Resumen del medio

Quiénes son
Un medio neerlandés impulsado por miembros que aporta contexto a las noticias, rechaza el ciclo de información diario y colabora con sus lectores.
UBICACIÓN
Ámsterdam, Países Bajos
CREACIÓN
2013
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2013
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
550 000
NÚMERO DE MIEMBROS
68 944
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
53,8 por ciento *

De Correspondent armó desde cero un medio financiado por miembros. Construir una empresa que retiene a los miembros es algo que han practicado durante mucho tiempo en distintos equipos internos. Pero, por supuesto, se ha enfrentado a retos: entre ellos, llevar el modelo a una escala mundial. La organización ha demostrado la importancia de la intencionalidad y los métodos aplicados por toda la organización para encontrar a los miembros allí donde estén.

El equipo de investigación de MPP exploró las rutinas diarias del medio y las actividades de engagement que resultaron más poderosas para priorizar a los miembros. Mayke Blok, estratega de membresía de De Correspondent, dijo que “el hecho de que hayamos comenzado como una organización enfocada en los miembros realmente ayuda mucho. Está en el ADN. Pero creo que por un tiempo nos desviamos un poco de lo que nuestros miembros pensaban y querían y lo resolvimos poniéndonos más en contacto con ellos”. A continuación, te presentamos cómo lo hacen.

*El 95 por ciento de los ingresos de De Correspondent en 2019 fue vía lectores. El resto provino de la venta de libros y donaciones.

Por qué es importante esto

La directora de De Correspondent, Maaike Goslinga, y la editora de conversación, Gwen Martèl, han trabajado en el medio desde su creación. Al reflexionar sobre lo que ha funcionado en las colaboraciones con los miembros, señalaron: “La lección más importante para construir un medio enfocada en los miembros es: no consideres a los miembros como algo posterior, inclúyelos en tu pensamiento cotidiano”.

Editorialmente, esto implica tomar en serio las sugerencias de los miembros y responder cada vez más a sus pedidos de información específica. Pero eso se convierte en una gran tarea cuando tu programa de membresía está cerca de los 70 000 miembros.

En sus siete años de publicación, De Correspondent ha descubierto que no es suficiente con perseguir a los competidores en los Países Bajos y en todo el mundo y publicar historias sin descanso. Entre sus principios fundamentales incluyen: “Somos tu antídoto para el ciclo diario de noticias” y “Colaboramos contigo, que eres un miembro conocedor”.

Los dos principios están estrechamente relacionados. Los artículos deben reflejar los puntos de vista únicos que tienen los corresponsales y ofrecer a los miembros nuevas formas de comprender los problemas contemporáneos, en un proceso que suele incluir los conocimientos de los miembros. De manera estratégica, esta combinación ayuda a De Correspondent a enfocarse en la retención de miembros (en lugar de adquirir nuevos), con el objetivo organizacional de mantener 70 000 miembros.

Qué hicieron

El equipo editorial y el de membresía llevan a la práctica la meta de “no considerar a los miembros como algo posterior” de varias formas, desde disponer estratégicamente su personal hasta identificar los contactos internos apropiados. El cofundador y director ejecutivo de De Correspondent, Ernst Pfauth, localizó una tendencia que es común en muchos medios: donde hay jerarquías relativamente planas, es fácil que las responsabilidades que lucen como preocupaciones compartidas se pierdan en la confusión del trabajo diario.

En respuesta, crearon un rol de editora de conversaciones, en manos de Gwen Martèl. Los miembros dicen a De Correspondent que de hecho el medio se siente más íntimo ahora que cuando había menos miembros, en parte gracias a la introducción de este puesto laboral.

Como se detalla en esta publicación, el editor de conversaciones debe capacitar al personal para que sepa cómo trabajar con los miembros. Esto incluye:

-Acciones para construir una cultura centrada en los miembros desde el interior de la sala de redacción. Por ejemplo:

  • Transformar las lecciones aprendidas tras la participación de los miembros en nuevas funciones para la “agenda de miembros” y la plataforma en general.
  • Ayudar a los corresponsales a enriquecer sus reportajes con los conocimientos y experiencias de los miembros. Martèl dijo que para cada artículo o nueva iniciativa “nos preguntamos: ¿cómo podemos involucrar a los miembros? Todo se reduce al simple hecho de que los miembros tienen mucho conocimiento y experiencia que pueden ser útiles para nuestro periodismo”.

-Mejorar las conversaciones con los miembros y sus experiencias en general de la siguiente forma:

  • Llevar voces más diversas a la sección de comentarios en la plataforma.
  • Invitar a los miembros que conocen de cierto tema a participar en los debates al respecto.
  • Organizar el disenso.

Martèl trabaja en estrecha colaboración con Pfauth, quien se desempeña como responsable de producto para el sitio y una nueva app de De Correspondent. Trabajan para garantizar que su diseño y desarrollo de funciones no responda sólo a los requerimientos de un pequeño grupo de miembros. Dan un paso atrás para ver qué voces de los miembros se toman en cuenta para tomar decisiones (y han comenzado otros proyectos enfocados en mejorar el servicio para grupos específicos de miembros, incluidos los nuevos y gente cuya participación en la plataforma ha disminuido).

Todo esto es parte de prácticas de comunicación más directas entre el personal y los miembros, en el desarrollo de “una historia continua con ellos”, según dijo la jefa de engagement y líder de campañas, Lena Bril. En el pasado, los miembros han compartido sus experiencias en los pódcast de De Correspondent y en artículos. También ​​se solicita que hagan preguntas a los corresponsales e invitados al pódcast antes de las entrevistas.

Más recientemente, un pedido frecuente de miembros para tener una aplicación de audio con artículos leídos por los corresponsales cruzó el umbral de ser potencialmente útil para muchos y se incluyó entre los desarrollos siguientes.

En septiembre de 2020 notificaron a los miembros por correo electrónico que estaba la nueva aplicación de audio: “El mundo es un lugar ajetreado, pero el periodismo independiente que atraviesa el ruido es más importante que nunca”.

Los resultados

Para mantenerse enfocado en los miembros a medida que escala, De Correspondent ha tomado distintas acciones:

  • Crea rutinas importantes para tener en cuenta a los miembros a lo largo del ciclo de vida de un artículo.
  • Encuesta regularmente a los miembros sobre sus experiencias e ideas.
  • Agregó una editora de conversación a tiempo completo, cuyo trabajo es enriquecer el periodismo con el conocimiento y la experiencia de los miembros (lo que incluye garantizar que la sección de comentarios sea un espacio abierto y seguro).
  • Creó un informe semanal de engagement y métricas de membresía para todo el personal y publica sentimientos de los miembros en los canales de Slack de la empresa.

Las iniciativas que mantienen a De Correspondent enfocado en los miembros se basan en gran medida en escucharlos e informar sus opiniones a los colegas. Bril dijo que la organización tiene el hábito de hablar directamente con miembros individuales siempre que parezca lógico. En general, los miembros son los primeros en enterarse de las novedades importantes de la organización, lo que incluye nuevos especiales y corresponsales. Para esto último, el boletín diario para los miembros suele incluir una nota en la que se explica que el equipo desea presentar a su nuevo corresponsal. En ese newsletter se agradece regularmente a los miembros por su apoyo y contribución al periodismo de De Correspondent y se anima a que brinden feedback. 

Como se detalla en este estudio de caso sobre cómo hizo el medio para actualizar las opiniones de sus miembros, realizan encuestas trimestrales y solicitan sus perspectivas cuando se unen y en las fases de renovación de la membresía. Luego, el equipo de membresía comparte esas novedades, lo que en última instancia ayuda al resto de la organización a comprender qué es lo que preocupa a sus miembros. 

Internamente, la presentación del informe semanal de engagement y métricas de membresía ha sido un éxito. En una presentación mensual, el equipo de membresía muestra la información más reveladora de los datos de tráfico (páginas vistas, crecimiento, engagement, solicitudes y más). Esto también es útil para la búsqueda de información para artículos. De Correspondent recibió muchas preguntas de los miembros sobre el funcionamiento de las conexiones 5G que dieron como resultado la publicación de una gran pieza explicadora sobre esa tecnología. El informe fue útil para identificar el interés de los miembros por el 5G que condujo al explicador. Cuando se publicó la historia, se informó a los miembros que se había escuchado su solicitud y se había actuado en consecuencia. 

