Resumen del medio
The Compass Experiment es un laboratorio de noticias locales fundado por McClatchy y Google. Publican Mahoning Matters y Longmont Leader.
Youngstown, Ohio, Estados Unidos
2019
190 000
The Compass Experiment, un laboratorio de noticias locales fundado por McClatchy y Google News Initiative, lanzó Mahoning Matters en 2019 en Youngstown, estado de Ohio. Fue inmediatamente después del cierre del antiguo periódico local, The Vindicator.
Aunque los medios del Compass Experiment reciben fondos para empezar, tienen el objetivo de volverse financieramente sostenibles en los siguientes años, por lo que cuando el equipo del laboratorio realizó su primer estudio de audiencias ya tenía en mente los ingresos que podía aportar el público.
Este caso muestra cómo llevaron a cabo focus groups sin una audiencia propia para evaluar la viabilidad de la membresía. También muestra cómo cambiaron la estrategia cuando la pandemia hizo que sus planes descarrilaran, qué comentarios recibieron de sus primeros seguidores y cómo han aplicado los aprendizajes en el lanzamiento de su segundo medio en el estado de Colorado.
Por qué es importante esto
La investigación de audiencia puede evitar que cometas errores costosos, especialmente en la fase previa al lanzamiento cuando aún no conoces a quienes la integran. Sin un sprint de investigación de audiencia, los equipos de Mahoning Matters y Compass Experiment no habrían tenido una idea clara de quién era su público, qué quería y si tenía algún interés en apoyar económicamente la misión del medio.
Pero puede ser difícil reclutar participantes para la investigación cuando no tienes una audiencia. The Compass Experiment se asoció con otras organizaciones locales para hacer correr la voz: una estrategia inteligente para un medio de cualquier tamaño, especialmente si evalúas necesidades informativas o diseñas un producto para llegar a nuevas audiencias.
Los primeros resultados de la investigación indicaron que los residentes de Youngstown no apoyarían una publicación con un muro de pago, lo que empujó al equipo hacia el modelo de membresía. Los análisis también indicaron que debían enfatizar su situación financiera ante sus primeros lectores como forma de prepararlos para luego pedir contribuciones y para futuras solicitudes de membresía. También les dio una misión: ser a la vez periodismo de protección (revelando corrupción e irregularidades) y periodismo de descubrimiento (contando la historia completa de Youngstown).
Qué hicieron
El verano boreal anterior al lanzamiento de Mahoning Matters en octubre de 2019, el equipo del Compass Experiment se dirigió a Youngstown para averiguar qué querían los residentes para un medio, si tuvieran la oportunidad de comenzar desde cero. También quería saber si estarían dispuestos a apoyar económicamente una iniciativa así. El único periódico de la ciudad, The Vindicator, cerró en agosto de 2019 y el Compass Experiment buscaba saber si se comprendía la relación del acontecimiento con la necesidad de tener ingresos de parte de las audiencias. Decidió hacer focus groups porque quería recopilar opiniones, sentimientos y conversaciones auténticas de esta nueva comunidad a la que estaba conociendo.
Organizó una serie de focus groups en las sucursales de la biblioteca local de Youngstown. La institución ayudó a reclutar participantes colgando folletos y compartiendo la información en sus redes sociales.
A lo largo de tres sesiones, el Compass Experiment pudo hablar con 60 residentes de Youngstown, bajo la conducción de Abby Reimer, gerenta sénior de experiencia de usuario y proyectos estratégicos en McClatchy. Documentó los focus groups en este artículo de Medium.
Reimer enfocó los grupos en preguntas guías como “¿Qué historias deben ser contadas en Mahoning?” o “¿Qué información mejoraría tu día a día?”. La síntesis que elaboró Reimer se centró en lo que los residentes querían mucho, lo que no querían y lo que más les apasionaba.
Ese invierno boreal, la gerenta general del Compass Experiment, Mandy Jenkins, comenzó a buscar a quién contratar para lanzar un programa de membresía. Había grandes planes: contenido exclusivo, eventos en vivo en cervecerías y ferias de verano y productos promocionales.
Entonces llegó la pandemia.
El equipo del Compass decidió revisar sus planes de lanzamiento. Se dio cuenta de que era casi imposible encontrar alternativas. Por supuesto, los eventos estaban descartados. El contenido exclusivo se sentía cruel y alejado de la misión del Mahoning Matters si se ofrecía justo cuando alcanzaban sus picos de 2020 tanto el coronavirus como las protestas del movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan).
En cambio, definieron insistir con la investigación de audiencia. Como no se podían hacer focus groups en persona, recurrieron a una encuesta para los lectores del boletín. La enviaron a 50 personas que durante el año anterior habían contribuido económicamente. Preguntaron: “¿Qué es lo que más te gusta de lo que estamos ofreciendo hasta ahora? ¿Qué podemos mejorar?”. Consulta aquí la encuesta de Mahoning Matters.
