Resumen del medio

Quiénes son
Una empresa de medios de comunicación y análisis de consumo digital que inspira a la mujer negra a darse cuenta de cómo puede cambiar su mundo a través de cada clic que hace y cada conversación que tiene.
CREACIÓN
2014
UBICACIÓN
Londres, Reino Unido
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
NÚMERO DE MIEMBROS
Unos 1000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
60 por ciento

Black Ballad tiene como objetivo ser el espacio digital y físico líder en crear empoderamiento económico para las mujeres negras británicas. Para lograrlo, publica notas sobre las experiencias de las mujeres negras, organiza eventos, tiene una comunidad dinámica en Slack exclusiva para miembros y encuesta a sus audiencias de manera formal e informal. Tiene una sólida relación con sus lectoras y miembros.

Todo esto ha ayudado a Black Ballad a posicionarse como una organización que llega, sirve y conoce a la mujer profesional negra británica de 25 a 45 años mejor que casi nadie. El medio tenía el presentimiento de que conocer a esta comunidad no sólo haría crecer su programa de membresía, sino que también desbloquearía otras oportunidades de ingresos.

En 2020, Black Ballad puso a prueba esa hipótesis al usar la información que tenía y su periodismo para dar forma a una campaña editorial sobre la maternidad negra. Se basó en el feedback informal del grupo de Slack para diseñar una encuesta sobre el tema, la distribuyó a más de 2000 mujeres y utilizó los resultados para orientar la cobertura editorial, agregar nuevos conocimientos al debate sobre la maternidad negra y consiguió una alianza pagada para llevar esa conversación a los principales medios de comunicación.

Por qué es importante esto

Cuando la gente habla de ingresos por membresía, se queda en los pagos. Pero si tienes un fuerte circuito de feedback con tus miembros, es posible generar otras oportunidades de ingresos alineadas con la misión.

“Aprender sobre lo que le interesa al público y lo que considera importante son datos más relevantes que las estadísticas superficiales que capturan el comportamiento general de la población”, dice el cofundador y editor Bola Awoniyi. “Si has hecho un buen trabajo al definir para quién es tu medio, entonces puedes crear un negocio menos basado en escala y más en la comprensión que tengas”.

Sin embargo, lograr el nivel necesario de relación con los miembros requiere confianza mutua. Una parte fundamental de la misión de Black Ballad es crear un espacio online donde las mujeres negras puedan sentirse seguras y prosperar. Cumpliendo con esto, el medio acumula la confianza que permite pedir a sus miembros que dediquen tiempo y energía para compartir sus opiniones personales.

Si bien pocas organizaciones tienen una audiencia tan definida, estos mismos principios se pueden aplicar a segmentos o grupos en organizaciones con audiencias más grandes.

Qué hicieron

Black Ballad sabía que la maternidad era un tema importante: sus miembros lo habían mencionado en la encuesta de incorporación, un formulario que llenan al unirse. Pero el disparador de la campaña editorial fueron unas nuevas y alarmantes estadísticas sobre las experiencias de las mujeres negras y las decisiones de Serena Williams y Beyoncé de compartir sus historias.

El medio ya tenía una idea de cómo se sentían sus miembros sobre el tema. En mayo de 2018 había creado el canal #motherhood (maternidad, en inglés) en su espacio de Slack exclusivo para miembros. Un año y medio después, utilizó las opiniones informales que aparecían allí para comenzar a diseñar una campaña editorial que lanzó en enero de 2020 con una carta de la jefa de redacción, Tobi Oredein. (Aclaración: MPP apoyó esta campaña editorial con fondos de su Membership in News Fund.)

Todo se inició con una encuesta de más de 100 preguntas, entre ellas:

  • Si eres madre biológica, ¿qué tan preparada te sentías para la llegada de tu niño más reciente?
  • ¿De qué manera averiguaste sobre tu fertilidad y la de tu pareja antes del embarazo? 
  • ¿Durante cuánto tiempo intentaste concebir a tu primer hijo?
  • Durante tu embarazo actual, ¿cómo calificarías la atención que recibes de los siguientes profesionales de la salud del NHS (Servicio Nacional de Salud del Reino Unido)?
  • Si eres madre de crianza, ¿cuánto tiempo tomó el proceso de evaluación para adopción/crianza adoptiva desde el inicio hasta la llegada del niño?
  • ¿Qué tan diferente ha sido la realidad de la maternidad comparada con tus expectativas?
  • En general, ¿cómo calificarías el apoyo que has recibido después del parto?
  • Si eres madrastra, ¿qué tan involucrada dirías que estás en las decisiones relacionadas con la educación de tus hijastros?
  • ¿De qué formas prevés que convertirte en madre impactará en tu carrera o cómo ya la ha impactado?
  • ¿Hasta qué punto el dinero figura como un factor a la hora de pensar en tener una familia y el tamaño que debería tener?

Black Ballad utilizó datos sobre la experiencia de la maternidad negra para difundir la encuesta en las redes sociales e ir más allá de sus audiencias. 

La encuesta tuvo una tasa de finalización del 60 por ciento y la respondieron 2600 personas, el 40 por ciento desde fuera de Londres, donde Black Ballad apenas empezaba a desarrollar su membresía. 

Durante los siguientes meses, publicó artículos sobre el tema de manera continua. Recurrió a los datos de la encuesta para agregar cercanía y profundidad en temas como la infertilidad. Continuó alentando la conversación y reuniendo información adicional durante meses, al hacer resurgir datos y citas a través de publicaciones con impacto en las redes sociales.

Los resultados

Durante las protestas del verano boreal ligadas al movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan), el medio se asoció con HuffPost UK para hablar sobre maternidad negra. En una semana de agosto de 2020, se hizo cargo de la sección de estilo de vida de HuffPost, partes de su portada, su pódcast sobre política y algunos espacios más. Esa organización también pagó a freelancers de Black Ballad que hicieron artículos. Black Ballad también consiguió un acuerdo con la empresa de pódcast Acast a partir de los resultados de la encuesta sobre maternidad y de su trabajo editorial.

El medio recibió una consulta de una universidad que quería acceder a los datos de la encuesta sobre maternidad negra para usarlos en su programa de sociología y conversó con varias marcas sobre posibles alianzas. Aunque la pandemia interrumpió ambas iniciativas, Black Ballad las veía como oportunidades futuras.

Awoniyi piensa en el proyecto sobre maternidad negra como un estudio de caso que puede utilizar para lanzar proyectos futuros, ve posibilidades de monetización a través de patrocinios y subvenciones, alianzas pagas con otros medios, campañas de membresía y asociaciones con el mundo académico y otras instituciones interesadas en este tipo de datos. Black Ballad utilizará el flujo constante de feedback que obtiene gracias a su encuesta de incorporación y al espacio de Slack para identificar más temas de alto interés que merezcan este nivel de cobertura.

Es probable que cada “paquete” tenga los siguientes elementos:

  • Una encuesta inicial detallada para recopilar información cuantitativa y cualitativa de las mujeres negras.
  • Encargos periodísticos basados en los resultados de la encuesta. (En algunos casos, un resultado específico fue la génesis de una historia, pero lo más común fue que las respuestas indicaran algo interesante en relación con los datos, para que Black Ballad lo explorara de manera más amplia, dice Awoniyi).
  • Eventos.
  • Alianzas con medios y adquisiciones.
  • El empaquetado de datos para que los usen otras organizaciones.

Basado en su experiencia con el proyecto sobre maternidad negra, en mayo de 2020 Black Ballad lanzó la Gran Encuesta para Mujeres Negras Británicas, unas 100 preguntas cuyo objetivo fue descubrir qué problemas tienen más influencia en la vida de las mujeres negras. “No queremos repetir los errores de los principales medios de comunicación que tienen una voz demasiado dominante, sino que representamos a todo un grupo demográfico de personas”, dijo el medio. 

Awoniyi anticipa que las oportunidades de ingresos conectadas con la información que obtienen de sus audiencias “constituirán la mayor parte de los ingresos de Black Ballad” en un par de años. “Es mucho más fácil depender de un acuerdo de 35 000 libras al año con una universidad que quiere los datos que de los miles de miembros que se necesitan para llegar a ese monto”, dice.

Eso no significa que los miembros sean menos importantes para su misión. Aunque otras fuentes de ingresos eliminan parte de la presión económica para hacer crecer el programa de membresía sin cesar, Black Ballad todavía ve el crecimiento de los miembros como un indicador clave de que continúa creando contenido y experiencias por las que vale la pena pagar. Y sabe que debe seguir prestando buenos servicios a sus miembros para que este modelo funcione.

Awoniyi prevé que Black Ballad recopile una amplia gama de datos a través de encuestas, desde cuánto gastan las mujeres negras en un determinado artículo al mes hasta qué piensan en diferentes partes de Gran Bretaña sobre la contratación de niñeras. Su objetivo es crear una base de datos (sin información personal) a la que las personas y las empresas puedan suscribirse, una iniciativa particularmente atractiva cuando cobran más valor los datos de primera mano.

Qué aprendieron

Lo que necesitas saber sobre sus miembros va más allá de la tasa de apertura de boletines. Black Ballad tiene una idea profunda de quién es miembro y eso hace que sea mucho más fácil diseñar campañas de alto interés y gran impacto. El perfil es:

  • Mujer negra, por lo general de 25 a 45 años.
  • Una “inquilina joven que socializa” o una madre con una familia joven.
  • Probablemente proviene de una familia educada (el 85 por ciento de su audiencia que paga tiene un título universitario, el 45 por ciento tiene una maestría y el 10 por ciento tiene más de una maestría). 
  • Pasa mucho tiempo en internet, especialmente en su celular.
  • Muy social, probablemente activa en Black Twitter.
“¿Qué impacto quieres tener en el mundo?”: una de las preguntas formuladas en la encuesta de incorporación de Black Ballad. (Cortesía de Black Ballad)

“La llamamos profesionalmente ambiciosa, culturalmente curiosa y socialmente consciente… Quiere experimentar la plenitud de la vida y descubrir la mejor manera de evitar las trampas que el racismo sistémico y el sexismo sistémico le han puesto por delante. El trabajo de Black Ballad es ayudarla a descubrir cómo vivir la mejor vida y cómo maximizar su vida con cada clic que hace y cada conversación que tiene”, dice Awoniyi. “Es una mujer que busca su mejor versión”.

Las conversaciones también son datos. El espacio de Slack comenzó como un lugar seguro para que las mujeres negras se reunieran y construyeran una comunidad. Ese sigue siendo su objetivo principal. Pero, dice Awoniyi, también se ha convertido en “una vía de datos para las mujeres negras que quieren hablar sobre los temas más importantes para ellas”. Aunque son anecdóticos, cuando se recopilan sistemáticamente esos datos se pueden usar para dar forma a encuestas, eventos y campañas editoriales con mayor tracción.

Monetizar estos conocimientos requiere una profunda confianza. Awoniyi sabe que estas campañas editoriales sólo son posibles porque el medio cuenta con la confianza de sus miembros. En su encuesta sobre maternidad negra, hizo preguntas profundamente personales sobre temas difíciles como la fertilidad y los abortos espontáneos. Si Black Ballad toma medidas para convertirse en una verdadera plataforma de información del consumidor, tendrá que ser explícito con sus usuarias sobre cómo usa sus datos.

Conclusiones clave y advertencias

Se trata de conocer a tu comunidad. “El superpoder de las empresas digitales es que pueden comprender realmente a sus audiencias. Más que nadie, a los medios les va muy bien cuando se centran en la comunidad a la que sirven y en los temas que se derivan de ella”, dice Awoniyi. “Definitivamente, animaría a otras marcas a volver a los primeros principios, a’¿Qué necesita esta audiencia para cumplir los objetivos que tiene y qué necesitan las personas que quieren llegar a esta audiencia para cumplir con los objetivos que tienen?’. Si eres capaz de hacer eso, tendrás varias oportunidades de ingresos relacionadas con las personas en las que eres experto”.

