Resumen del medio

Quiénes son
Una empresa de medios de comunicación y análisis de consumo digital que inspira a la mujer negra a darse cuenta de cómo puede cambiar su mundo a través de cada clic que hace y cada conversación que tiene.
CREACIÓN
2014
UBICACIÓN
Londres, Reino Unido
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
NÚMERO DE MIEMBROS
Unos 1000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
60 por ciento

Black Ballad tiene como objetivo ser el espacio digital y físico líder en crear empoderamiento económico para las mujeres negras británicas. Para lograrlo, publica notas sobre las experiencias de las mujeres negras, organiza eventos, tiene una comunidad dinámica en Slack exclusiva para miembros y encuesta a sus audiencias de manera formal e informal. Tiene una sólida relación con sus lectoras y miembros.

Todo esto ha ayudado a Black Ballad a posicionarse como una organización que llega, sirve y conoce a la mujer profesional negra británica de 25 a 45 años mejor que casi nadie. El medio tenía el presentimiento de que conocer a esta comunidad no sólo haría crecer su programa de membresía, sino que también desbloquearía otras oportunidades de ingresos.

En 2020, Black Ballad puso a prueba esa hipótesis al usar la información que tenía y su periodismo para dar forma a una campaña editorial sobre la maternidad negra. Se basó en el feedback informal del grupo de Slack para diseñar una encuesta sobre el tema, la distribuyó a más de 2000 mujeres y utilizó los resultados para orientar la cobertura editorial, agregar nuevos conocimientos al debate sobre la maternidad negra y consiguió una alianza pagada para llevar esa conversación a los principales medios de comunicación.

Por qué es importante esto

Cuando la gente habla de ingresos por membresía, se queda en los pagos. Pero si tienes un fuerte circuito de feedback con tus miembros, es posible generar otras oportunidades de ingresos alineadas con la misión.

“Aprender sobre lo que le interesa al público y lo que considera importante son datos más relevantes que las estadísticas superficiales que capturan el comportamiento general de la población”, dice el cofundador y editor Bola Awoniyi. “Si has hecho un buen trabajo al definir para quién es tu medio, entonces puedes crear un negocio menos basado en escala y más en la comprensión que tengas”.

Sin embargo, lograr el nivel necesario de relación con los miembros requiere confianza mutua. Una parte fundamental de la misión de Black Ballad es crear un espacio online donde las mujeres negras puedan sentirse seguras y prosperar. Cumpliendo con esto, el medio acumula la confianza que permite pedir a sus miembros que dediquen tiempo y energía para compartir sus opiniones personales.

Si bien pocas organizaciones tienen una audiencia tan definida, estos mismos principios se pueden aplicar a segmentos o grupos en organizaciones con audiencias más grandes.

Qué hicieron

Black Ballad sabía que la maternidad era un tema importante: sus miembros lo habían mencionado en la encuesta de incorporación, un formulario que llenan al unirse. Pero el disparador de la campaña editorial fueron unas nuevas y alarmantes estadísticas sobre las experiencias de las mujeres negras y las decisiones de Serena Williams y Beyoncé de compartir sus historias.

El medio ya tenía una idea de cómo se sentían sus miembros sobre el tema. En mayo de 2018 había creado el canal #motherhood (maternidad, en inglés) en su espacio de Slack exclusivo para miembros. Un año y medio después, utilizó las opiniones informales que aparecían allí para comenzar a diseñar una campaña editorial que lanzó en enero de 2020 con una carta de la jefa de redacción, Tobi Oredein. (Aclaración: MPP apoyó esta campaña editorial con fondos de su Membership in News Fund.)

Todo se inició con una encuesta de más de 100 preguntas, entre ellas:

  • Si eres madre biológica, ¿qué tan preparada te sentías para la llegada de tu niño más reciente?
  • ¿De qué manera averiguaste sobre tu fertilidad y la de tu pareja antes del embarazo? 
  • ¿Durante cuánto tiempo intentaste concebir a tu primer hijo?
  • Durante tu embarazo actual, ¿cómo calificarías la atención que recibes de los siguientes profesionales de la salud del NHS (Servicio Nacional de Salud del Reino Unido)?
  • Si eres madre de crianza, ¿cuánto tiempo tomó el proceso de evaluación para adopción/crianza adoptiva desde el inicio hasta la llegada del niño?
  • ¿Qué tan diferente ha sido la realidad de la maternidad comparada con tus expectativas?
  • En general, ¿cómo calificarías el apoyo que has recibido después del parto?
  • Si eres madrastra, ¿qué tan involucrada dirías que estás en las decisiones relacionadas con la educación de tus hijastros?
  • ¿De qué formas prevés que convertirte en madre impactará en tu carrera o cómo ya la ha impactado?
  • ¿Hasta qué punto el dinero figura como un factor a la hora de pensar en tener una familia y el tamaño que debería tener?

Black Ballad utilizó datos sobre la experiencia de la maternidad negra para difundir la encuesta en las redes sociales e ir más allá de sus audiencias. 

La encuesta tuvo una tasa de finalización del 60 por ciento y la respondieron 2600 personas, el 40 por ciento desde fuera de Londres, donde Black Ballad apenas empezaba a desarrollar su membresía. 

Durante los siguientes meses, publicó artículos sobre el tema de manera continua. Recurrió a los datos de la encuesta para agregar cercanía y profundidad en temas como la infertilidad. Continuó alentando la conversación y reuniendo información adicional durante meses, al hacer resurgir datos y citas a través de publicaciones con impacto en las redes sociales.

Los resultados

Durante las protestas del verano boreal ligadas al movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan), el medio se asoció con HuffPost UK para hablar sobre maternidad negra. En una semana de agosto de 2020, se hizo cargo de la sección de estilo de vida de HuffPost, partes de su portada, su pódcast sobre política y algunos espacios más. Esa organización también pagó a freelancers de Black Ballad que hicieron artículos. Black Ballad también consiguió un acuerdo con la empresa de pódcast Acast a partir de los resultados de la encuesta sobre maternidad y de su trabajo editorial.

El medio recibió una consulta de una universidad que quería acceder a los datos de la encuesta sobre maternidad negra para usarlos en su programa de sociología y conversó con varias marcas sobre posibles alianzas. Aunque la pandemia interrumpió ambas iniciativas, Black Ballad las veía como oportunidades futuras.

Awoniyi piensa en el proyecto sobre maternidad negra como un estudio de caso que puede utilizar para lanzar proyectos futuros, ve posibilidades de monetización a través de patrocinios y subvenciones, alianzas pagas con otros medios, campañas de membresía y asociaciones con el mundo académico y otras instituciones interesadas en este tipo de datos. Black Ballad utilizará el flujo constante de feedback que obtiene gracias a su encuesta de incorporación y al espacio de Slack para identificar más temas de alto interés que merezcan este nivel de cobertura.

Es probable que cada “paquete” tenga los siguientes elementos:

  • Una encuesta inicial detallada para recopilar información cuantitativa y cualitativa de las mujeres negras.
  • Encargos periodísticos basados en los resultados de la encuesta. (En algunos casos, un resultado específico fue la génesis de una historia, pero lo más común fue que las respuestas indicaran algo interesante en relación con los datos, para que Black Ballad lo explorara de manera más amplia, dice Awoniyi).
  • Eventos.
  • Alianzas con medios y adquisiciones.
  • El empaquetado de datos para que los usen otras organizaciones.

Basado en su experiencia con el proyecto sobre maternidad negra, en mayo de 2020 Black Ballad lanzó la Gran Encuesta para Mujeres Negras Británicas, unas 100 preguntas cuyo objetivo fue descubrir qué problemas tienen más influencia en la vida de las mujeres negras. “No queremos repetir los errores de los principales medios de comunicación que tienen una voz demasiado dominante, sino que representamos a todo un grupo demográfico de personas”, dijo el medio. 

Awoniyi anticipa que las oportunidades de ingresos conectadas con la información que obtienen de sus audiencias “constituirán la mayor parte de los ingresos de Black Ballad” en un par de años. “Es mucho más fácil depender de un acuerdo de 35 000 libras al año con una universidad que quiere los datos que de los miles de miembros que se necesitan para llegar a ese monto”, dice.

Eso no significa que los miembros sean menos importantes para su misión. Aunque otras fuentes de ingresos eliminan parte de la presión económica para hacer crecer el programa de membresía sin cesar, Black Ballad todavía ve el crecimiento de los miembros como un indicador clave de que continúa creando contenido y experiencias por las que vale la pena pagar. Y sabe que debe seguir prestando buenos servicios a sus miembros para que este modelo funcione.

Awoniyi prevé que Black Ballad recopile una amplia gama de datos a través de encuestas, desde cuánto gastan las mujeres negras en un determinado artículo al mes hasta qué piensan en diferentes partes de Gran Bretaña sobre la contratación de niñeras. Su objetivo es crear una base de datos (sin información personal) a la que las personas y las empresas puedan suscribirse, una iniciativa particularmente atractiva cuando cobran más valor los datos de primera mano.

Qué aprendieron

Lo que necesitas saber sobre sus miembros va más allá de la tasa de apertura de boletines. Black Ballad tiene una idea profunda de quién es miembro y eso hace que sea mucho más fácil diseñar campañas de alto interés y gran impacto. El perfil es:

  • Mujer negra, por lo general de 25 a 45 años.
  • Una “inquilina joven que socializa” o una madre con una familia joven.
  • Probablemente proviene de una familia educada (el 85 por ciento de su audiencia que paga tiene un título universitario, el 45 por ciento tiene una maestría y el 10 por ciento tiene más de una maestría). 
  • Pasa mucho tiempo en internet, especialmente en su celular.
  • Muy social, probablemente activa en Black Twitter.
“¿Qué impacto quieres tener en el mundo?”: una de las preguntas formuladas en la encuesta de incorporación de Black Ballad. (Cortesía de Black Ballad)

“La llamamos profesionalmente ambiciosa, culturalmente curiosa y socialmente consciente… Quiere experimentar la plenitud de la vida y descubrir la mejor manera de evitar las trampas que el racismo sistémico y el sexismo sistémico le han puesto por delante. El trabajo de Black Ballad es ayudarla a descubrir cómo vivir la mejor vida y cómo maximizar su vida con cada clic que hace y cada conversación que tiene”, dice Awoniyi. “Es una mujer que busca su mejor versión”.

Las conversaciones también son datos. El espacio de Slack comenzó como un lugar seguro para que las mujeres negras se reunieran y construyeran una comunidad. Ese sigue siendo su objetivo principal. Pero, dice Awoniyi, también se ha convertido en “una vía de datos para las mujeres negras que quieren hablar sobre los temas más importantes para ellas”. Aunque son anecdóticos, cuando se recopilan sistemáticamente esos datos se pueden usar para dar forma a encuestas, eventos y campañas editoriales con mayor tracción.

Monetizar estos conocimientos requiere una profunda confianza. Awoniyi sabe que estas campañas editoriales sólo son posibles porque el medio cuenta con la confianza de sus miembros. En su encuesta sobre maternidad negra, hizo preguntas profundamente personales sobre temas difíciles como la fertilidad y los abortos espontáneos. Si Black Ballad toma medidas para convertirse en una verdadera plataforma de información del consumidor, tendrá que ser explícito con sus usuarias sobre cómo usa sus datos.

Conclusiones clave y advertencias

Se trata de conocer a tu comunidad. “El superpoder de las empresas digitales es que pueden comprender realmente a sus audiencias. Más que nadie, a los medios les va muy bien cuando se centran en la comunidad a la que sirven y en los temas que se derivan de ella”, dice Awoniyi. “Definitivamente, animaría a otras marcas a volver a los primeros principios, a’¿Qué necesita esta audiencia para cumplir los objetivos que tiene y qué necesitan las personas que quieren llegar a esta audiencia para cumplir con los objetivos que tienen?’. Si eres capaz de hacer eso, tendrás varias oportunidades de ingresos relacionadas con las personas en las que eres experto”.

Y tener su confianza. La otra cosa que Awoniyi menciona como fundamental para el éxito de este enfoque es la confianza. Black Ballad pide a las mujeres que compartan sus experiencias vividas (aunque de manera agregada y anónima) para que puedan empaquetar esa información y monetizarla. “Debido a que construimos nuestra marca poniendo a las mujeres negras en el primer lugar, la confianza está implícita. Black Ballad no va a violar la confianza que la audiencia tiene en el medio. Queremos adoptar un enfoque más sólido en la forma en que aprobamos el uso de esos datos a medida que descubrimos cómo usarlos comercialmente. Pero no se trata sólo de que la gente pague por la membresía y confíe en nosotros. Para que tenga éxito, la confianza no sólo es necesaria: está en juego”.