En lugar de reenviar los mensajes individuales de los miembros sólo al corresponsal del área, el equipo de engagement los comparte más ampliamente en los canales generales de Slack relevantes. Para mejorar la transparencia y la visibilidad de las razones de los miembros para cancelar sus membresías, también hay un “canal de cancelación” en tiempo real, disponible para todos.

Qué aprendieron

La porción de miembros que se preocupan por los comentarios del sitio no representa a todos los lectores. Pfauth dijo que al principio de las operaciones de De Correspondent estaba muy concentrado en las comunicaciones que el personal, los miembros y los no miembros podían ver: sus comentarios en el sitio (sólo accesibles para los miembros, aunque todos los lectores pueden ver qué se dice).

Desde entonces, Pfauth ha aprendido a través de la investigación de miembros lo poco que importaban esos comentarios. Debido a que sólo un porcentaje de los miembros dijo que valoraba los comentarios, el equipo ahora tiene un papel curatorial al dirigir la atención hacia comentarios especialmente significativos, incluso a través de correos electrónicos a los miembros. Hoy en día, el equipo de engagement organiza regularmente preguntas y respuestas con invitados relevantes cuyas contribuciones, de otra forma, podrían haber quedado enterradas en los comentarios.

El valor de ser flexibles en la organización de reuniones en vivo. Una forma de escucha que De Correspondent practicaba regularmente (reunirse con sus miembros en vivo en eventos presenciales) comenzó a cambiar incluso antes de la pandemia. Antes el medio organizaba grandes eventos en vivo varias veces al año, en parte para recordar que existen debido al apoyo económico y la participación de sus miembros. Si bien generó una buena voluntad y comunidad entre los miembros y el personal, no era económicamente viable mantener bajos los costos de las entradas y organizar eventos sin patrocinio.

Desde entonces, han hecho que los expertos se unan a grupos más pequeños de miembros para hacer reuniones de 40 o 50 personas (a veces, en forma de pequeños eventos y paneles en la sala de redacción) y han organizado hackatones más pequeños que se centran en el periodismo de De Correspondent. Pfauth dijo que con la estrategia cambiante en torno a los eventos en vivo, los miembros ven menos personal en la vida real. Pero la decisión ayudó a la organización a ser más considerada en cuanto a los recursos, particularmente en cuanto al uso del tiempo de sus empleados.

Conclusiones clave y advertencias

En un medio maduro impulsado por los miembros, priorizarlos requiere trabajo. Cuando tu programa de membresía alcanza el tamaño que posee el de De Correspondent, puede ser fácil dejarlo funcionar en piloto automático. En cambio,el medio contrató a una editora de conversaciones e implementó varios procesos nuevos, incluyendo un “canal de cancelación” en tiempo real, para garantizar que todos sigan pensando en los miembros.

Otros recursos

Aclaración: De Correspondent fue socio fundador del Membership Puzzle Project.

Resumen del medio

Quiénes son
Una revista digital con sede en Berlín, que se enfoca en el periodismo explicativo y en colaboraciones con los lectores.
UBICACIÓN
Berlín, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
474 755
NÚMERO DE MIEMBROS
13 676
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
86 por ciento

El lanzamiento de Krautreporter en 2014 fue una explosión. Recaudó 1,38 millones de dólares de 17 000 personas a través de una campaña de financiamiento colectivo. Y la revista consideró a esos seguidores como sus primeros miembros.

Después de ese emocionante lanzamiento llegó la realidad: para que su negocio tuviera éxito, el medio necesitaba mantener a esos seguidores por un segundo año. Pero cuando llegó el momento, perdió al 70 por ciento. Lo atribuye a dos razones: no pedir a los aportantes que se convirtieran en miembros recurrentes desde el principio y una brecha entre lo que pensaban que sería Krautreporter y lo que fue cuando comenzó a publicarse.  

“Fue un gran problema un año después… Tuvimos que idear una nueva propuesta de valor y esa es la que nos funciona”, dijo Sebastian Esser, el fundador del medio que ahora comanda la plataforma de membresías Steady.

En su segundo año, Krautreporter renovó su estrategia para priorizar la retención en lugar del crecimiento, introdujo un muro de pago y ajustó el enfoque que tenía en el área de engagement. Desde entonces, continuó haciendo de la retención una prioridad al agregar funciones para fomentar el intercambio y priorizar las renovaciones anuales.

Para septiembre de 2020 el medio tenía 13 676 miembros y una tasa anual de retención del 54,8 por ciento.

Por qué es importante esto

Lleva menos trabajo y es más rentable retener miembros que sumar nuevos. Cuanto más tiempo lleva una persona como miembro, más valiosa es en cuanto al aporte económico que hace y como embajadora de la marca.

Esto es especialmente cierto en organizaciones como Krautreporter, que brindan una experiencia periodística diferente. Pero cuando ofreces algo un poco distinto a lo que la gente está acostumbrada a ver, también tienes que dejar muy claro cuál es tu propuesta de valor. Esa brecha entre las expectativas y la realidad puede hacer que la retención sea un desafío, especialmente en el primer año.

“Lo que hacemos en la membresía con respecto al trabajo con la comunidad y el engagement no es algo común para quienes tienen una suscripción al New York Times o a Der Spiegel”, dijo Leon Fryszer, editor de Krautreporter. “Esperas un (enfoque) transaccional: dinero por texto. No sabemos qué esperar si de repente aparece este enfoque de periodismo impulsado por la comunidad en el que te incluimos en nuestra reportería. Básicamente, no saben qué significa esto. Siempre decimos que el engagement no vende porque la gente no sabe qué es”.

Qué hicieron

Cuando Krautreporter entró en su segundo año, el 70 por ciento de sus aportantes iniciales optaron por no seguir como miembros.

Un motivo fue que varios se unieron a través de la campaña de financiamiento colectivo con una contribución única. Sin pagos recurrentes automatizados (una de las formas más fundamentales de respaldar la retención) Krautreporter tuvo problemas para fomentar las renovaciones.

También le costó mucho contar su historia.

“La gente no estaba realmente segura de lo que éramos. Se daban cuenta de que éramos diferentes, pero antes de que fuéramos muy explícitos sobre qué es lo que hacemos y qué es lo que obtienen, estaban un poco confundidos. El simple hecho de publicar nuestras notas en diferentes formatos no explica lo que hacemos”, dijo Esser. 

A medida que Krautreporter avanzó en su segundo año, y siguió adelante, realizó un par de cambios clave para mejorar su retención:

  • Ajustó su propuesta de valor para que hubiera menos posibilidades de que los nuevos miembros cancelaran debido a expectativas equivocadas.
  • Introdujo un muro de pago y un beneficio que permitió que los miembros compartieran su membresía con otros.
  • Estudió el vínculo entre la participación en encuestas y la retención (las encuestas son el núcleo del modelo de participación de Krautreporter).
  • Hizo que los pagos anuales fueran la opción predeterminada de membresía e implementó pequeños incentivos para alentar a las personas a renovar de forma anual.

El medio comenzó a enfatizar la naturaleza explicativa de su cobertura. No publica un montón de historias, sino que se centra en ayudar a sus miembros a comprender mejor el mundo. El equipo trabajó para hacer que esta propuesta de valor fuera clara tanto para los miembros actuales como para los potenciales. 

También presentó su muro de pago y un beneficio que permite compartir la membresía. “No creo que hubiésemos sobrevivido sin agregar ese muro de pago”, dijo Esser.

El muro de pago es clave porque hace que el beneficio compartido sea viable. Mediante la investigación de usuarios, Krautreporter detectó que es menos probable que los miembros cancelen si saben que otros dependen de ellos para acceder. (Esta también es una de las razones por las que Netflix no ha trabajado duro para tomar medidas enérgicas contra quienes comparten su acceso).

Desde el principio, el medio se dedicó seria y regularmente a encuestar a sus audiencias, pero sólo al segundo año comenzó a prestar mucha atención a la forma en que la participación afectaba la retención. Aprendió que, en promedio, los lectores que participan al menos en una encuesta siguen siendo miembros durante aproximadamente cuatro meses más que quienes no responden.