Los resultados
El proceso de focus groups de agosto de 2019 ayudó al equipo a determinar qué cosas exactamente cubriría el medio. Quienes habían asistido dijeron que querían acceder fácilmente a recursos públicos y comprenderlos. Por ejemplo, búsquedas de trabajo, recursos para veteranos y viviendas accesibles. En general, el Compass Experiment escuchó de parte de los asistentes que Mahoning Matters tendría que ser tanto periodismo de protección (revelando corrupción e irregularidades) como de descubrimiento (contando la historia completa de Youngstown).
También escuchó claramente a los participantes cuando dijeron, esencialmente: “Si tu medio tiene un muro de pago, no cuentes con nosotros”. Las notas de Reimer mostraron que la mayoría pensaba que el contenido local debía ser accesible para la mayor cantidad de personas posible. Esto le indicó al Compass Experiment que la membresía era el mejor camino a seguir.
El equipo recibió 20 respuestas a la encuesta: fue menos de lo que esperaba y por eso planeó hacer un focus group virtual, pero sólo cuatro personas indicaron interés.
Aún así, recopilaron información interesante, incluyendo lo que motivó el apoyo de la gente: el boletín, un periodismo que controle al poder y las noticias hiperlocales. Muchos eran suscriptores del Vindicator. Uno dijo: “El cierre del Vindicator fue un golpe para mí y no quiero que eso vuelva a suceder”. Otro dijo: “Necesitamos un periodismo local independiente dedicado a Youngstown”.
Para octubre de 2020, Mahoning Matters planificó una encuesta más amplia y un focus group en coincidencia con su primer aniversario, para verificar qué tan satisfechos estaban los lectores con su trabajo.
Qué aprendieron
Es difícil realizar una investigación de audiencia sin lectores. El equipo del Compass Experiment se dio cuenta de que era complicado reclutar personas para sus focus groups sin una base de gente. Los primeros participantes fueron en su mayoría una mezcla de personas reclutadas a través de la publicación de Jenkins en julio de 2019, en la que anunciaba que el Compass Experiment llegaría a Youngstown (Jenkins había incluido una lista de correo de muestra para que las personas se registraran para recibir novedades) y personas que la biblioteca local había reclutado con afiches. Otra cosa que aprendió el equipo: si deseas atraer gente a tus focus groups, ¡ofrece un almuerzo!
Especialmente en los primeros días del medio, considera formas creativas de llegar a la comunidad a la que buscas servir. Por ejemplo, asociarse con una biblioteca local que ayude a reclutar participantes o comprar una lista de correo a socios potenciales en medios comunitarios, de modo de tener un punto de partida. El equipo del Compass Experiment puso en práctica su propio aprendizaje al lanzar su segundo medio, The Longmont Leader, en Longmont, estado de Colorado.
Esa vez, el equipo sabía que necesitaba ayuda para encontrar un público objetivo inicial. Dado el confinamiento por el coronavirus, tuvo que hacer encuestas y debates en grupos pequeños virtuales. Entonces, en lugar de confiar en los anuncios para clientes potenciales de Facebook y los anuncios de Google para construir la lista de audiencia inicial, compró los activos digitales del Longmont Observer, un sitio de noticias comunitario sin fines de lucro, incluida su lista de correo electrónico de casi 1000 lectores.
Enviaron una encuesta y en unos días recibieron 128 respuestas. Esta vez, quienes optaron por participar de un focus groups fueron suficientes para organizar tres grupos virtuales. De esa manera profundizaron en las opiniones sobre las noticias locales en el área, sus necesidades informativas y lo que les gustaba (y no les gustaba) sobre vivir en Longmont.
Conclusiones clave y advertencias
Sé claro acerca de tu situación económica. Casi al mismo tiempo que el Compass Experiment lanzaba un sitio local en Youngstown, el periódico de la ciudad (The Vindicator) estaba cerrando sus puertas.
El Compass Experiment aprendió en los primeros focus groups que la gente no tenía idea de que el Vindicator estaba tan mal. El Compass Experiment se aseguró de que sus medios digan al público: “Esta es nuestra situación económica, tenemos estos recursos con Google pero se acabarán. No ingresa más dinero de publicidad. Necesitamos tu ayuda”. Y planeaban reiterar este mensaje mientras se preparaban para un eventual lanzamiento de membresía.
Otros recursos
- Compass Experiment (Medium): “Escuchar, aprender y lanzar: cómo incorporamos la comunidad al desarrollo del Longmont Leader”
- Compass Experiment (Medium): “Estamos creando noticias locales sostenibles y necesitamos tu ayuda”
- Compass Experiment (recurso): Encuesta de contribuyentes de Mahoning Matters
- Compass Experiment (Medium): “Trazando un nuevo camino (colaborativo) en el condado de Mahoning”