Haz que tu encuesta de incorporación funcione para ti. Muchas de las ideas de Black Ballad se originan en su encuesta de incorporación, que incluye la pregunta “¿Cuáles son los tres temas que más te interesan?”. Esa encuesta tiene una tasa de finalización del 55 por ciento, con un pequeño incentivo para fomentar la participación: debes completarla para obtener un codiciado pin de miembro de Black Ballad. El medio utiliza los datos de la encuesta para decidir todo, desde qué canales ofrecer en su grupo de Slack exclusivo para miembros hasta los temas en los que debería centrarse en futuras campañas editoriales. Y como su distribución está automatizada, es una forma de investigación de audiencia siempre activa.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una organización de contenido narrativo que publica, enseña y promueve la narración como una herramienta esencial para transformar vidas, organizaciones y la sociedad en general.
NOMBRE
DoR (Decât o Revistă)
UBICACIÓN
Bucarest, Rumania
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
102 000
NÚMERO DE MIEMBROS
4900
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
30 a 40 por ciento

Cuando llegó 2020, el medio rumano Decât o Revistă (DoR), especializado en contenidos narrativos, estaba a la mitad de una transición. Pasaba de ser una revista impresa trimestral a ser una publicación digital impulsada por miembros, además de organizar eventos. (DoR todavía publica una revista, pero ya no es su producto principal). La pandemia eliminó rápidamente muchas de las fuentes de ingresos de DoR, como los grandes eventos en vivo. Como resultado, la organización se dio cuenta de que tenía que acelerar el lento pero constante crecimiento de la membresía que había comenzado en 2019.

Inspirado por la campaña de “miembros que consiguen miembros” de Zetland, que el Membership Puzzle Project también documentó en la guía de membresía, DoR lanzó una campaña de embajadores, para la que apeló a sus miembros y a una serie de “adherentes” (figuras públicas con un gran número de seguidores en las redes sociales que ya leían el periodismo de DoR) con el objetivo de duplicar su membresía, de 2250 personas a 4500. 

Al final de la campaña de seis semanas, DoR superó su objetivo y atrajo 2500 nuevos miembros. A finales de 2020 contaba con 4920. Este estudio de caso comparte cómo hizo para planificar, dotar de personal y ejecutar su campaña.

Por qué es importante esto

Cuando los medios elaboran sus planes de crecimiento de membresía, muchos olvidan una de las herramientas de adquisición más poderosas que tienen: el entusiasmo de sus miembros actuales. La membresía es, entre otras cosas, una oportunidad para incluir a tus principales seguidores en la búsqueda de impacto y sostenibilidad.

Desde una perspectiva de proceso y tecnología, la campaña de DoR no fue muy difícil. La desarrolló con un simple conjunto de herramientas digitales. No ofreció a los embajadores un montón de obsequios promocionales, sino la oportunidad de ser parte de una historia positiva en un año en el que no había muchas.

El éxito de la campaña se puede atribuir a tres cosas: 

  • Una planificación meticulosa.
  • La formación de un equipo que se hiciera cargo de las tareas de la campaña.
  • La fuerza de la comunidad de DoR.

MPP detalla las dos primeras a continuación. Si aún no tienes una comunidad sólida alrededor de tu trabajo, debes trabajar en eso primero. Un buen punto de partida es la investigación de MPP “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”. Pero si tienes la comunidad, entonces resulta totalmente posible implementar con éxito una campaña de embajadores.

Qué hicieron

DoR comenzó a discutir una campaña de embajadores en el verano boreal de 2020, cuando se dio cuenta del impacto que la pandemia tendría en su negocio. La gerenta de comunidad Carla Lunguți dirigió el proceso de planificación, que incluyó estos pasos clave:

Creación de equipos temporales. Comenzó por reunir un equipo exploratorio de cinco personas para establecer la misión, los objetivos y las necesidades tecnológicas de la campaña. El equipo incluía a Lunguți, además del editor visual del medio, su editor de boletines, su gerente de producto y su entrenador.

En septiembre, reemplazaron el equipo exploratorio por un equipo de ejecución de la campaña, liderado una vez más por Lunguți y que incluía al gerente de producto y el editor visual. Para adaptarse a las diferentes necesidades de la campaña, también se sumó al gerente de redacción (para manejar el servicio al cliente), el gerente de comunicaciones y el programador. El editor y fundador, Cristian Lupsa, también se unía periódicamente a las reuniones para revisar los planes con una mirada fresca.

Identificación del calendario de su campaña. Aunque la mayoría de las campañas duran de tres a cuatro semanas, DoR decidió que duraría seis. El medio estaba preocupado por la agresividad de una campaña más corta durante la pandemia y originalmente pensó en ocho semanas, con planes para terminar en su undécimo aniversario, el 15 de noviembre. Sin embargo, no estaban listos para lanzar el 15 de septiembre, por lo que cambiaron a una campaña de seis semanas que comenzó el 1 de octubre.

La campaña tuvo tres fases distintas: 

  • Semanas 1 y 2. Lanzamiento e introducción del mensaje central de la campaña: que las historias sanan. El equipo de DoR escribió en Medium: “El potencial curativo del periodismo y de la narración es el hilo conductor de muchas de nuestras decisiones editoriales: las historias que publicamos están centradas en el ser humano y se enfocan en las experiencias que transforman tanto a las personas como a las comunidades”.
  • Semanas 3 y 4. Dejó de compartir novedades de la campaña y de pedir a las personas que se unieran y se concentró en el impacto de su trabajo y en invitar a los miembros de la comunidad a compartir historias sobre cómo el contenido narrativo de DoR había tenido un efecto en sus vidas. 
  • Semanas 5 y 6. Reorientó el mensaje hacia su objetivo, lo que incluyó una cuenta regresiva diaria.

DoR dejó de impulsar la iniciativa durante la tercera y la cuarta semana porque sabía, tras estudiar otras campañas, que por lo general hay un pozo a la mitad de una iniciativa de este estilo. No quería cansar a sus lectores ni a su equipo y, en cambio, ahorró energía para el empujón final.

“Una idea que fue importante en las reuniones fue ‘no vendamos’. Si vendemos durante seis semanas, será molesto. Sabemos que hay una caída. Si a la gente le gustan las historias y disfruta cómo la gente habla sobre el trabajo que se hace, comprará”, dijo Lupsa.

DoR dividió su meta final de membresía en objetivos diarios. Esto ayudó a que la gran meta de 2500 nuevos miembros se sintiera más alcanzable y facilitó el monitoreo del progreso.

  • Primeros tres días: 85 nuevos miembros por día.
  • Resto de la semana 1: 75 miembros por día (40 cada día del fin de semana).
  • Semanas 2 a 4: 50 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
  • Semana 5: 60 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
  • Semana 6: 100 miembros por día (85 cada día del fin de semana). 

Reclutaron embajadores. Sus socios en la campaña integraban dos grupos: miembros existentes, a quienes llamaron “embajadores”, y los “adherentes”, figuras públicas que apreciaban el periodismo de DoR y tenían un gran número de seguidores en redes sociales.

A la campaña se unieron cerca de 665 embajadores. DoR reclutó a unos 100 mediante un correo electrónico enviado a sus miembros. El resto se sumó en respuesta a las convocatorias realizadas durante la semana del lanzamiento. Todos recibieron por correo electrónico un kit de embajador que incluía un conjunto de recursos visuales que podían publicar en sus cuentas de redes sociales con mensajes como “Soy embajador de la campaña de DoR“. Esto también incluía instrucciones sobre cómo obtener su URL personalizada para poder realizar un seguimiento de la cantidad de personas que reclutaban.

DoR creó elementos para publicaciones e historias de Instagram y agregó las opciones de “Desliza hacia arriba” y “Link en bio” para las plantillas.

Los embajadores que reclutaron a 5, 10, 15 o más miembros recibieron sorpresas del equipo de DoR, como ilustraciones, el número más reciente de la revista impresa o un taller con alguien del equipo. El medio envió un newsletter semanal a los embajadores con novedades del progreso de la campaña.

Traducción: “Soy embajador de DoR. Ayúdanos a duplicar nuestra comunidad de suscriptores”.

En rumano, la palabra “miembro” tiene una connotación política, por lo que el medio utiliza el término “suscriptor” en las comunicaciones externas.

Traducción: Estamos duplicando los suscriptores de nuestra comunidad. Las historias curan.

DoR también reclutó 14 adherentes. La mayoría ya había trabajado anteriormente con el medio de alguna manera. Por ejemplo, habían escrito alguna historia, aparecido en uno de sus eventos o se habían unido a un pódcast. Para ellos, DoR hizo un kit de imágenes similar al que había hecho para los embajadores. También dio a cada uno una membresía gratuita como agradecimiento.

El medio planeó todo su contenido antes del lanzamiento. Eso incluyó testimonios en video de sus embajadores sobre los motivos por los que apoyaban a DoR y los testimonios del equipo sobre su trabajo, tanto en video como a través de ensayos personales contando por qué escriben para DoR. Publicaron la campaña en su sitio, en sus boletines y en sus cuentas de Instagram y Facebook. También generaron anuncios en Facebook y en Google para promocionar.

Establecieron un sistema de recomendaciones fácil de usar. Utilizaron AutomateWoo, un complemento de WooCommerce, para crear enlaces personalizados para cada embajador. Ya usaban WooCommerce para administrar su comercio electrónico, como las compras de membresía y merchandising, por lo que el equipo y sus miembros estaban familiarizados con el sistema. Todo lo que un miembro tenía que hacer era iniciar sesión con su cuenta y recibía su enlace.

Los resultados

DoR excedió su objetivo y sumó 2550 nuevos miembros en seis semanas. 

Algunos otros números:

  • Su mejor día atrajo 208 nuevos miembros. 
  • Su peor día atrajo 13 nuevos miembros. 
  • 30 embajadores reclutaron cinco nuevos miembros cada uno, seis embajadores reclutaron 10 miembros cada uno y tres embajadores reclutaron 15 nuevos miembros cada uno.
  • 1386 nuevos miembros se inscribieron de forma anual y 1164 personas se inscribieron como miembros mensuales. 
  • Aproximadamente el 25 por ciento de los nuevos miembros llegaron a través de las URL personalizadas de los embajadores, pero DoR sabe que algunos embajadores no usaron sus códigos, por lo que es probable que el número reclutado por los miembros sea mayor.
  • Unos 1000 de los 2500 nuevos miembros llegaron a través de las redes sociales, principalmente por publicaciones realizadas por miembros de la comunidad, no por publicaciones de DoR en las redes sociales. 

El medio consiguió 300 nuevos miembros en los últimos dos días de la campaña a través de un simple mensaje que decía que estaba a dos días del final y aún no había alcanzado su objetivo. Este salto lo puso muy por encima de su objetivo de 2250 miembros.

“Funcionaron mejor los mensajes sobre los que no tuvimos control”, dijo el editor Cristian Lupșa, en referencia a las publicaciones de miembros de la comunidad que promocionaban la campaña, como una de un ilustrador que compartió que DoR le había dado su primera oportunidad o fuentes que dijeron que DoR había cambiado sus vidas al contar su historia. Después de que un par de personas hicieran publicaciones, decenas que habían trabajado con el medio siguieron el ejemplo y DoR compartió estos mensajes en sus canales. Esto fue particularmente útil durante el período de mitad de la campaña, cuando el medio dejó de hacer llamados a la acción explícitos. Entonces los llamados a la acción de parte de la comunidad ayudaron a lograr los objetivos diarios, incluso sin hacer ningún tipo de marketing propio.

Traducción aproximada: “Han pasado 11 años desde la primera revista impresa de DoR y están buscando nuevos seguidores para poder seguir publicando”. https://www.dor.ro/sustine/
DoR fue uno de mis primeros colaboradores verdaderos. Ellos confiaron en mí y siempre recibieron con los brazos abiertos mis propuestas de ilustración. Creo que me dieron la oportunidad de dibujar algunas de mis mejores ilustraciones hasta el momento. Siempre ha sido un placer trabajar con la gente del equipo de DoR, que me ha sorprendido con su interés y dedicación, pero también porque sus materiales son muy bonitos y están bien escritos.
Con ellos logré dar los primeros pasos hacia la ilustración y sé que no soy el único. Si hoy soy mejor en lo que hago, es por ellos. Para apoyarlos y seguir disfrutando de su trabajo, me suscribí digitalmente en el enlace de arriba.
Espero haberte convencido de que hagas lo mismo”.

“Estas son cosas que esperábamos que sucedieran, pero no las diseñamos”, dijo Albeanu.

El impulso continuó incluso después de que la campaña terminara oficialmente. A fines de 2020, DoR estaba apenas por debajo de los 5000 miembros. 

Esta es una de las publicaciones de Instagram de DoR que comparte novedades sobre el progreso de la campaña. Dice que sólo quedan siete días y necesitan 400 miembros más para alcanzar su objetivo.

Qué aprendieron

No insistas demasiado con los objetivos diarios. Resultaban útiles para hacer un seguimiento y ver si el medio estaba encaminado hacia la meta, pero era importante no dejar que desmoralizaran al equipo si había un día en que no alcanzaban su objetivo, dijo Lunguti, quien dirigió la campaña. “Es muy importante tener alguien que maneje el proyecto, [pero también] es muy importante dar ánimo en los días en que la gente está aburrida, tiene problemas, tiene preguntas”, dijo.

Crea mensajes y elementos para cada nuevo hito que alcances. Lupsa dijo que el éxito de los recursos individuales para las redes sociales de los embajadores, más la emoción y el aumento en las conversiones que el medio veía cada vez que publicaba que habían alcanzado un hito en la campaña, le hizo darse cuenta, un poco demasiado tarde, de que debería haber dado otros recursos a los embajadores con mensajes como “Soy una de las 1000 personas que hicieron que esto sucediera”, aunque luciera “arrogante” hacerlo. Cada vez que DoR alcanzó un hito y lo compartió públicamente, fue un gran impulsor de “me gusta”, compartidos y nuevos miembros.