También decidió priorizar las membresías anuales, tras darse cuenta de que muchos de sus miembros mensuales se unían sólo para leer algún artículo específico y luego cancelaban. Hicieron que la opción predeterminada fuera anual, con niveles de precios cada vez mayores que permitían a los miembros agregar cuentas adicionales. Krautreporter ofrece una opción mensual, pero los usuarios deben hacer un clic adicional para registrarse y, al cabo de un año, termina costando más.

Página de inicio de la membresía de Krautreporter, con el valor predeterminado anual. (Cortesía de Krautreporter)

El medio ha presentado nuevos boletines y otras funciones, como la clasificación de artículos según la extensión y la indicación de cuánto toma cada lectura. Lanzaron esto después de escuchar en una investigación de audiencia que los miembros consideraban que Krautreporter “demandaba tiempo”.

“Dar algo de dinero a Krautreporter en 2014 significaba que estabas del lado del periodismo progresista”, dijo Esser. “Quiero decir: eso te hace sentir mejor. Además, es una declaración para tu comunidad… Pero hoy esto es completamente diferente. Teníamos que construir un producto que funcionara. Pero la gente no tiene idea de que estamos financiados de forma colectiva y cuál es la historia de fondo y todo eso. En realidad, empezamos a contar todo esto, porque no podemos dar por sentado que se sabe”.

Los resultados

Alentar pagos recurrentes anuales ha ayudado. El 60 por ciento de sus nuevos miembros anuales permanecen por un segundo año, pero la retención entre los miembros mensuales sólo alcanza un 60 por ciento después de su tercer mes de membresía. En otras palabras, una parte significativa desaparece después de un par de meses. (Este es uno de los desafíos que enfrentan las organizaciones con muros de pago: a veces, la gente paga para poder acceder a un conjunto de historias durante un cierto período).

“La conclusión fue que, por supuesto, para nosotros desde el punto de vista comercial es lógico abaratar las membresías anuales, pero también es justo decir a la gente que se trata de un compromiso a largo plazo y que, de todos modos, estará [gastando] más dinero con nosotros; entonces hacemos que las membresías anuales sean más baratas porque es un compromiso de tu lado”, dijo Fryszer. 

Las renovaciones de membresía, tanto anuales como mensuales, se procesan a través de Steady, la plataforma de membresías que cofundó el creador de Krautreporter, Esser, y que utiliza para el lado comercial de la membresía. Y se renuevan automáticamente, lo que es fundamental para la retención. También se recuerda a los miembros que su membresía se renovará justo antes de que se les cobre nuevamente.

“Esa es una de las cosas clave que debes tener en cuenta cuando comienzas con membresía: quieres ese compromiso a largo plazo en cuanto a renovación automática desde el principio”, dijo Fryszer. “Lo que realmente no quieres que suceda es que un año después tengas que pedir nuevamente a todos su tarjeta de crédito porque eso es básicamente otra recaudación de fondos y probablemente será demasiado esfuerzo”.

Qué aprendieron

Hacer algo nuevo requiere mucha explicación. Se necesita tiempo para que los miembros entiendan completamente lo que obtienen de Krautreporter y su estilo de periodismo de alta participación. Esa es una de las razones por las que el medio prefiere las membresías anuales: brinda la oportunidad de presentar a los lectores sus encuestas y su periodismo.

“La membresía anual te da más tiempo para mostrar el trabajo que haces”, dijo Fryszer. “Francamente, la gente probablemente no se involucrará en las primeras cosas que hagas. Después de un tiempo, se dará cuenta de cómo funcionan las cosas… Cuanto más tiempo seas miembro, más probable será que en algún momento veas algo en lo que estás muy interesado y aceptes las posibilidades de participación que te ofrecemos. Creo que esa también es la razón por la que quieres darte un poco de tiempo con el modelo de membresía”.

Un proceso de incorporación ayuda. Una forma en que Krautreporter ha intentado alentar a los miembros es a través de una serie de incorporación de cuatro correos electrónicos en los que presenta su estrategia de participación basada en encuestas y solicita que compartan información como su experiencia y sus conocimientos, entre otras cosas.

La retención comienza mucho antes. El medio ofrece a quienes no son miembros algunos artículos y encuestas de forma gratuita para que puedan ver su enfoque de participación. Esto ayuda a identificar posibles candidatos para la membresía. “Filtra a las personas que no se involucran y que no se quedarían más tiempo”, dijo Fryszer.

El tiempo es dinero. La razón más común por la que los miembros de Krautreporter cancelan su membresía es porque no tienen suficiente tiempo. Fryszer dijo que el feedback ha hecho que se dieran cuenta de que debían brindar más estructura a los miembros para que el periodismo de Krautreporter entrara en sus vidas. 

Krautreporter también planeaba desarrollar productos más finitos, de modo que los lectores sientan que la experiencia culmina y pueden saberse al día con las noticias.

Conclusiones clave y advertencias

Mostrar de qué se trata es un trabajo duro, especialmente al principio. Los medios deben recordar regularmente a los miembros su propuesta de valor. Esto es especialmente importante al comenzar desde cero, cuando los lectores tendrán todo tipo de ideas preconcebidas sobre lo que el medio ofrece.

“Decepcionar a mucha gente en el camino es probablemente la fase más estresante de mi vida”, dijo Esser. “Y no quiero volver a hacerlo nunca más. Definitivamente debes ser consciente, cuando comienzas algo así, de que esto va a pasar. Porque pasa con todos los proyectos que conozco que empiezan desde cero. Primero tienes que averiguar con tu equipo y, tú sabes, con compañeros de trabajo y todo eso, lo que realmente quieres hacer. Y luego, por supuesto, necesitas un modelo de negocio y audiencias y miembros. Y en el camino se crean malentendidos, decepciones y la membresía siempre es emocional, se trata de relaciones. Para mí, eso creó mucho estrés”. 

Presta atención a los motivos de las cancelaciones. Krautreporter pudo identificar dos razones comunes y encontró posibles soluciones para ambas. La primera: muchos se unían mensualmente para acceder a algún artículo específico, y la abordó haciendo que las membresías anuales fueran más valiosas y convirtiéndolas en las predeterminadas.

La segunda: interactuar con Krautreporter llevaba demasiado tiempo, por lo cual se enfocaron en productos más finitos, que no demanden tanto tiempo.

Considera aprovechar por última vez la atención de los miembros que están a punto de cancelar incluyendo una encuesta simple sobre sus razones. También puedes hacer un seguimiento personal; lleva un registro de las respuestas y piensa en qué cambios podrían resolver algunos de esos puntos débiles.

Otros recursos

Aclaración: Membership Puzzle Project apoyó un proyecto independiente de Krautreporter en 2019 a través del Membership in News Fund.

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio danés impulsado por miembros, que busca agregar complejidad y curiosidad a las noticias.
UBICACIÓN
Copenhague, Dinamarca
CREACIÓN
2016
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
NÚMERO DE MIEMBROS
Más de 17 000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
83 por ciento

Un mes después de que comenzara el confinamiento en Dinamarca a raíz de la pandemia,  Zetland supo que iba a ser un momento difícil para muchos de sus miembros: el medio escuchaba que perdían sus trabajos, que había reducción de horas o que no podían trabajar. Zetland quería encontrar una manera de conservar a esos miembros a pesar de las dificultades. Al mismo tiempo, otros miembros estaban en mejor posición y quizá podían ayudar durante la crisis.

Entonces, Zetland implementó una serie de ajustes de precios y duplicó sus esfuerzos de retención. Ofreció flexibilidad de precios a quienes solicitaron cancelar su membresía, pidieron que pagaran más quienes podían y experimentaron con una propuesta nueva para hacer más valiosa su membresía.

Por qué es importante esto

Es importante invertir en retener a tus miembros, especialmente durante una recesión. Reclutar a un nuevo miembro es una tarea costosa, probablemente más costosa que dar a quienes ya son miembros cierta flexibilidad en el pago por un determinado tiempo. Concéntrate en retener a las personas que ya conocen y les gusta lo que haces. 

Pero ofrecer descuentos o rebajas en la membresía presenta un equilibrio delicado. Si descuentas demasiado o comunicas el descuento de forma deficiente, corres el riesgo de devaluar tu membresía. Zetland ha tenido cuidado de enviar el mensaje de que no se está convirtiendo en una empresa del tipo “paga lo que quieras”; en cambio, quiere ser percibida como una compañía con un valor fijo pero con empatía y dispuesta a ser flexible con sus miembros. 