Y tener su confianza. La otra cosa que Awoniyi menciona como fundamental para el éxito de este enfoque es la confianza. Black Ballad pide a las mujeres que compartan sus experiencias vividas (aunque de manera agregada y anónima) para que puedan empaquetar esa información y monetizarla. “Debido a que construimos nuestra marca poniendo a las mujeres negras en el primer lugar, la confianza está implícita. Black Ballad no va a violar la confianza que la audiencia tiene en el medio. Queremos adoptar un enfoque más sólido en la forma en que aprobamos el uso de esos datos a medida que descubrimos cómo usarlos comercialmente. Pero no se trata sólo de que la gente pague por la membresía y confíe en nosotros. Para que tenga éxito, la confianza no sólo es necesaria: está en juego”.

Haz que tu encuesta de incorporación funcione para ti. Muchas de las ideas de Black Ballad se originan en su encuesta de incorporación, que incluye la pregunta “¿Cuáles son los tres temas que más te interesan?”. Esa encuesta tiene una tasa de finalización del 55 por ciento, con un pequeño incentivo para fomentar la participación: debes completarla para obtener un codiciado pin de miembro de Black Ballad. El medio utiliza los datos de la encuesta para decidir todo, desde qué canales ofrecer en su grupo de Slack exclusivo para miembros hasta los temas en los que debería centrarse en futuras campañas editoriales. Y como su distribución está automatizada, es una forma de investigación de audiencia siempre activa.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio progresista argentino centrado en la política y los derechos humanos.
UBICACIÓN
Buenos Aires, Argentina
CREACIÓN
1987
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2018
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
15 millones
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
10 por ciento

Cuando Página/12 fue creado en 1987, cuatro años después de que Argentina saliera de su última dictadura, se presentó como el diario de la democracia y los derechos humanos. Con la esperanza de ofrecer una perspectiva diferente a los lectores, propuso una mezcla de noticias, periodismo de investigación, opinión y análisis en profundidad, todo con un toque de ironía, que se convirtió en su firma.

Pero hacia 2016 Página/12 enfrentaba dos desafíos existenciales: hacer que el periodismo digital fuera rentable y un cambio de gobierno que lo había puesto en una posición de desventaja en la distribución del dinero de la propaganda gubernamental, una fuente de ingresos clave para los medios en Argentina. (Cada administración tiende a favorecer a las organizaciones con las que se siente más cómoda. Cuando el gobierno conservador de Mauricio Macri llegó al poder, en 2015, colocó la mayor parte de su publicidad en otros medios). 

Página/12 rediseñó su sitio web en 2016 y aprovechó su lema “La otra mirada”, un guiño a su condición de periódico de “oposición”. El nuevo lema fue parte de su esfuerzo por construir una mayor identificación con los lectores que buscaban un lugar para una cobertura crítica del Gobierno de Macri. 

El medio halló sus primeros miembros entre esos lectores. Este estudio de caso muestra cómo, a partir de la sección de comentarios, Página/12 aprovechó los lectores intelectualmente comprometidos para cultivar una comunidad online. A fines de 2020 tenía un promedio de 3000 comentarios semanales. Aunque no compartió sus números exactos de membresía, el director digital Mariano Blejman confirmó que el modelo aporta más ingresos que cualquier contrato de publicidad digital. En otras palabras, “el programa de membresía es el principal anunciante digital”.

Por qué es importante esto

Cuando Página/12 lanzó su nuevo sitio, decidió no implementar un muro de pago porque no quería limitar el acceso al contenido. Eso significaba que tenía que descubrir cómo hacer que la membresía fuera valiosa de otras maneras. Decidió concentrarse en construir una comunidad a la que mereciera la pena pagar para unirse.

Los medios se centran cada vez más en crear comunidades, pero a menudo lo hacen fuera de su plataforma, en lugares como grupos de Facebook o espacios de Slack. Eso es arriesgado, porque esas empresas pueden cambiar las reglas en cualquier momento. 

Construir una comunidad en el sitio propio, como lo ha hecho Página/12, brinda a los medios una imagen más acabada de quiénes son los miembros leales de sus audiencias porque pueden ver conexiones entre el comportamiento de lectura y los comentarios, así como otros factores como las suscripciones a boletines. También reduce el riesgo de que un cambio de algoritmo pueda romper la relación.

Pero un programa de membresía sólo puede prosperar cuando un medio llega a conocer a sus miembros lo suficientemente bien como para ofrecer los beneficios que ellos desean y una comunidad sólo puede desarrollarse cuando inviertes en ella. Página/12 hizo ambas cosas.

Qué hicieron

Antes de lanzar su membresía, el medio encuestó a sus audiencias con preguntas sobre la frecuencia con la que visitaban el sitio, si leían la edición impresa y si estaban dispuestos a apoyar económicamente para ayudar a asegurar su independencia editorial y económica. El 73 por ciento de los miembros encuestados dijo “Sí” a la pregunta sobre el apoyo económico.

Cuando se consultó por qué tipo de beneficios pagarían, los miembros eligieron opciones como descuentos en eventos culturales y educativos, contenido audiovisual exclusivo y la posibilidad de contribuir con las notas. Página/12 también vio que, por lo general, sus audiencias tenían un nivel educativo alto y que muchos de sus integrantes eran académicos o tenían trabajos “intelectuales” similares.

Entonces decidió ofrecer dos beneficios: un abanico de ofertas culturales, como charlas con reporteros y clases en línea, y una membresía que diera acceso a un espacio digital en el que los integrantes pudieran interactuar entre sí y aportar sus conocimientos.

La oportunidad de que sus voces sean escuchadas es el núcleo de la propuesta de valor de la membresía de Página/12. Cuando el medio lanzó el programa con la herramienta de Coral para moderar y gestionar los comentarios, hizo que los comentarios solo estuvieran disponibles para los miembros y llamaron a los lectores leales a unirse para “defender” su voz en el ecosistema mediático argentino, según cuenta Celeste González, la editora de Participación del diario.

Para actuar en consecuencia, Página/12 ofreció a los miembros, a quienes llaman “soci@s”, la oportunidad de hacer valer su voz en su plataforma. Los comentarios se denominan “contribuciones” y los “me gusta” se llaman “respetos”. 

Pero ofrecer la posibilidad de comentar y crear una comunidad son dos cosas diferentes. Cuando Página/12 lanzó su programa de membresía, no había una persona concentrada en nutrir a la comunidad. Eso cambió cuando González se incorporó como editora de Participación un año más tarde.

Su primer desafío fue poner orden para que el medio pudiera cumplir la promesa que había hecho a los miembros. En ese momento, no había entrega regular de newsletters, charlas mensuales con periodistas ni alguien que respondiera sistemáticamente a los comentarios. 

González rápidamente dio algunos pasos clave: 

  • Durante los primeros meses, leyó y respondió a cada comentario. Si comentaban sobre errores tipográficos o gramaticales o hacían alguna pregunta, los miembros obtenían un agradecimiento de Página/12.
  • Para alentar la conversación e identificar oportunidades de participación, marcó a los periodistas qué artículos tenían una gran cantidad de comentarios relevantes y los animó a responder. 
  • Escribió y publicó perfiles mensuales de los miembros y los invitó a compartir la historia sobre cómo se habían convertido en lectores del diario y su motivación para ser “soci@s”. Su objetivo era mostrar quiénes eran las personas que estaban detrás de los nombres de usuario. Para ello, eligió a las que más participaban, con el objetivo de ofrecer una variedad de perfiles y mantener también un equilibrio de género. 
  • Alentó a los miembros a compartir su conocimiento y experiencia en diferentes temas, algo que ayuda a alimentar la cobertura periodística de esos temas.

Los resultados

González emprendió todos esos pasos porque no sólo quería comentarios de los mismos miembros una y otra vez. También quería que más personas comentaran y quería que se sintieran parte de una comunidad real. A medida que el número de miembros aumentó, también lo hizo la cantidad de comentarios.

Hoy los miembros se reconocen en los comentarios. Según González, ya se imaginan lo que otras personas podrían comentar o incluso anticipar si a un miembro le gustará una determinada nota o artículo. Aquí hay un ejemplo de dos miembros (“canaria” y “liliana47”): 

En diciembre de 2019, los miembros usaron los comentarios para pedir una reunión presencial, por lo que Página/12 organizó una fiesta. Para González, fue un gran éxito ver celebrar en persona a quienes se habían conocido en la sección de comentarios.

Este esfuerzo por construir una comunidad online valió la pena especialmente cuando Buenos Aires entró en un confinamiento al comienzo de la pandemia, uno de los cierres más estrictos del mundo en ese momento. Mientras algunos medios intentaban adaptarse a la construcción de comunidades online, Página/12 ya llevaba un par de años de experiencia.

Daniel Paz, un ilustrador del periódico, comenzó a publicar ilustraciones de la vida en cuarentena. Los miembros comenzaron a comentar, por lo que él empezó a responder. Se convirtió en una rutina diaria: subía una nueva entrada todos los días y luego comenzaba una conversación con los miembros sobre su experiencia del encierro.

La pandemia también permitió al medio expandir la forma en la que trabajaba con los miembros. Después de leer un comentario de un lector que preguntaba cómo se propagaba el coronavirus, un miembro se ofreció a analizar para Página/12 cómo hacía el virus para esparcirse en cada país

Algunos de los colegas de ese miembro se unieron al trabajo. Ya se conocían de la comunidad científica de la ciudad de Bariloche, en la región patagónica del sur del país, y estaban acostumbrados a la comunicación científica. A través de WhatsApp y Google Docs, elaboraron un análisis comparativo sobre cómo los diferentes países respondieron a la crisis. El resultado fue un artículo colaborativo que el diario publicó y recibió más de 130 000 visitas únicas. Como explica González, “el intercambio mutuo es el eje del programa de membresía y lo que lo hace diferente”.

González también alienta a periodistas del medio a ser parte de estas conversaciones, pero, a pesar de algunas sesiones de capacitación interna, por lo general todavía es ella la que tiene que iniciar la participación de los periodistas en los comentarios.

Qué aprendieron

Los indicadores correctos son fundamentales. Cuando Página/12 comenzó a monitorear las métricas de los comentarios, lo hizo en números absolutos: el número total de “contribuciones” y “respetos”, independientemente de quién comentaba o reaccionaba a las publicaciones de otros miembros. Pero González no sólo quería aumentar la cantidad de comentarios: quería aumentar la cantidad de personas que los hacían. Entonces cambió la forma en la que prestaba atención a la actividad de la sección. Ahora realiza un seguimiento del número de comentaristas activos en un mes determinado, así como del número total de comentarios, a fin de evaluar si crece la cantidad de comentarios y el número de participantes que los dejan. Por ejemplo, en abril de 2020, tuvieron 1256 comentaristas activos que dejaron 25 487 comentarios.

Cortesía de Página/12.

Una persona no puede hacer todo. Un editor o una editora de participación puede hacer mucho para dar vida a una comunidad en línea, pero el resto de la sala de redacción también tiene que involucrarse. Para fomentar esto, González presta atención para identificar qué artículos generan conversaciones y se acerca directamente a los periodistas para pedir que participen. Lo común es que no sepan cómo empezar, por lo que ella sugiere posibles respuestas. Ha aprendido que los comentarios más fáciles para que los reporteros interactúen son aquellos en los que hay preguntas específicas sobre el artículo.