Este es un esfuerzo colectivo, pero sólo durante una parte del tiempo. Todos los integrantes del equipo colaboraron en algún momento, al escribir correos electrónicos a los suscriptores del boletín pidiendo que se convirtieran en embajadores, al contar sobre su trabajo para el mensaje de mitad de campaña o con sugerencias de personas que podrían servir como adherentes. Pero el medio no podía detener su trabajo normal y no lo hizo. “Hace dos o tres años habría sido todo manos a la obra. Fue bueno para la moral que no frenáramos todo”, dijo Lupsa. También explicó que el hecho de que la mayoría pudo seguir con su trabajo periodístico habitual sin quemar a todo el equipo para lograr los objetivos de campaña fue una señal de cuánto ha madurado DoR como organización.

Conclusiones clave y advertencias

Limita los tipos de pedidos que haces. Cuando la campaña estaba en pleno apogeo, DoR detuvo todo el resto del marketing y se centró en pedir a las personas que se convirtieran en miembros o ayudaran a reclutar. Cuando terminó la campaña, rápidamente pasó a solicitar a la gente que comprara el próximo número de la revista y otros productos en su tienda online. Lo hizo para que la gente no se cansara de escuchar acerca de la membresía, pero no dejó de buscar nuevos ingresos. 

Tienes que construir la comunidad mucho antes de pedir que te ayude. El éxito de la campaña se basó en dos cosas: una cuidadosa planificación y la fuerza del apoyo que DoR ya tenía de parte de la comunidad. Como señaló Albeanu, gran parte del apoyo que recibió no fue planificado. No había forma de diseñar el entusiasmo por la campaña, que fue el resultado de una década de relación entre el medio y la gente.

“En el momento en que publicas la historia, debes comunicarte con las personas que podrían estar interesadas. Creamos este hábito de acercarnos, a veces incluso a famosos, luego hicimos un seguimiento de quién nos lee, quién comparte, quién ha hablado sobre nuestros contenidos”, dijo Lupsa. Todo ese arduo trabajo colocó a DoR en una posición sólida para pedir a su comunidad que participara durante la campaña. “Estábamos abrumados por lo mucho que nuestro trabajo ha significado para la gente… Es por eso que no hubo una caída a mitad de camino”, dijo Lupsa.

La perspectiva de alguien externo es útil. Tener a Lupsa, que no había participado en la planificación del día a día, para opinar sobre los planes cada dos semanas permitió a DoR detectar fallas y aportar nuevas ideas que quienes estaban trabajando en la campaña tal vez no podían detectar.

Una campaña exitosa significa aún más cambios. El equipo de DoR se ocupa de averiguar cómo satisfacer las necesidades de servicio al cliente que traen consigo 5000 miembros. Anteriormente, asignaban personal a las partes de comercio electrónico de la membresía de forma rotativa, lo que implicaba mover a diferentes periodistas según fuera necesario. Pero eso ya no es suficiente. “Duplicar es un gran éxito, pero… la infraestructura con la que trabajábamos antes no puede manejarlo”, dijo Lupsa. “Si deseas [apoyar a tus miembros] estratégicamente, no puedes simplemente mover a un reportero a atender al cliente durante dos meses”.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio neerlandés impulsado por miembros que aporta contexto a las noticias, rechaza el ciclo de información diario y colabora con sus lectores.
UBICACIÓN
Ámsterdam, Países Bajos
CREACIÓN
2013
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2013
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
550 000
NÚMERO DE MIEMBROS
68 944
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
53,8 por ciento *

De Correspondent armó desde cero un medio financiado por miembros. Construir una empresa que retiene a los miembros es algo que han practicado durante mucho tiempo en distintos equipos internos. Pero, por supuesto, se ha enfrentado a retos: entre ellos, llevar el modelo a una escala mundial. La organización ha demostrado la importancia de la intencionalidad y los métodos aplicados por toda la organización para encontrar a los miembros allí donde estén.

El equipo de investigación de MPP exploró las rutinas diarias del medio y las actividades de engagement que resultaron más poderosas para priorizar a los miembros. Mayke Blok, estratega de membresía de De Correspondent, dijo que “el hecho de que hayamos comenzado como una organización enfocada en los miembros realmente ayuda mucho. Está en el ADN. Pero creo que por un tiempo nos desviamos un poco de lo que nuestros miembros pensaban y querían y lo resolvimos poniéndonos más en contacto con ellos”. A continuación, te presentamos cómo lo hacen.

*El 95 por ciento de los ingresos de De Correspondent en 2019 fue vía lectores. El resto provino de la venta de libros y donaciones.

Por qué es importante esto

La directora de De Correspondent, Maaike Goslinga, y la editora de conversación, Gwen Martèl, han trabajado en el medio desde su creación. Al reflexionar sobre lo que ha funcionado en las colaboraciones con los miembros, señalaron: “La lección más importante para construir un medio enfocada en los miembros es: no consideres a los miembros como algo posterior, inclúyelos en tu pensamiento cotidiano”.

Editorialmente, esto implica tomar en serio las sugerencias de los miembros y responder cada vez más a sus pedidos de información específica. Pero eso se convierte en una gran tarea cuando tu programa de membresía está cerca de los 70 000 miembros.

En sus siete años de publicación, De Correspondent ha descubierto que no es suficiente con perseguir a los competidores en los Países Bajos y en todo el mundo y publicar historias sin descanso. Entre sus principios fundamentales incluyen: “Somos tu antídoto para el ciclo diario de noticias” y “Colaboramos contigo, que eres un miembro conocedor”.

Los dos principios están estrechamente relacionados. Los artículos deben reflejar los puntos de vista únicos que tienen los corresponsales y ofrecer a los miembros nuevas formas de comprender los problemas contemporáneos, en un proceso que suele incluir los conocimientos de los miembros. De manera estratégica, esta combinación ayuda a De Correspondent a enfocarse en la retención de miembros (en lugar de adquirir nuevos), con el objetivo organizacional de mantener 70 000 miembros.

Qué hicieron

El equipo editorial y el de membresía llevan a la práctica la meta de “no considerar a los miembros como algo posterior” de varias formas, desde disponer estratégicamente su personal hasta identificar los contactos internos apropiados. El cofundador y director ejecutivo de De Correspondent, Ernst Pfauth, localizó una tendencia que es común en muchos medios: donde hay jerarquías relativamente planas, es fácil que las responsabilidades que lucen como preocupaciones compartidas se pierdan en la confusión del trabajo diario.

En respuesta, crearon un rol de editora de conversaciones, en manos de Gwen Martèl. Los miembros dicen a De Correspondent que de hecho el medio se siente más íntimo ahora que cuando había menos miembros, en parte gracias a la introducción de este puesto laboral.

Como se detalla en esta publicación, el editor de conversaciones debe capacitar al personal para que sepa cómo trabajar con los miembros. Esto incluye:

-Acciones para construir una cultura centrada en los miembros desde el interior de la sala de redacción. Por ejemplo:

  • Transformar las lecciones aprendidas tras la participación de los miembros en nuevas funciones para la “agenda de miembros” y la plataforma en general.
  • Ayudar a los corresponsales a enriquecer sus reportajes con los conocimientos y experiencias de los miembros. Martèl dijo que para cada artículo o nueva iniciativa “nos preguntamos: ¿cómo podemos involucrar a los miembros? Todo se reduce al simple hecho de que los miembros tienen mucho conocimiento y experiencia que pueden ser útiles para nuestro periodismo”.

-Mejorar las conversaciones con los miembros y sus experiencias en general de la siguiente forma:

  • Llevar voces más diversas a la sección de comentarios en la plataforma.
  • Invitar a los miembros que conocen de cierto tema a participar en los debates al respecto.
  • Organizar el disenso.

Martèl trabaja en estrecha colaboración con Pfauth, quien se desempeña como responsable de producto para el sitio y una nueva app de De Correspondent. Trabajan para garantizar que su diseño y desarrollo de funciones no responda sólo a los requerimientos de un pequeño grupo de miembros. Dan un paso atrás para ver qué voces de los miembros se toman en cuenta para tomar decisiones (y han comenzado otros proyectos enfocados en mejorar el servicio para grupos específicos de miembros, incluidos los nuevos y gente cuya participación en la plataforma ha disminuido).

Todo esto es parte de prácticas de comunicación más directas entre el personal y los miembros, en el desarrollo de “una historia continua con ellos”, según dijo la jefa de engagement y líder de campañas, Lena Bril. En el pasado, los miembros han compartido sus experiencias en los pódcast de De Correspondent y en artículos. También ​​se solicita que hagan preguntas a los corresponsales e invitados al pódcast antes de las entrevistas.

Más recientemente, un pedido frecuente de miembros para tener una aplicación de audio con artículos leídos por los corresponsales cruzó el umbral de ser potencialmente útil para muchos y se incluyó entre los desarrollos siguientes.

En septiembre de 2020 notificaron a los miembros por correo electrónico que estaba la nueva aplicación de audio: “El mundo es un lugar ajetreado, pero el periodismo independiente que atraviesa el ruido es más importante que nunca”.

Los resultados

Para mantenerse enfocado en los miembros a medida que escala, De Correspondent ha tomado distintas acciones:

  • Crea rutinas importantes para tener en cuenta a los miembros a lo largo del ciclo de vida de un artículo.
  • Encuesta regularmente a los miembros sobre sus experiencias e ideas.
  • Agregó una editora de conversación a tiempo completo, cuyo trabajo es enriquecer el periodismo con el conocimiento y la experiencia de los miembros (lo que incluye garantizar que la sección de comentarios sea un espacio abierto y seguro).
  • Creó un informe semanal de engagement y métricas de membresía para todo el personal y publica sentimientos de los miembros en los canales de Slack de la empresa.

Las iniciativas que mantienen a De Correspondent enfocado en los miembros se basan en gran medida en escucharlos e informar sus opiniones a los colegas. Bril dijo que la organización tiene el hábito de hablar directamente con miembros individuales siempre que parezca lógico. En general, los miembros son los primeros en enterarse de las novedades importantes de la organización, lo que incluye nuevos especiales y corresponsales. Para esto último, el boletín diario para los miembros suele incluir una nota en la que se explica que el equipo desea presentar a su nuevo corresponsal. En ese newsletter se agradece regularmente a los miembros por su apoyo y contribución al periodismo de De Correspondent y se anima a que brinden feedback. 

Como se detalla en este estudio de caso sobre cómo hizo el medio para actualizar las opiniones de sus miembros, realizan encuestas trimestrales y solicitan sus perspectivas cuando se unen y en las fases de renovación de la membresía. Luego, el equipo de membresía comparte esas novedades, lo que en última instancia ayuda al resto de la organización a comprender qué es lo que preocupa a sus miembros. 

Internamente, la presentación del informe semanal de engagement y métricas de membresía ha sido un éxito. En una presentación mensual, el equipo de membresía muestra la información más reveladora de los datos de tráfico (páginas vistas, crecimiento, engagement, solicitudes y más). Esto también es útil para la búsqueda de información para artículos. De Correspondent recibió muchas preguntas de los miembros sobre el funcionamiento de las conexiones 5G que dieron como resultado la publicación de una gran pieza explicadora sobre esa tecnología. El informe fue útil para identificar el interés de los miembros por el 5G que condujo al explicador. Cuando se publicó la historia, se informó a los miembros que se había escuchado su solicitud y se había actuado en consecuencia. 

En lugar de reenviar los mensajes individuales de los miembros sólo al corresponsal del área, el equipo de engagement los comparte más ampliamente en los canales generales de Slack relevantes. Para mejorar la transparencia y la visibilidad de las razones de los miembros para cancelar sus membresías, también hay un “canal de cancelación” en tiempo real, disponible para todos.

Qué aprendieron

La porción de miembros que se preocupan por los comentarios del sitio no representa a todos los lectores. Pfauth dijo que al principio de las operaciones de De Correspondent estaba muy concentrado en las comunicaciones que el personal, los miembros y los no miembros podían ver: sus comentarios en el sitio (sólo accesibles para los miembros, aunque todos los lectores pueden ver qué se dice).

Desde entonces, Pfauth ha aprendido a través de la investigación de miembros lo poco que importaban esos comentarios. Debido a que sólo un porcentaje de los miembros dijo que valoraba los comentarios, el equipo ahora tiene un papel curatorial al dirigir la atención hacia comentarios especialmente significativos, incluso a través de correos electrónicos a los miembros. Hoy en día, el equipo de engagement organiza regularmente preguntas y respuestas con invitados relevantes cuyas contribuciones, de otra forma, podrían haber quedado enterradas en los comentarios.

El valor de ser flexibles en la organización de reuniones en vivo. Una forma de escucha que De Correspondent practicaba regularmente (reunirse con sus miembros en vivo en eventos presenciales) comenzó a cambiar incluso antes de la pandemia. Antes el medio organizaba grandes eventos en vivo varias veces al año, en parte para recordar que existen debido al apoyo económico y la participación de sus miembros. Si bien generó una buena voluntad y comunidad entre los miembros y el personal, no era económicamente viable mantener bajos los costos de las entradas y organizar eventos sin patrocinio.