Si bien la pandemia es (de mínima) un ejemplo extremo de dificultades económicas repentinas, el enfoque de Zetland para mantener a sus miembros es útil para cualquier medio situado dentro de una comunidad que enfrenta problemas, sea por un virus, un desastre natural o una crisis del mercado.

Qué hicieron

Zetland sabía que la mayoría de los miembros se enfrentaba a uno de estos dos escenarios: o se había convertido de repente en un bien de lujo para las personas más afectadas por la recesión, o bien la gente estaba estable económicamente y quería hacer su parte para garantizar la supervivencia del medio.

Entonces, a partir del 15 de abril de 2020 Zetland agregó algo en la página para darse de baja: un texto junto al botón de cancelación que decía, esencialmente, “Si todo esto te ha impactado negativamente, no nos abandones. Dinos cómo es tu situación y te reduciremos el precio de la membresía”.

La página invitaba a quienes estaban a punto de darse de baja a que pagaran lo que pudieran. Informaron a los miembros el cambio por correo electrónico: “Si te encuentras en la situación afortunada de no verte afectado por esta pandemia, por favor considera pagar más”.

Y así fueron redoblando sus esfuerzos para retener a los miembros.

Durante la campaña de embajadores de 2019 y durante su gira de febrero (una serie de visitas a cinco ciudades de Dinamarca para reunirse con sus miembros), Zetland escuchó que la gente quería una mejor manera de expresar el valor del medio y lo que el medio significaba para cada quien. Sobre todo, escuchó que los miembros querían comunicar este valor con artículos de Zetland

El medio, que tiene muro de pago, ya había dado a los “embajadores” (o a cualquiera que hubiera reclutado a un nuevo miembro) la oportunidad de enviar a sus contactos un conjunto de artículos como forma de atraerlos a unirse. Zetland decidió intentar que este paquete periodístico fuese un beneficio para cualquier miembro nuevo y pasó de tratarlo como un argumento de venta a considerarlo una parte clave del paquete de bienvenida. Lanzaron esta función el 24 de agosto de 2020.

Cortesía de Zetland, agosto de 2020.

Funciona así: los miembros y embajadores actuales crean un “paquete” que contiene sus tres artículos favoritos de Zetland. Luego, se alienta a los miembros actuales a compartir su URL personalizada con sus amigos y familiares. Cuando estas personas se unen a Zetland, se les presenta inmediatamente un paquete de orientación personalizado, que incluye los tres artículos de “lectura obligatoria” de parte del contacto que los refirió. (Nota: los miembros de Zetland aún pueden compartir artículos individuales con amigos más allá de este paquete, pero el equipo ve este proceso como una forma intencional de saludar a los nuevos miembros).

El equipo de Zetland dejó que fuesen los miembros los encargados de seleccionar el paquete de historias en lugar de hacer sugerencias, porque sabían que la fuerza de un amigo que recomienda un artículo sería más fuerte que algo recomendado por un algoritmo.

Los resultados

Hasta septiembre de 2020, 283 miembros habían aceptado la oferta de Zetland para pagar lo que quisieran en la página de cancelación. Estos miembros ahora pagan, en promedio, 45 coronas danesas al mes (alrededor de 7 dólares). Es un poco más de un tercio del precio general promedio de 113 coronas danesas (unos 18 dólares). 

Por otro lado, 233 miembros decidieron donar un promedio de 65 coronas danesas extras al mes (10 dólares). Así se compensa en gran medida el costo para Zetland de los 283 miembros que pidieron pagar menos por su membresía.

Zetland también comenzó a analizar sus métricas para obtener información más amplia sobre la retención en esta época. Notó que si un miembro deja de leer al menos una vez a la semana es un fuerte indicador de que probablemente cancele su membresía. Una parte clave de la retención es desarrollar hábitos. Por lo tanto, la otra cara de la moneda también es cierta: cuando el hábito de alguien comienza a desvanecerse, es más probable que lo pierdas.

El nuevo paquete de incorporación se acababa de lanzar cuando se escribió esta publicación, por lo que MPP aún no tiene resultados. Zetland planea comparar la diferencia en la retención en las primeras semanas después de que alguien se convierte en miembro desde la implementación de esta nueva función, así como la retención a largo plazo uno o dos años después de que alguien da de alta su membresía.

Qué aprendieron

Mantén la empatía con tus miembros más allá de la crisis inicial. Zetland recién quitó el mensaje junto al botón para cancelar el 18 de agosto de 2020. Decidieron extenderlo hasta después de la primavera boreal para brindar esta opción explícita a las personas que podrían verse afectadas por dificultades financieras durante el verano. A pesar de haber eliminado el mensaje, Zetland aún permite a los miembros pausar sus pagos desde una semana hasta 90 días. Esto permite al medio mantener el precio que ha definido para su programa de membresía, mientras las personas toman descansos cuando necesitan.

Aprovecha a tus lectores y miembros más leales para obtener ideas sobre cómo mejorar tu programa de membresía. La gira que el equipo de Zetland realizó en febrero de 2020 para hablar con lectores y miembros de cinco ciudades danesas permitió al equipo hablar con lo que el director ejecutivo, Tav Klitgaard, llama la “cebolla caliente”: el pequeño y poderoso segmento de miembros de Zetland constituido por los más leales.

En gran parte son los “embajadores” de Zetland, que tienen su propia lista de correo electrónico y su grupo de Facebook, y han optado por recibir comunicaciones adicionales de parte del equipo del medio. Las conversaciones con las aproximadamente 200 personas del grupo “cebolla caliente” durante la gira plantaron la idea de la función del paquete de historias. Después Zetland envió una encuesta a todos sus miembros para verificar que esta característica era algo que otros también querían. Recibieron 1600 respuestas que validaron lo que escucharon en persona.

Conclusiones clave y advertencias

Mantén tu propuesta de valor clara cuando realices cambios en tus estructuras de pago y descuentos. Zetland deja en claro que es un medio que espera que los miembros paguen un precio fijo por mes (129 coronas danesas, o alrededor de 20 dólares). No quiere ser ni quiere que lo conozcan como una empresa que permite pagar lo que cada uno quiera. En cambio, quiere ser conocido como una empresa con un valor fijo que es empática y está dispuesta a ser flexible con sus miembros. Esta distinción es clave y Zetland tiene cuidado de enfatizar este punto en su marketing con los miembros y en el contenido de los formularios de inscripción en su sitio.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio neerlandés impulsado por miembros que aporta contexto a las noticias, rechaza el ciclo de información diario y colabora con sus lectores.
UBICACIÓN
Ámsterdam, Países Bajos
CREACIÓN
2013
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2013
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
550 000
NÚMERO DE MIEMBROS
68 944
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
53,8 por ciento *

En el verano boreal de 2017, integrantes del equipo del Membership Puzzle Project viajaron a Ámsterdam, Rotterdam y Utrecht, en los Países Bajos, para entrevistar a gente que pagaba la membresía del medio De Correspondent. Entrevistaron a 30 personas con diversas ocupaciones, antigüedad y razones para apoyar a la organización, con el objetivo de recopilar información para iterar sobre el programa de membresía. En el proceso, ayudaron a sentar las bases para el programa de lo que fue la versión en inglés, The Correspondent.

El personal de De Correspondent participó en las entrevistas. Era el principal interesado en la síntesis que resultó del proceso. Tres años más tarde, MPP preguntó a los miembros y al personal periodístico qué ideas de ese ejercicio habían “quedado”.

*El 95 por ciento de los ingresos de De Correspondent en 2019 fue vía lectores. El resto provino de la venta de libros y donaciones.

Por qué es importante esto

Lo que sirve a tus miembros durante el primer año de tu programa de membresía puede que no funcione tan bien unos años más tarde. Las organizaciones más exitosas impulsadas por miembros tienen una gran capacidad de flexibilidad y continuamente están recopilando comentarios formales e informales sobre cómo deben adaptarse a medida que su base de miembros crece y cambia.

