sobre usos específicos o de nicho.
Cuando buscas detalles sobre por qué los individuos piensan, consumen información y compran del modo en que lo hacen.	Cuando necesitas información de un grupo amplio de gente, distribuido geográficamente.
Cuando necesitas nuevas ideas.	Cuando necesitas feedback rápido sobre un trabajo en elaboración.

Organiza focus groups

Los focus groups son una buena forma de obtener rápidamente mucha información cualitativa y pueden ser una buena opción cuando necesitas más matices de los que brinda una encuesta, pero careces de los recursos para hacer varias entrevistas individuales. También proporcionan una infrecuente oportunidad para apreciar cómo la gente puede impulsar los pensamientos de los demás.

Puedes organizar un focus group seleccionando un puñado de personas (recomendamos entre cinco y diez que sean representativas de tus audiencias y a la vez relevantes para tu tema o pregunta). Si son pocos, la conversación puede decaer y eso obligará a que tu equipo intervenga; si son muchos, no escucharás lo suficiente de nadie y por lo tanto no obtendrás información útil.

Te presentamos a continuación una propuesta de flujo de trabajo para encuestar a tus audiencias. Se elaboró sobre la base de la experiencia de nuestro equipo de investigación y las mejores prácticas detalladas por Krautreporter de Alemania. MPP también creó un repositorio con más de 70 preguntas para encuestas. Los sondeos se pueden usar en cualquier etapa del trabajo de un medio.

Escoge la herramienta para encuestar. MPP recomienda elegir una plataforma online de uso sencillo, acorde con tu presupuesto y amigable para teléfonos móviles. Hemos empleado con éxito Google Forms, Typeform y Survey Monkey. Krautreporter prefiere Typeform (y aquí tienes la plantilla que usan).

Diseña el formato, el flujo y las preguntas de tu encuesta. Luego elaboras la sustancia y el orden de tus preguntas. MPP te sugiere que hagas sondeos breves (cuanto más largos, menos cuestionarios completos puedes esperar) y que consideres incluir preguntas que se puedan responder con botones de opción y escalas de Likert, de modo que se simplifique tu análisis. 

Las preguntas abiertas demandan más tiempo del participante y a menudo resultan complicadas de analizar, pero pueden brindarte más detalles y matices. Merece la pena usar una pregunta abierta cuando aún desconoces las posibles respuestas y escenarios (por ejemplo, no sabes por dónde comenzar con las respuestas de elección múltiple que debes proporcionar).

Los medios que ya tienen audiencias altamente conectadas y participativas pueden aprovechar las encuestas largas (Black Ballad en el Reino Unido ha hecho exitosos sondeos de 100 preguntas con temas como la maternidad en la comunidad negra, por caso) pero deben hacerse con moderación y sólo cuando hayas probado el apetito de tus audiencias con encuestas más cortas.

Estas son otras recomendaciones de MPP para el diseño de tus sondeos:

• Preséntate en el comienzo. Di quién eres, el medio al que representas y el propósito y el tema del sondeo.
• Señala cuánto tiempo piensas que demandará completar la encuesta. Puedes también establecer un plazo para responder.
• En el inicio, incluye una breve nota a fin de comunicar para qué se usarán las respuestas y cómo se protegerá la confidencialidad. (Mira ejemplos en este formulario de consentimiento para un sondeo online del Institutional Review Board; esta encuesta en la presentación de una cobertura sobre el abuso de opioides del New York Times, y una plantilla más detallada de SurveyMonkey).
• Agradece al participante por su tiempo y dile cuán importante es su feedback para tu programa de membresía.
• Solicita a cada participante su nombre, su correo electrónico y su consentimiento para ser contactado si hay preguntas de seguimiento y actualizaciones sobre cómo la investigación colaboró con tu trabajo. (Puedes hacer que esto sea opcional si temes que habría menos respuestas por no permitir el anonimato).
• Considera la posibilidad de incluir opciones para recibir o no tu boletín u otra forma de comunicación frecuente con tus audiencias.

Testea tu encuesta. Pide a un amigo o a un colega que responda, de modo que puedas verificar que todo funcione correctamente y no haya lenguaje confuso. Si ya has recurrido a tus miembros para probar productos, esta puede ser una buena oportunidad. Los testeos te dirán, además, cuánto tiempo lleva completar la encuesta, un dato que debes incluir en tu solicitud de colaboración.

Distribuye tu encuesta. Piensa dónde puedes contactar mejor a tus audiencias (sea vía boletín, en tu sitio, las redes sociales, todas esas opciones o una combinación). Nuestro equipo de investigación ha verificado una mayor respuesta cuando se envió mediante el newsletter (quizá con algún recordatorio destinado a la porción de tu lista que no ha abierto tu correo o no ha contestado la encuesta). Al publicar un sondeo en redes sociales, Krautreporter recomienda concentrarse en la pregunta principal. Si necesitas llegar más allá de tus audiencias, una posibilidad es asociarte con otra institución que colabore en la difusión, como hizo el Compass Experiment con la biblioteca local en Youngstown, estado de Ohio (EE.UU.).Para el análisis de los resultados de una encuesta, visita la sección “¿Cómo extraemos la información clave de nuestra investigación de audiencia?”. Si deseas profundizar en las mejores prácticas para diseñar y distribuir encuestas, cuentas con el Media Audience Research de la radio pública WBUR, de Boston.

Las mejores prácticas para llevar a cabo métodos más cualitativos destinados a recoger datos, como las entrevistas y los focus groups, incluyen consejos similares a los mencionados antes para las encuestas. A continuación, compartimos algunas sugerencias de nuestro equipo de investigación, orientadas específicamente a estas estrategias que brindan más profundidad y demandan más tiempo.