Desde entonces, han hecho que los expertos se unan a grupos más pequeños de miembros para hacer reuniones de 40 o 50 personas (a veces, en forma de pequeños eventos y paneles en la sala de redacción) y han organizado hackatones más pequeños que se centran en el periodismo de De Correspondent. Pfauth dijo que con la estrategia cambiante en torno a los eventos en vivo, los miembros ven menos personal en la vida real. Pero la decisión ayudó a la organización a ser más considerada en cuanto a los recursos, particularmente en cuanto al uso del tiempo de sus empleados.

Conclusiones clave y advertencias

En un medio maduro impulsado por los miembros, priorizarlos requiere trabajo. Cuando tu programa de membresía alcanza el tamaño que posee el de De Correspondent, puede ser fácil dejarlo funcionar en piloto automático. En cambio,el medio contrató a una editora de conversaciones e implementó varios procesos nuevos, incluyendo un “canal de cancelación” en tiempo real, para garantizar que todos sigan pensando en los miembros.

Otros recursos

Aclaración: De Correspondent fue socio fundador del Membership Puzzle Project.

Resumen del medio

Quiénes son
Una revista digital con sede en Berlín, que se enfoca en el periodismo explicativo y en colaboraciones con los lectores.
UBICACIÓN
Berlín, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
474 755
NÚMERO DE MIEMBROS
13 676
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
86 por ciento

El lanzamiento de Krautreporter en 2014 fue una explosión. Recaudó 1,38 millones de dólares de 17 000 personas a través de una campaña de financiamiento colectivo. Y la revista consideró a esos seguidores como sus primeros miembros.

Después de ese emocionante lanzamiento llegó la realidad: para que su negocio tuviera éxito, el medio necesitaba mantener a esos seguidores por un segundo año. Pero cuando llegó el momento, perdió al 70 por ciento. Lo atribuye a dos razones: no pedir a los aportantes que se convirtieran en miembros recurrentes desde el principio y una brecha entre lo que pensaban que sería Krautreporter y lo que fue cuando comenzó a publicarse.  

“Fue un gran problema un año después… Tuvimos que idear una nueva propuesta de valor y esa es la que nos funciona”, dijo Sebastian Esser, el fundador del medio que ahora comanda la plataforma de membresías Steady.

En su segundo año, Krautreporter renovó su estrategia para priorizar la retención en lugar del crecimiento, introdujo un muro de pago y ajustó el enfoque que tenía en el área de engagement. Desde entonces, continuó haciendo de la retención una prioridad al agregar funciones para fomentar el intercambio y priorizar las renovaciones anuales.

Para septiembre de 2020 el medio tenía 13 676 miembros y una tasa anual de retención del 54,8 por ciento.

Por qué es importante esto

Lleva menos trabajo y es más rentable retener miembros que sumar nuevos. Cuanto más tiempo lleva una persona como miembro, más valiosa es en cuanto al aporte económico que hace y como embajadora de la marca.

Esto es especialmente cierto en organizaciones como Krautreporter, que brindan una experiencia periodística diferente. Pero cuando ofreces algo un poco distinto a lo que la gente está acostumbrada a ver, también tienes que dejar muy claro cuál es tu propuesta de valor. Esa brecha entre las expectativas y la realidad puede hacer que la retención sea un desafío, especialmente en el primer año.

“Lo que hacemos en la membresía con respecto al trabajo con la comunidad y el engagement no es algo común para quienes tienen una suscripción al New York Times o a Der Spiegel”, dijo Leon Fryszer, editor de Krautreporter. “Esperas un (enfoque) transaccional: dinero por texto. No sabemos qué esperar si de repente aparece este enfoque de periodismo impulsado por la comunidad en el que te incluimos en nuestra reportería. Básicamente, no saben qué significa esto. Siempre decimos que el engagement no vende porque la gente no sabe qué es”.

Qué hicieron

Cuando Krautreporter entró en su segundo año, el 70 por ciento de sus aportantes iniciales optaron por no seguir como miembros.

Un motivo fue que varios se unieron a través de la campaña de financiamiento colectivo con una contribución única. Sin pagos recurrentes automatizados (una de las formas más fundamentales de respaldar la retención) Krautreporter tuvo problemas para fomentar las renovaciones.

También le costó mucho contar su historia.

“La gente no estaba realmente segura de lo que éramos. Se daban cuenta de que éramos diferentes, pero antes de que fuéramos muy explícitos sobre qué es lo que hacemos y qué es lo que obtienen, estaban un poco confundidos. El simple hecho de publicar nuestras notas en diferentes formatos no explica lo que hacemos”, dijo Esser. 

A medida que Krautreporter avanzó en su segundo año, y siguió adelante, realizó un par de cambios clave para mejorar su retención:

  • Ajustó su propuesta de valor para que hubiera menos posibilidades de que los nuevos miembros cancelaran debido a expectativas equivocadas.
  • Introdujo un muro de pago y un beneficio que permitió que los miembros compartieran su membresía con otros.
  • Estudió el vínculo entre la participación en encuestas y la retención (las encuestas son el núcleo del modelo de participación de Krautreporter).
  • Hizo que los pagos anuales fueran la opción predeterminada de membresía e implementó pequeños incentivos para alentar a las personas a renovar de forma anual.

El medio comenzó a enfatizar la naturaleza explicativa de su cobertura. No publica un montón de historias, sino que se centra en ayudar a sus miembros a comprender mejor el mundo. El equipo trabajó para hacer que esta propuesta de valor fuera clara tanto para los miembros actuales como para los potenciales. 

También presentó su muro de pago y un beneficio que permite compartir la membresía. “No creo que hubiésemos sobrevivido sin agregar ese muro de pago”, dijo Esser.

El muro de pago es clave porque hace que el beneficio compartido sea viable. Mediante la investigación de usuarios, Krautreporter detectó que es menos probable que los miembros cancelen si saben que otros dependen de ellos para acceder. (Esta también es una de las razones por las que Netflix no ha trabajado duro para tomar medidas enérgicas contra quienes comparten su acceso).

Desde el principio, el medio se dedicó seria y regularmente a encuestar a sus audiencias, pero sólo al segundo año comenzó a prestar mucha atención a la forma en que la participación afectaba la retención. Aprendió que, en promedio, los lectores que participan al menos en una encuesta siguen siendo miembros durante aproximadamente cuatro meses más que quienes no responden.

También decidió priorizar las membresías anuales, tras darse cuenta de que muchos de sus miembros mensuales se unían sólo para leer algún artículo específico y luego cancelaban. Hicieron que la opción predeterminada fuera anual, con niveles de precios cada vez mayores que permitían a los miembros agregar cuentas adicionales. Krautreporter ofrece una opción mensual, pero los usuarios deben hacer un clic adicional para registrarse y, al cabo de un año, termina costando más.

Página de inicio de la membresía de Krautreporter, con el valor predeterminado anual. (Cortesía de Krautreporter)

El medio ha presentado nuevos boletines y otras funciones, como la clasificación de artículos según la extensión y la indicación de cuánto toma cada lectura. Lanzaron esto después de escuchar en una investigación de audiencia que los miembros consideraban que Krautreporter “demandaba tiempo”.

“Dar algo de dinero a Krautreporter en 2014 significaba que estabas del lado del periodismo progresista”, dijo Esser. “Quiero decir: eso te hace sentir mejor. Además, es una declaración para tu comunidad… Pero hoy esto es completamente diferente. Teníamos que construir un producto que funcionara. Pero la gente no tiene idea de que estamos financiados de forma colectiva y cuál es la historia de fondo y todo eso. En realidad, empezamos a contar todo esto, porque no podemos dar por sentado que se sabe”.

Los resultados

Alentar pagos recurrentes anuales ha ayudado. El 60 por ciento de sus nuevos miembros anuales permanecen por un segundo año, pero la retención entre los miembros mensuales sólo alcanza un 60 por ciento después de su tercer mes de membresía. En otras palabras, una parte significativa desaparece después de un par de meses. (Este es uno de los desafíos que enfrentan las organizaciones con muros de pago: a veces, la gente paga para poder acceder a un conjunto de historias durante un cierto período).

“La conclusión fue que, por supuesto, para nosotros desde el punto de vista comercial es lógico abaratar las membresías anuales, pero también es justo decir a la gente que se trata de un compromiso a largo plazo y que, de todos modos, estará [gastando] más dinero con nosotros; entonces hacemos que las membresías anuales sean más baratas porque es un compromiso de tu lado”, dijo Fryszer. 

Las renovaciones de membresía, tanto anuales como mensuales, se procesan a través de Steady, la plataforma de membresías que cofundó el creador de Krautreporter, Esser, y que utiliza para el lado comercial de la membresía. Y se renuevan automáticamente, lo que es fundamental para la retención. También se recuerda a los miembros que su membresía se renovará justo antes de que se les cobre nuevamente.

“Esa es una de las cosas clave que debes tener en cuenta cuando comienzas con membresía: quieres ese compromiso a largo plazo en cuanto a renovación automática desde el principio”, dijo Fryszer. “Lo que realmente no quieres que suceda es que un año después tengas que pedir nuevamente a todos su tarjeta de crédito porque eso es básicamente otra recaudación de fondos y probablemente será demasiado esfuerzo”.

Qué aprendieron

Hacer algo nuevo requiere mucha explicación. Se necesita tiempo para que los miembros entiendan completamente lo que obtienen de Krautreporter y su estilo de periodismo de alta participación. Esa es una de las razones por las que el medio prefiere las membresías anuales: brinda la oportunidad de presentar a los lectores sus encuestas y su periodismo.

“La membresía anual te da más tiempo para mostrar el trabajo que haces”, dijo Fryszer. “Francamente, la gente probablemente no se involucrará en las primeras cosas que hagas. Después de un tiempo, se dará cuenta de cómo funcionan las cosas… Cuanto más tiempo seas miembro, más probable será que en algún momento veas algo en lo que estás muy interesado y aceptes las posibilidades de participación que te ofrecemos. Creo que esa también es la razón por la que quieres darte un poco de tiempo con el modelo de membresía”.

Un proceso de incorporación ayuda. Una forma en que Krautreporter ha intentado alentar a los miembros es a través de una serie de incorporación de cuatro correos electrónicos en los que presenta su estrategia de participación basada en encuestas y solicita que compartan información como su experiencia y sus conocimientos, entre otras cosas.

La retención comienza mucho antes. El medio ofrece a quienes no son miembros algunos artículos y encuestas de forma gratuita para que puedan ver su enfoque de participación. Esto ayuda a identificar posibles candidatos para la membresía. “Filtra a las personas que no se involucran y que no se quedarían más tiempo”, dijo Fryszer.

El tiempo es dinero. La razón más común por la que los miembros de Krautreporter cancelan su membresía es porque no tienen suficiente tiempo. Fryszer dijo que el feedback ha hecho que se dieran cuenta de que debían brindar más estructura a los miembros para que el periodismo de Krautreporter entrara en sus vidas. 

Krautreporter también planeaba desarrollar productos más finitos, de modo que los lectores sientan que la experiencia culmina y pueden saberse al día con las noticias.

Conclusiones clave y advertencias

Mostrar de qué se trata es un trabajo duro, especialmente al principio. Los medios deben recordar regularmente a los miembros su propuesta de valor. Esto es especialmente importante al comenzar desde cero, cuando los lectores tendrán todo tipo de ideas preconcebidas sobre lo que el medio ofrece.

“Decepcionar a mucha gente en el camino es probablemente la fase más estresante de mi vida”, dijo Esser. “Y no quiero volver a hacerlo nunca más. Definitivamente debes ser consciente, cuando comienzas algo así, de que esto va a pasar. Porque pasa con todos los proyectos que conozco que empiezan desde cero. Primero tienes que averiguar con tu equipo y, tú sabes, con compañeros de trabajo y todo eso, lo que realmente quieres hacer. Y luego, por supuesto, necesitas un modelo de negocio y audiencias y miembros. Y en el camino se crean malentendidos, decepciones y la membresía siempre es emocional, se trata de relaciones. Para mí, eso creó mucho estrés”. 

Presta atención a los motivos de las cancelaciones. Krautreporter pudo identificar dos razones comunes y encontró posibles soluciones para ambas. La primera: muchos se unían mensualmente para acceder a algún artículo específico, y la abordó haciendo que las membresías anuales fueran más valiosas y convirtiéndolas en las predeterminadas.

La segunda: interactuar con Krautreporter llevaba demasiado tiempo, por lo cual se enfocaron en productos más finitos, que no demanden tanto tiempo.

Considera aprovechar por última vez la atención de los miembros que están a punto de cancelar incluyendo una encuesta simple sobre sus razones. También puedes hacer un seguimiento personal; lleva un registro de las respuestas y piensa en qué cambios podrían resolver algunos de esos puntos débiles.

Otros recursos

Aclaración: Membership Puzzle Project apoyó un proyecto independiente de Krautreporter en 2019 a través del Membership in News Fund.

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Al principio, Kiser gastaba unos 500 dólares por mes (principalmente en Mailchimp) para publicar el newsletter y manejar el blog. 

Después de dirigir el sitio por un mes, aproximadamente, Kiser decidió pedir dinero a sus audiencias para compensar los gastos. Sabía que necesitaba recaudar alrededor de 4000 dólares por mes para cubrir los primeros 100 días de su trabajo, por lo que recurrió a la lista de distribución de su boletín y solicitó donaciones. En solo unos días, 415 personas se inscribieron para apoyar el sitio. A mediados de febrero de 2017 ya se habían sumado 540 personas y Kiser recibía hasta 3100 dólares por mes en aportes recurrentes de sus lectores.