Muchos medios llevan a cabo un riguroso proceso de investigación de audiencia antes de lanzar su programa de membresía y luego “lo implementan y se olvidan”. El proceso realizado por De Correspondent ofrece un plan para evaluar las fortalezas y debilidades de tu programa de membresía cuando ya no es reciente.

Qué hicieron

De Correspondent publicó una convocatoria para que los miembros participaran de la investigación (aquí está el mensaje en inglés) y,  junto con el equipo de MPP, seleccionó a 30 personas. Los equipos trabajaron para ser minuciosos al involucrar las voces de personas que representaran:

  • distintas formas de participación en De Correspondent, incluidos lectores, comentaristas y especialistas que habían ofrecido ayuda a los corresponsales con sus artículos;
  • diversidad en términos de edad, género, profesión y nivel de interacción con otros medios.

Luego, los miembros participantes agendaron un momento según su disponibilidad y ubicación. Todos respondieron las mismas preguntas (que están incluidas al final de este documento en inglés) tanto en las entrevistas individuales como en sesiones más largas con grupos de ocho miembros.

Inmediatamente después de cada conversación, el personal de MPP y de De Correspondent que facilitaba y observaba las sesiones enumeraron lo que consideraban confirmaciones y sorpresas, un ejercicio que se detalla en el paso 14 de este artículo (en inglés) de Poynter. Luego, el equipo de MPP llevó a cabo una revisión más profunda de las notas y un mapeo de temas que culminó con una presentación al personal de De Correspondent al final de esa semana de escucha.

Los resultados

A través de las entrevistas, obtuvieron la siguiente información clave:

Los miembros quieren apoyar a De Correspondent, no sólo utilizar el producto. La jefa de engagement y campañas, Lena Bril, quien participó en las entrevistas originales con los miembros en 2017, dijo: “En general, fue una manera fantástica de escuchar que nuestros ideales llegaban a nuestros miembros… Casi todas sus opiniones se han convertido en parte de nuestro ADN. Es importante saber que los miembros quieren apoyarnos, no solo usar el producto”.

Comunica constantemente lo que representa tu organización. Mayke Blok, estratega de membresía de De Correspondent, dijo: “Creo que lo que aprendimos al realizar esas entrevistas fue lo bien informados que están nuestros miembros neerlandeses sobre los principios y sobre nuestra misión y lo importante que es comunicar continuamente qué es lo que defendemos”.

Las voces de los miembros necesitan una representación específica. A partir de 2019, De Correspondent creó un equipo de membresía a tiempo completo, que incluía a Blok como estratega, Daphne van der Kroft como directora de membresía y Daan Aerts como analista de datos para intentar incluir más voces de los miembros.

“Hacemos esto mirando los datos de nuestros miembros, con más encuestas y tratando de comunicar los deseos de nuestros miembros al resto de la organización. Creo que esto ayudó a que todo el medio, desde la redacción hasta el área de desarrollo, fuera más consciente de cómo los miembros ven nuestro periodismo, qué les gusta y qué no les gusta” más allá de la primera investigación con entrevistas, dijo Blok. (Para obtener información sobre esto, puedes ver el estudio de caso de MPP sobre el compromiso de recopilar la menor cantidad de datos).

La información que brindó la investigación no fue toda positiva, pero Blok dijo que el proceso de recopilación de opiniones resultó útil: “Demostró que los miembros podían identificar perfectamente las fallas que había dentro de la organización y cuán valiosa era su opinión para evitar los puntos ciegos en nuestra forma de operar”.

Qué aprendieron

Mostrar diferentes enfoques en los temas que cubren los corresponsales. “Una de las lecciones más útiles fue que nuestros miembros realmente aprecian cuando mostramos que no estamos de acuerdo entre nosotros. Desde que hicimos las entrevistas, lo destacamos más a menudo en nuestra plataforma y en nuestros boletines”, dijo Bril.

En la práctica, esto ha implicado la publicación de las diferentes perspectivas de dos corresponsales que cubren temas de clima, Eric Holthaus (que es algo pesimista sobre lo que se puede hacer sobre el cambio climático) y Jelmer Mommers (que a menudo escribe sobre cómo los humanos pueden conducir a un cambio mientras todavía hay esperanza para el planeta), y las conversaciones entre ellos. Otros ejemplos incluyen las discusiones entre el corresponsal de economía Jesse Frederik y el de educación Johannes Visser sobre si las fuerzas del mercado tienen una influencia en la educación y entre Frederik y el corresponsal de economía Rutger Bregman sobre la existencia de una pereza en los argumentos, algo de lo que hablan en este pódcast.

Invita a los miembros a pagar más que los costos de la membresía. Según Bril, la información de que muchos miembros estarían dispuestos a pagar más y se sentirían validados por el periodismo de De Correspondent ha sido y sigue siendo útil. Un ejemplo de cómo lo han hecho viable es la creación de una nueva fundación para facilitar que las personas y las instituciones donen más allá de la cuota anual de membresía. Cuando el personal compartió la idea de crear esta nueva Fundación Correspondent con los miembros, lo hizo invitándolos a “pensar junto con el equipo” la forma que podrían dar a esa organización y los alentaron a postular para un puesto de voluntario.

Haz que los miembros encuestados tengan una participación frecuente. Enviar encuestas digitales a los miembros ahora es una actividad común, aunque requiere mucho tiempo. Los nuevos miembros de De Correspondent reciben encuestas sobre sus expectativas dentro de los 30 días de unirse al medio. Luego, cada tres meses aproximadamente se los sondea sobre sus experiencias (con preguntas que solicitan reacciones al estilo editorial y consultas sobre qué cambios desearían ver en la plataforma). También reciben una encuesta cuando es el momento de la renovación anual. Más allá de esos aportes, “sería ventajoso volver a pasar por el proceso con un moderador o un investigador externo”, dijo Bril acerca de embarcarse en una gira de escucha más amplia.

Conclusiones clave y advertencias

A través de la escucha activa, tu organización puede aprender qué es lo que más valoran tus miembros actuales y potenciales. Los miembros no pagan a De Correspondent por el acceso digital: pagan para contribuir con lo que consideran un bien público. El cofundador y director ejecutivo del medio, Ernst Pfauth, dijo que después de las entrevistas a miembros en 2017 se encontró repitiendo una de las ideas sobre lo que hace que una membresía de De Correspondent sea más valiosa para quienes la tienen. “Aprecian el aspecto constructivo de lo que estamos haciendo”,  dice Pfauth. También agrega que el proceso de conocer mejor a los miembros ha sido “como una terapia” para la organización. 

Otros recursos

Aclaración: De Correspondent fue socio fundador del Membership Puzzle Project.

La retención de miembros

Retener miembros es lo más esencial que puede hacer un medio para mantener la salud de su programa de membresía en el largo plazo.

Muchos concentran la mayor parte de su atención en adquirir miembros, pero si debes elegir una cosa o la otra, enfócate en retener a los que tienes. Consume menos tiempo, es menos costoso y lleva a una comunidad más profunda y comprometida.

La retención comienza con una fuerte relación entre un seguidor y un medio. Todo el trabajo de construcción de la relación se basa en tener una sólida comprensión de la propuesta de valor de tu membresía y cumplirla consistentemente. (Visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”).

Las estrategias tradicionales de suscripción nos brindan una pista del siguiente impulso para la retención: atención continua. En un modelo “grueso” de membresía, la atención continua se genera con las rutinas que involucran a los miembros. Esas rutinas representan la magia de los medios impulsados por miembros, porque hacen que los seguidores avancen en el embudo de conversión de audiencia y a la vez, con el tiempo, fortalecen la relación y la confianza, lo cual estimula la retención. (Visita la sección “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”).

Es útil pensar a las rutinas que involucran a los miembros y a la retención como el resultado de un embudo de conversión ampliado. El embudo muestra cómo los potenciales miembros pasan de ocasionales visitantes a miembros que pagan. Mientras construyes estrategias de retención usando rutinas que involucran a los miembros, puedes expandir la idea del embudo de conversión poniéndolo de costado (como muestra la imagen en esta sección).

Un embudo colocado de esa manera amplía las vías de participación para dar cuenta de las actividades después de que alguien se convierte en miembro. Te permite ver cómo profundizar el engagement y transformar a tus miembros más fieles en activistas para desarrollar la base de tu membresía.