Conclusiones clave y advertencias

Un equipo dedicado especialmente a este tema resulta esencial para que funcione la construcción de una comunidad online. Incluso cuando un medio utiliza una herramienta como Coral, que está diseñada para la gestión comunitaria, necesita saber cómo utilizarla bien. Es indispensable tener una persona a cargo del área de participación, que pueda identificar oportunidades para generar conversaciones. Esa persona no sólo puede alimentar el debate, sino también compartir ideas con la sala de redacción para fomentar su participación.

La tecnología adecuada también es fundamental. Para Página/12, que en cuatro años pasó de tener simplemente una versión online de la edición impresa a crear una comunidad en la plataforma, ese ha sido un gran desafío. Aunque la sección de comentarios está cubierta, otros aspectos de la membresía digital no están resueltos. Por ejemplo, necesita tener una página principal para miembros. “Todavía estamos resolviendo una deuda tecnológica, que, en términos de experiencia de usuario (UX), significa que Página/12 aún no brinda lo que nos gustaría brindar”, dijo González.

No es fácil desterrar las viejas costumbres. Los miembros y los periodistas necesitan ayuda para comprender esta nueva forma de interactuar. González ha tenido que invertir tiempo para alentar a los miembros a participar y para enseñar a los reporteros cuál es la forma más efectiva de participar y cómo incorporar eso en su flujo de trabajo.

Para construir una comunidad, necesitas saber quiénes son los miembros que la integran. Los miembros de Página/12 comparten una afinidad ideológica y muchos de ellos vienen de mundos intelectuales o académicos. Las oportunidades para compartir ese conocimiento los motivan. Por eso, el medio desarrolló un beneficio para los miembros (la posibilidad de ofrecer comentarios) que satisface su deseo de interactuar intelectualmente con los demás. Cuanto más comprendas lo que tus miembros valoran, más fácil será desarrollar un programa de membresía que tenga efecto.

Otros recursos

Aclaración: Membership Puzzle Project ha brindado apoyo a Página/12 a través del Membership in News Fund. La autora de este informe colabora ocasionalmente con el medio.

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio neerlandés impulsado por miembros que aporta contexto a las noticias, rechaza el ciclo de información diario y colabora con sus lectores.
UBICACIÓN
Ámsterdam, Países Bajos
CREACIÓN
2013
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2013
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
550 000
NÚMERO DE MIEMBROS
68 944
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
53,8 por ciento *

De Correspondent armó desde cero un medio financiado por miembros. Construir una empresa que retiene a los miembros es algo que han practicado durante mucho tiempo en distintos equipos internos. Pero, por supuesto, se ha enfrentado a retos: entre ellos, llevar el modelo a una escala mundial. La organización ha demostrado la importancia de la intencionalidad y los métodos aplicados por toda la organización para encontrar a los miembros allí donde estén.

El equipo de investigación de MPP exploró las rutinas diarias del medio y las actividades de engagement que resultaron más poderosas para priorizar a los miembros. Mayke Blok, estratega de membresía de De Correspondent, dijo que “el hecho de que hayamos comenzado como una organización enfocada en los miembros realmente ayuda mucho. Está en el ADN. Pero creo que por un tiempo nos desviamos un poco de lo que nuestros miembros pensaban y querían y lo resolvimos poniéndonos más en contacto con ellos”. A continuación, te presentamos cómo lo hacen.

*El 95 por ciento de los ingresos de De Correspondent en 2019 fue vía lectores. El resto provino de la venta de libros y donaciones.

Por qué es importante esto

La directora de De Correspondent, Maaike Goslinga, y la editora de conversación, Gwen Martèl, han trabajado en el medio desde su creación. Al reflexionar sobre lo que ha funcionado en las colaboraciones con los miembros, señalaron: “La lección más importante para construir un medio enfocada en los miembros es: no consideres a los miembros como algo posterior, inclúyelos en tu pensamiento cotidiano”.

Editorialmente, esto implica tomar en serio las sugerencias de los miembros y responder cada vez más a sus pedidos de información específica. Pero eso se convierte en una gran tarea cuando tu programa de membresía está cerca de los 70 000 miembros.

En sus siete años de publicación, De Correspondent ha descubierto que no es suficiente con perseguir a los competidores en los Países Bajos y en todo el mundo y publicar historias sin descanso. Entre sus principios fundamentales incluyen: “Somos tu antídoto para el ciclo diario de noticias” y “Colaboramos contigo, que eres un miembro conocedor”.

Los dos principios están estrechamente relacionados. Los artículos deben reflejar los puntos de vista únicos que tienen los corresponsales y ofrecer a los miembros nuevas formas de comprender los problemas contemporáneos, en un proceso que suele incluir los conocimientos de los miembros. De manera estratégica, esta combinación ayuda a De Correspondent a enfocarse en la retención de miembros (en lugar de adquirir nuevos), con el objetivo organizacional de mantener 70 000 miembros.

Qué hicieron

El equipo editorial y el de membresía llevan a la práctica la meta de “no considerar a los miembros como algo posterior” de varias formas, desde disponer estratégicamente su personal hasta identificar los contactos internos apropiados. El cofundador y director ejecutivo de De Correspondent, Ernst Pfauth, localizó una tendencia que es común en muchos medios: donde hay jerarquías relativamente planas, es fácil que las responsabilidades que lucen como preocupaciones compartidas se pierdan en la confusión del trabajo diario.

En respuesta, crearon un rol de editora de conversaciones, en manos de Gwen Martèl. Los miembros dicen a De Correspondent que de hecho el medio se siente más íntimo ahora que cuando había menos miembros, en parte gracias a la introducción de este puesto laboral.

Como se detalla en esta publicación, el editor de conversaciones debe capacitar al personal para que sepa cómo trabajar con los miembros. Esto incluye:

-Acciones para construir una cultura centrada en los miembros desde el interior de la sala de redacción. Por ejemplo:

  • Transformar las lecciones aprendidas tras la participación de los miembros en nuevas funciones para la “agenda de miembros” y la plataforma en general.
  • Ayudar a los corresponsales a enriquecer sus reportajes con los conocimientos y experiencias de los miembros. Martèl dijo que para cada artículo o nueva iniciativa “nos preguntamos: ¿cómo podemos involucrar a los miembros? Todo se reduce al simple hecho de que los miembros tienen mucho conocimiento y experiencia que pueden ser útiles para nuestro periodismo”.

-Mejorar las conversaciones con los miembros y sus experiencias en general de la siguiente forma:

  • Llevar voces más diversas a la sección de comentarios en la plataforma.
  • Invitar a los miembros que conocen de cierto tema a participar en los debates al respecto.
  • Organizar el disenso.

Martèl trabaja en estrecha colaboración con Pfauth, quien se desempeña como responsable de producto para el sitio y una nueva app de De Correspondent. Trabajan para garantizar que su diseño y desarrollo de funciones no responda sólo a los requerimientos de un pequeño grupo de miembros. Dan un paso atrás para ver qué voces de los miembros se toman en cuenta para tomar decisiones (y han comenzado otros proyectos enfocados en mejorar el servicio para grupos específicos de miembros, incluidos los nuevos y gente cuya participación en la plataforma ha disminuido).

Todo esto es parte de prácticas de comunicación más directas entre el personal y los miembros, en el desarrollo de “una historia continua con ellos”, según dijo la jefa de engagement y líder de campañas, Lena Bril. En el pasado, los miembros han compartido sus experiencias en los pódcast de De Correspondent y en artículos. También ​​se solicita que hagan preguntas a los corresponsales e invitados al pódcast antes de las entrevistas.

Más recientemente, un pedido frecuente de miembros para tener una aplicación de audio con artículos leídos por los corresponsales cruzó el umbral de ser potencialmente útil para muchos y se incluyó entre los desarrollos siguientes.

En septiembre de 2020 notificaron a los miembros por correo electrónico que estaba la nueva aplicación de audio: “El mundo es un lugar ajetreado, pero el periodismo independiente que atraviesa el ruido es más importante que nunca”.

Los resultados

Para mantenerse enfocado en los miembros a medida que escala, De Correspondent ha tomado distintas acciones:

  • Crea rutinas importantes para tener en cuenta a los miembros a lo largo del ciclo de vida de un artículo.
  • Encuesta regularmente a los miembros sobre sus experiencias e ideas.
  • Agregó una editora de conversación a tiempo completo, cuyo trabajo es enriquecer el periodismo con el conocimiento y la experiencia de los miembros (lo que incluye garantizar que la sección de comentarios sea un espacio abierto y seguro).
  • Creó un informe semanal de engagement y métricas de membresía para todo el personal y publica sentimientos de los miembros en los canales de Slack de la empresa.

Las iniciativas que mantienen a De Correspondent enfocado en los miembros se basan en gran medida en escucharlos e informar sus opiniones a los colegas. Bril dijo que la organización tiene el hábito de hablar directamente con miembros individuales siempre que parezca lógico. En general, los miembros son los primeros en enterarse de las novedades importantes de la organización, lo que incluye nuevos especiales y corresponsales. Para esto último, el boletín diario para los miembros suele incluir una nota en la que se explica que el equipo desea presentar a su nuevo corresponsal. En ese newsletter se agradece regularmente a los miembros por su apoyo y contribución al periodismo de De Correspondent y se anima a que brinden feedback. 

Como se detalla en este estudio de caso sobre cómo hizo el medio para actualizar las opiniones de sus miembros, realizan encuestas trimestrales y solicitan sus perspectivas cuando se unen y en las fases de renovación de la membresía. Luego, el equipo de membresía comparte esas novedades, lo que en última instancia ayuda al resto de la organización a comprender qué es lo que preocupa a sus miembros. 

Internamente, la presentación del informe semanal de engagement y métricas de membresía ha sido un éxito. En una presentación mensual, el equipo de membresía muestra la información más reveladora de los datos de tráfico (páginas vistas, crecimiento, engagement, solicitudes y más). Esto también es útil para la búsqueda de información para artículos. De Correspondent recibió muchas preguntas de los miembros sobre el funcionamiento de las conexiones 5G que dieron como resultado la publicación de una gran pieza explicadora sobre esa tecnología. El informe fue útil para identificar el interés de los miembros por el 5G que condujo al explicador. Cuando se publicó la historia, se informó a los miembros que se había escuchado su solicitud y se había actuado en consecuencia. 

En lugar de reenviar los mensajes individuales de los miembros sólo al corresponsal del área, el equipo de engagement los comparte más ampliamente en los canales generales de Slack relevantes. Para mejorar la transparencia y la visibilidad de las razones de los miembros para cancelar sus membresías, también hay un “canal de cancelación” en tiempo real, disponible para todos.

Qué aprendieron

La porción de miembros que se preocupan por los comentarios del sitio no representa a todos los lectores. Pfauth dijo que al principio de las operaciones de De Correspondent estaba muy concentrado en las comunicaciones que el personal, los miembros y los no miembros podían ver: sus comentarios en el sitio (sólo accesibles para los miembros, aunque todos los lectores pueden ver qué se dice).

Desde entonces, Pfauth ha aprendido a través de la investigación de miembros lo poco que importaban esos comentarios. Debido a que sólo un porcentaje de los miembros dijo que valoraba los comentarios, el equipo ahora tiene un papel curatorial al dirigir la atención hacia comentarios especialmente significativos, incluso a través de correos electrónicos a los miembros. Hoy en día, el equipo de engagement organiza regularmente preguntas y respuestas con invitados relevantes cuyas contribuciones, de otra forma, podrían haber quedado enterradas en los comentarios.

