Section: Saber si estás listo para la membresía

Muchos medios guiados por una misión y cortos de dinero abrazan con entusiasmo el concepto de membresía y se apuran a lanzarla, obviando varios pasos que permiten que la membresía se transforme en un compromiso real de la organización y una fuente de sostenibilidad económica.

Esos medios pronto se dan cuenta de que una estrategia de membresía necesita mucho más que el entusiasmo de trabajar con las audiencias y una plataforma de pagos. Necesita una inversión a largo plazo para construir relaciones, conocer a tus audiencias y desarrollar la capacidad de ser flexible. Una vez que tienes eso, diseñar y lanzar una membresía e implementar rutinas que involucran a los miembros resulta comparativamente sencillo.

Esta parte de la guía procura ser un baldazo de realidad para determinar si tu medio está listo para comprometerse con una membresía. En caso de que a las preguntas que integran esta sección puedas responder “Sí”, u ofrecer un camino hacia el “Sí”, tal vez sea el momento correcto para que diseñes y lances un programa de membresía. Si no, entonces hay que quitar el pie del acelerador.

Las nueve preguntas que siguen amalgaman las cuestiones que utilizan el Membership Puzzle Project, el News Revenue Hub y el Facebook Membership Accelerator para desafiar a los medios que expresan su deseo de lanzar un programa de membresía. Hay mucha experiencia detrás.

Si necesitas una guía para identificar qué se requiere para llegar al “Sí” como respuesta a las nueve preguntas, utiliza junto a tu equipo la siguiente hoja de trabajo (en inglés) para determinar cuáles son tus huecos y qué pasos tomarás para taparlos.

La pregunta número uno que debes hacerte antes de encarar cualquier estrategia de ingresos basada en aportes del público (sea membresías, suscripciones o donaciones) es si tienes una audiencia fiel. La atención y el hábito deben combinarse para crear lealtad. Tienes que producir experiencias que merezcan la atención de tus audiencias y que lo hagan con la suficiente frecuencia como para construir un hábito. Esos comportamientos se transforman en el contexto necesario para la participación (monetaria y de otro tipo).

Existen diferentes maneras de medirlo. Dos formas populares son los visitantes recurrentes y la tasa de apertura de boletines. Sin importar cómo midas, una audiencia que vuelve a tu medio y conecta contigo regularmente es una precondición para pedir a alguien que se haga miembro. Para más información sobre cómo evaluar la lealtad de tus audiencias y dónde hallar esas métricas, visita la sección “Las métricas para la membresía”.

Una audiencia fiel no necesariamente será una audiencia que pague, pero cuanto más seguido tengas la atención de lectores y oyentes, más puedes solicitar su participación y apoyo. 

Sebastian Esser, fundador de Krautreporter (un medio impulsado por miembros) y actual CEO de la plataforma de membresías Steady, dice que es “liberador” darse cuenta de que grandes porciones de tus audiencias jamás se convertirán en miembros y entonces puedes concentrarte en quienes sí podrían hacerlo.

Para Sebastian, se marca una relación fuerte si al menos un 10% de tus audiencias te visitan tres veces o más en 30 días. (El índice News Consumer Insights de Google define como “lectores fieles” a quienes visitan un sitio entre 3 y 14 veces por mes y como “amantes de la marca” a quienes lo visitan 15 veces o más en el mismo período). Sebastian también recomienda que los medios interesados en lanzar una membresía presten atención a cuánta gente respondió una encuesta, cuánta contestó un correo electrónico y cuánta participó de alguna otra forma. Y desalienta detenerse en el alcance o las interacciones en redes sociales: entre los clientes de Steady, ninguna de esas cifras tiene correlación con la inclinación a pagar.

Si aún no tienes una audiencia fiel, la siguiente pregunta es si sabes cómo construirla.

Muchos recurren al embudo de conversión para analizar esta cuestión, y puede ser un punto de partida útil para medios novatos en desarrollo de audiencia. Better News ofrece una excelente guía. Pero el camino de la membresía no suele ser lineal. En modelos más gruesos, la cantidad de vías para contribuir de hecho puede expandirse luego de que alguien se hace miembro que paga: también puede ser voluntario, moderar, probar productos y demás. Por eso MPP prefiere un embudo acostado, como este:

MPP considera que el “Customer Value Journey” (recorrido de valor del cliente) es otro esquema certero, ya que muestra que varios miembros zigzaguean entre esas etapas en función de sus motivaciones, necesidades y disponibilidad a lo largo del tiempo.