Debes pensar en estrategias para retener a tus miembros desde el mismo momento en que se suman. Cuanto más tiempo lleva alguien como miembro, más probable es que lo siga siendo y más valor aportará mediante pagos recurrentes y con su participación, incluyendo el aprendizaje sobre cómo es tu periodismo y qué se necesita para producirlo.

Pero, ¿cómo haces para que un miembro llegue al punto de quedarse por mucho tiempo? La retención tiene cuatro ingredientes vitales:

Brindar valor en tu servicio central de forma consistente.
Brindar valor en tu programa de membresía de forma consistente.
Proporcionar oportunidades de participación.
Implementar con inteligencia valores tecnológicos predeterminados y un servicio de atención al cliente para prevenir pérdidas de miembros fácilmente evitables.

En esta guía MPP ya ha cubierto los primeros tres. Ahora ofreceremos una introducción a los conceptos fundamentales que apuntalan la retención y después profundizaremos en el cuarto punto: valores tecnológicos por defecto y prácticas de atención al cliente que colaboran con la retención. Teniendo estos componentes, puedes prevenir pérdidas evitables y ganar tiempo y recursos para enfocarte en brindar valor en tu servicio central y en su programa de membresía.

Ilustración de Jessica Phan con contenido de In The Know


¿Qué debemos conocer sobre retención?

Según la plataforma de membresías Steady, de Alemania, los medios que utilizan su servicio promedian un 3% de tasa de cancelación mensual. Esto es “sorprendentemente bajo”, dijo Sebastian Esser, el fundador y CEO de la empresa. Añadió que a las organizaciones con membresía suele llevarles más tiempo construir la base de seguidores, pero los datos indican que los miembros se quedan más tiempo que los suscriptores.

“Eso habla por la membresía: baja tasa de cancelación, alta retención, potentes relaciones. A la gente le importa [su membresía]. Si cancelan, duele. [Cancelar la membresía] le dice a una persona ‘Ya no te quiero’. No duele cancelar mi cuenta de Netflix”.

Suena alentador, pero ¿qué quiere decir? La estrategia de retención está llena de jerga y terminología. Y dado que el modelo de membresía digital aún es bastante nuevo, MPP busca indicios en los espacios de la suscripción y de las radios públicas, pero reconoce que hay mucho por aprender mientras la membresía madura.

Antes de establecer tus metas de retención o enfrentar los retos de la retención, hay que comprender unos conceptos básicos.

La diferencia entre retención y tasa de cancelación. La tasa de retención es la proporción de clientes que continúan como miembros mes tras mes o año a año. La tasa de cancelación es lo opuesto: la proporción de miembros que se pierden durante un período, sea mes tras mes o año a año. Un medio con alta tasa de cancelación por definición tendrá una tasa de retención más baja. Muchos medios impulsados por miembros miden tanto la retención como la tasa de cancelación, de manera mensual o anual.

Si mides retención mensual o anual. La retención mensual es el porcentaje de miembros que se quedan mes a mes. La retención anual es el porcentaje de miembros que se quedan año tras año.

Retención mensual

MPP recomienda monitorear la retención mensual en los primeros meses luego de una campaña de miembros, como un indicador de la fortaleza del proceso de incorporación de tus nuevos miembros.

La forma más sencilla de calcular la retención mensual es:

Ilustración de Jessica Phan

Cantidad de miembros al final del mes dividida por la cantidad de miembros al principio del mes = tasa de retención mensual.

¿Qué datos de referencia existen? Un informe de 2019 del Instituto Lenfest Institute y el Centro Shorenstein analizó tasas de conversión, retención y engagement de más de 500 medios con suscripciones digitales o modelo de membresía entre 2011 y 2019. Hay medios nacionales, metropolitanos, regionales y locales con marcas y muros de pago consolidados.

El estudio halló que la mediana daba 94,4% de retención mensual. Los cinco principales reportaron un 97%. Estas tasas son una buena referencia para medios maduros con una marca fuerte y un componente de muro de pago en la membresía. Sin embargo, un 95% de retención mensual es una meta valiosa para medios digitales pequeños o medianos que recién se incorporan al terreno de la membresía.

Retención anual

Monitorear la retención anual te ayudará a comprender cómo funcionan las estrategias de membresía a largo plazo, como la incorporación de nuevos beneficios para miembros o los cambios en tu serie de incorporación. Si verificas una caída en la retención luego de un gran salto en los números de la membresía, se trata de miembros de baja calidad. Esto suele suceder con quienes se suman por un beneficio específico, como un producto de regalo.

Una forma común de calcular la retención anual es:

Ilustración de Jessica Phan

Cantidad de miembros al final del año dividida por la cantidad de miembros al principio del año = tasa de retención anual.

Para conseguir referencias sobre esto, MPP observa a los medios públicos estadounidenses, que fueron los primeros en adoptar membresías en el país. La estación KUER de NPR en Salt Lake City, estado de Utah, reportó sus tasas de retención a los doce meses, a los tres años y a los cinco años con enormes 93,24%, 69,54% y 57%, respectivamente. (Si bien KUER se destaca, la radio pública generalmente informa tasas de retención anuales muy altas).

La diferencia entre tasas de retención estáticas y dinámicas. Las medidas de retención que hemos detallado son estáticas, lo cual implica que se calculan con una fecha de comienzo y otra de cierre (en el ejemplo anterior, el primer día del año y el último) y se pueden calcular en cualquier mes o año.

La retención dinámica es una medida que te permite evaluar cuántos miembros se han quedado en relación con cierto período. Si debes priorizar qué medir, nuestro equipo de investigación recomienda la retención dinámica en vez de la estática.

La retención dinámica es una métrica útil para utilizar cuando quieres comprender la eficacia del reclutamiento de miembros y las estrategias de retención. Por ejemplo, puedes verificar si el envío de una serie de solicitudes de donaciones te ocasiona pérdida de miembros. Puedes examinar tu tasa de retención dinámica en los días y las semanas posteriores a la implementación de esa serie y compararla con la que tenías antes.

Algunos servicios, como el News Revenue Hub, miden cada mes la “retención dinámica anual” para sus clientes. Este es el cálculo que hacen:

Ilustración de Jessica Phan

Por ejemplo:

Ilustración de Jessica Phan

News Revenue Hub usa esta medida especial para que sus clientes “vean cualquier oscilación en la retención durante el año y puedan reaccionar”. Algunas cifras para que tengas de referencia: en pequeños y medianos medios estadounidenses, el News Revenue Hub informa una mediana del 60% en la retención dinámica anual. Aquí tienes más sobre cómo y por qué calculan la retención de miembros.

MPP encuestó a varios medios internacionales impulsados por miembros y entre los 17 que respondieron detectó una retención dinámica anual promedio del 69% y una mediana de 72%. Visita “Las métricas para la membresía” si quieres más información sobre el sondeo.

¿Qué es el valor del tiempo de vida del cliente (CLV) y por qué es importante?

El objetivo de la retención es cultivar una relación a largo plazo con los miembros. Con el tiempo, el apoyo de un miembro se torna más y más valioso al sumarse sus contribuciones. Pero, ¿cómo puedes monitorear esta acumulación de valor? El valor del tiempo de vida del cliente (CLV, en inglés) es una métrica que proviene de los modelos de suscripción y brinda a los miembros un valor monetario a lo largo del tiempo.

Para un medio impulsado por miembros, se trata de una métrica más valiosa que el tráfico, según escribió Matt Skibinski para el Instituto Lenfest. Puedes usar el CLV para tomar decisiones respecto de cuánto debes gastar en marketing o en publicidad para expandir tu base de miembros.

A continuación, un sencillo cálculo de CLV que nuestro equipo de investigación adaptó para la membresía, con lo cual se transforma en un valor del tiempo de vida del miembro (MLV, en inglés).

Ilustración de Jessica Phan

Promedio de ingreso mensual por miembro multiplicado por el tiempo de vida esperado de la membresía = valor del tiempo de vida del miembro (MLV).

Puedes calcular el promedio de ingreso mensual por miembro dividiendo el total de los ingresos mensuales de la membresía por el total de miembros en un período de seis o doce meses, dependiendo de cómo hagas la proyección.