El valor de ser flexibles en la organización de reuniones en vivo. Una forma de escucha que De Correspondent practicaba regularmente (reunirse con sus miembros en vivo en eventos presenciales) comenzó a cambiar incluso antes de la pandemia. Antes el medio organizaba grandes eventos en vivo varias veces al año, en parte para recordar que existen debido al apoyo económico y la participación de sus miembros. Si bien generó una buena voluntad y comunidad entre los miembros y el personal, no era económicamente viable mantener bajos los costos de las entradas y organizar eventos sin patrocinio.

Desde entonces, han hecho que los expertos se unan a grupos más pequeños de miembros para hacer reuniones de 40 o 50 personas (a veces, en forma de pequeños eventos y paneles en la sala de redacción) y han organizado hackatones más pequeños que se centran en el periodismo de De Correspondent. Pfauth dijo que con la estrategia cambiante en torno a los eventos en vivo, los miembros ven menos personal en la vida real. Pero la decisión ayudó a la organización a ser más considerada en cuanto a los recursos, particularmente en cuanto al uso del tiempo de sus empleados.

Conclusiones clave y advertencias

En un medio maduro impulsado por los miembros, priorizarlos requiere trabajo. Cuando tu programa de membresía alcanza el tamaño que posee el de De Correspondent, puede ser fácil dejarlo funcionar en piloto automático. En cambio,el medio contrató a una editora de conversaciones e implementó varios procesos nuevos, incluyendo un “canal de cancelación” en tiempo real, para garantizar que todos sigan pensando en los miembros.

Otros recursos

Aclaración: De Correspondent fue socio fundador del Membership Puzzle Project.

Resumen del medio

Quiénes son
Un pódcast narrativo en español distribuido por NPR, la red de radios públicas de Estados Unidos.
UBICACIÓN
Mundial
CREACIÓN
2011
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
OYENTES ÚNICOS SEMANALES
90 000
NÚMERO DE MIEMBROS
1325
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
10 a 15 por ciento

El pódcast narrativo Radio Ambulante llega a 90 000 personas por semana que escuchan, en promedio, el 80 por ciento de cada episodio. Si preguntas a los oyentes qué les gusta, es probable que digan que parece que los presentadores cuentan su historia y se sienten parte de una verdadera comunidad. 

La mayoría de los oyentes nunca se encontrarán porque están repartidos al menos en tres zonas: América del Sur, América del Norte y Europa. Pero Radio Ambulante sabía que para construir un medio sostenible con una audiencia fiel, necesitaba encontrar una manera consistente para que sus oyentes sintieran la presencia de los demás.

Radio Ambulante proporciona ese sentimiento de comunidad a través del pódcast incluyendo historias de los oyentes, mediante sus Clubes de Escucha (en los que la gente se reúne en persona para oír episodios) y a través de un grupo de Facebook. Todas estas son iniciativas que se han convertido en rutinas: siempre están ahí para los oyentes. 

De este modo, no sólo se ha creado una comunidad potente: también es una comunidad dispuesta a apoyar económicamente. En septiembre de 2019 lanzaron la membresía, todavía un concepto incipiente en América Latina. Un año después ya tenían 1300 miembros.

Por qué es importante esto

Una de las principales razones por las que las personas se convierten en miembros de un medio es para formar parte de algo superior a ellas mismas. Si tus miembros no sienten la presencia del otro, no les estás ofreciendo una de las motivaciones más comunes para ser miembros: la comunidad.

Pero una comunidad sólo puede florecer cuando está constantemente presente para sus miembros. Cultivando la comunidad de formas específicas, Radio Ambulante ha podido rutinizar ese trabajo y dar resultados de manera consistente. 

A medida que tu comunidad crece, puede resultar difícil encontrar los recursos para atenderla. Al facilitar a sus principales seguidores la posibilidad de organizar clubes de escucha, Radio Ambulante hizo crecer esa comunidad sin que su equipo se exigiera demasiado. Ha hallado la intersección entre las motivaciones de sus audiencias y las necesidades del medio, un punto que está en el centro de las rutinas que involucran a los miembros, según detectó el Membership Puzzle Project.

Qué hicieron

Antes de los Clubes de Escucha, tenían el grupo de Facebook “Club de Pódcast”. Lo abrió en enero de 2018 para que los oyentes pudieran reunirse para hablar sobre el pódcast, a manera de un club de lectura. El editor de crecimiento, Jorge Caraballo, dijo que querían posibilitar que los oyentes hablaran entre sí, sin el equipo de Radio Ambulante como intermediario.

El grupo de Facebook despegó. Los oyentes se acercaron cada semana para hablar sobre los episodios y hacer preguntas sobre cómo seguiría la temporada. La comunidad creció tanto que otros oyentes a menudo respondían antes que Caraballo.

“Cuando escuchas Radio Ambulante, te conviertes en un personaje de Radio Ambulante”, comentó Caraballo. “Los episodios te meten profundamente en temas o cosas que te hacen sentir, que te dan ganas de comprender a través de tu experiencia. Entonces debes compartir tu propia experiencia para poder hablar de los episodios”.

La forma en la que la comunidad se apoyó a sí misma hizo que Radio Ambulante se diera cuenta de que había potencial para crear los Clubes de Escucha. Y cuando los lanzaron, el grupo de Facebook tenía 7500 miembros. (En septiembre de 2020 ya había 9500).

Integrantes del medio organizaron 20 Clubes de Escucha piloto en los Estados Unidos y en América Latina entre febrero y mayo de 2019. (El equipo funciona de forma remota y se encuentra disperso en las distintas regiones). El formato era bastante simple: ayudaban a los participantes a conocerse, escuchaban juntos un episodio de 30 o 40 minutos, después lo debatían y finalmente se tomaban una foto juntos, como cuenta Nieman Lab. En las encuestas, el feedback sobre los clubes fue abrumadoramente positivo.

”91 por ciento de los participantes está de acuerdo con que la calidad de la comunicación es más alta en los clubes que en las redes sociales”: resultados de la encuesta sobre los Clubes de Escucha. (Cortesía de Radio Ambulante)

Al principio, los integrantes del medio organizaban los clubes, pero pronto se dieron cuenta de que tenían muchos oyentes ansiosos por ser anfitriones. Para apoyarlos, crearon una guía que incluye consejos, desde cuántas horas estimar al reservar un lugar hasta cómo guiar un debate. (Aquí tienes la guía en español, y aquí, en inglés). Tiene hasta hojas para colorear, destinadas a romper el hielo y para concentrarse en el pódcast.

“Desde el principio, la idea fue conectar a los oyentes con ellos mismos”, dijo Caraballo. “Queremos que asuman la responsabilidad y se hagan cargo de la comunidad”.

Los resultados

Para septiembre de 2020, más de 3000 personas ya habían participado en un Club de Escucha y al menos 118 habían organizado uno. (Es difícil para Radio Ambulante tener certezas porque no debes registrarte para ser anfitrión o asistir). Algunos Clubes de Escucha se reúnen todas las semanas durante la temporada de pódcast, en lugares que van desde Ciudad de Panamá hasta París. Un anfitrión de un Club de Escucha colombiano-argentino que vive en Nueva York se acercó a Caraballo para agradecer a Radio Ambulante por ayudarlo a encontrar amistades que son como una familia. Reciben mensajes así todo el tiempo.

Pero lo dinámico de la comunidad ha hecho que otro canal sea mucho más difícil de manejar: WhatsApp. Radio Ambulante tenía más de 3000 personas en una lista de WhatsApp y, a diferencia de los Clubes de Escucha, Caraballo era el único anfitrión. La temporada pasada, el editor experimentó con publicar cada semana un enlace al último episodio, pero recibió hasta 200 mensajes individuales. A veces le tomaba un día entero responder, lo cual era insostenible.

Mientras se preparaban para lanzar la nueva temporada, Caraballo planeaba dejar muy claro a los contactos del grupo de WhatsApp que estaba él solo del otro lado: no podría responder a todos. 

Esta construcción comunitaria intencional ha cultivado una audiencia leal y dispuesta a apoyar económicamente. En su encuesta anual en la primavera boreal de 2019, Radio Ambulante preguntó al respecto: el 60 por ciento de las 6100 personas que respondieron dijo que sí. El medio lanzó su programa de membresía en septiembre de 2019 y un año después tenía alrededor de 1300 miembros. 

Caraballo ha sido cuidadoso al comunicar que Radio Ambulante valora a todos los miembros de su comunidad, particularmente a medida que el programa de membresía y las tareas asociadas continuaban creciendo. Cuando el medio lanzó por primera vez el programa de membresía, muchos oyentes preocupados preguntaron en el grupo de Facebook si entonces los debates serían exclusivos para miembros.

Radio Ambulante no piensa en muros de pago. Para nadie. Por ahora, una de las pocas cosas limitadas es una charla de café quincenal por Zoom con integrantes de su equipo. “No queremos que el programa de membresía sea visto como recaudación de fondos en el peor sentido. Queremos que sea una consecuencia de la conexión y la participación, no algo por el dinero”, agregó Caraballo.

Qué aprendieron

El hecho de dedicarte al periodismo no te obliga a hacer periodismo todo el tiempo. Radio Ambulante construye comunidad al brindar conexión y alegría. Sus Clubes de Escucha incluyen hojas para colorear. Comparten con sus miembros ilustraciones y stickers de WhatsApp relacionados con el pódcast. En julio de 2020, con los Clubes de Escucha presenciales suspendidos, Radio Ambulante organizó una fiesta de varias horas en Zoom. Contrataron un DJ popular. Al menos 700 personas hubo conectadas todo el tiempo entre las 20 y la medianoche (y cientos permanecieron hasta las 3 de la madrugada). El evento gratuito recaudó más de 1000 dólares en donaciones. Mientras el video principal mostraba a los asistentes, había brindis, bailes y algunos levantaban banderas y letreros para mostrar desde dónde estaban conectados. 

Esto es particularmente importante en el agotador ciclo de noticias actual, cuando tus audiencias necesitan algo más que información. Como dijo Caraballo a MPP, “puede ser gratificante ir más allá del periodismo y abrir espacios creativos para participar. Pienso en los Clubes de Escucha o las fiestas de Zoom de Radio Ambulante como rituales que nos conectan con nuestra comunidad (donde conectan entre sí) de una manera profunda. Las rutinas que involucran a los miembros no deben limitarse a la práctica del periodismo”.

Al igual que los Clubes de Escucha y los cafés por Zoom quincenales, el medio planea transformar esto en una oferta más común para la comunidad. “Esto es sólo un prototipo de algo que puede volverse mucho más organizado y mucho más sostenible”, dijo Caraballo.

Conclusiones clave y advertencias

Los miembros no son sólo las personas que te apoyan económicamente. Los oyentes de Radio Ambulante hacen todo tipo de cosas para apoyar el crecimiento del pódcast, desde enviar mensajes de voz al equipo para ser utilizados en los episodios hasta organizar Clubes de Escucha. Al igual que muchas organizaciones impulsadas por sus miembros, Radio Ambulante piensa con mucho cuidado en cómo asegurarse de que todos se sientan valorados. “Son miembros. Están invirtiendo recursos para ayudar a hacer crecer la red y la comunidad”, dijo Caraballo. 

Este es su consejo para otras organizaciones que intentan lograr ese equilibrio: “Lo que sea que hagas muy bien, sigue haciéndolo, sigue mejorándolo. Es por ese motivo que la gente está ahí. Y luego imagina: ‘¿Qué te gustaría recibir de una organización que comparte tu misión, que está alineada con tus principios y que mejora al mundo y tu vida?’. Y después brinda la oportunidad de que disfruten eso y de ser parte”.

Empoderar a tus miembros también puede ser poderoso para ti. Radio Ambulante es un pequeño equipo que impulsa un pódcast con alcance mundial. Han sido capaces de atender a la comunidad que creció en torno al pódcast al encontrar esa intersección clave entre las motivaciones de las audiencias (en este caso, ser parte de una comunidad) y sus necesidades (que otros se conviertan en anfitriones informales de la comunidad).