Fue entonces cuando decidió canalizar ese apoyo en un programa de membresía y renunció al trabajo que tenía para ocuparse de WTFJHT a tiempo completo. También fue ese el momento en el que se dio cuenta de que necesitaba hacer un presupuesto real. 

Por qué es importante esto

Lo que, en definitiva, determina la longevidad de un medio impulsado por miembros son los costos y los ingresos que hay al administrarlo. Pero identificarlos, especialmente al principio, es un poco difícil. Kiser recién pudo comprometerse con WTFJHT una vez que logró recaudar el dinero suficiente y se sintió seguro para abandonar el trabajo que tenía. 

Ahora tiene un sentido más preciso de lo que puede esperar cada mes en términos de costos e ingresos (y ha comenzado a pagar por ayuda freelance y otro tipo de personal de apoyo), pero en sus primeros días tuvo que tomar decisiones estratégicas mes a mes basándose en sus proyecciones de ingresos.

Qué hizo

Tres años después de lanzar WTFJHT, Kiser acumuló algunos costos mensuales más, incluido su nuevo salario, un presupuesto para trabajadores freelance más software y herramientas adicionales. Es extremadamente transparente sobre los costos mensuales asociados con el funcionamiento del medio. Su método para administrar el presupuesto sigue siendo bastante sencillo. 

Para ser completamente claro con sus lectores y miembros, Kiser enumera sus costos mensuales en el sitio. Puedes ver esos números a continuación, clasificados de mayor a menor. En total, e incluyendo otros costos que cambian mes a mes, es poco más de 16 000 dólares mensuales. 

Costos mensuales (en dólares): 

  • Salario de Kiser:  $ 7385 
  • Ajuste de riesgos por ser contratista a tiempo completo: $ 2089, o el 15 por ciento del costo total (impuestos trimestrales, atención médica, otros gastos inesperados)
  • Trabajadores freelance: $ 3000
  • Pódcast y hosting: $ 2000 (Amazon Web Services S3 para alojar el pódcast diario y almacenamiento de los archivos con AWS CloudFront, más un estipendio mensual para el productor de pódcast)
  • Servicio de Mailchimp: al menos $ 900 (con un descuento del 15 por ciento aplicado)
  • Otras herramientas: $ 320 (incluye una suscripción a GitHub para el código, Yellow Brim para optimizar los correos, Cloudflare para varios temas de seguridad, Buffer para publicación en redes sociales, Canva para crear rápidamente imágenes para las redes y Zapier para automatizar tareas aburridas, entre otras).
  • Hosting a través de Amazon S3 y CloudFlare para administrar DNS, certificado SSL y almacenamiento en caché: $125
  • NewsWhip Spike, una herramienta de noticias diarias (con descuento aplicado): $ 100
  • Suscripciones al New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic y otros medios: $ 100

WTFJHT está financiado 100% por los miembros. Kiser no acepta dólares de publicidad o patrocinio, por lo que se alarmó cuando perdió 150 seguidores netos durante 2019. Vio esa caída como parte del ciclo natural de vida de sus miembros, pero también se quedaba sin unos 900 dólares al mes en ingresos. Entonces había llegado el momento de solicitar apoyo a sus miembros, otra vez.

A Kiser no le gusta hacer campañas de recaudación de fondos (se siente incómodo pidiendo dinero). Pero, en definitiva, este es su trabajo a tiempo completo y sabe que debe hacerlo. Así, en julio de 2019 Kiser lanzó otra campaña de membresía con el objetivo de sumar a 200 personas. Esto es lo que dijo en un correo a los lectores: 

“Necesito recaudar fondos para asegurarme que WTFJHT pueda continuar operando con éxito”. Convocatoria del boletín. (Cortesía de WTFJHT)

Los resultados 

Tres días después, luego de enviar solo dos recordatorios a su lista de correos, la campaña de membresía de Kiser estaba a una docena de personas de alcanzar su objetivo de 200 nuevos miembros. 

Puedes ver a continuación la actualización que envió: 

“Si todavía no lo has hecho, considera invertir en que continúe la producción de WTF Just Happened Today”: la actualización del newsletter sobre la campaña de membresía. (Cortesía de WTFJHT)

Gracias a esta iniciativa, Kiser retornó al umbral financiero que le permite continuar publicando sin preocuparse por la sostenibilidad. 

A lo largo de los años y después de algunas campañas de membresía, Kiser ha podido entender mejor los ingresos que provienen de su base de miembros. Este método más claro le tomó tiempo, años de recopilar datos y observar el comportamiento de los miembros.

Kiser identificó tres métricas fundamentales para desarrollar proyecciones de ingresos más sólidas:

1. Tasa de conversión de miembros: ~1-2% (un porcentaje aproximado de las audiencias de WTF -newsletter y sitio combinados- que se convierten en miembros)

2. Contribución mensual promedio por miembro: 6,17 dólares

3. Tasa anual de cancelación: 5,8 por ciento

Estos tres números ayudan a Kiser a determinar si está bien encaminado y cuánto puede pagar cada mes. Así es como lo explica: “He descripto mis costos y lo que quiero ganar en el blog. Todo lo que me importa es un presupuesto equilibrado: de ese modo sé que estoy creando suficiente valor”.

Qué aprendió 

Siempre debes establecer un objetivo (justificado) para tus campañas de recaudación de fondos y comunicarlo a lectores y miembros. En el pasado, Kiser realizaba campañas de membresía de una semana de duración, sin un objetivo específico. Al final, sintió que sus audiencias estaban agotadas (y él también estaba agotado por llevar a cabo su propia campaña durante una semana, además de publicar contenidos todos los días). Ahora ofrece siempre una explicación a sus lectores sobre los propósitos de la campaña (como el caso mencionado, tras perder miembros) y establece un objetivo claro. Una vez que Kiser alcanza la meta, termina la campaña y comienza a concentrarse en cómo puede retener a sus nuevos miembros. 

Siendo un medio unipersonal, no te abrumes con las métricas. Kiser no está muy concentrado en todos los datos de audiencia que hay a su disposición. Así lo explica: “Es más importante enfocarse en la contabilidad básica de ingresos y gastos que en cualquier herramienta o aplicación”. Observa las tasas de conversión de boletines y membresía, las contribuciones promedio por miembro y la tasa anual de cancelación como sus principales piezas de “evidencia orientadora” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se resume en garantizar que los ingresos superen a los gastos. Mientras pueda predecir cuándo se encamina a zona de riesgo y pueda corregir el rumbo, no necesita más.

Unos consejos sobre presupuesto para medios unipersonales. Kiser prefiere utilizar la versión para autónomos de Quickbooks para monitorear sus gastos. Le gusta que Quickbooks tenga una aplicación y un sitio, que se conecte con la tarjeta de crédito y con la información bancaria  de su empresa y que le permita categorizar y crear “reglas” fácilmente en relación con los gastos. Además de una “elaboración propia” para los presupuestos, Kiser también utiliza un contador una vez al año para presentar su declaración de impuestos. Como es una “entidad excluida” (figura impositiva en los Estados Unidos para las compañías de responsabilidad limitada con dueño único), su estatus fiscal lo lleva a preferir ayuda profesional cada marzo, para asegurarse de que declara los impuestos correctamente.

Conclusiones clave y advertencias 

Sé honesto con tu público. Es útil compartir tu situación financiera con tus lectores y miembros, incluso si estás a punto de compartir información de más. Kiser cree que ser radicalmente honesto sobre su contabilidad alivia sus dudas al momento de pedir dinero a sus lectores. Así lo explica: “Como puedes ver, ¡nadie se está haciendo rico aquí!”. Ser transparente también es una forma de generar confianza cuando solicitas que apoyen tu trabajo.

Identifica el momento de parar. Kiser no sabe cuánto durará este modelo y está preparado para tomar una decisión en función de cómo vea los cambios en su programa de miembros. Va a seguir monitoreando las métricas clave que usa para pronosticar los ingresos y analizando si necesita o no pedir más ayuda. Sabe que no conoce su techo. “Hace mucho que tengo un pacto con las audiencias: seguiré haciendo esto mientras sigan apoyándome. Así se mantiene la honestidad de ambos lados. Y sin duda llegará un momento en que WTFJHT deje de ser relevante y sea hora de parar”, dice. 

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio danés impulsado por miembros, que busca agregar complejidad y curiosidad a las noticias.
UBICACIÓN
Copenhague, Dinamarca
CREACIÓN
2016
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
NÚMERO DE MIEMBROS
Más de 17 000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
83 por ciento

Un mes después de que comenzara el confinamiento en Dinamarca a raíz de la pandemia,  Zetland supo que iba a ser un momento difícil para muchos de sus miembros: el medio escuchaba que perdían sus trabajos, que había reducción de horas o que no podían trabajar. Zetland quería encontrar una manera de conservar a esos miembros a pesar de las dificultades. Al mismo tiempo, otros miembros estaban en mejor posición y quizá podían ayudar durante la crisis.

Entonces, Zetland implementó una serie de ajustes de precios y duplicó sus esfuerzos de retención. Ofreció flexibilidad de precios a quienes solicitaron cancelar su membresía, pidieron que pagaran más quienes podían y experimentaron con una propuesta nueva para hacer más valiosa su membresía.

Por qué es importante esto

Es importante invertir en retener a tus miembros, especialmente durante una recesión. Reclutar a un nuevo miembro es una tarea costosa, probablemente más costosa que dar a quienes ya son miembros cierta flexibilidad en el pago por un determinado tiempo. Concéntrate en retener a las personas que ya conocen y les gusta lo que haces. 

Pero ofrecer descuentos o rebajas en la membresía presenta un equilibrio delicado. Si descuentas demasiado o comunicas el descuento de forma deficiente, corres el riesgo de devaluar tu membresía. Zetland ha tenido cuidado de enviar el mensaje de que no se está convirtiendo en una empresa del tipo “paga lo que quieras”; en cambio, quiere ser percibida como una compañía con un valor fijo pero con empatía y dispuesta a ser flexible con sus miembros. 

Si bien la pandemia es (de mínima) un ejemplo extremo de dificultades económicas repentinas, el enfoque de Zetland para mantener a sus miembros es útil para cualquier medio situado dentro de una comunidad que enfrenta problemas, sea por un virus, un desastre natural o una crisis del mercado.

Qué hicieron

Zetland sabía que la mayoría de los miembros se enfrentaba a uno de estos dos escenarios: o se había convertido de repente en un bien de lujo para las personas más afectadas por la recesión, o bien la gente estaba estable económicamente y quería hacer su parte para garantizar la supervivencia del medio.

Entonces, a partir del 15 de abril de 2020 Zetland agregó algo en la página para darse de baja: un texto junto al botón de cancelación que decía, esencialmente, “Si todo esto te ha impactado negativamente, no nos abandones. Dinos cómo es tu situación y te reduciremos el precio de la membresía”.

La página invitaba a quienes estaban a punto de darse de baja a que pagaran lo que pudieran. Informaron a los miembros el cambio por correo electrónico: “Si te encuentras en la situación afortunada de no verte afectado por esta pandemia, por favor considera pagar más”.

Y así fueron redoblando sus esfuerzos para retener a los miembros.

Durante la campaña de embajadores de 2019 y durante su gira de febrero (una serie de visitas a cinco ciudades de Dinamarca para reunirse con sus miembros), Zetland escuchó que la gente quería una mejor manera de expresar el valor del medio y lo que el medio significaba para cada quien. Sobre todo, escuchó que los miembros querían comunicar este valor con artículos de Zetland

El medio, que tiene muro de pago, ya había dado a los “embajadores” (o a cualquiera que hubiera reclutado a un nuevo miembro) la oportunidad de enviar a sus contactos un conjunto de artículos como forma de atraerlos a unirse. Zetland decidió intentar que este paquete periodístico fuese un beneficio para cualquier miembro nuevo y pasó de tratarlo como un argumento de venta a considerarlo una parte clave del paquete de bienvenida. Lanzaron esta función el 24 de agosto de 2020.

Cortesía de Zetland, agosto de 2020.

Funciona así: los miembros y embajadores actuales crean un “paquete” que contiene sus tres artículos favoritos de Zetland. Luego, se alienta a los miembros actuales a compartir su URL personalizada con sus amigos y familiares. Cuando estas personas se unen a Zetland, se les presenta inmediatamente un paquete de orientación personalizado, que incluye los tres artículos de “lectura obligatoria” de parte del contacto que los refirió. (Nota: los miembros de Zetland aún pueden compartir artículos individuales con amigos más allá de este paquete, pero el equipo ve este proceso como una forma intencional de saludar a los nuevos miembros).

El equipo de Zetland dejó que fuesen los miembros los encargados de seleccionar el paquete de historias en lugar de hacer sugerencias, porque sabían que la fuerza de un amigo que recomienda un artículo sería más fuerte que algo recomendado por un algoritmo.

Los resultados

Hasta septiembre de 2020, 283 miembros habían aceptado la oferta de Zetland para pagar lo que quisieran en la página de cancelación. Estos miembros ahora pagan, en promedio, 45 coronas danesas al mes (alrededor de 7 dólares). Es un poco más de un tercio del precio general promedio de 113 coronas danesas (unos 18 dólares). 