Selecciona intencionalmente a quienes entrevistarás. Para identificar tendencias y excepciones debes hablar al menos con siete personas. También es de vital importancia que haya representatividad, es decir una muestra equilibrada. Una forma de evitar los sesgos en la convocatoria es usar lenguaje y tecnología accesibles para las audiencias a las que intentas llegar. Y si realizas las entrevistas o los focus groups en persona, presta atención a los lugares que prefieren los participantes y las opciones de transporte público. Aquí tienes más consejos del Local News Lab sobre la importancia de evitar sesgos en el reclutamiento.

Cuando MPP trabajó con De Correspondent en el verano boreal de 2017 para hacer focus groups y averiguar qué valoraban sus miembros sobre el programa de membresía, implementamos un proceso de reclutamiento de dos pasos. Para asegurar una variedad de ocupaciones, edades, niveles educativos, tipo de membresía y comportamientos dentro y fuera de la plataforma, primero se envió una encuesta filtro vía Google Forms a quienes indicaron interés en participar.

Una excepción a lo anterior: también puede haber un beneficio al convocar a tus “usuarios extremos” para entrevistas o focus groups, u otro subgrupo de megasimpatizantes y lectores frecuentes. Este proceso es más beneficioso cuando ya tienes una idea de quiénes son tus “usuarios extremos”, pero quieres indagar más sobre sus preferencias, hábitos, motivaciones o necesidades. De este modo, el reclutamiento será un poco más orientado que el descripto previamente. Para más información, mira esta guía de la escuela de diseño de Stanford.

Haz la reunión en un espacio neutral. MPP recomienda ofrecer a los participantes un encuentro en sus hogares o en un espacio neutral donde puedas registrar la sesión con el consentimiento de los participantes (no en cafeterías o en espacios públicos, ya que si hay otra gente alrededor se puede inhibir lo que compartirán contigo).

MPP publica esta guía durante una pandemia en la que se desalientan contundentemente las reuniones presenciales. Quienes no pueden retrasar sus investigaciones de audiencia han recurrido a los focus groups mediante Zoom. Nuestro equipo recomienda usar con moderación los focus groups virtuales y recurrir todo lo posible a las entrevistas online a solas. Si quieres consejos sobre cómo organizar focus groups en tiempos de pandemia, tienes esta guía de UXAlliance.

Haz que los participantes se sientan cómodos. Preséntate y detalla tu proyecto, aunque ya hayan recibido la información. Y antes de comenzar, pregunta si tienen alguna duda. Si se trata de un focus group, recomendamos pedir a los participantes que se presenten (quizás con su nombre, un poco sobre sí mismos y cómo llegaron a la reunión) para romper el hielo en el grupo. En esta etapa alienta conversaciones y haz conexiones en función de las respuestas (por ejemplo: “Qué interesante, ustedes dos aceptaron participar porque les gustó nuestro último evento virtual”). 

Sobre las buenas preguntas para una entrevista o un focus group, puedes ver las que formula MPP en esta guía de debate.

Específicamente para focus groups, estos son algunos de nuestros consejos: 

• Ten a mano un apuntador y un moderador y asegúrate de pedir el consentimiento si quieres grabar.
• Prepara al moderador con un conjunto de preguntas y repreguntas que ayuden a conducir el diálogo.
• Cerciórate de obtener aportes de todos los participantes. 
• Anima a que los participantes den su aporte sobre lo que dicen los demás. 
• Agradece a todos y continúa con la información que cosechaste y qué harás con ella.

Si deseas más material sobre ejercicios para hacer con tus participantes, mira los materiales de MPP para la investigación de usuarios.

A continuación, veremos tres cuestiones clave de la investigación de audiencia para medios impulsados por miembros. Si no sabes qué necesitas en tu etapa de membresía, consulta la Audience Research Compass (brújula de la investigación de audiencia).

Audience research compass (en inglés)

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La evaluación de viabilidad de una membresía es una indagación en la profundidad de tu relación con las audiencias: si están dispuestas a apoyarte económicamente, cuánto aportarían y qué valoran de tu medio.

Es más útil hacer esto antes del lanzamiento, pero puedes efectuar la parte evaluatoria de los valores después de lanzar para iterar sobre tu programa de membresía y pulir tu propuesta. Debe ser relativamente breve. Si este análisis revela que tu membresía es viable, visita la sección “El diseño del programa de membresía” para darle continuidad.

A fin de responder las preguntas de índole económica, puedes preguntar directamente a tus audiencias si estarían dispuestas a apoyarte y con cuánto dinero. Si no, indirectamente consultando a qué otras organizaciones apoyan y cómo.

Algunas posibles preguntas:

• ¿Estarías dispuesto a darnos un apoyo económico cada mes?
• Si así fuera, ¿con cuánto podrías colaborar? (En lugar de dejar la respuesta libre, MPP recomienda ofrecer un rango de opciones como “de $6 a $10”).
• ¿Apoyas económicamente a otras organizaciones? Si es así, ¿cuáles?
• ¿A qué causas y organizaciones brindas tu apoyo económico?
• ¿Cuánto dinero aportas mensualmente o anualmente a causas y organizaciones que decides apoyar?

Preguntar a las audiencias qué valoran de tu trabajo antes de lanzar un programa de membresía te dará información útil sobre su conexión emocional con tu medio (la base de una propuesta de valor para tu membresía -visita “Descubrir una propuesta de valor”- y potente invitación para sumarse a esa membresía) y además qué tipo de beneficios tendrán eco en tus futuros miembros. Pero también puedes preguntar sobre esto en cualquier otro punto del ciclo de vida de tu programa de membresía.

Estas son seis preguntas que puedes hacer:

• ¿Por qué acudes a (nombre del medio)?
• ¿Qué trabajo publicado en (nombre del medio) valoras más?
• ¿Qué parte de (nombre del medio) lees con más frecuencia? (Las respuestas pueden ser sobre el formato, como las noticias diarias, los boletines o los pódcast, o si no coberturas o temas especiales).
• ¿Qué es lo que más valoras sobre (nombre del medio)? (Para sugerir respuestas, puedes adaptar este documento de MPP).
• ¿Qué otras causas y organizaciones apoyas?
• ¿Qué te motivó a brindar tu apoyo? 