Cuando alguien hace una pregunta en el grupo de Facebook y otro oyente responde antes de que Caraballo, es una señal de que está funcionando. Y cuando Radio Ambulante fomenta nuevas amistades mediante sus clubes de escucha, eso es un golazo.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio de investigación, sin fines de lucro, comprometido con informar a la sociedad sobre las injusticias y los abusos de poder mientras promueve la alfabetización mediática y los programas educativos.
UBICACIÓN
Berlín y Essen, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
670 000
NÚMERO DE MIEMBROS
10 400
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
30 por ciento

En 2018, el medio de investigación alemán Correctiv se propuso hacer que el mercado inmobiliario de Hamburgo fuese más transparente y quiso averiguar a quiénes pertenecían las propiedades residenciales. En muchos países se trata de un proceso sencillo, pero la ley alemana sólo permite que las personas con un “interés legítimo” inspeccionen los registros inmuebles. Los periodistas no ingresan en esa definición. Pero los inquilinos sí.

Entonces, Correctiv recurrió a CrowdNewsroom, una plataforma que desarrollaron en 2015 para reclutar miembros de la comunidad para sus proyectos de investigación y recopilar conjuntos de datos. Para obtener la información que necesitaban para la iniciativa titulada “¿Quién es el dueño de Hamburgo?”, invitaron a los lectores a subir sus contratos de arrendamiento a la plataforma. Recopilaron más de 1000 documentos y crearon un registro importante que sirvió como punto de partida para las investigaciones sobre el mercado inmobiliario en Hamburgo.

Luego llevaron el proyecto a otras partes: Correctiv ahora tiene bases de datos de propiedades en distintas ciudades de Alemania. Han demostrado que invitar a los lectores a participar en la creación del periodismo no sólo es algo lindo: también puede generar investigaciones más impactantes.

Por qué es importante esto

Al identificar una manera para que las personas pudieran contribuir significativamente con su trabajo, Correctiv ha podido investigar temas que de otro modo no habría podido y los miembros de la comunidad tuvieron la oportunidad de cocrear periodismo. Armando su propia plataforma, el medio colabora con ellos de manera más completa. Y asociándose con otras organizaciones puede ampliar la cantidad de gente que contribuye.

La participación es más satisfactoria para las audiencias y tiene más impacto para los medios cuando se halla la intersección entre sus necesidades y las motivaciones de la gente. Correctiv tuvo éxito: necesitaba registros de propiedad y los residentes querían comprender el mercado inmobiliario en el que vivían.

Qué hicieron

Correctiv comenzó a desarrollar CrowdNewsroom en 2015 para permitir la participación de los lectores a gran escala en las investigaciones. En pocas palabras, CrowdNewsroom crea formularios que permiten recoger datos estructurados de parte de los usuarios. Primero, el medio lo usó para investigaciones sobre irregularidades financieras en bancos locales y para rastrear suspensiones de clases en las escuelas públicas. 

“CrowdNewsroom es como un sistema de Google para respuestas que nadie ha dado aún”, dijo el editor de Correctiv, David Schraven, a Solution Set.

Todas las investigaciones con CrowdNewsroom tienden a seguir el mismo proceso general y tardan unos meses en completarse.

A continuación, mostramos cómo funciona el proceso típico con algunos detalles sobre cómo fue en proyecto “¿Quién es el dueño de Hamburgo?”, realizado de 2018:

Hacer correr la voz. Correctiv se asocia con un medio y lanza una campaña que dura entre cuatro y seis semanas para difundir el proyecto, generar interés en la comunidad y fomentar la participación. Para “¿Quién es el dueño de Hamburgo?”, se alió con el medio local Hamburger Abendblatt y la asociación de inquilinos de la ciudad ayudó a promoverlo. Correctiv y el medio asociado publican historias diarias sobre los problemas que el proyecto intenta descubrir, hacen promoción en las redes sociales y realizan eventos. Todo esto se hace con el objetivo de recopilar datos y concientizar a las personas sobre la investigación. 

“Antes de comenzar la campaña, tienes que colaborar con el periódico para dar una idea de lo que estás haciendo, por qué lo estás haciendo y por qué es importante”, dijo Schraven. “Se trata de una serie de artículos, entrevistas de radio, una serie de notas periodísticas reales”.

Recoger datos. A lo largo de la campaña, los miembros de la comunidad cargan datos e información en CrowdNewsroom. Para “¿Quién es el dueño de Hamburgo?” subieron sus contratos de alquiler a la base de datos y luego dieron permiso a Correctiv para obtener en su nombre los datos del registro inmueble oficial. El medio también creó un sitio web para la investigación sobre Hamburgo, donde ofrecía novedades sobre el progreso y los inquilinos podían almacenar sus pruebas e información.

Para asegurarse de que los datos fueran creíbles, todo lo que se compartía debía respaldarse con documentación. Correctiv sólo publicaba información verificable. 

Procesar datos. Al finalizar la campaña, los periodistas de Correctiv y el medio aliado se dedicaron a procesar, comprobar y chequear los datos. Luego buscaban patrones que sirvan como punto de partida para las historias. Tanto Correctiv como sus aliados disponían de acceso completo a la base de datos. 

“Luego tomamos las historias más importantes y las reportamos”, dijo Schraven. “Pero mantenemos el resto de cosas en reserva porque se trata de datos privados y no vamos a publicar, como Wikileaks, todo lo que hemos encontrado”.

Las historias que salen de CrowdNewsroom se publican y se comparten en ambos medios. 

Los resultados

“¿Quién es el dueño de Hamburgo?” tardó seis meses en completarse. Al final de la campaña, alrededor de 1000 inquilinos habían subido los documentos sobre quién era el propietario de sus apartamentos. Esa información permitió a Correctiv relacionar más de 15 000 apartamentos con sus propietarios. Así descubrieron que el lavado de dinero estaba detrás de aproximadamente el 10 por ciento de las ventas de bienes raíces en Hamburgo. También determinaron que más de un tercio de los 707 000 apartamentos y casas que se alquilan en Hamburgo pertenecen a la asociación de viviendas urbanas de la ciudad o a una cooperativa. 

Correctiv también publicó 10 ejemplos de cómo la falta de transparencia perjudica a los inquilinos (y qué cosas podrían ayudar), lo que divulga más hallazgos de la investigación, como el hecho de que los inquilinos no siempre saben quién es el propietario del apartamento que rentan. Esto solo fue posible gracias a la plataforma CrowdNewsroom.

Correctiv gastó alrededor de 1 millón de euros para desarrollar CrowdNewsroom. La mitad provino de una subvención de tres años del Digital News Innovation Fund de Google.

“El resto surgió de nuestras otras fuentes de ingresos”, dijo Schraven. “Tenemos fundaciones que aportan, individuos que nos donan dinero porque somos una organización sin fines de lucro. Incluso tenemos una pequeña tienda con fines de lucro que publica libros”.

Qué aprendieron

Para que la gente participe, es clave hacer que el proyecto sea accesible. Las investigaciones con CrowdNewsroom no pueden suceder a menos que la gente se entere, por lo que Correctiv encara estas investigaciones casi como si se tratara de campañas políticas o de recaudación de fondos: prepara una ola de reportajes, promociones y eventos para hacer correr la voz sobre las investigaciones y alienta a las personas a participar. También hace que la propia plataforma CrowdNewsroom sea intuitiva y fácil de usar. Hasta febrero de 2019, más de 4000 personas habían contribuido a los proyectos con CrowdNewsroom.

Haz que las convocatorias tengan un foco. En sus primeras investigaciones con CrowdNewsroom, Correctiv hizo preguntas demasiado amplias a sus lectores. Las respuestas no fueron tan útiles. El medio se dio cuenta de que necesitaba crear una forma más concisa y comenzó a enfocarse en solicitar una sola cosa para cada investigación. Al pedir a los lectores que se involucren en la producción de periodismo, es importante dedicar tiempo para asegurar  claridad en las consultas y que estén configuradas para obtener respuestas procesables. 

La colaboración con otros medios es fundamental. Correctiv también se dio cuenta de que sus informes tendrían más impacto si generaba alianzas. Al asociarse con varios medios, pueden llegar a audiencias a las que no tendrían acceso de otro modo. Cuando cubrió las suspensiones de clases en las escuelas públicas, por ejemplo, uno de los socios fue un periódico estudiantil, lo cual permitió hacer consultas más concretas y también garantizó que la cobertura llegara a las comunidades relevantes.

Conclusiones clave y advertencias

Las investigaciones de Correctiv no serían posibles sin las personas que ayudan con las denuncias y contribuyen con su información. 

Los beneficios de la creación de periodismo con miembros de la comunidad van más allá de investigaciones puntuales. Correctiv puede utilizar la plataforma para identificar a algunas de las personas más comprometidas e invitarlas a participar del proceso de investigación. Pero Schraven también dijo que el proceso ha sido una poderosa herramienta de financiamiento colectivo y, de manera más amplia, ayuda a educar a la comunidad sobre la importancia del periodismo independiente y cómo funciona realmente el periodismo de investigación. 

“Pero para ser claros: las historias publicadas no son lo más importante del funcionamiento de CrowdNewsroom”, dijo Schraven por correo electrónico. “Lo más importante es el debate y la participación que hay dentro de la comunidad de medios que usamos CrowdNewsroom. Es como una campaña a favor del buen periodismo en una comunidad”.

“Cuando se trata de construir una comunidad, algo como esto es realmente importante”, dijo Schraven. “La gente entiende que nos preocupamos por sus problemas y no sólo hablamos del tema: nos ocupamos. Realmente nos esforzamos. Y entienden que si desean que algo así suceda, deben brindar apoyo. Funciona. CrowdNewsroom no es algo que haces sólo durante un mes, es por unos meses. Construyes una comunidad alrededor del medio. Cuando estás en el área local, es exactamente el área que estás cubriendo todos los días y todos estos lectores y colaboradores entienden por qué estás allí”.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una revista digital con sede en Berlín, que se enfoca en el periodismo explicativo y en colaboraciones con los lectores.
UBICACIÓN
Berlín, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
474 755
NÚMERO DE MIEMBROS
13 676
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
86 por ciento

Al jefe de redacción de Krautreporter, Rico Grimm, y al director Leon Fryszer, a menudo les dicen “los chicos de las encuestas”. Se debe a que el método está integrado en casi todo lo que hace el medio, desde solicitar ideas para artículos hasta recopilar comentarios sobre un producto, obtener información con consultas abiertas y encontrar especialistas en ciertos temas. Todos en la sala de redacción son responsables de crear y usar encuestas y han sido capacitado para hacer síntesis básicas y segmentación que sirvan para el trabajo periodístico.

En 2019, Grimm y Fryszer confeccionaron todo el mapa de sus encuestas, desde qué tipos hacen hasta qué clase de resultados logran. Han investigado cómo se pueden utilizar los sondeos como táctica de crecimiento e incluso han identificado lo que las encuestas no pueden hacer por ellos. Y luego pusieron todo eso en una guía, que el Membership Puzzle Project analiza aquí.

Por qué es importante esto

Krautreporter ha eliminado las especulaciones al momento de diseñar encuestas.

Cuando se hacen correctamente, las encuestas proporcionan una gran cantidad de conocimientos y recursos: pistas para historias, especialidades de los miembros y comentarios sobre los productos, por ejemplo.