La forma más sencilla para establecer el tiempo de vida esperado de la membresía es mediante un simple cálculo que te dará un promedio de meses de vida:

1 ÷ tasa de cancelación mensual 

The Dispatch, un medio de Washington DC que tiene menos de dos años, utilizó una aproximación del valor del tiempo de vida del cliente para fijar el precio de una membresía de por vida: 1500 dólares. Una membresía anual cuesta 100 dólares y razonaron que un miembro de por vida los ayudaría a llegar a los 15 años.

Por supuesto, los miembros aportan más valor que simplemente la contribución monetaria. Pero MPP no ha visto ningún medio que pudiera incorporar esto al cálculo de un CLV aún.

En 2019 el investigador de MPP Joe Amditis exploró el potencial y los desafíos de calcular el valor del tiempo de vida de la membresía: “Hay ciertos aspectos centrales de una membresía que resultan demostrablemente valiosos para una organización y sus miembros, pero es mucho más difícil cuantificar lo que valen y llegar a un monto. Mucho tiene que ver con la dificultad de calcular el valor de la participación, que puede ser una gran parte en las organizaciones con membresía”.

Ofreció el ejemplo de Google Maps, que depende de que los usuarios envíen fotos, críticas y otra información sobre locaciones en el mapa para que la herramienta sea más útil. A cambio, quienes forman parte del programa Local Guides (guías locales) reciben puntos y beneficios. Es decir, recompensas para el colaborador.  

Eso implica que Google pudo asignarle un cierto monto de valor a esas contribuciones para determinar un set de puntos y premios. Si los medios pudieran hallar una manera similar para poner un número a la participación de las audiencias, evaluarían con más precisión el verdadero valor del tiempo de vida de un miembro. Exploramos más este asunto en la sección “Las métricas para la membresía”.

¿Debemos predeterminar los pagos recurrentes por mes o por año?

Decisiones inteligentes en los valores predeterminados de los pagos ayudarán a evitar la pérdida de miembros. Es fundamental priorizar los pagos recurrentes sobre las donaciones por única vez.

MPP ha visto creciente evidencia de que los miembros que eligen pagos recurrentes por mes muestran tasas de retención más altas (y por lo tanto implican apoyos más relevantes a lo largo del tiempo) que quienes optan por pagos recurrentes anuales o donaciones no recurrentes (usualmente denominadas “por única vez” aunque sucedan cada año). Los pagos recurrentes mensuales también son más fáciles de gestionar. Y se trata de un área en la que resulta un enfoque apropiado “lo haces y te olvidas”, porque:

  • es un pedido más pequeño para los nuevos miembros y cada mes se recuerda su apoyo;
  • los pagos recurrentes mensuales facilitan el flujo de caja, en lugar de tener que lidiar con grandes montos un par de veces al año;
  • es más sencillo manejar cualquier problema con tarjetas de crédito si no ocurren todos al mismo tiempo.

Ejemplo de contribuciones mensuales predeterminadas (cortesía de la Radio Pública de Minnesota)

La radio pública en los Estados Unidos está en medio de la transición: de una tradición de campañas de donaciones únicas realizadas varias veces al año se encamina a impulsar que los oyentes se transformen en miembros con aportes recurrentes mensuales.

Valerie Arganbright, especialista en recaudación de fondos para medios públicos, describió la lógica del modelo a nuestro equipo de investigación: si un miembro hizo un aporte único de 100 dólares en marzo último, al momento de renovar la membresía un año más tarde a menudo demorará un tiempo. En comparación con el aportante mensual, el medio pierde dos o tres meses de ingresos.

El cambio hacia los aportes recurrentes está dando sus frutos en los medios públicos, lo cual sugiere que adoptar ese modelo en otra clase de organizaciones periodísticas puede ser una estrategia sólida. Tomando varias radios públicas, en 2019 el ingreso por tiempo de vida de cada aportante fue 30% mayor (281 dólares) entre quienes recién se sumaban con pagos recurrentes que los 190 dólares de quienes se sumaron como aportantes por única vez.

Los datos provistos por Arganbright de Blackbaud/Target Analytics (con los patrones de aportes para la radio pública) también muestran que el aporte mensual incrementa la lealtad del miembro. Entre los aportantes que se sumaron en 2017, el 77% de quienes seguían aportando en 2019 pasaron a ser recurrentes. Y quienes hicieron una contribución única en 2017, para 2019 sólo representaban un tercio de los aportantes.

Métricas de Blackbaud/Target brindadas por Valerie Arganbright, agosto de 2020

Por distintas razones, algunos medios aún prefieren los pagos recurrentes por año. Si tienes un muro de pago, los miembros pueden utilizar la opción mensual para acceder a tu contenido por un plazo breve. Krautreporter en Alemania vio que sus miembros hacían eso, entonces eligió cambiar el período predeterminado de pago a la opción anual. La decisión podía resentir el crecimiento de su membresía, pero concluyeron que resultaba más valioso incorporar miembros que tuvieran más probabilidad de quedarse.

 

Cómo hizo Krautreporter para abordar la retención tras perder a la mitad de sus miembros

En su segundo año, Krautreporter implementó un muro de pago, priorizó los pagos anuales recurrentes y permitió la opción de compartir.

Muchos medios también ofrecen una opción para hacer un aporte por única vez. Si bien recomendamos tener disponible esta opción para la gente que de otro modo no te apoyaría económicamente, debes hacer lo posible en tu proceso de compra y en tus comunicaciones para enfatizar el valor del pago recurrente mensual.

¿Cómo optimizamos nuestro proceso de pago para favorecer la retención?

Optimizar tu proceso de pago para la retención (en otras palabras: que sea sencillo aportar dinero) previene un número significativo de pérdidas de miembros.

En el negocio de los medios, en promedio un 30% de las cancelaciones sucede por fallas en el pago, según le dijo al Facebook Retention Accelerator Patrick Campbell, CEO de ProfitWell. De esas fallas, en promedio un 70% no renovará sus cuentas.

A continuación, algunas estrategias para abordar los rechazos de las tarjetas de crédito y evitarlos:

Utiliza los “actualizadores”: las grandes compañías de tarjetas de crédito ofrecen servicios que automáticamente actualizan los datos de los clientes cuando algo cambia. Te cobrarán por ello, pero te ahorrarás el dolor de cabeza que supone recordar permanentemente a tus miembros cuándo vencen sus tarjetas o el riesgo de perder miembros porque se olvidaron de actualizar los datos de su cuenta. Aquí tienes un resumen de Visa sobre cómo funciona el servicio. 

Mejora tu proceso de reclamaciones: es cuando buscas cobrar el dinero que te deben porque una tarjeta de crédito no es válida o resulta rechazada. Muchos medios hacen esto manualmente, enviando un email a sus miembros cuando la tarjeta de crédito no funciona y solicitan actualizar los datos. Pero lo puedes automatizar. ProfitWell creó una útil guía con lo básico de este proceso que resalta la necesidad de tener empatía con tus miembros y una comunicación clara y concisa.

Extender los períodos de gracia para renovaciones. Puedes hacer más eficaz tu proceso de reclamaciones extendiendo la membresía incluso luego de que expire una tarjeta de crédito. Esto te da más tiempo para recuperar a tus miembros. Sólo debes comunicar que hubo problemas con sus pagos después de que caduque su membresía. El Facebook Journalism Project Accelerator Program tiene consejos sobre este tema.

Esta guía se publicó durante una pandemia que a mucha gente ha causado dificultades económicas extremas. En contextos así, tu medio debe pensar en permitir que sigan siendo miembros quienes no pueden pagar y quieren cancelar su membresía.

Por ejemplo: Zetland de Dinamarca tiene membresía y muro de pago. Poco después de que comenzaran los confinamientos, en su página para darse de baja añadió un texto junto al botón de cancelación que decía, esencialmente: “Si todo esto te ha impactado negativamente, no nos abandones. Dinos cómo es tu situación y te reduciremos el precio de la membresía”. En nuestro estudio de caso puedes conocer más sobre esta táctica.

 

Cómo hizo Zetland retener a sus miembros pese al coronavirus y la recesión

Ofrecer descuentos en la membresía implica un equilibrio delicado. Si la descuentas demasiado, te arriesgas a devaluarla.