MPP también te alienta a armar tu propio cuestionario sobre lo que necesites saber. Si buscas más recomendaciones, puedes leer detenidamente nuestra biblioteca de preguntas para encuestas.

Si ya cuentas con un grupo de lectores fieles y tienes cómo contactarlos directamente (por correo electrónico, por ejemplo), puedes plantear esas preguntas en una encuesta sencilla. Y la puedes combinar fácilmente con un sondeo más amplio destinado a todas las audiencias, como hizo Radio Ambulante en 2019, cuatro meses antes de lanzar su programa de membresía. En su encuesta anual incluyó dos preguntas que confirmaron la viabilidad de su membresía: 

• ¿Apoyarías la producción de nuevos pódcast pagando una suscripción mensual? (Respondieron más de 6.000 personas y un 59,1% dijo que sí).
• Si quieres apoyarnos, ¿cuánto puedes pagar mensualmente? (65,1% dijo 5 dólares y un 18,6% contestó 10 dólares).

La encuesta también incluyó varias preguntas demográficas, que permitieron comprender cómo la disposición a pagar variaba según factores como el país, la profesión y el tiempo que llevaba escuchando Radio Ambulante. En la encuesta usaron la palabra “suscripción” porque no estaban seguros de que el término “membresía” sería comprendido sin el contexto apropiado, que no podía incluirse.

El Daily Maverick de Sudáfrica envió una encuesta de viabilidad de su membresía a quienes habían donado por única vez. Puedes ver el sondeo, las respuestas y cómo usaron esa información para diseñar su programa en el estudio de caso que hizo MPP.

Nuestra biblioteca de preguntas para las encuestas incluye ejemplos demográficos y de comportamiento que puedes utilizar.

Si aún no has publicado y no tienes una audiencia fiel, entonces MPP recomienda evaluar la propensión general a pagar por las noticias (con preguntas como “¿Estarías dispuesto a pagar por un servicio de información local que cubra los temas A y B?”) y qué se pretende de un medio.

Tal vez debas aliarte con otra organización (una biblioteca o una entidad sin fines de lucro en tu comunidad) para disponer de un grupo suficiente de gente que participe en los focus groups o en las entrevista. Es lo que hizo el Compass Experiment.

Una gran herramienta para emplear durante la evaluación de viabilidad de una membresía es el sistema de puntajes Net Promoter Score (NPS). El News Revenue Hub la utiliza con sus clientes.

Básicamente, el NPS da una respuesta a esta pregunta: “¿Qué tan probable es que recomiendes nuestra compañía/producto/servicio a un amigo o colega?”. El puntaje se basa en una escala de 0 a 10. Y el resultado te ayuda a calibrar el nivel de entusiasmo que generas en tu audiencia fiel. Si logras más de un 7, tienes un fuerte nivel de simpatizantes: buena señal para una membresía. Más adelante MPP ofrecerá más consejos para recurrir a NPS como herramienta para recabar opiniones.

Puedes usar la encuesta NPS de dos formas. Una es incluirla como pregunta en un sondeo más amplio sobre viabilidad de tu membresía. Y otra es enviarla sola, en lugar del sondeo más amplio: esta opción te brinda menos información clave para tomar acciones pero te puede confirmar rápidamente si tienes una audiencia lo suficientemente entusiasmada para lanzar tu programa de membresía.

Si has confirmado que la membresía es viable para tu medio, puedes visitar ahora la sección “El diseño del programa de membresía”. MPP te propone un proceso paso a paso para sopesar la información y construir un programa sólido.

Para más datos sobre la propensión a pagar y la evaluación del valor, recomendamos:

• De la radio pública WBUR de Boston: los resultados de su investigación de audiencia identificaron cuatro impulsores para los miembros que consumían repetidamente sus productos, entre ellos los cambios en sus vidas privadas, cambios en los patrones geográficos, eventos nacionales y mundiales, y periodismo de calidad y programas atractivos.
• Del American Press Institute: estudios revelan que la gente paga por noticias que refuerzan sus identidades sociales.
• Del American Press Institute: investigaciones identifican tres tipos de suscriptores de noticias y explican cómo convertirlos.

Tu audiencia no es un monolito, especialmente cuando se trata de sus motivaciones para participar de tu trabajo y apoyarlo. Si quieres tener una verdadera relación de ida y vuelta con tus miembros (en otras palabras: si quieres tener rutinas que involucran a los miembros y/o un programa de membresía “grueso”) debes comprender las distintas motivaciones.

Entender qué motiva a tus audiencias a participar te permite hacer una segmentación para ofrecer un camino atractivo para cada quien. Si no se basan en las motivaciones de las audiencias, las posibilidades de participación y los beneficios de la membresía probablemente no serán utilizados: una oportunidad perdida. MPP llama a este tipo de planteos “evaluación de motivaciones”.

Por ejemplo, a partir del análisis de investigaciones de audiencia con cientos de personas que apoyan a medios, hallamos seis motivaciones clave para la participación.

Quiero aprender algo nuevo: curiosidad/aprendizaje	Quiero aportar mis conocimientos: ¡muéstrame un superpoder!	Quiero decir algo y que me escuchen: voz
Quiero conocer la cocina del medio y cómo son tus procesos: transparencia	Quiero mostrar cierto amor porque este asunto o tu misión de servicio público son importantes: pasión	Quiero ser parte de algo más grande: comunidad

Curiosidad y aprendizaje. Las audiencias motivadas por curiosidad participarán para aprender algo nuevo, sea un conocimiento o una habilidad.

Mostrar un superpoder. Quienes encuentran motivación en la posibilidad de contribuir con sus saberes ven la oportunidad de emplear esas habilidades para mejorar tu trabajo.

Voz. La oportunidad de decir algo motiva a quienes sienten que sus opiniones, experiencias o preguntas deben ser parte de la conversación.