Sin embargo, incorporar el feedback de los miembros de forma tan abarcativa como lo ha hecho Krautreporter puede abrumar rápidamente si no hay un esquema para este proceso. Las prácticas del medio son notables no sólo por la calidad de la información que brindan a sus reporteros, sino también por la forma sistemática y regular en que se hace. Como ha hallado MPP, lo que se transforma en rutina, se vuelve parte de la cultura. Si deseas enfocarte en los miembros, necesitas un proceso para atenderlos con regularidad.

Desde la perspectiva de los miembros, completar una encuesta es una de las formas más simples de participación. Es valiosa en sí, pero también puede ser el primer paso en el camino hacia una mayor participación. Siempre necesitas personas que te ayuden respondiendo una encuesta o participando en una entrevista. Si alguien te pregunta “¿Qué puedo hacer, más allá de dar dinero?”, la respuesta más sencilla suele ser “Dinos lo que piensas sobre esto” o “Completa esta encuesta”.

Qué hicieron

En un momento cualquiera, Krautreporter puede estar ejecutando de tres a cinco encuestas para recopilar desde comentarios sobre productos hasta el conocimiento de sus miembros sobre un tema específico. Tiene ocho reporteros contratados, lo que significa que la mitad de la sala de redacción suele estar haciendo preguntas a sus audiencias. El proceso se facilita con el uso de plantillas en Typeform. En 2019 hicieron el mapeo completo de las encuestas, identificando sus motivos y las formas. 

El resultado fue la Guía de periodismo participativo, apoyada por el Centro Europeo de Periodismo. Allí, Krautreporter comparte cómo hace desde el diseño de sus encuestas hasta la evaluación de los resultados. La herramienta que el medio prefiere es Typeform, principalmente porque se puede completar con facilidad en dispositivos móviles y se integra bien con otras herramientas, como Airtable. MPP ha extraído algunos de los aspectos más destacados y los comparte a continuación.

Votaciones sobre temas: utiliza encuestas para pedir a las audiencias el voto sobre el tema que más interesa. Los resultados ayudarán a orientar la cobertura y las tácticas de participación en torno al asunto más popular. Una encuesta de Krautreporter de “votación por tema” incluye cinco opciones para los tópicos que el medio puede cubrir e invita a las audiencias a decir cuál le interesa más. Cuando Krautreporter publica un artículo sobre el tema más popular, ya tiene incorporado un ciclo de participación: “Preguntamos, esto nos respondieron y esto es lo que entregamos”.

Un ejemplo: la reportera Susan Mücke escribe la columna “Un manual para la vida cotidiana”. Para cada una crea dos encuestas: en la primera recoge preguntas que los lectores hacen y en la segunda permite votar sobre las inquietudes recopiladas.

Pregunta sobre el foco: a veces, el medio simplemente plantea a los lectores: ¿Qué preguntas tienes sobre el tema X? Las respuestas ayudan a descubrir qué ángulo adoptar cuando se trata de un asunto amplio.

Un ejemplo: Grimm hizo esto cuando investigó Bitcoin. Recibió varias preguntas específicas de las audiencias, pero también comentarios como: “Ni siquiera sé por dónde empezar”, lo que mostró a Grimm que el tópico abrumaba y confundía. Este feedback dejó en claro que lo primero era escribir un artículo explicando la criptomoneda.

Pregunta sobre experiencias y conocimientos: los periodistas a menudo se esfuerzan por identificar a las personas que pueden humanizar una historia. Krautreporter pregunta a los miembros si han tenido alguna experiencia relacionada con determinado tema de cobertura. 

Un ejemplo: como respuesta a una publicación en el grupo de Facebook de Krautreporter para generar ideas, un miembro escribió: “Quiero entender por qué la gente come carne incluso sabiendo que los animales sufren”. La periodista Theresa Bäuerlein trasladó la pregunta a los suscriptores de su boletín (cada reportero de Krautreporter tiene su newsletter). Usó una encuesta de Typeform. Bäuerlein recibió alrededor de 200 respuestas y las categorizó, que es como el medio normalmente sintetiza las respuestas que recibe. Notó que se repetían cinco respuestas, por lo que, al escribir su artículo, se centró en ellas: las cinco razones para comer carne. (Puedes leer más sobre esta historia en el Nieman Lab). 

Usa el conocimiento de la gente: tus audiencias pueden comunicarse con el medio y pedir consejos sobre la mejor manera de hacer algo, como encontrar un trabajo o estudiar para un examen. Krautreporter solicita a sus miembros respuestas para las preguntas de otros miembros y luego reúne una lista verificada con las mejores respuestas. 

Un ejemplo: una lista de autoras seleccionadas por miembros

Pregunta qué es lo que importa: Krautreporter es honesto en cuanto a que no siempre sabe cuál es la información más relevante para sus lectores. A veces, encuesta a los miembros para averiguar si les interesa un tema en particular. 

Un ejemplo: antes de las elecciones de la Unión Europea de 2019, encuestó a los miembros para saber las cinco áreas de políticas públicas de las que querían conocer las posturas de los candidatos. Los resultados dieron una hoja de ruta clara para su cobertura electoral: analizar la posición de cada partido en los cinco temas principales. Y aclararon este proceso a los lectores.

Los resultados

Además de responder preguntas específicas y dar sustento a decisiones periodísticas, las encuestas también ayudan a Krautreporter a tener una idea general sobre los intereses de sus miembros y las razones por las que leen o brindan su apoyo. Esto colabora para comprenderlos en forma segmentada en lugar de considerarlos como un solo bloque.

Grimm y Fryszer describieron para MPP los segmentos de audiencias de esta manera: 

Muy participativos: el 1 por ciento superior. Son quienes “comentan el artículo, llenan todas las encuestas… Los conocemos por su nombre”.

Algo participativos: alrededor del 9 por ciento. “Se unen a una conversación cuando tienen algo que decir”. Grimm dijo que estos lectores rara vez comentan, porque “no quieren que sus nombres estén ahí… No tienen interés en pelear”. Pero cuando se encuentran en un espacio seguro como una encuesta y saben algo sobre el tema, se involucran.

El resto: el 90 por ciento. Las personas que tienen apego por la marca, pero son miembros principalmente para tener acceso al periodismo (Krautreporter tiene un muro de pago). También hay un grupo de miembros que rara vez leen y “sólo quieren estar cerca”.

Qué aprendieron

Las encuestas conducen a un aumento de la participación de los miembros. Krautreporter descubrió que en las cuatro semanas posteriores a la realización de una encuesta los miembros que habían participado tendían a aumentar su frecuencia de lectura. Esto superó el desempeño de otras acciones de participación.

Las encuestas son una táctica de retención. El medio detectó que los lectores que participan al menos en una encuesta permanecen como miembros durante aproximadamente cuatro meses más que quienes no responden. Otros puntos de contacto muestran patrones similares, pero más débiles. 

Las encuestas pueden llenar los vacíos de las métricas. Como bien saben muchos editores digitales, es difícil desarrollar una imagen integral de las audiencias sólo mediante el análisis de métricas. Las encuestas permiten tener una comprensión más acabada de los diferentes segmentos de las audiencias, al mismo tiempo que posibilitan que los reporteros pongan a prueba las suposiciones que tienen acerca de qué quieren esos segmentos.

Conclusiones clave y advertencias

Las encuestas se pueden incorporar en todas las etapas de un proceso periodístico. Antes de comenzar a trabajar en un artículo, Krautreporter pregunta a sus periodistas sobre los planes encuestar a los miembros.

Las encuestas son excelentes para atraer a los más tímidos. La mayoría de los miembros no quiere participar en comentarios o foros públicos, pero agradecerán las oportunidades de ser parte del proceso de una manera menos llamativa. No olvides diseñar también para los segmentos menos expresivos. 

Asume que con las encuestas no llegas a los miembros menos participativos. Es difícil encuestar a personas que aún no están involucradas contigo, al menos a través de tus propios canales. Krautreporter reconoce que esta es una brecha de información importante. Para resolver esta cuestión, debes ser creativo con la distribución: por ejemplo, solicitando a otra organización que comparta la encuesta o difundiéndola en otros foros públicos, como un grupo de vecinos.

Otros recursos 

Aclaración: Membership Puzzle Project apoyó un proyecto independiente de Krautreporter en 2019 a través del Membership in News Fund.

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio regional sin fines de lucro que sigue de cerca las actividades del gobierno estatal de Vermont y cubre política, asuntos de los consumidores, negocios y políticas públicas.
UBICACIÓN
Vermont, Estados Unidos
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
725 000
NÚMERO DE MIEMBROS
8400
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
22 por ciento

VTDigger es conocido por su fuerte periodismo de investigación y su modelo de negocios diversificado. Tienen en la plantilla alrededor de 25 empleados a tiempo completo. Florencio Terra, coordinador de membresía; más Libbie Pattison, coordinadora de campañas, y Stacey Peters, desarrolladora web full-stack; comandan el trabajo del medio en torno a la membresía y los datos de la audiencia.

La base del es el sistema que tienen para solicitar comentarios y aportes de parte de su público y cómo los usan para perfeccionar lo que ofrecen a lectores y miembros. Así lo explica Peters: “Nos enorgullecemos de pedir pequeños fragmentos de información siempre que podemos”.

Este estudio de caso muestra cómo puedes usar algunas encuestas sencillas, incluida una automatizada, para aumentar continuamente tu comprensión de los segmentos de audiencia y dar los pasos necesarios para servirlos mejor.

Por qué es importante esto

Las investigación de audiencia puede ser una encuesta grande y abrumadora… o puede aparecer como pequeñas solicitudes de opinión durante un breve momento en el que tengas toda la atención de tu audencia. No hay nada inusual en el enfoque de VTDigger para la investigación de audiencia, pero su conjunto de encuestas y su compromiso de hacer siempre un seguimiento a los encuestados brinda al equipo una imagen muy útil de las necesidades de sus audiencias y asegura a los miembros que son escuchados, lo cual los hace más propensos a responder otra vez en el futuro.

Membership Puzzle Project (MPP) ofrece este estudio de caso como un ejemplo de cómo un medio puede realizar una investigación de audiencia con poco esfuerzo y mucho impacto. 

Qué hicieron

El trabajo de VTDigger se puede dividir en tres partes: 

  • Su encuesta anual y completa, que se enfoca en las actitudes de los lectores hacia el medio y su cobertura.
  • Encuestas únicas que solicitan comentarios sobre productos específicos.
  • Oportunidades pequeñas y rápidas para que las audiencias brinden su aporte. 

Encuesta anual: VTDigger envía un sondeo anual en SurveyMonkey. Comenzó esta práctica en 2013, pocos años después de su lanzamiento. Publica la encuesta en su sitio y la comparte a través de su lista de distribución de boletines. Para aumentar la participación, reenvían el correo electrónico de la encuesta a las personas que no lo abrieron después de una semana. 

Sus objetivos para la encuesta anual más reciente fueron los siguientes: identificar otros canales y tipos de noticias que los lectores usan y por los que pagan, comprobar si entendían la información demográfica de las audiencias y ver cuánta satisfacción había con su cobertura y sus productos. En otras palabras, esta encuesta sirve principalmente para investigar el panorama de la competencia, lo que ayuda a VTDigger a identificar los agujeros en la cobertura y la distribución. El sondeo también incluye varias preguntas explícitas relacionadas con el programa de membresía. Aquí está su encuesta de 2019

“¿Qué te motivaría a unirte al programa de membresías de VTDigger? Este programa ayuda a cubrir el costo de nuestro periodismo original”. Cortesía de VTDigger

Encuesta para productos: cuando el medio ajusta o está a punto de lanzar un nuevo producto, busca la opinión de sus audiencias. Antes de publicar su Guía Electoral 2020 (un resumen para los vermonteses sobre los candidatos, cómo podían votar durante la pandemia y las últimas noticias electorales), VTDigger quiso saber cómo enfocar las entrevistas de los reporteros y las notas con los postulamnets. Envió una encuesta preguntando a los lectores qué querían saber de los candidatos y qué temas les importaban más. Aquí está su encuesta de lectores para la guía electoral

“Por favor, evalúa la importancia de obtener la opinión de tu candidato sobre cada uno de los siguientes temas”. Cortesía de VTDigger.