Por otro lado, 233 miembros decidieron donar un promedio de 65 coronas danesas extras al mes (10 dólares). Así se compensa en gran medida el costo para Zetland de los 283 miembros que pidieron pagar menos por su membresía.

Zetland también comenzó a analizar sus métricas para obtener información más amplia sobre la retención en esta época. Notó que si un miembro deja de leer al menos una vez a la semana es un fuerte indicador de que probablemente cancele su membresía. Una parte clave de la retención es desarrollar hábitos. Por lo tanto, la otra cara de la moneda también es cierta: cuando el hábito de alguien comienza a desvanecerse, es más probable que lo pierdas.

El nuevo paquete de incorporación se acababa de lanzar cuando se escribió esta publicación, por lo que MPP aún no tiene resultados. Zetland planea comparar la diferencia en la retención en las primeras semanas después de que alguien se convierte en miembro desde la implementación de esta nueva función, así como la retención a largo plazo uno o dos años después de que alguien da de alta su membresía.

Qué aprendieron

Mantén la empatía con tus miembros más allá de la crisis inicial. Zetland recién quitó el mensaje junto al botón para cancelar el 18 de agosto de 2020. Decidieron extenderlo hasta después de la primavera boreal para brindar esta opción explícita a las personas que podrían verse afectadas por dificultades financieras durante el verano. A pesar de haber eliminado el mensaje, Zetland aún permite a los miembros pausar sus pagos desde una semana hasta 90 días. Esto permite al medio mantener el precio que ha definido para su programa de membresía, mientras las personas toman descansos cuando necesitan.

Aprovecha a tus lectores y miembros más leales para obtener ideas sobre cómo mejorar tu programa de membresía. La gira que el equipo de Zetland realizó en febrero de 2020 para hablar con lectores y miembros de cinco ciudades danesas permitió al equipo hablar con lo que el director ejecutivo, Tav Klitgaard, llama la “cebolla caliente”: el pequeño y poderoso segmento de miembros de Zetland constituido por los más leales.

En gran parte son los “embajadores” de Zetland, que tienen su propia lista de correo electrónico y su grupo de Facebook, y han optado por recibir comunicaciones adicionales de parte del equipo del medio. Las conversaciones con las aproximadamente 200 personas del grupo “cebolla caliente” durante la gira plantaron la idea de la función del paquete de historias. Después Zetland envió una encuesta a todos sus miembros para verificar que esta característica era algo que otros también querían. Recibieron 1600 respuestas que validaron lo que escucharon en persona.

Conclusiones clave y advertencias

Mantén tu propuesta de valor clara cuando realices cambios en tus estructuras de pago y descuentos. Zetland deja en claro que es un medio que espera que los miembros paguen un precio fijo por mes (129 coronas danesas, o alrededor de 20 dólares). No quiere ser ni quiere que lo conozcan como una empresa que permite pagar lo que cada uno quiera. En cambio, quiere ser conocido como una empresa con un valor fijo que es empática y está dispuesta a ser flexible con sus miembros. Esta distinción es clave y Zetland tiene cuidado de enfatizar este punto en su marketing con los miembros y en el contenido de los formularios de inscripción en su sitio.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio neerlandés impulsado por miembros que aporta contexto a las noticias, rechaza el ciclo de información diario y colabora con sus lectores.
UBICACIÓN
Ámsterdam, Países Bajos
CREACIÓN
2013
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2013
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
550 000
NÚMERO DE MIEMBROS
68 944
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
53,8 por ciento *

En el verano boreal de 2017, integrantes del equipo del Membership Puzzle Project viajaron a Ámsterdam, Rotterdam y Utrecht, en los Países Bajos, para entrevistar a gente que pagaba la membresía del medio De Correspondent. Entrevistaron a 30 personas con diversas ocupaciones, antigüedad y razones para apoyar a la organización, con el objetivo de recopilar información para iterar sobre el programa de membresía. En el proceso, ayudaron a sentar las bases para el programa de lo que fue la versión en inglés, The Correspondent.

El personal de De Correspondent participó en las entrevistas. Era el principal interesado en la síntesis que resultó del proceso. Tres años más tarde, MPP preguntó a los miembros y al personal periodístico qué ideas de ese ejercicio habían “quedado”.

*El 95 por ciento de los ingresos de De Correspondent en 2019 fue vía lectores. El resto provino de la venta de libros y donaciones.

Por qué es importante esto

Lo que sirve a tus miembros durante el primer año de tu programa de membresía puede que no funcione tan bien unos años más tarde. Las organizaciones más exitosas impulsadas por miembros tienen una gran capacidad de flexibilidad y continuamente están recopilando comentarios formales e informales sobre cómo deben adaptarse a medida que su base de miembros crece y cambia.

Muchos medios llevan a cabo un riguroso proceso de investigación de audiencia antes de lanzar su programa de membresía y luego “lo implementan y se olvidan”. El proceso realizado por De Correspondent ofrece un plan para evaluar las fortalezas y debilidades de tu programa de membresía cuando ya no es reciente.

Qué hicieron

De Correspondent publicó una convocatoria para que los miembros participaran de la investigación (aquí está el mensaje en inglés) y,  junto con el equipo de MPP, seleccionó a 30 personas. Los equipos trabajaron para ser minuciosos al involucrar las voces de personas que representaran:

  • distintas formas de participación en De Correspondent, incluidos lectores, comentaristas y especialistas que habían ofrecido ayuda a los corresponsales con sus artículos;
  • diversidad en términos de edad, género, profesión y nivel de interacción con otros medios.

Luego, los miembros participantes agendaron un momento según su disponibilidad y ubicación. Todos respondieron las mismas preguntas (que están incluidas al final de este documento en inglés) tanto en las entrevistas individuales como en sesiones más largas con grupos de ocho miembros.

Inmediatamente después de cada conversación, el personal de MPP y de De Correspondent que facilitaba y observaba las sesiones enumeraron lo que consideraban confirmaciones y sorpresas, un ejercicio que se detalla en el paso 14 de este artículo (en inglés) de Poynter. Luego, el equipo de MPP llevó a cabo una revisión más profunda de las notas y un mapeo de temas que culminó con una presentación al personal de De Correspondent al final de esa semana de escucha.

Los resultados

A través de las entrevistas, obtuvieron la siguiente información clave:

Los miembros quieren apoyar a De Correspondent, no sólo utilizar el producto. La jefa de engagement y campañas, Lena Bril, quien participó en las entrevistas originales con los miembros en 2017, dijo: “En general, fue una manera fantástica de escuchar que nuestros ideales llegaban a nuestros miembros… Casi todas sus opiniones se han convertido en parte de nuestro ADN. Es importante saber que los miembros quieren apoyarnos, no solo usar el producto”.

Comunica constantemente lo que representa tu organización. Mayke Blok, estratega de membresía de De Correspondent, dijo: “Creo que lo que aprendimos al realizar esas entrevistas fue lo bien informados que están nuestros miembros neerlandeses sobre los principios y sobre nuestra misión y lo importante que es comunicar continuamente qué es lo que defendemos”.

Las voces de los miembros necesitan una representación específica. A partir de 2019, De Correspondent creó un equipo de membresía a tiempo completo, que incluía a Blok como estratega, Daphne van der Kroft como directora de membresía y Daan Aerts como analista de datos para intentar incluir más voces de los miembros.

“Hacemos esto mirando los datos de nuestros miembros, con más encuestas y tratando de comunicar los deseos de nuestros miembros al resto de la organización. Creo que esto ayudó a que todo el medio, desde la redacción hasta el área de desarrollo, fuera más consciente de cómo los miembros ven nuestro periodismo, qué les gusta y qué no les gusta” más allá de la primera investigación con entrevistas, dijo Blok. (Para obtener información sobre esto, puedes ver el estudio de caso de MPP sobre el compromiso de recopilar la menor cantidad de datos).

La información que brindó la investigación no fue toda positiva, pero Blok dijo que el proceso de recopilación de opiniones resultó útil: “Demostró que los miembros podían identificar perfectamente las fallas que había dentro de la organización y cuán valiosa era su opinión para evitar los puntos ciegos en nuestra forma de operar”.

Qué aprendieron

Mostrar diferentes enfoques en los temas que cubren los corresponsales. “Una de las lecciones más útiles fue que nuestros miembros realmente aprecian cuando mostramos que no estamos de acuerdo entre nosotros. Desde que hicimos las entrevistas, lo destacamos más a menudo en nuestra plataforma y en nuestros boletines”, dijo Bril.

En la práctica, esto ha implicado la publicación de las diferentes perspectivas de dos corresponsales que cubren temas de clima, Eric Holthaus (que es algo pesimista sobre lo que se puede hacer sobre el cambio climático) y Jelmer Mommers (que a menudo escribe sobre cómo los humanos pueden conducir a un cambio mientras todavía hay esperanza para el planeta), y las conversaciones entre ellos. Otros ejemplos incluyen las discusiones entre el corresponsal de economía Jesse Frederik y el de educación Johannes Visser sobre si las fuerzas del mercado tienen una influencia en la educación y entre Frederik y el corresponsal de economía Rutger Bregman sobre la existencia de una pereza en los argumentos, algo de lo que hablan en este pódcast.

Invita a los miembros a pagar más que los costos de la membresía. Según Bril, la información de que muchos miembros estarían dispuestos a pagar más y se sentirían validados por el periodismo de De Correspondent ha sido y sigue siendo útil. Un ejemplo de cómo lo han hecho viable es la creación de una nueva fundación para facilitar que las personas y las instituciones donen más allá de la cuota anual de membresía. Cuando el personal compartió la idea de crear esta nueva Fundación Correspondent con los miembros, lo hizo invitándolos a “pensar junto con el equipo” la forma que podrían dar a esa organización y los alentaron a postular para un puesto de voluntario.

Haz que los miembros encuestados tengan una participación frecuente. Enviar encuestas digitales a los miembros ahora es una actividad común, aunque requiere mucho tiempo. Los nuevos miembros de De Correspondent reciben encuestas sobre sus expectativas dentro de los 30 días de unirse al medio. Luego, cada tres meses aproximadamente se los sondea sobre sus experiencias (con preguntas que solicitan reacciones al estilo editorial y consultas sobre qué cambios desearían ver en la plataforma). También reciben una encuesta cuando es el momento de la renovación anual. Más allá de esos aportes, “sería ventajoso volver a pasar por el proceso con un moderador o un investigador externo”, dijo Bril acerca de embarcarse en una gira de escucha más amplia.

Conclusiones clave y advertencias

A través de la escucha activa, tu organización puede aprender qué es lo que más valoran tus miembros actuales y potenciales. Los miembros no pagan a De Correspondent por el acceso digital: pagan para contribuir con lo que consideran un bien público. El cofundador y director ejecutivo del medio, Ernst Pfauth, dijo que después de las entrevistas a miembros en 2017 se encontró repitiendo una de las ideas sobre lo que hace que una membresía de De Correspondent sea más valiosa para quienes la tienen. “Aprecian el aspecto constructivo de lo que estamos haciendo”,  dice Pfauth. También agrega que el proceso de conocer mejor a los miembros ha sido “como una terapia” para la organización. 

Otros recursos

Aclaración: De Correspondent fue socio fundador del Membership Puzzle Project.

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Cuando el proyecto despegó, los lectores preguntaron cómo podían apoyar el newsletter, que, como su nombre indica, es un resumen diario de lo que sucede cada día en la política nacional de los Estados Unidos.

Kiser creó una cuenta de PayPal para recibir las contribuciones. Pero a medida que el proyecto seguía creciendo, decidió dejar el trabajo que tenía y concentrarse a tiempo completo en su medio. Para aumentar los ingresos necesarios, lanzó un programa de membresía por niveles en Patreon. Pronto se dio cuenta de que la plataforma no funcionaba para él y migró a otro sistema. Pasaron años y aún sigue lidiando con las consecuencias. 

“La cagué desde el principio”, dijo Kiser.

Por qué es importante esto

No importa el motivo o el tipo de plataforma, migrar de un servicio tecnológico a otro es un dolor de cabeza. Kiser está ahora en su cuarto sistema de pago desde que creó WTFJHT hace cuatro años. A pesar de que pidió a los usuarios que trasladaran sus datos a los sistemas nuevos, muchos no lo hicieron. Entonces Kiser debe mantener los sistemas antiguos, lo que supone una pérdida de tiempo y recursos. 

Por supuesto, las necesidades de los medios van cambiando, pero aquellos que se sostienen gracias a sus miembros pueden ahorrarse muchos problemas si se ponen a pensar cuál es su potencial de crecimiento y cuáles podrían ser los futuros casos de uso a medida que toman decisiones sobre su tecnología. La experiencia de Kiser con los sistemas de pago es una advertencia de por qué estos procesos son tan fundamentales. 

Qué hizo

Cuando WTFJHT comenzó a atraer seguidores, Kiser creó una cuenta de PayPal para que la gente pudiera apoyar el proyecto: cada quien pagaba lo que quería. Agregó Patreon cuando dejó su trabajo para dedicarse de lleno al boletín, más allá del plan inicial de cubrir los primeros 100 días del gobierno de Trump. En ese momento, estableció un sistema de membresía escalonada. 

En abril de 2017, casi 1500 miembros apoyaban a Kiser, que reunía casi 8000 dólares por mes en fondos a través de Patreon. Pero el sistema no le servía del todo.