Transparencia. Las audiencias motivadas por la posibilidad de conocer la cocina del medio quieren entender cómo se produce el periodismo y por qué. 

Pasión. Quienes se sienten motivados frente a la chance de mostrar cierto amor por tu misión se enorgullecen de su afinidad con tu medio y desean que la gente se entere.

Comunidad. Las audiencias que tienen la motivación de ser parte de algo superior a ellas mismas quieren ver y sentir la comunidad que se genera alrededor de tu trabajo.

Esta lista contiene las seis motivaciones más comunes que escuchó MPP, no cubre todo el rango de respuestas. Y las motivaciones de tus audiencias pueden ser otras. A continuación, algunos interrogantes tomados de la biblioteca de preguntas para encuestas de MPP; los puedes plantear en formato de encuesta o en entrevistas o en focus groups para evaluar las motivaciones y la capacidad de participación. Se trata de sugerencias que deben ser adaptadas según tus audiencias. Este tipo de evaluación se suele llevar adelante entre quienes ya son miembros.

• ¿Cómo te vinculas con (nombre del medio) como miembro? Por favor, selecciona las opciones que correspondan. (MPP recomienda poner en la lista todas las formas que tienes para convocar la participación de las audiencias).
  • Leo.
  • Hago comentarios.
  • Comparto artículos.
  • Voy a los eventos.
  • He sido fuente de información.
  • He colaborado con correcciones.
  • He contribuido en otras investigaciones (por favor, detalla en la próxima pregunta).
  • He aportado datos o ideas para historias.
  • Doy apoyo económico.
  • Hago trabajo voluntario (por favor, detalla en la próxima pregunta).
  • Otras.

• Por favor, detalla cómo has colaborado y cualquier otra forma en la que te involucras con (nombre del medio).
• Teniendo en cuenta cómo has participado o cómo lo haces más a menudo, ¿qué te motiva?
• En 200 palabras o menos: ¿por qué eres miembro de (nombre del medio)?
• ¿Participas en alguna otra entidad? (Nos referimos a algo que vaya más allá de un aporte económico).
• ¿Hay algo que cambiarías sobre la experiencia de ser miembro?

Lee sobre cómo MPP hizo una evaluación similar con los miembros de De Correspondent.

Un excelente ejemplo de evaluación de motivaciones es la investigación de audiencia que hizo Mozilla para comprender mejor qué motiva a quienes colaboran aportando código y otros valores agregados en su comunidad de tecnólogos de código abierto.

Específicamente, hicieron entrevistas para consultar cómo cada quien había descubierto la comunidad de código abierto, qué funcionaba y qué no en el proceso de incorporación y engagement, y las partes buenas y malas de la comunidad. 

Así lograron identificar una serie de razones clave por las cuales la gente colabora con la comunidad de Mozilla, incluyendo el deseo individual de aprender y sentirse parte de una comunidad con ideas afines.

Utiliza una evaluación de satisfacción para averiguar si tus miembros están contentos con tu programa de membresía.

Ni el programa de membresía ni las rutinas que involucran a los miembros son esfuerzos del estilo “prepáralo y olvídate”. Debes iterar continuamente sobre ambos, especialmente cuando crece el número de miembros y participantes. Una evaluación de satisfacción mide el nivel de satisfacción que tienen tus miembros respecto de una parte de tu programa, producto o servicio. La investigación y la información que obtengas te ayudarán a iterar sobre tu producto existente para hacerlo más apetecible.

Para esta clase de evaluación, MPP te recomienda como punto de partida utilizar una encuesta o el sistema de puntaje Net Promoter Score (NPS) y luego, si necesitas feedback más profundo, pides a quienes respondieron tu encuesta que accedan a una entrevista con alguien de tu equipo.

El Net Promoter Score se usa para calibrar el entusiasmo de tus usuarios. Básicamente, se trata de la pregunta “¿Qué tan probable es que recomiendes nuestra compañía/producto/servicio a un amigo o colega?”. El sistema se basa en una escala de 0 a 10. Muchos también incluyen la opción de explayarse sobre los puntajes, lo cual puede brindarte información cualitativa útil. 

En esta etapa, una encuesta NPS se puede usar para medir la satisfacción de tus miembros con tu programa y potencialmente puede dar indicios sobre un interés menguante, que más tarde quizá represente problemas de retención. Para ello, en el planteo estándar debes reemplazar “compañía/producto/servicio” por “programa de membresía”.

El sistema NPS es un poco ilógico porque evalúa como signo de satisfacción qué tan probable es que los encuestados te promocionen en vez de preguntarles explícitamente cuán satisfechos están. Entonces, quien otorga un puntaje de 6 o menos se considera “detractor” y se lo percibe como insatisfecho porque no es muy probable que te recomiende; incluso puede hacer una crítica negativa.

Una persona que da 7 u 8 se considera “pasiva” y satisfecha, pero no particularmente entusiasta. Es menos probable que la pierdas, pero también es improbable que te haga ganar usuarios. Quien pone 9 o 10 es un “promotor”: gente fiel y entusiasta que probablemente colaborará con tu crecimiento mediante sus recomendaciones. Si obtienes un puntaje de 9 o 10 para tu programa de membresía, estarás bien posicionado para una campaña de referentes o embajadores, sobre lo cual MPP te brindará consejos más adelante en esta guía.

Recomendamos contactar a quienes dieron un puntaje menor a 7, para ver si están dispuestos a participar en una entrevista de seguimiento a fin de saber más sobre cómo mejorar la experiencia del miembro.

Varias herramientas de encuestas online, como SurveyMonkey, ofrecen plantillas del sistema de puntajes Net Promoter Score o la posibilidad de generar una propia. Si tienes una lista de emails de tus miembros, algunos proveedores de servicios de correo electrónico (ESP, en inglés: compañías de email marketing) admiten el envío automático de una encuesta NPS para que una cantidad aleatoria reciba la pregunta según la frecuencia que tú dispongas. Otra opción es que tu proveedor lo resuelva con una integración, como la de MailChimp con Survicate. Una encuesta NPS resulta particularmente útil para equipos pequeños que necesitan automatizar el feedback o para organizaciones cuyos programas de membresía han crecido demasiado como para que una encuesta convencional sea eficaz en términos de tiempos.