La clave es conocer qué motiva a tu audiencia más fiel y cómo pedir su apoyo. Esto requerirá de una combinación de investigación de audiencia (visita la sección “Hacer investigación de audiencia”), prestar especial atención a lo que te dicen los datos sobre el entusiasmo de la gente por lo que haces (ver “Las métricas para la membresía”) y saber cómo aprovechar ese aprendizaje desde el marketing digital (ir a “El crecimiento de la membresía”).

Si aún no tienes una audiencia fiel, entonces MPP sugiere la guía del Tow Center sobre engagement e ingresos de las audiencias. El Digital Growth Program de la Google News Initiative también proporciona manuales para desarrollar tus audiencias y evaluar las oportunidades de monetizarlas.

Tras hablar con cientos de personas que apoyan a medios en todo el mundo, MPP sabe que los miembros esperan que esas organizaciones ofrezcan transparencia y oportunidades significativas de participación. Se trata de un punto central en la diferenciación entre una membresía y una suscripción.

En lugar de presentarse como una institución incorpórea, los medios impulsados por miembros deben mostrar quiénes son, en qué están trabajando, cómo la gente puede colaborar y de dónde provienen. La gente quiere saber cómo se gasta el dinero de quienes apoyan y de otras fuentes de ingresos. La gente quiere oportunidades para contribuir que estén alineadas con sus pasiones y conocimientos, o al menos ver que esas oportunidades existen. La transparencia también implica ser abierto con los errores que cometes, los desafíos que enfrentas y cuando necesitas ayuda.

Pero también significa ser claro con tus audiencias respecto de los límites para involucrarse. Los miembros deben saber que no pueden actuar como censores, no definen cómo se publican los artículos y no todas sus sugerencias serán adoptadas.

Tener miembros no te obliga a ofrecer oportunidades de participación en cada etapa de tu trabajo. Los medios exitosos al implementar una estrategia de membresía encuentran un punto de intersección entre las necesidades del medio y las motivaciones de las audiencias para contribuir. Y eso puede ser solamente una cosa, o dos. Pero adoptar un ethos de transparencia y participación a menudo implica no sólo un cambio en los flujos de trabajo sino además una profunda transformación cultural en la manera en que funciona un medio. Si quieres consejos para obtener esas capacidades, visita la sección “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”.

Si piensas lanzar un programa de membresía, necesitarás educar a tus lectores sobre los motivos que te llevan a pedir apoyo y por qué ahora. Ve y ponte frente a la gente. Explica tu estrategia tan simplemente como sea posible y anota qué cosas le parecen confusas o cuáles generan más dudas. En otras palabras: necesitas aprender a contar tu relato de membresía.

Ben Nishimoto, del Honolulu Civil Beat, le dijo a MPP que su transición desde un modelo de suscripción con fines de lucro hacia la membresía sin fines de lucro requirió una significativa pedagogía pública. 

“A la gente le cuesta comprender cómo somos distintos del periódico local con fines de lucro. La mayoría siempre ha visto al periodismo como un producto y no como un servicio, y nos resulta difícil instalar ese mensaje siendo el único medio local sin fines de lucro”.

Lo primero para resolver esta cuestión es identificar cuál es tu propuesta de valor. Si no puedes explicar clara y concretamente qué valor proporciona tu medio a la comunidad y qué papel juegan las audiencias en tu impacto y tu sostenibilidad, te será difícil persuadir a las personas para que se unan o participen.

Dicho de otro modo: no puedes hacer solamente periodismo profesional de calidad. Tienes que servir a un interés público demostrable y dar respuesta a una necesidad de la comunidad. (En la sección “Descubrir una propuesta de valor” tienes consejos al respecto). Tu lanzamiento es un momento poderoso para contar ese relato. (Visita “¿Cómo contamos una buena historia de lanzamiento?”)

En algunos países el concepto de pagar por las noticias aún es nuevo y tendrás que explicar no sólo por qué merece la pena pagar por tu periodismo sino además por qué el periodismo es algo por lo que la gente deba pagar. Antes de destinar recursos significativos a un programa de membresía, puedes lanzar una campaña de financiamiento colectivo para probar cuál es la disposición a apoyar tu trabajo. Se trata de una táctica particularmente común entre los medios impulsados por miembros en América Latina, como Mutante y La Silla Vacía, ambos de Colombia.

Para diseñar y lanzar un programa de membresía existen algunos datos clave que necesitas saber sobre tus potenciales miembros, incluyendo:

• Qué valoran de tu trabajo.
• Su disposición y capacidad para apoyarte económicamente.
• Cómo llegan a tu trabajo.
• Su insatisfacción informativa y las necesidades de la comunidad.
• Cómo les resultaría valiosa la experiencia de la membresía.