Encuestas pequeñas y rápidas: el medio da crédito por esto a Rebekah Monson, cofundadora y directora de operaciones de WhereBy.Us. Cuando la gente se da de baja de tus newsletters, pregúntales por qué. VTDigger agregó un campo en la página de la cancelación para averiguar los motivos. La intención es recopilar feedback en tiempo real. Dado que el boletín es uno de los principales impulsores del crecimiento y el engagement de la membresía, estos comentarios operan como un control de temperatura vital en su estrategia general de membresía.

“Si tienes un momento, por favor dinos por qué te diste de baja”. Cortesía de VTDigger.

Los resultados

Encuesta anual a los lectores: en total, en 2019 VTDigger recibió 1747 respuestas a la encuesta. Ese año la herramienta reveló un gran aumento en el interés de sus lectores por las noticias locales; antes eran las noticias estatales, especialmente el gobierno y la legislatura.

Basándose en dos cuestiones de la encuesta anual (el alto porcentaje de lectores que querían ver más boletines y los temas en los que la mayoría de esos lectores estaban interesados), VTDigger creó nuevos newsletters semanales enfocados en temas puntuales: educación, ambiente, justicia penal, salud y política. Luego, el equipo agregó llamados a la acción en los artículos de esos temas para pedir a las audiencias que se suscribieran al boletín relacionado. En cuatro meses, ganaron entre 5000 y 8000 suscriptores en cada una de las nuevas listas de distribución: un indicador claro de que incorporaron con éxito el feedback.

La encuesta de la “cancelación de la suscripción”: su consulta de una sola pregunta reveló que la razón más común para darse de baja era “Recibo demasiados correos electrónicos”. Los boletines son la mejor forma que tiene VTDigger para sumar miembros, por lo que quería mantenerlos de alguna manera. Actualizó la página de cancelación con una opción para recibir, en cambio, resúmenes semanales. Aún no ha medido el éxito de esta iniciativa.

Qué aprendieron

De su encuesta en la “cancelación”, el equipo recopiló datos que permitió priorizar preferencias de los lectores del newsletter. VTDigger se enteró de que tiene muchos residentes temporales y propietarios de segundas residencias, por lo que a menudo recibe mensajes para cancelar la suscripción como este: “¡Estoy fuera de Vermont por un tiempo y tengo muchos correos electrónicos!”. Con el tiempo, al medio le gustaría ofrecer una fecha para “reiniciar” el boletín, para permitir que estas personas congelen su suscripción durante un cierto período. Pero no ha llegado a un punto en el que el impacto potencial de este cambio valga el esfuerzo y el costo de implementarlo. Por ahora, está de acuerdo con perder suscriptores por este tipo de queja.

En su encuesta anual, VTDigger aprendió la importancia de ofrecer pequeños incentivos para atraer más respuestas de los lectores. El año anterior ofreció a los encuestados la oportunidad de participar en el sorteo de una tarjeta de regalo de 100 dólares para Bear Pond Books, una librería local con sede en Montpelier, Vermont. Esto ayudó a reclutar gran número de participantes. 

El medio aprendió la importancia de incorporar nuevos tipos de preguntas en su encuesta anual. En lugar de mantener el mismo formato, agrega preguntas según su producto y sus objetivos de membresía para el año siguiente. Por ejemplo, en 2021, consideraba lanzar un newsletter de pago o exclusivo para miembros. Planeó agregar algunas preguntas específicas a su Encuesta Anual de 2020 que los ayudarían a determinar si se trata de un producto viable para ofrecer y, de ser así, cómo puede satisfacer las necesidades de información de sus miembros y cuál sería la experiencia del usuario ideal.

Conclusiones clave y advertencias

Busca momentos de gran atención en los que puedas recoger pequeños comentarios. A pesar de que es una circunstancia negativa, preguntar a los lectores por qué cancelan la suscripción mientras se dan de baja funciona porque tienes toda su atención. Busca oportunidades similares cuando los lectores estén muy concentrados en tu sitio y puedas hacer preguntas relacionadas. 

La investigación de audiencia es una mentalidad cultural. VTDigger ha priorizado el feedback desde el principio. Cuando se lanzó, tenía un formulario para que los lectores enviaran un consejo, informaran un error o cargaran documentos al final de cada nota. Reciben entre 50 y 100 sugerencias cada mes y el equipo lee y hace un seguimiento de cada una. Algunas personas se quejan de que pasan demasiado tiempo en el Departamento de Vehículos, mientras que otras envían datos que se transforman en noticias de última hora. Obtener datos así requiere el compromiso cultural de estar siempre escuchando a los lectores, para que se sientan cómodos acudiendo a ti cuando tengan algo que compartir.

La investigación de audiencia necesita un flujo de trabajo claro para ser viable. A lo largo de los años, VTDigger ha desarrollado flujos de trabajo claros para crear y actuar a partir de los resultados de la investigación. Por ejemplo, cada dato que reciben se envía por correo electrónico a la mesa de edición, integrada por cuatro personas, y se anota en una planilla en la que se registran los seguimientos. La planilla también permite al equipo una descripción general para identificar patrones.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Una plataforma española de verificación de datos enfocada en combatir la difusión de desinformación.
UBICACIÓN
Madrid, España
CREACIÓN
2018
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
3 030 874
NÚMERO DE MIEMBROS
42 925 miembros en total, incluidos los que no pagan; unos 1000 miembros que pagan

Los periodistas españoles de televisión Clara Jiménez Cruz y Julio Montes lanzaron Maldita.es como una organización independiente en 2018, cuatro años después de que comenzaran a experimentar con la verificación de datos como un proyecto paralelo llamado Maldita Hemeroteca. La mayoría de las afirmaciones que se dedican a chequear provienen de los miembros de la comunidad. 

En 2018 enviaron una encuesta a los miembros de la comunidad para saber qué pensaban sobre el medio. Incluía preguntas sobre las habilidades que ellos tal vez podrían aportar. La respuesta entusiasta (2645 en cuatro días, según un perfil del Centro Europeo de Periodismo) llevó a aprovechar esas habilidades como una parte central de su estrategia, las denominó “superpoderes” y creó una base de datos para facilitar el acceso a los conocimientos de sus miembros.

Por qué es importante esto

Las organizaciones tienen éxito en la membresía cuando encuentran el punto de intersección entre sus necesidades y la motivación de los miembros potenciales para participar y contribuir. Para Maldita, esas necesidades son apoyo económico y conocimientos para ampliar el alcance y la velocidad de sus verificaciones de datos. Maldita brinda a los miembros, también conocidos como “Maldit@s”, la oportunidad de contribuir con una o ambas y han trabajado para que las dos oportunidades sean claras y fáciles de entender, al mismo tiempo que protege la integridad de su periodismo. 

Con su base de datos de “superpoderes”, Maldita es también una de las pocas organizaciones estudiadas por MPP que reconocen una contribución distinta al dinero como un camino hacia la membresía.

Qué hicieron

Maldita lanzó su programa de membresía en junio de 2019, invitando a los miembros de la comunidad a “convertirse en uno de los malditos”. Al mismo tiempo, comenzó a pedirle a los Maldit@s que consideraran sumarse a la base de datos de superpoderes.

Hay tres tipos de miembros de Maldita, todos ellos llamados Maldit@s (ver página web para más detalles):

  • Maldit@s generales: Cualquiera que se haya suscripto a uno de los boletines (alrededor de 40 000 personas en julio de 2020).
  • Embajadores: Cualquiera de los 40 000 Maldit@s que también aportan dinero (alrededor de 1000 embajadores en julio de 2020). 
  • Maldit@s que contribuyen con superpoderes: Cualquiera de los 40 000 Maldit@s que registraron sus habilidades para apoyar los chequeos (alrededor de 2000 cuentas activas en julio de 2020).
Página de inicio de la membresía de Maldita (Cortesía de Maldita)

El medio recluta Maldit@s con superpoderes usando llamados a la acción en sus newsletters y en su sitio. Cuando publica una verificación de datos en colaboración con un Maldit@, lo reconoce al final del artículo e invita a otras personas a agregar sus propios conocimientos y experiencias a la base de datos.

Hay tres pasos para unirse a la comunidad de superpoderes: registrarse en la plataforma de Maldita, proporcionar detalles sobre los conocimientos y experiencias y finalmente obtener una verificación. El formulario de habilidades incluye un lugar para que los Maldit@s carguen pruebas de lo que dicen tener: un perfil de LinkedIn, por ejemplo, o una copia de un diploma o trabajo de investigación, si viene del mundo académico. 

Al diseñar el formulario Maldita luchó por encontrar el equilibrio correcto entre las categorías precargadas y los campos abiertos. Las categorías precargadas no pueden capturar todos los aspectos del conocimiento de alguien, pero las respuestas completamente abiertas resultaban difíciles de buscar. Finalmente, decidió utilizar campos abiertos en el formulario. Una vez recibidas, la administradora de la comunidad Bea Lara, lee las respuestas y agrega las etiquetas apropiadas para uso futuro.

Un ejemplo de la página de registro de superpoderes: 

Captura de pantalla de la página en la que los Maldit@s registran sus superpoderes (Cortesía de Maldita)

Lara da el ejemplo de un biólogo con experiencia en virología que también podría tener un conocimiento de nutrición superior al promedio. Con un sistema de categorías precargadas, esa persona probablemente se registraría como biólogo y se detendría allí. “Si no tienes un campo abierto en el que la gente pueda escribir y escribir y escribir, no obtendrás ninguno de esos matices”, dice. 

La mayoría de las personas añaden dos o tres frases descriptivas sobre su experiencia. 

“Puedes saber si las personas están interesadas en colaborar en función de la calidad de la respuesta”, dice. “Una respuesta de dos palabras no es una buena señal, pero cuando la gente explica más puedes saber que realmente hay interés en interactuar contigo”.

Como gerenta de comunidad, una parte clave del trabajo de Lara es ayudar a los periodistas a encontrar a las personas adecuadas en la base de datos de superpoderes. Una vez que Lara identifica a un Maldit@, comparte la información de esa persona con el periodista que trabaja en la verificación. 

Maldita sólo confía en alguien para que contribuya como fuente independiente con sus superpoderes si ya ha trabajado con esa persona muchas veces. De lo contrario, buscará una verificación independiente de todo lo que proporciona un Maldit@. Incluso con ese paso, trabajar con Maldit@s puede acelerar significativamente el proceso de chequeo al reducir la cantidad de tiempo que un periodista dedica a tratar de acotar su investigación.

Cada Maldit@ tiene una calificación de credibilidad en la base de datos de superpoderes. Uno de los factores que influye a lo largo del tiempo es la frecuencia con la que colaboran exitosamente con los reporteros. Aquellos con calificaciones de credibilidad más altas pueden ser considerados, con el tiempo, como fuente independiente. 

Los resultados

Los temas para que los miembros colaboren con sus superpoderes varían ampliamente. Maldita ahora los incluye en todo, desde las bromas virales inofensivas hasta un análisis de qué tan seguro es poner una piscina en un balcón y la desinformación sobre el coronavirus.

Uno de los ejemplos favoritos de Lara es una colaboración para desacreditar un engaño en torno a una supuesta nueva estrategia para secuestrar automóviles en Madrid. Durante años, circularon rumores sobre delincuentes que arrojaban huevos en los parabrisas porque las claras no se iban con el agua, por lo tanto se cegaba al conductor y se facilitaba el secuestro del automóvil. 