Si quieres una mirada más profunda sobre cómo algunos negocios sincronizan los resultados de una encuesta NPS con sus recursos tecnológicos para tomar decisiones apoyadas en datos, lee esta publicación en Medium que hizo el gerente de producto de Klarna, Thomas Gariel.

MPP también recomienda que, usando una encuesta más detallada, evalúes periódicamente la satisfacción de tus miembros con relación a distintos elementos de tu programa. La plataforma de membresías Steady incentiva a sus clientes para que pregunten a los miembros qué beneficios valoran más y cuáles menos. Probablemente detectes algún patrón entre los beneficios que mejor funcionan, lo cual puede señalarte claves sobre lo que motiva a tus miembros. Encuentra más información sobre cómo iterar sobre tu programa de membresía en la sección “El diseño del programa de membresía”.

MPP ha visto pocos ejemplos de encuestas en profundidad para evaluar la satisfacción en membresías. Nuestro equipo de investigación ofrecerá un caso sobre cómo un medio usó esa clase de sondeo para iterar sobre un boletín. Las mismas prácticas se pueden aplicar a un programa de membresía o a una oportunidad de participación.

Cuando EducationNC del estado de Carolina del Norte (EE.UU.) quiso averiguar qué pensaban sobre su newsletter “Daily Digest” los lectores más fieles, envió una encuesta a quienes tenían cinco estrellas según la lista de MailChimp (el sistema califica de 1 a 5 en función de la frecuencia de apertura de los correos). Su objetivo fue recoger feedback específico sobre su boletín para asegurarse la retención y la satisfacción de sus lectores más comprometidos. El sondeo preguntó:

• ¿Cuándo comenzaste a recibir el “Daily Digest”? Por favor, selecciona la opción que mejor describe cuándo te suscribiste a este boletín. [opciones múltiples]
• ¿Qué tan seguido lees el “Daily Digest”? [opciones múltiples] 
• ¿Cuál es tu parte favorita del “Daily Digest”? [opciones múltiples] 
• Actualmente enviamos el “Daily Digest” a las 9. ¿A qué hora te gustaría recibirlo? [opciones múltiples]
• ¿Recibes alguna actualización de nuestra parte en otra plataforma? [opciones múltiples]
• ¿Por qué te interesa el tema educativo? [pregunta abierta] 
• ¿Qué más podría proporcionar el “Daily Digest”? [pregunta abierta]
• Mebane Rash, CEO y editora jefa de EducationNC, escribe y cura cada día el “Daily Digest”. ¿Te importa que ella sea la voz detrás del newsletter? [opciones múltiples] 
• ¿Puede un miembro de nuestro equipo contactarse contigo para convenir una charla telefónica breve, de unos 20 minutos, para saber más sobre lectores como tú? [opciones múltiples] 

Si quieres otro ejemplo de este tipo de evaluación, consulta el estudio de caso que hizo MPP sobre el enfoque que dio VTDigger a su investigación de audiencia.

Otro ejemplo: en 2019 el  Zetland de Dinamarca salió “de gira” para conocer a sus miembros más fieles en cinco ciudades fuera de la capital Copenhague. Su meta fue escuchar qué valoraban más de ser miembros. En esos diálogos, Zetland descubrió que los miembros querían tener la posibilidad de compartir el periodismo que hacía el medio. El viaje generó la idea de un nuevo beneficio para los miembros: crear un paquete de historias favoritas que se pudieran compartir. Tras la gira, Zetland envió una encuesta a todos sus miembros (no sólo a los fanáticos) para verificar si otros también querían ese beneficio. Recibieron 1600 respuestas que validaron lo que habían escuchado en los encuentros.

Si no tienes claro en esta etapa qué clase de datos necesitas recolectar sobre tus audiencias, puedes recurrir a la Audience Research Compass. Este ejercicio te planteará cuestiones clave sobre tu proceso de membresía para orientarte en la dirección correcta.

Audience research compass

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Cuando termines de recolectar los datos, el siguiente paso es la síntesis: el proceso de hacer conexiones y hallar patrones en tu información. La síntesis te indica a qué debes poner atención.

A muchas organizaciones tienta saltarse el proceso de la síntesis. Y es un error: cuando te sientes a desarrollar segmentos de audiencias o al tomar decisiones basadas en datos estarás nadando en información “ruidosa” que te dificultará identificar qué es lo importante para ti. 

En las encuestas (sobre todo en las que tienen respuestas precargadas) el proceso de síntesis resulta bastante directo. Por ejemplo, si la vasta mayoría de tus encuestados dicen que no quieren más productos promocionales, entonces no necesitas analizar más y ya asumes que no debes concentrarte en ello. 

Sin embargo, las entrevistas y los focus groups suelen producir datos más desordenados que requieren de la síntesis para inferir los siguientes pasos. 

Hay varias maneras de encarar una síntesis. Un proceso sencillo y accesible es el que propone nuestra ex directora de investigaciones Emily Goligoski. Y si quieres ir un paso más allá, MPP recomienda el proceso que describe UXMatters.

Primero necesitas identificar la categoría más grande de datos que quieres extraer para un mayor análisis. Aquí listamos cuatro categorías que se utilizan más a menudo para tomar decisiones de producto y dónde puedes hallarlas. Es probable que encuentres estas categorías en cualquier tipo de recolección de datos (encuestas, entrevistas, focus groups), por lo tanto es importante reducir lo que te interesa durante este proceso de síntesis.