En la sección “Hacer investigación de audiencia” puedes obtener consejos para recolectar esta información.

Otro componente crítico es asegurarte de que la mayoría de tus miembros pueda pagar online. Siempre debes ofrecer una opción de pago analógico para no arriesgarte a excluir a quienes no usan tarjetas de crédito o no están bancarizados. Pero si no logras que la mayoría pague su membresía online con tarjeta de crédito u otra forma de pago digital que permita cargos recurrentes, llevar adelante un programa de membresía será un proceso manual que demandará mucho tiempo y debes proceder con cuidado. Esta pregunta puede contestarse mediante un estudio de mercado.

La membresía es una intervención complicada porque toca cada parte de una organización y requiere habilidades periodísticas y de marketing, análisis de datos y gestión de comunidad. Esto significa que varias personas harán una parte del esfuerzo, a menos que tu emprendimiento sea unipersonal. De todos modos, la membresía puede ser gestionada por una sola persona, como ilustra el caso de WTF Just Happened Today en los Estados Unidos. 

Pensar en la membresía como un esfuerzo sólo del “área de negocios” o sólo del “área editorial” hará más difícil el desarrollo de un programa robusto, especialmente porque las habilidades necesarias pueden estar diseminadas en diferentes sectores del medio.Dicho esto, resulta útil tener una persona encargada de la membresía para diseñar y lanzar un programa. Digiday definió en 2019 que “editor de membresía” era el puesto clave más reciente para los medios, y MPP coincide. Visita la sección “El personal para la estrategia de membresía” a fin de desentrañar cómo debe ser ese rol.

No existe una fórmula de membresía sencilla y única para todos. A nuestro equipo de investigación le gustaría decir: “Cobra tal cantidad de dinero, contrata a tantas personas para gestionar tu membresía, asóciate con aquella clase de medios para hacer anualmente este número de historias y luego mira cómo llegan las oportunidades de colaboración de las audiencias y el dinero”.

Pero hay demasiadas variantes en los medios y en las comunidades a las que sirven como para ofrecer una sola ecuación. La membresía correcta lleva tiempo, experimentación e iteración. E  incluso la respuesta “correcta” cambiará con el tiempo. La capacidad organizacional para probar, aprender e iterar en ciclos repetidos resulta crucial para adoptar y desarrollar un programa de membresía y rutinas que involucran a los miembros.

La capacidad organizacional para probar e iterar puede crecer generando una “mentalidad de producto”, aprendiendo a recabar e interpretar investigaciones de audiencia y creando nuevas maneras de conectar con las audiencias. Hasta una pequeña jactancia en el comienzo (alguna experiencia organizacional con pruebas y aprendizajes que puedas considerar exitosa) colaborará tremendamente con tus esfuerzos iniciales para dar forma a tu membresía. Por eso decimos que la unidad básica de la práctica de membresía es el “intento”. Plantea una hipótesis fundamentada sobre qué funcionará con los miembros. Observa qué sucede. Revisa y corrige si es necesario, o abandona si no funciona. El truco es no invertir demasiado en ningún intento hasta que sepas que tienes algo potable. Si deseas más información sobre cómo construir esta aptitud, visita la sección “Adoptar una mentalidad de producto”.

Para desarrollar un programa de membresía exitoso tendrás que transformarte en un conocedor del marketing digital. Un programa de membresía es también comercio electrónico, con los desafíos que conlleva en términos de marketing, pagos y seguridad. No subestimes el valor de una experiencia de pago sin fricción para tus potenciales miembros. La experiencia que un usuario tiene en tu sitio dice mucho sobre ti. Para obtener más información sobre esto, visita la sección “¿Cómo es un buen proceso de pago?”.

También deberás analizar en profundidad los precios y las estrategias de marketing y no puedes ser tímido en cuanto a recordar a las audiencias que tu programa existe. Los medios acostumbrados a mantenerse distantes de sus lectores pueden sentirse incómodos al hacer marketing de sí mismos y solicitando aportes temprano y frecuentemente.

Pero no subestimes cuán ocupada y distraída es la gente, incluso tu audiencia más fiel. Quizá sientes que “todo el mundo conoce” tu programa de membresía porque estás muy involucrado en él, aunque probablemente no sucede lo mismo con muchos de tus lectores. Si buscas consejos para armar tu estrategia de marketing, visita la sección “El crecimiento de la membresía”.