Además de procesar pagos, Patreon ofrece un conjunto de herramientas que permiten publicar actualizaciones y comunicarse con seguidores, entre otras cosas. Pero Kiser no usaba ninguna de esas funciones y las tarifas que cobraba la plataforma se comían sus ingresos.

Por ejemplo, de cada dólar que cobraba con tarjeta de crédito, el 10 por ciento iba a Patreon y el 5 por ciento a las comisiones de la tarjeta. Luego, 10 centavos correspondían al procesador de pagos. Entre una cosa y otra, WTFJHT solo obtendría 35 o 40 centavos.

“Obviamente, cuanto más cobras lo que te quitan representa un menor porcentaje, pero fue una gran cantidad de dinero”, dijo Kiser. “Habría sido grandioso si todos mis productos y servicios se hubieran resuelto en Patreon: por ejemplo, si hubiese aprovechado y usado sus herramientas para publicar y enviar pódcast y newsletters. Pero no lo hacía allí, lo hacía en otra parte”.

Kiser no quería usar las herramientas editoriales de Patreon y para enero de 2018 decidió cometer una “locura” y pasar a Memberful, una plataforma de membresía que conecta el sitio, Stripe y MailChimp. Memberful maneja todas las automatizaciones y formularios necesarios para interactuar con Stripe y crea documentación como recibos. Lo más importante era que WTFJHT mantenía la propiedad de los datos de procesamiento de pagos a través de la cuenta de Stripe de Kiser, por lo que podría moverlos fácilmente de una plataforma a otra.

Cuando definió cambiar, envió un correo electrónico a todos los seguidores que pagaban, explicó la decisión y solicitó que cancelaran sus pagos en Patreon y se mudaran a Memberful. Decidió mantener Patreon para los miembros que querían quedarse allí o que no habían respondido a su solicitud, porque no quería perder ese apoyo económico.

”Me estoy cambiando a Memberful”. Captura de pantalla del correo electrónico que Kiser envió a los miembros de WTFJHT sobre el cambio de plataformas de pago. Puedes consultar el correo electrónico completo (en inglés) aquí.

Explicó a los miembros: “Acabo de llegar a un punto en el que estoy quemando tu dinero en una plataforma que no uso. Ya me siento culpable de pedirte dinero, así que seamos más eficientes. Reduzcamos nuestros costos. Así lo haremos”.

Los resultados

“Un gran número de personas” canceló sus contribuciones en Patreon y se trasladó a Memberful, dijo Kiser. En abril de 2019, solo 734 seguidores permanecían en Patreon. 

Ahora, el 66 por ciento de los miembros de WTFJHT está en Memberful, el 19% usa PayPal, el 10% permanece en Patreon y un 5% contribuye a través de DonorBox. 

Kiser conserva todas las plataformas para permitir que las personas realicen ajustes en su membresía, cancelen o cambien sus tarjetas de crédito o actualicen otro tipo de información personal. Para lo de PayPal y Patreon, Kiser usa Zapier a fin de mantener los correos electrónicos actualizados en MailChimp. 

“El mantenimiento es una carga a veces porque ocasionalmente se rompe y Zapier no es precisamente barato“, dijo. “¿Pero qué vas a hacer? ¿Te vas a quedar simplemente como rehén de una plataforma y pagarás los aumentos que haya y sin usarla? ¿O tomas el timón, haces lo que es mejor para el negocio y asumes el riesgo?”

La plataforma de pago Donorbox permite pagos de los lectores del sitio de WTFJHT a través de un formulario incluido en la parte inferior de cada actualización diaria, ya que ni Memberful ni Patreon ofrecieron esta opción.

Qué aprendió

Piensa en la dependencia de una plataforma. Al tomar decisiones sobre los proveedores, debes considerar quién mantiene la conexión entre el miembro y tu medio. Los puntos clave son quién posee la información de pago y el modo de contacto, es decir la dirección de correo electrónico. Debes pensar cuidadosamente si necesitas mantener el control de esos datos.

“Es una de las decisiones más importantes que puedes tomar —dijo Kiser—: ¿qué tipo de dependencia de una plataforma estás dispuesto a aceptar? Hay muchas personas que hacen cosas increíbles en Substack, pero sus aspiraciones son solo enviar un newsletter y tener un pseudoblog de cara al público”. 

Añadió: “Eso es totalmente genial, pero tienes que saber en lo que te estás metiendo. Si bien sí, puedes exportar las direcciones de correo electrónico, no puedes exportar las personas que te dan 10 dólares al mes”. 

Además, al mantener control sobre los datos de tus clientes puedes combinar los ingresos que provienen de ese miembro para obtener una idea completa del valor de vida del cliente. Por ejemplo, cuando Kiser vende stickers de WTFJHT vía Gumroad, puede exportar datos de ventas e importarlos a la hoja de cálculo donde guarda otros datos de membresía, lo que le permite reconstruir una imagen más completa de un miembro.

“Puedo ver cuánto tiempo llevan inscriptos, cuándo se hicieron miembros, cuántos ingresos ‘extra’ han generado mediante pedidos de camisetas o stickers, etcétera”, detalló. 

La transparencia triunfa. Los miembros aportan porque creen en el trabajo de una organización y quieren apoyar su misión. Si los medios son sinceros y describen por qué necesitan ayuda, los miembros estarán dispuestos a contribuir. El mismo principio se aplica al pedir a una persona que migre de plataforma.

Cuando Kiser se dio cuenta de que hacer esta mudanza era fundamental para el éxito a largo plazo de WTFJHT, lo explicó a sus miembros. La mayoría colaboró mudándose por su cuenta a Memberful.

Responde a tus miembros. Una de las razones por las que Kiser eligió Patreon es porque admite fácilmente diferentes niveles de membresía, que inicialmente eran una oferta clave del programa de WTFJHT. Cada nivel ofrecía diferentes productos promocionales: ¡Postales! ¡Stickers! ¡Una revista! ¡Camisetas! 

Pero cumplir con todos esos pedidos consumía el tiempo que Kiser necesitaba para producir su contenido. 

“Descubrí que pasaba demasiado tiempo en la oficina de correos y gastaba demasiado dinero en productos”, escribió en sus preguntas frecuentes. “Después de hablar con los miembros, quedó claro que si bien las recompensas físicas son agradables, la recompensa real era apoyar la producción continua de WTF Just Happened Today“. 

Tras prestar atención al feedback, simplificó la oferta de su membresía y entonces la decisión de mudarse de Patreon resultó más fácil, porque sabía que no alejaría a sus principales seguidores. 

Conclusiones clave y advertencias

No te sientas atascado. El hecho de que en un principio hayas pensado que una plataforma era la adecuada para tus necesidades, no significa que debas ceñirte a ella. Inevitablemente, realizar las transiciones tendrá un costo. Pero si esto te ahorra dinero o mejora la experiencia de tus miembros o de los miembros potenciales facilitando el pago o garantizando que sea más fácil acceder a tu trabajo, vale la pena. Si estás utilizando un sistema que claramente no funciona para ti y hay otras opciones viables, lo mejor que puedes hacer es cambiar. Esperar te costará tiempo y dinero. 

Explica el proceso a tus miembros. Al brindar a tu comunidad una explicación clara sobre los motivos de un cambio, puedes conservar su confianza. De esta forma, se pueden sentir alentados a ayudarte y pueden dar los pasos complicados de la mudanza. Este consejo se aplica a los medios que hacen una transición y pasan de una suscripción principalmente impresa a tener una membresía sobre todo digital, como han tenido que hacer Tiempo Argentino, Scalawag y DoR.

Los datos son 💰. No elijas un proveedor hasta que conozcas el proceso de cada uno para exportar datos fuera de la plataforma.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio local que cubre educación pública en Chicago, Colorado, Detroit, Indiana, Nueva York, Newark, Filadelfia y Tennessee.
UBICACIÓN
Varias ciudades de los Estados Unidos
FUNDACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2018
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
743 000
NÚMERO DE MIEMBROS
Más de 1100
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍAS
1 por ciento

Desde el principio, Chalkbeat ha tenido una forma para recibir el apoyo económico de sus lectores, pero era una estrategia de donaciones sencilla. La primera vez que vieron a la membresía como algo para considerar fue en 2014, aunque no tenían los recursos para avanzar en un programa completo. 

En los años siguientes, continuaron creciendo en audiencias e ingresos y recién en 2018 pudieron responder preguntas clave sobre la membresía: ¿Qué forma tomaría en Chalkbeat? ¿Por qué lo harían? ¿Qué tan considerable sería la inversión para lanzarla y mantenerla?

Más importante aún, necesitaban identificar un objetivo referido a la membresía a nivel de la organización: ¿Qué es el éxito, cómo se siente y cómo podríamos medirlo?

A partir de lo que Chalkbeat sabía luego de años de recibir donaciones, la directora de estrategia Alison Go pasó dos meses analizando la organización para desarrollar un marco a fin de determinar si la membresía merecía la pena e identificar los hitos que marcarían el camino correcto. Lanzaron su programa de membresía en noviembre de 2018.

Por qué es importante esto

Al evaluar si están listos para la membresía, los medios pasan meses eligiendo los recursos tecnológicos y diseñando su programa. Pero a menudo no cumplen un paso fundamental: especificar qué significa que la membresía “funcione” para ellos.

La membresía no es una campaña de marca que puedes activar y desactivar cuando necesitas un aumento en los ingresos o tienes un poco de tiempo extra. Es una nueva relación con tus seguidores y un producto que necesitas gestionar. Iniciar este camino sin definir el éxito hace que sea difícil evaluar si la membresía tiene un efecto lo suficientemente positivo en tu organización como para que merezca la inversión significativa que requiere. 

El esfuerzo de Chalkbeat para resumir su experimento de membresía en cuatro hipótesis para probar y medir durante un año antes de lanzar un programa es instructivo para los medios que intentan llegar a su propia definición de éxito.

Qué hicieron

Lo primero que estableció el equipo fue que la membresía no iba a ser un experimento rápido que podrían intentar, tal vez fallar mientras lo hacían y luego terminar. Habría inversiones importantes en los aspectos editoriales, tecnológicos, de marketing y de personal. Además, los compromisos asumidos en el curso de un programa de membresía deberían cumplirse mucho más allá del final de una campaña de fin de año o de primavera, dijo Go.

Durante dos meses en 2018, Go se concentró a tiempo completo en responder una pregunta clave: ¿Qué significaría para Chalkbeat que la membresía funcionara? Y, casi igualmente importante, el equipo identificó qué significaría que la membresía no funcionara y los pasos que tomarían para eliminarla.

“No fue nada técnico. No fue como una cosa física o un recurso: fue la certeza de que, como mínimo, aprenderíamos algo de esto”, dijo Go.

Identificaron cuatro hipótesis que podrían probar al lanzar la membresía:

  • Adquisición: enmarcar las pequeñas donaciones como “membresía” generará los mayores ingresos posibles de parte de los pequeños donantes.
  • Retención: el programa de membresía tendrá la tasa de cancelación más baja de todos los programas de pequeños donantes.
  • Comunidad de conocimiento: el programa de membresía será un pilar fundamental para una sólida comunidad de conocimiento editorial, lo que en última instancia mejorará nuestro periodismo y aumentará nuestro impacto en la comunidad.
  • Costos: los gastos generales para mantener un programa de membresía se compensarán con los beneficios.

Luego, destilaron cada hipótesis hasta convertirla en una pregunta que podría responderse con datos e identificaron un “período de aprendizaje” para responder, estableciendo como base los datos de las campañas de donaciones.

  • Adquisición: ¿Esto genera mejor conversión que nuestras campañas anteriores? (1 mes)
  • Retención: ¿La gente cancela las contribuciones recurrentes a un ritmo más lento? Si es así, ¿qué pasa con el programa de membresía que causa este cambio en el comportamiento? ¿Es por el marco de “membresía” o por iniciativas específicas dentro de la membresía? (3 a 12 meses)
  • Comunidad de conocimiento: ¿Las iniciativas de membresía han aumentado nuestra interacción con nuestra comunidad? Como resultado, ¿ha mejorado la calidad de nuestros artículos? ¿Ha aumentado el alcance y el impacto de nuestro periodismo? (1 año)
  • Costos: ¿Qué se necesita para mantener un programa de membresía y cuánto cuesta, ahora y a escala? (1 año)

Decidieron que si la membresía no incrementaba los ingresos, pero “permitía crear un ciclo de feedback que no podríamos tener sin ella, era valiosa”. 

También identificaron hitos en los ingresos que les dirían el papel que desempeñaría la membresía en un modelo financiero más amplio. Por ejemplo, si la membresía requería el 50 por ciento del tiempo de un empleado para ser administrada y mantenida, ¿realmente se amortizaba? Y si no lo hacía en ese momento, ¿qué tamaño tenían que tener las audiencias para que empezara a tener sentido?

Los resultados

A casi dos años del lanzamiento, tenían más de 1100 miembros en los Estados Unidos. Generaron información sobre sus cuatro hipótesis y han agregado una después del lanzamiento. Esto reforzó la idea de contratar a una persona dedicada a atender la membresía.

Adquisición: No vieron un aumento significativo en la adquisición de miembros/donantes en los primeros dos meses. La membresía creció aproximadamente al mismo ritmo que lo hicieron sus boletines.