• Comportamientos (qué hacen los usuarios). Patrones individuales y propensión a pagar. Para comprender esto, puedes recurrir al análisis de métricas del sitio y de correo electrónico, asistencias a eventos, historial de compras e información de encuestas y entrevistas. 
• Actitudes (qué piensan los usuarios). Las decisiones que toman los usuarios e indican sus intereses, incluyendo estilo de vida, carrera, afinidad con la marca y elección de actividades. Para conocer sobre las actitudes, puedes observar datos de comportamiento, encuestas, entrevistas e información demográfica.
• Demografía (quiénes son los usuarios). Se trata de la información más básica sobre las audiencias: edad, etapa de vida, relaciones y estado familiar, género, etnia e ingresos.
• Geografía (dónde están los usuarios). Dónde la gente vive, trabaja y viaja. Esto se recolecta mediante datos de métricas y geolocalización, más información de los teléfonos móviles como descargas y uso de aplicaciones.

Por ejemplo: al evaluar la viabilidad de un programa de membresía y qué lo haría valioso para tu audiencia más fiel, probablemente te enfoques en una combinación entre lo conductual y lo actitudinal, como la frecuencia con la que regresan a consumir tu producto, la cantidad de personas con frecuencia “alta”, qué dicen sobre el valor del periodismo y si están dispuestas a pagar por él.

Una vez que identificas un par de tipos de datos sobre los cuales concentrarte, puedes seguir con la síntesis. Goligoski recomienda designar una persona para moderar, con una hoja de papel grande o una pizarra dividida a la mitad.

En la parte izquierda se anotan las “confirmaciones” u observaciones que validan tus hipótesis. Y en la derecha van los “¡Ajá!”: todo lo que te causa sorpresa. Tu equipo repasa los datos y dan a cada idea o dato su propia marca. Y le agregan +1 cada vez que se repite una idea o un dato.

Al final del proceso, tendrás dos listas útiles con lo que piensan tus audiencias y podrás utilizarlas en otras síntesis o en tu reportería. Merece la pena prestar especial atención a los datos que se repiten varias veces, ya que representan hallazgos clave sobre tus audiencias. Y puedes explorar más algunos elementos de la columna “¡Ajá!” en otra investigación de audiencia.

El proceso que explicamos es una versión completa de la síntesis. A veces, cuando tienes una sola pregunta y necesitas saber una sola cosa, alcanza con un simple ejercicio de agrupamiento de datos.Por ejemplo: la ex editora jefa de Krautreporter Theresa Bäuerlein quería saber la respuesta a una pregunta específica para sus miembros: “¿Por qué comes carne?”. Agrupó las respuestas más comunes e incluyó las cinco principales en un artículo sobre la ética del consumo de carne.

Si quieres una mirada más profunda sobre el proceso de síntesis, incluyendo una guía sobre cómo organizar tus datos y múltiples formas de clasificarlos, mira “Análisis más síntesis: transformando los datos en información clave”, de UXMatters (en inglés).

La segmentación es un proceso de revisión de los datos que arrojó tu investigación de audiencia y agruparlos en función de distintos comportamientos, actitudes y/o demografías. La segmentación sienta las bases para obtener claves ejecutables y sólo puede cumplirse si ya has hecho una síntesis de tu información.

La segmentación es muy importante porque tus audiencias no son un monolito. Se componen de diferentes subcomunidades o segmentos y hasta que no descubres esos segmentos, en realidad no sabes quiénes “son” tus audiencias y no puedes pasar a la acción. Cuando puedes segmentar tus audiencias con precisión, significa que conoces algo vital sobre ellas.

La segmentación comienza con el agrupamiento sobre la base de las características en común. Ten presente que en el proceso de síntesis probablemente ya has organizado los datos de las entrevistas según categorías, como comportamiento o demografía.

Ahora agruparás esa información hasta que surjan conjuntos distintivos. Por ejemplo: si tu medio cubre asuntos educativos y notas que una porción de tus entrevistados tiene estilos de vida y necesidades informativas similares (por caso, docentes que llegan temprano al aula y desean sobrevolar los principales titulares antes de que arriben los alumnos) ahí puedes obtener un segmento.

Tomar la decisión de armar un segmento basado en ese estilo de vida y esas necesidades informativas implica que luego puedes buscar otro grupo con estilo de vida y necesidades informativas similares para el segundo segmento, y así. Dicho de otro modo: no crearás otro segmento organizado sobre datos demográficos sin tener en cuenta estilo de vida y necesidades informativas similares.

Como notarás, esto es más arte que ciencia y no existe un proceso determinado que funcione en todos los casos. Así como un editor usa su subjetividad al trabajar sobre una historia (conociendo qué es lo importante y qué la transforma en artículo de portada), gestiona este proceso de acuerdo con lo que te parece relevante y lo que puede serte útil para tomar decisiones y actuar.

Nuestro equipo de investigación señala un ejemplo de segmentación en la investigación del American Press Institute, que identifica a los tres tipos de suscriptores y cómo convertirlos. La entidad explica que cada uno de esos “arquetipos” tiene distinta actitud sobre pagar por noticias e información: los “comprometidos cívicamente”, los “negociadores ahorrativos” y los “elusivos del compromiso”.

Aquí tienes un ejemplo de Media Action de la BBC, en el que desarrollaron segmentos basados en actitudes y comportamientos relacionados con el compromiso político. Y los utilizaron para determinar la mejor manera de llegar a cada grupo.

No importa qué tan grande es tu equipo: es poco probable que tu medio pueda atender a cada segmento de igual modo, y probablemente no sea un buen uso de tu tiempo. Luego de segmentar, una forma sencilla de priorizar es hacer un mapeo con una matriz simple: “Esfuerzo” indica cuánto trabajo te demandará llegar a cada segmento y “Valor” expresa cuánto obtendrá tu medio por llegar a ese segmento.

Por ejemplo, si hay un segmento de gente que no consume regularmente tu producto o que no muestra signos de querer conectar con tu trabajo, muévelo a un costado (al fondo a la derecha en la matriz), y ya no le dediques más atención. 