Cuando surgió el coronavirus, elDiario.es de España subió los precios de su membresía por primera vez desde 2012. Pero quienes tenían dificultades económicas y no podían pagar, podían seguir siendo miembros. Un estudio de caso del European Journalism Centre describe la medida adoptada.

Para sorpresa del equipo, el 97% de los miembros aceptaron los nuevos precios. Y además, en apenas dos meses se sumaron 18 056 miembros, lo cual a fines de mayo de 2020 llevó el total a 55 000.

Alienta los pagos por débito: también puedes mejorar la retención evitando por completo las tarjetas de crédito y pidiendo a los miembros que opten por los débitos directos desde sus cuentas bancarias. MPP recomienda este enfoque sólo para medios establecidos y con altos niveles de lealtad y confianza. La información sobre las cuentas bancarias es sensible y para medios sin tanta trayectoria resulta riesgoso solicitar esa vía de pago. Para las marcas con más historial puede merecer la pena, ya que se trata de una opción que rara vez cambia o es rechazada. Es importante explicar los motivos a los miembros.

Segmenta a tus miembros según el estado de su renovación. Ten en cuenta la posibilidad de identificar en tu CRM a los miembros actuales y quienes están por caducar. Puedes usar esa información para enviar campañas por email, que deben enfocarse en alentar la renovación y recordar las propuestas de valor de tu medio y de tu membresía. (Visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”). Aquí tienes un ejemplo con algunas imágenes de lo que hizo The Marshall Project.

La serie de correos de la campaña de renovación de The Marshall Project (cortes´ía de The Marshall Project)

Si tu medio está en apuros para implementar los pasos detallados, contratar a un consultor especializado en comercio electrónico puede ser una inversión que merezca la pena.

¿Cómo recibimos y orientamos a los miembros?

Tu serie de incorporación, también conocida como “campaña de goteo”, es básicamente un paquete de acciones para recibir a los nuevos miembros. El email de bienvenida (que es distinto del enviado para confirmar el pago) es tu oportunidad para agradecer con entusiasmo. Los siguientes emails sirven para orientar a los miembros sobre tu medio y su nueva relación con él. MPP recomienda enérgicamente no subestimar esta posibilidad: los miembros comenzaron una relación contigo y ahora te toca tomar su mano y guiarlos en el recorrido de tu membresía.

En medios con mucha cantidad de audiencia no digital se necesitará planificar una experiencia analógica de incorporación. En WURD Radio de Filadelfia varios miembros pagan mediante un cheque que envían por correo. Es decir: no sirve una serie de emails automatizados. El coordinador de membresía llama a cada miembro cuando WURD recibe su cheque y le avisa que recibirá su paquete de membresía en dos a cuatro semanas. Este proceso es arduo pero necesario para atender a un segmento esencial de la audiencia de la emisora.

El recibimiento y la orientación a tus miembros es el primer paso para retenerlos: por ese motivo aparece tanto en la etapa de lanzamiento (porque no debes lanzar tu programa de membresía sin ello) como en la de retención.

No hay un número mágico de correos de incorporación. Para comenzar, recomendamos entre dos y cuatro y analizar la tasa de apertura de toda la serie para detectar el número correcto según tus lectores. Habrá alguna caída, pero debes apuntar a conservar las aperturas por encima del 50%.

Los medios impulsados por miembros usan sus emails de incorporación para:

  • Agradecer (otra vez).
  • Explicar los beneficios de la membresía.
  • Presentar a los integrantes clave del personal, incluyendo el editor y el contacto más directo para los miembros (la persona a cargo del programa de membresía).
  • Recolectar información adicional con sondeos.
  • Compartir las demás formas de colaboración que hay, más allá del aporte económico.
  • Compartir trabajos que se hicieron con ayuda de los miembros.
  • Alentar a los miembros para que recluten otros miembros.
  • Pedir direcciones físicas para enviar obsequios.
  • Indicar cómo ponerse en contacto contigo.

Estas son algunas de las mejores prácticas:

Envía tus correos de incorporación desde una dirección amable. Este no es momento de usar nocontestar@[dominio]. Muchas organizaciones usan hola@[dominio] o miembros@[dominio].

Los emails deben ser de una persona real a otra. Los mensajes de bienvenida y orientación deben ser escritos y firmados por alguien de tu medio, como su fundador o un periodista reconocido o la persona que más estará en contacto con los miembros, por ejemplo el editor de membresía. Considera incluir la foto de quien escribe. Y dado que dispones del nombre de pila del miembro, personaliza el saludo (por ejemplo, usando las llamadas “merge tags”, etiquetas que permiten ir cambiando el dato según el destinatario).

Los nuevos miembros de Bridge Michigan reciben un email de bienvenida de parte del CEO John Bebow, que agradece el apoyo, brinda más información sobre el medio y alienta a seguir las cuentas en las redes sociales o a invitar a sus amigos. También sugiere cómo pueden hacer para ponerse en contacto si tienen alguna consulta.

Que cada correo tenga un único “trabajo”. O a lo sumo dos. Si estás presentando a tu equipo y cómo trabajan, en ese email no incluyas los beneficios de la membresía. Haz mensajes sencillos de digerir y de resolver, si es que hay una acción requerida (como completar una encuesta de incorporación).

Por ejemplo: cuando Outride.rs de Polonia creó su serie de incorporación para su boletín principal, “The Brief”, originalmente tenían sólo dos emails. El primero, escrito por el editor jefe, daba la bienvenida, repetía la propuesta de valor del medio y explicaba qué esperar del newsletter. El segundo explicaba cómo Outrisde.rs tomaba las decisiones editoriales y su modelo financiero, pero, tras varias respuestas de lectores confundidos, se dieron cuenta de que habían incluido demasiado. Entonces lo dividieron en dos. Al lanzar su membresía previeron un cuarto email invitando a los suscriptores del newsletter a convertirse en miembros.

Sin embargo, dar a cada email de la serie un solo trabajo no necesariamente significa que deben ser breves. Por ejemplo, inspirado en la campaña presidencial de Bernie Sanders en los Estados Unidos, Zetland de Dinamarca da la bienvenida a sus miembros con un largo texto sobre su misión y su historia. En medio de la inquietud por la posible pérdida de miembros debido a la pandemia y la crisis económica, durante 2020 Zetland (que tiene un muro de pago) comenzó a ofrecer a los nuevos miembros la posibilidad de compartir artículos con sus contactos, como parte del proceso de incorporación.

Usa los correos de incorporación como una oportunidad para conocer a tus nuevos miembros. ¿Qué más quieres saber de ellos para hacer que tu periodismo y tu membresía sean más atractivos? Haz preguntas que te puedan dar información al respecto. Krautreporter de Alemania, Maldita de España y el Daily Maverick de Sudáfrica (entre varios otros, probablemente) usan su serie de incorporación para averiguar las áreas de conocimiento de sus miembros, para aprovechar al momento de hacer periodismo. En su encuesta de incorporación, Black Ballad del Reino Unido pregunta a sus miembros los tres tópicos que más les interesan y cómo les gustaría tener un impacto en el mundo, lo cual brinda una base fundada para decidir dónde enfocar sus campañas editoriales.  

Algunas organizaciones siguen “incorporando” a sus nuevos miembros durante un año entero. Esto es sencillo de preparar, ya que la serie de correos se puede programar para enviarse automáticamente cada determinado tiempo (de allí lo de “campaña de goteo”). Considera enviar un email a los tres meses o a los seis meses que incluya una encuesta con el sistema de puntajes y recomendaciones Net Promoter Score o un sondeo más detallado para evaluar cómo vienes. Si tus miembros están felices, puedes pedir que inviten a otros a sumarse. 

Por ejemplo, De Correspondent de los Países Bajos encuesta a los nuevos miembros a los 30 días, para saber cómo su experiencia se compara con sus expectativas. Y luego cada tres meses los sondea sobre su experiencia y qué les gustaría ver en la plataforma. Envían su último correo de “incorporación” cuando el miembro cumple un año o cuando se acerca la fecha de la renovación anual. Puedes hallar más consejos de Cory Brown de The Byline, publicado por Pico. Para obtener una plantilla para tu campaña de incorporación, consulta estas sugerencias del News Revenue Hub. Y para profundizar la información sobre estrategias generales para boletines, visita la sección de recursos tecnológicos.