Retención: La retención de miembros/donantes comenzó arriba en el percentil 90 y se ha mantenido alta desde entonces. 

Comunidad de conocimiento: Han descubierto que es más fácil involucrarse con los miembros que con los donantes debido a la comunicación continua. Pero como el programa de membresía se administra de manera centralizada, a nivel nacional, costaba construir comunidades de conocimiento locales. Kary Perez, quien dirige el programa, dijo: “A medida que nuestro equipo nacional crece, podemos continuar probando cómo se ve una comunidad de conocimiento a nivel nacional”.

Costos: “Nuestros números de conversión de suscriptor del boletín a miembro están dentro del promedio. Sabemos que podemos mejorar. El programa de membresía definitivamente se paga por sí mismo: el retorno de la inversión (ROI) no es muy alto, pero se paga solo… Incluso al lanzar el programa estaba claro que la inversión valía la pena”, escribió Perez en un correo electrónico. En su año de lanzamiento obtuvieron 53 000 dólares de los miembros, sin alcanzar su meta de 60 000. De todos modos, al año siguiente obtuvieron 80 000 y superaron su nueva meta de 55 000.

Sinergias con otras iniciativas: Chalkbeat utiliza la campaña de membresía de fin de año para impulsar los aportes de los principales donantes y para que estos donantes importantes ofrezcan cubrir parte de la membresía, a fin de motivar a los lectores a convertirse en miembros. Además, el equipo de desarrollo puede reutilizar los componentes y el contenido del área de membresía cuando quiere llegar a los principales donantes.

Después de su exitoso lanzamiento y su campaña de fin de año en 2018, Chalkbeat sabía que debía invertir en hacer una versión más importante para las donaciones individuales y que, para ello, necesitaba recursos más especializados. En 2019 contrataron a Perez como gerenta sénior de marketing para administrar el programa de membresía.

Qué aprendieron

La membresía ha demostrado tener un impacto en los ingresos y en el engagement. Es por eso que Perez, la persona de contacto dentro de la organización para los temas de membresía, se ubica entre el equipo editorial y el comercial. Todavía intentan comprender cuál es el principal papel que cumple la membresía, dice. Los 80 000 dólares que la membresía aportó para 2019-20 son esenciales, pero representó apenas el 1 por ciento del presupuesto, debido al peso mayor que tiene el apoyo de fundaciones y grandes donantes. Por esta razón, podría terminar como un mecanismo para mayor engagement.

Tener membresía plantea preguntas sobre la inclusión. Los beneficios para los miembros son intrínsecamente exclusivos y Chalkbeat se pregunta si es posible combinar las experiencias especiales para los miembros con el compromiso que la organización tiene con la equidad y la inclusión. “El objetivo de nuestro modelo es que todos tengan acceso a nuestro trabajo. Las preguntas que nos hacemos son: ¿Cómo hace una organización sin fines de lucro para tener programa de membresía? ¿Cómo intentamos ser accesibles para todos y al mismo tiempo ofrecer beneficios para los miembros? ¿Cómo podemos crear un programa de membresía verdaderamente inclusivo?,” sostuvo Perez.

Han decidido no limitar el acceso a todo lo que sea útil para generar resultados educativos y buscaban explorar otras vías para la membresía sin necesidad de aportes de dinero.

Conclusiones clave y advertencias

Un programa de membresía necesita objetivos que se puedan medir. Iniciar un camino hacia la membresía sin definir el éxito hace que sea difícil evaluar si el programa tiene un efecto suficientemente positivo para merecer la importante inversión que requiere. Como señaló Go, la membresía no es un experimento rápido que se puede cancelar si no “funciona”. El esfuerzo de Chalkbeat para resumir su experimento de membresía en cuatro hipótesis que pudieran probarse y medirse en un año es instructivo para los medios que intentan llegar a su propia definición de éxito.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio de investigación, sin fines de lucro, comprometido con informar a la sociedad sobre las injusticias y los abusos de poder mientras promueve la alfabetización mediática y los programas educativos.
UBICACIÓN
Berlín y Essen, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
670 000
NÚMERO DE MIEMBROS
10 400
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
30 por ciento

En 2018, el medio de investigación alemán Correctiv se propuso hacer que el mercado inmobiliario de Hamburgo fuese más transparente y quiso averiguar a quiénes pertenecían las propiedades residenciales. En muchos países se trata de un proceso sencillo, pero la ley alemana sólo permite que las personas con un “interés legítimo” inspeccionen los registros inmuebles. Los periodistas no ingresan en esa definición. Pero los inquilinos sí.

Entonces, Correctiv recurrió a CrowdNewsroom, una plataforma que desarrollaron en 2015 para reclutar miembros de la comunidad para sus proyectos de investigación y recopilar conjuntos de datos. Para obtener la información que necesitaban para la iniciativa titulada “¿Quién es el dueño de Hamburgo?”, invitaron a los lectores a subir sus contratos de arrendamiento a la plataforma. Recopilaron más de 1000 documentos y crearon un registro importante que sirvió como punto de partida para las investigaciones sobre el mercado inmobiliario en Hamburgo.

Luego llevaron el proyecto a otras partes: Correctiv ahora tiene bases de datos de propiedades en distintas ciudades de Alemania. Han demostrado que invitar a los lectores a participar en la creación del periodismo no sólo es algo lindo: también puede generar investigaciones más impactantes.

Por qué es importante esto

Al identificar una manera para que las personas pudieran contribuir significativamente con su trabajo, Correctiv ha podido investigar temas que de otro modo no habría podido y los miembros de la comunidad tuvieron la oportunidad de cocrear periodismo. Armando su propia plataforma, el medio colabora con ellos de manera más completa. Y asociándose con otras organizaciones puede ampliar la cantidad de gente que contribuye.

La participación es más satisfactoria para las audiencias y tiene más impacto para los medios cuando se halla la intersección entre sus necesidades y las motivaciones de la gente. Correctiv tuvo éxito: necesitaba registros de propiedad y los residentes querían comprender el mercado inmobiliario en el que vivían.

Qué hicieron

Correctiv comenzó a desarrollar CrowdNewsroom en 2015 para permitir la participación de los lectores a gran escala en las investigaciones. En pocas palabras, CrowdNewsroom crea formularios que permiten recoger datos estructurados de parte de los usuarios. Primero, el medio lo usó para investigaciones sobre irregularidades financieras en bancos locales y para rastrear suspensiones de clases en las escuelas públicas. 

“CrowdNewsroom es como un sistema de Google para respuestas que nadie ha dado aún”, dijo el editor de Correctiv, David Schraven, a Solution Set.

Todas las investigaciones con CrowdNewsroom tienden a seguir el mismo proceso general y tardan unos meses en completarse.

A continuación, mostramos cómo funciona el proceso típico con algunos detalles sobre cómo fue en proyecto “¿Quién es el dueño de Hamburgo?”, realizado de 2018:

Hacer correr la voz. Correctiv se asocia con un medio y lanza una campaña que dura entre cuatro y seis semanas para difundir el proyecto, generar interés en la comunidad y fomentar la participación. Para “¿Quién es el dueño de Hamburgo?”, se alió con el medio local Hamburger Abendblatt y la asociación de inquilinos de la ciudad ayudó a promoverlo. Correctiv y el medio asociado publican historias diarias sobre los problemas que el proyecto intenta descubrir, hacen promoción en las redes sociales y realizan eventos. Todo esto se hace con el objetivo de recopilar datos y concientizar a las personas sobre la investigación. 

“Antes de comenzar la campaña, tienes que colaborar con el periódico para dar una idea de lo que estás haciendo, por qué lo estás haciendo y por qué es importante”, dijo Schraven. “Se trata de una serie de artículos, entrevistas de radio, una serie de notas periodísticas reales”.

Recoger datos. A lo largo de la campaña, los miembros de la comunidad cargan datos e información en CrowdNewsroom. Para “¿Quién es el dueño de Hamburgo?” subieron sus contratos de alquiler a la base de datos y luego dieron permiso a Correctiv para obtener en su nombre los datos del registro inmueble oficial. El medio también creó un sitio web para la investigación sobre Hamburgo, donde ofrecía novedades sobre el progreso y los inquilinos podían almacenar sus pruebas e información.

Para asegurarse de que los datos fueran creíbles, todo lo que se compartía debía respaldarse con documentación. Correctiv sólo publicaba información verificable. 

Procesar datos. Al finalizar la campaña, los periodistas de Correctiv y el medio aliado se dedicaron a procesar, comprobar y chequear los datos. Luego buscaban patrones que sirvan como punto de partida para las historias. Tanto Correctiv como sus aliados disponían de acceso completo a la base de datos. 

“Luego tomamos las historias más importantes y las reportamos”, dijo Schraven. “Pero mantenemos el resto de cosas en reserva porque se trata de datos privados y no vamos a publicar, como Wikileaks, todo lo que hemos encontrado”.

Las historias que salen de CrowdNewsroom se publican y se comparten en ambos medios. 

Los resultados

“¿Quién es el dueño de Hamburgo?” tardó seis meses en completarse. Al final de la campaña, alrededor de 1000 inquilinos habían subido los documentos sobre quién era el propietario de sus apartamentos. Esa información permitió a Correctiv relacionar más de 15 000 apartamentos con sus propietarios. Así descubrieron que el lavado de dinero estaba detrás de aproximadamente el 10 por ciento de las ventas de bienes raíces en Hamburgo. También determinaron que más de un tercio de los 707 000 apartamentos y casas que se alquilan en Hamburgo pertenecen a la asociación de viviendas urbanas de la ciudad o a una cooperativa. 

Correctiv también publicó 10 ejemplos de cómo la falta de transparencia perjudica a los inquilinos (y qué cosas podrían ayudar), lo que divulga más hallazgos de la investigación, como el hecho de que los inquilinos no siempre saben quién es el propietario del apartamento que rentan. Esto solo fue posible gracias a la plataforma CrowdNewsroom.

Correctiv gastó alrededor de 1 millón de euros para desarrollar CrowdNewsroom. La mitad provino de una subvención de tres años del Digital News Innovation Fund de Google.

“El resto surgió de nuestras otras fuentes de ingresos”, dijo Schraven. “Tenemos fundaciones que aportan, individuos que nos donan dinero porque somos una organización sin fines de lucro. Incluso tenemos una pequeña tienda con fines de lucro que publica libros”.

Qué aprendieron

Para que la gente participe, es clave hacer que el proyecto sea accesible. Las investigaciones con CrowdNewsroom no pueden suceder a menos que la gente se entere, por lo que Correctiv encara estas investigaciones casi como si se tratara de campañas políticas o de recaudación de fondos: prepara una ola de reportajes, promociones y eventos para hacer correr la voz sobre las investigaciones y alienta a las personas a participar. También hace que la propia plataforma CrowdNewsroom sea intuitiva y fácil de usar. Hasta febrero de 2019, más de 4000 personas habían contribuido a los proyectos con CrowdNewsroom.

Haz que las convocatorias tengan un foco. En sus primeras investigaciones con CrowdNewsroom, Correctiv hizo preguntas demasiado amplias a sus lectores. Las respuestas no fueron tan útiles. El medio se dio cuenta de que necesitaba crear una forma más concisa y comenzó a enfocarse en solicitar una sola cosa para cada investigación. Al pedir a los lectores que se involucren en la producción de periodismo, es importante dedicar tiempo para asegurar  claridad en las consultas y que estén configuradas para obtener respuestas procesables. 

La colaboración con otros medios es fundamental. Correctiv también se dio cuenta de que sus informes tendrían más impacto si generaba alianzas. Al asociarse con varios medios, pueden llegar a audiencias a las que no tendrían acceso de otro modo. Cuando cubrió las suspensiones de clases en las escuelas públicas, por ejemplo, uno de los socios fue un periódico estudiantil, lo cual permitió hacer consultas más concretas y también garantizó que la cobertura llegara a las comunidades relevantes.

Conclusiones clave y advertencias

Las investigaciones de Correctiv no serían posibles sin las personas que ayudan con las denuncias y contribuyen con su información. 

Los beneficios de la creación de periodismo con miembros de la comunidad van más allá de investigaciones puntuales. Correctiv puede utilizar la plataforma para identificar a algunas de las personas más comprometidas e invitarlas a participar del proceso de investigación. Pero Schraven también dijo que el proceso ha sido una poderosa herramienta de financiamiento colectivo y, de manera más amplia, ayuda a educar a la comunidad sobre la importancia del periodismo independiente y cómo funciona realmente el periodismo de investigación. 

“Pero para ser claros: las historias publicadas no son lo más importante del funcionamiento de CrowdNewsroom”, dijo Schraven por correo electrónico. “Lo más importante es el debate y la participación que hay dentro de la comunidad de medios que usamos CrowdNewsroom. Es como una campaña a favor del buen periodismo en una comunidad”.

“Cuando se trata de construir una comunidad, algo como esto es realmente importante”, dijo Schraven. “La gente entiende que nos preocupamos por sus problemas y no sólo hablamos del tema: nos ocupamos. Realmente nos esforzamos. Y entienden que si desean que algo así suceda, deben brindar apoyo. Funciona. CrowdNewsroom no es algo que haces sólo durante un mes, es por unos meses. Construyes una comunidad alrededor del medio. Cuando estás en el área local, es exactamente el área que estás cubriendo todos los días y todos estos lectores y colaboradores entienden por qué estás allí”.

Otros recursos