MPP recomienda concentrarse en el cuadrante “poco esfuerzo, alto valor”. Quienes están en el sector “mucho esfuerzo, alto impacto” demandarán tiempo y será costoso convertirlos, pero debes dedicarte a comprender sus comportamientos y actitudes puesto que añadirán valor significativo a tu organización.

Al aplicar esto a tu programa de membresía, puedes usar la matriz para identificar qué beneficios merece la pena incluir. En tal caso, los beneficios complicados de implementar sólo deberían ofrecerse si pudieran generar mucho más valor al programa de membresía pensando en tus potenciales miembros.

A veces quizá ya tengas claro a qué usuarios apuntas, pero no sepas cómo servirlos o qué necesidades atraviesan múltiples segmentos.

Eso le sucedió al Frontier Myanmar. Entonces segmentaron sus audiencias por profesión y luego recurrieron a la investigación para identificar la necesidad informativa de cada profesión. Y usaron esos datos para diseñar sus boletines, que se transformaron en los beneficios centrales de su programa de membresía.

En este punto, algunos pueden preguntarse: ¿Deberíamos hacer una serie de personajes-usuarios? Se trata de personajes ficticios creados para representar a un tipo de usuario que consume de forma similar un sitio, una marca o un producto. En otras palabras: los medios recurren a estos personajes para representar segmentos específicos de sus lectores.

La posición de MPP es que no todos necesitan hacer eso. Hazlo sólo si puede colaborar con tu planeamiento interno (por ejemplo, si piensas que para tu equipo será más fácil diseñar pensando en “Agustina” que en “nuestros superfanáticos”). Observa el ejemplo de Mozilla que mencionamos previamente: hay un gran uso de los personajes que surgieron de la investigación de audiencia, incluyendo los “independientes”, los “líderes”, los “reparadores” y los “ciudadanos”.

Black Ballad no usa personajes porque su objetivo es servir excepcionalmente bien a un segmento particular: mujeres negras, británicas y profesionales que tienen entre 25 y 45 años.

Si tienes un medio unipersonal o si eres la única persona que trabaja en audiencia en tu organización, MPP entiende que no puedes hacer todo lo descripto en esta sección.

Hacer una efectiva investigación de audiencia en un equipo pequeño o unipersonal requiere, sobre todo, extrema claridad respecto de qué información necesitas para tomar una decisión de producto. Como ya dijimos, siempre debes encarar la investigación de audiencia en conexión con un objetivo organizacional, ya sea mejorar el producto editorial o averiguar por qué te apoyan los miembros. Puedes usar el resumen sobre diseño de investigaciones de MPP como ayuda.

Con recursos escasos, debes limitar la cantidad de información extra que necesitas analizar para encontrar lo que realmente te sirve. Una regla de oro para MPP es que a partir de la séptima entrevista empezarás a ver patrones en las respuestas. Y tienes suficientes respuestas cuando de los datos emerge una solución a tu problema. La investigadora Erika Hall, autora de “Just Enough Research” (sólo la investigación suficiente), le dice a eso “el clic de satisfacción”. Si aún no puedes ver un patrón, necesitas más respuestas.

Nuestro equipo de investigación te brinda los siguientes consejos adicionales sobre la gestión de la investigación de audiencia en un contexto de escasez:

Elige encuestas en lugar de entrevistas, y entrevista intencionalmente. Las entrevistas son complicadas incluso en equipos grandes. En uno pequeño, mejor comienza con una encuesta. Puedes fácilmente hacer entrevistas de seguimiento o focus groups agregando una pregunta en el sondeo sobre la disposición a colaborar en el futuro respondiendo más preguntas. Si necesitas el nivel de detalle que proporcionan las entrevistas, puedes ponerte la meta de hacer una o dos de media hora por semana. Establecer una rutina te ayudará a que sea manejable y hacerlo después de una encuesta te ayudará a que las entrevistas sean más orientadas.

Automatiza. Explora maneras de automatizar la investigación de audiencia. Como parte de su serie de incorporación (mensajes para orientar a los nuevos miembros) De Correspondent envía una encuesta luego de un mes para conocer cómo ha sido la experiencia. Y repite a los tres meses, a los seis meses y cuando se acerca el primer año. VTDigger añadió un campo en la página para darse de baja de su boletín: “Por favor, dinos las razones”. Dado que el newsletter es una fuente primordial de conexión con sus lectores fieles, para ellos la opinión sobre este producto supone una vital prueba de temperatura para la marcha general de su estrategia de membresía.

De su formulario, VTDigger obtuvo que hay muchos residentes temporales y personas que tienen su segunda casa en el lugar, entonces usualmente reciben mensajes así: “¡Me alejo de VT por un tiempo y tengo demasiados emails!”. Al medio le gustaría ofrecer una fecha de “reinicio” para que esa gente pueda pausar su suscripción por un tiempo. Pero aún el potencial impacto de este cambio no justifica el esfuerzo y el costo de implementarlo. Por ahora, no tienen problemas con perder suscriptores a su newsletter por este tipo de quejas. 

No tienes la obligación de hacer algo con cada feedback que obtengas. La decisión de VTDigger respecto de no buscar una solución para los residentes temporales es un buen ejemplo sobre prioridades claras. Otro brinda Sherrel Dorsey, la fundadora y única empleada a tiempo completo de The Plug, un medio que cubre la economía de la innovación en la comunidad negra. Dorsey es categórica: no debes hacer todo lo que tus miembros o suscriptores te piden.

Al encuestar a los primeros lectores de su boletín, Dorsey vio que surgían dos campos marcados: los “tecno”, que querían críticas muy técnicas sobre los productos, y una audiencia más general con interés en la economía de la innovación. Dorsey no quería que The Plug fuera sobre críticas intensas de productos, entonces se concentró en responder a las preferencias de su audiencia menos tecno. Algunos lectores la instaron a que mejorara la experiencia de usuario de The Plug, pero decidió que no se trataba de una urgencia teniendo en cuenta que aún buscaba alcanzar sus metas de crecimiento.

Evalúa usar una matriz de impacto/esfuerzo para mapear sobre qué información actuar inmediatamente, qué puedes dejar para más tarde y qué puedes abandonar.

Consigue ayuda. MPP sabe que el proceso de síntesis puede ser abrumador, tanto en cuanto a las habilidades como al tiempo que requiere. Pero sin eso, en la investigación de audiencia te faltarán datos clave para tomar decisiones y actuar. Considera la posibilidad de pedir ayuda. Radio Ambulante trabajó con una profesora que ofreció su colaboración para el análisis a cambio de que le permitieran usar los datos anonimizados para sus clases. OpenIDEO, una filial de IDEO (una compañía pionera en pensamiento de diseño o design thinking), tiene capítulos por todo el mundo y suele vincularse a proyectos locales de innovación.

Fíjate si tu universidad local ofrece apoyo o alguna capacitación (los cursos sobre design thinking a menudo están en las escuelas de negocios, pero también puede haber en los departamentos de sociología). La escuela de diseño de la Universidad de Stanford brinda varios recursos online gratuitos, incluyendo una biblioteca de preguntas y un paquete para iniciarse en el asunto. Y no olvides consultar a tu base de miembros.

En este capítulo nuestro equipo de investigación se enfocó en cómo puede usarse la investigación de audiencia para evaluar las motivaciones, hábitos y valores de los miembros, los potenciales miembros y los usuarios que participan. Pero puede ser productivo aprender sobre los procesos de la investigación de audiencia para otros objetivos de desarrollo de producto.

A continuación veremos algunas formas comunes en que se usa la investigación de audiencia más allá de la membresía.

Desarrollo y diseño de producto

La investigación de audiencia puede utilizarse como guía para el diseño de los productos del medio. En este contexto, se suele hablar de “investigación de usuario”. Algunos ejemplos y recursos:

• El kit de diseño de IDEO ofrece un panorama de los métodos de investigación y estudios de caso sobre cómo distintas organizaciones usaron diseños centrados en las personas para obtener resultados reales.
• La Guía de periodismo y diseño del Tow Center for Digital Journalism tiene un panorama académico y las mejores prácticas sobre métodos de investigación.
• La guía del Lenfest Local Lab cuenta con un abordaje profundo de la investigación al servicio de los componentes, el orden y el diseño de newsletters, incluyendo el uso de procesos y diseño de investigación (parte 1), la evaluación de datos y creación de personajes-usuarios (parte 2) y la implementación de cambios (parte 3).
• En esta publicación de Medium, Nicolás Ríos y Aldana Vales (ex asistenta de investigación de MPP) brindan un análisis a fondo sobre cómo se aliaron con Documented (un medio sin fines de lucro que cubre inmigración en el área de Nueva York) para encuestar a neoyorquinos hispanohablantes indocumentados.
• Mira cómo el New York Times investigó, diseñó e iteró sobre su sitio relacionado con la crianza de hijos.

Necesidades informativas

Conocer las necesidades informativas es una pieza fundamental de la investigación de audiencia para todo medio. Las evaluaciones sobre necesidades informativas revelan la clase de información o cobertura que la comunidad busca. Descubrir esto usualmente requiere ir más allá de tus actuales audiencias. Las necesidades que traes a la superficie en este tipo de evaluación pueden ayudarte a estructurar tu redacción, identificar áreas de cobertura y diseñar nuevos productos. A continuación, una serie de ejemplos y recursos para realizar esta clase de investigaciones:

• El Center for Cooperative Media tiene una guía para hacer la evaluación de necesidades informativas. 
• Un ejemplo: el proceso de KPCC para diseñar la cobertura del censo para la infancia temprana.
• La encuesta de Foothill Forum sobre Rappahannock County (Virginia), y un artículo del Rappahannock News sobre los resultados.

La respuesta breve para esta preguntas es: “Sí”.

Existen unas pocas instancias en las que estarás mejor si no llevas las preguntas a tus audiencias. La ex directora de investigación de MPP Emily Goligoski señala los siguientes casos en los que el valor de la investigación de audiencia es limitado:

Cuando enfrentas problemas para tomar decisiones que atraviesan distintas áreas del medio. Es probable que las disputas internas se resuelvan mejor con una reunión o una charla, posiblemente con participación de los líderes. Desempatar no es la forma más considerada de usar el tiempo, el cuidado y el dinero que implica una investigación de audiencia.

Cuando tu medio desea ser percibido como uno que escucha, pero en realidad no usará los hallazgos. No hagas investigación de audiencia si no tienes la intención de utilizar e implementar lo que aprendes.

Cuando pretendes recibir opiniones positivas para sentirte bien. ¡Sabemos que puede ser tentador! Pero la investigación de audiencia tiene que ver con reacciones reales y críticas, no es para recolectar notas publicitarias.

Cuando quieres decidir entre diferentes llamados a la acción. Es útil saber cuándo una prueba A/B resulta mejor opción para responder una pregunta de tu equipo. Por ejemplo, varias cuestiones específicas vinculadas a los boletines (¿Qué tono debe tener el asunto del correo? ¿Quién debe aparecer como remitente?) se pueden resolver con la prueba A/B, enviando a unos el texto experimental y a otros el texto estándar. Y luego evalúas cuál ha funcionado mejor en términos de tasa de apertura y de clics.  

Cuando no es algo conectado con un objetivo organizacional. En tal caso, desperdiciarás el tiempo de tu equipo y de tus audiencias. Sin una meta, estarás en apuros para definir qué tipo de información clave necesitas recoger y qué preguntas hacer, lo cual probablemente implicará que debas consultar otra vez a tus audiencias en el futuro cercano. Si esto ocurre, te arriesgas a generar una fatiga de encuestas: consultando demasiado a menudo, la participación probablemente declinará con el tiempo, en especial si las respuestas no se ven reflejadas en acciones. Un objetivo organizacional puede ser evaluar si la membresía es viable para tu medio.