Su base de datos incluía un experto en huevos y Lara le pidió ayuda para refutar. El Maldit@ salió y arrojó huevos al parabrisas de su auto, luego agregó agua y demostró que el residuo se desprendía fácilmente. 

La comunidad de superpoderes que se ha desarrollado en torno a “Maldita Ciencia”, su vertical enfocado en temas científicos, es particularmente fuerte. Lara estima que usan uno o dos superpoderes a la semana. Una semana en el verano boreal de 2020 el medio usó 10 superpoderes. Ha trabajado en estrecha colaboración con esta comunidad a lo largo de su cobertura del coronavirus para desacreditar informaciones erróneas como que las mascarillas pueden causar hipoxia, que la vacuna contra la gripe puede causar coronavirus y que se ha aprobado una vacuna a pesar de causar efectos secundarios graves.

Maldita ha perfeccionado el uso del sistema de calificación de credibilidad a lo largo del tiempo para reflejar no sólo la credibilidad de una persona, sino también su accesibilidad como fuente. Factores como respuestas débiles en el formulario inicial, respuestas lentas o la falta de respuesta ante un contacto y respuestas vagas contribuyen a obtener calificaciones más bajas. Aquellos con calificaciones de credibilidad bajas pueden ser filtrados para que queden fuera de los resultados de búsqueda, incluso si el área de especialización coincide. La calificación aumenta cuando alguien colabora de manera útil en un artículo.

A medida que la fuerza de la comunidad de “superpoderes” fue creciendo, Maldita diseñó oportunidades de participación cada vez más personalizadas. 

La comunidad de superpoderes incluye un número sustancial de docentes, particularmente del nivel universitario y secundario, que están muy interesados ​​en el lado educativo. Maldita lanzó un boletín específicamente para maestros de cualquier tipo, para ayudar a enseñar a los estudiantes cómo identificar y combatir la desinformación. Lo envía una vez al mes e incluye una combinación de consejos y materiales escolares.

Qué aprendieron

Las personas necesitan ayuda para comprender sus superpoderes. Enseñar a comprender que no se necesita una experiencia increíblemente especializada para que sea un superpoder requiere un lenguaje claro, ejemplos frecuentes y un fuerte circuito de feedback. 

“El concepto de superpoderes es muy potente, pero para algunas personas es difícil de entender”, dice Lara. Piensan que debe ser algo “realmente asombroso, como un químico experto en proteínas… A veces sólo necesitamos un buen abogado o alguien que sepa sobre salud mental”, dice. En un momento, el medio necesitó alguien de mantenimiento para arreglar una puerta rota y también encontró un Maldit@ para hacerlo.

Conclusiones clave y advertencias

Da un mensaje claro sobre lo que significa ser miembro de tu organización. En Maldita, un miembro es cualquier persona que recibe su boletín gratuito. Los “embajadores” son miembros que también brindan apoyo económico y quienes contribuyen con superpoderes son miembros que además ayudan a verificar gracias a sus conocimientos y experiencias. Si hay más de un camino hacia la membresía, como en Maldita, usar palabras específicas se vuelve aún más importante para que todos los miembros se sientan valorados y para asegurarse especialmente de que no se sientan miembros “menores” quienes no aportan dinero. 

Los trolls existen. La base de datos de superpoderes sólo funciona porque Maldita ha tenido cuidado de evaluar la credibilidad de cada persona que se registra y de poner señales de alerta en esas cuentas.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una empresa de medios de comunicación y análisis de consumo digital que inspira a la mujer negra a darse cuenta de cómo puede cambiar su mundo a través de cada clic que hace y cada conversación que tiene.
CREACIÓN
2014
UBICACIÓN
Londres, Reino Unido
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
NÚMERO DE MIEMBROS
Unos 1000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
60 por ciento

Ser un lugar seguro en internet para las mujeres negras, que tienen pocos espacios digitales en los que reunirse sin sufrir abuso verbal, es parte de la misión de Black Ballad. En su lanzamiento, este medio era un blog sin un muro de pago. A medida que su alcance crecía, también lo hacía el abuso que sus periodistas y comentaristas sufrían de parte de trolls. Una consecuencia del crecimiento que Black Ballad no estaba dispuesto a aceptar.

En primer lugar cerraron los comentarios. Luego, cuando lanzaron su programa de membresía en 2018, crearon un espacio de Slack exclusivo para miembros: el lugar seguro que sus lectoras necesitaban para sentirse apoyadas y protegidas. Ese grupo de Slack, que Black Ballad modera ligeramente, se ha convertido en una fuente constante de feedback acerca de los temas que les importan y a los que el medio debería prestar atención. 

Por qué es importante esto

Muchos medios quieren comunidades digitales llenas de energía, pero terminan convirtiendo esos espacios en otro lugar para difundir su periodismo. Para Black Ballad, la comunidad es el objetivo final. Esto se manifiesta en toda la estrategia, desde cómo piensa el propósito de los canales de Slack hasta las reglas de la comunidad.

Black Ballad también demuestra que ofrecer seguridad emocional e inclusión puede marcar una diferencia con la competencia, algo que el Membership Puzzle Project también encontró al estudiar movimientos impulsados ​​por los miembros fuera de la industria periodística. Para Black Ballad, usar el conocimiento que obtiene al conversar con sus miembros se ha convertido en una rutina para tomar decisiones editoriales enfocadas en las audiencias. Este ciclo positivo del feedback fomenta una mayor inversión de los miembros en la comunidad.

Qué hicieron

Black Ballad comenzó como un blog sin muro de pago, lo cual ayudó a aumentar su alcance, pero los cofundadores Tobi Oredein y Bola Awoniyi descubrieron que, cuando sus artículos se volvían virales, autores y comentaristas sufrían ataques. Oredein y Awoniyi sabían que algo tenía que cambiar.

“Incluso antes de la membresía, pensábamos que sería un espacio seguro para las mujeres negras. Si no podíamos proporcionar eso en nuestro sitio, ¿qué sentido tenía?”, dijo Awoniyi.

Mientras pensaban en los próximos pasos, quitaron los comentarios en el sitio. El desafío coincidió con el diseño de su programa de membresía, que se lanzó en junio de 2017.

Consideraron brevemente restablecer la sección de comentarios y habilitarla sólo para miembros, pero se dieron cuenta de que sería restrictivo y en verdad querían permitir conversaciones sobre cualquier tema importante para las mujeres negras, no únicamente sobre lo que publicaba Black Ballad.

Finalmente, se decidieron por un espacio en Slack al que se accede por invitación, destinado a sus miembros premium que pagan 7 libras al mes o 69 libras al año y representan aproximadamente la mitad de los más de 1000 miembros que pagan. Una vez que se unen, las mujeres reciben un correo electrónico de incorporación (“Bienvenida a tu espacio privado seguro para mujeres negras”) que funciona de guía para la configuración de su cuenta y establece las pautas de la comunidad. 

Introducción de Black Ballad al grupo Slack. (Cortesía de Black Ballad)

También comenzaron a compartir en el grupo decisiones internas importantes del medio, como si fuera una junta asesora conformada por la comunidad. En junio de 2020 decidieron no enviar a alguien para cubrir las protestas en Londres del movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan), porque las tasas de infección por COVID-19 aún eran altas, particularmente entre residentes negros, y no querían poner a nadie en riesgo.

Compartieron la decisión en Slack antes de hacerla pública. La respuesta positiva que recibieron los ayudó a sentirse cómodos para compartir su decisión con un público más amplio. 

Los resultados

Actualmente, más de 350 miembros tienen cuentas activas de Slack. Hay de 15 a 20 canales sobre temas que van desde la maternidad hasta la televisión y el cine. Black Ballad ha aprendido con el tiempo a mantener limitada la cantidad de canales y a mantener la mayoría de las conversaciones en el canal #general para que no se fracturen demasiado. 

También han descubierto una regla de oro para determinar cuándo una conversación en #general debe ir a otro canal: “Si se tratara de un chat grupal de WhatsApp, ¿en qué momento los mensajes se volverían molestos?”. (Suele ser un hilo con una profundidad de entre 15 y 20 mensajes, aunque si hay varias personas participando y es animado, dejan que dure mucho más tiempo).

Mientras tanto, han definido una serie de criterios para la creación de canales: 

  • el tema aparece entre los de mayor interés en la encuesta de incorporación de miembros (así es como la maternidad se convirtió en un canal);
  • varias integrantes han solicitado el canal (hay un espacio para las sugerencias, #BBsuggestions), o
  • el tema tiene un interés fuerte pero limitado en el canal #general.

Lo hicieron con programas de televisión como Insecure para evitar spoilers y porque no todas lo veían. También con el canal de activismo a raíz de las protestas de Black Lives Matter en el verano boreal de 2020: sabían que algunas integrantes necesitaban el grupo de Slack como una especie de recreo mental.

Para Awoniyi, los mejores momentos son aquellos en los que ven a las mujeres ayudándose entre sí, sin que intervenga el equipo de Black Ballad

En un momento, una mujer habló sobre un problema laboral. Y otra, que trabajaba en el ámbito de los recursos humanos, intervino para asesorarla y dejó consejos generales para que todas protegieran sus derechos. 

Awoniyi ve muchas más oportunidades futuras para fomentar una mentoría entre pares. También ve la posibilidad de un proceso de incorporación de miembros más sólido que enseñe cómo aprovechar al máximo el espacio de Slack, así como un boletín con recomendaciones personalizadas para las conversaciones.

Si bien Black Ballad rara vez asume algún tipo de papel de moderador formal en el grupo, presta mucha atención a los diálogos e incorpora las ideas en las decisiones de cobertura. El circuito de feedback informal y continuo permite a la comunidad desempeñar un papel clave y determinar los temas que se cubren, lo que hace que el sitio sea una iniciativa dirigida por las usuarias.

“La plataforma de Slack no está sólo para hablar sobre los artículos. Está pensada como una fuente de información para las mujeres negras que quieren hablar sobre los temas que más les importan”, dijo Awoniyi.

Qué aprendieron

“Cuando se trata de comunidad, lo mejor y lo primero que debes hacer es escuchar”. Puedes configurar todos los canales de Slack que quieras, pero si no se centran en las cosas que crees haber escuchado, no tendrán éxito.

Pero la discreción editorial sigue siendo clave. “Sí, recibir feedback en forma directa es útil”, dijo Awoniyi, “pero eso no siempre es una indicación de lo que una comunidad quiere: es una indicación de lo que están hablando en este momento”.

Se trata de lograr una intersección entre tus necesidades. De acuerdo con Awoniyi, la clave es crear un espacio adecuado para lo que tu organización quiere hacer y encontrar el lugar en el que se cruza con lo que los miembros de tu comunidad quieren al usar la plataforma para discutir y explorar. “Cuanto más puedas alinear esas dos cosas, mejor debería funcionar la plataforma”, sostuvo Awoniyi.

Conclusiones clave y advertencias

Los miembros se dan cuenta cuando la comunidad no es el foco del medio. También se dan cuenta si una comunidad digital existe solo para transmitir tu contenido periodístico. La vitalidad de la comunidad de Black Ballad está muy relacionada con lo poco que el medio intenta dirigir la conversación. Eso también significa que la información que obtienen es más orgánica.

Lo que apuntala todo esto es el sentido claro del propósito de Black Ballad y, por extensión, del grupo de Slack: tener un espacio digital seguro para las mujeres negras británicas. No se trata de exposición o alcance. Black Ballad no enfoca al grupo como una forma de difundir más su contenido (aunque su periodismo a menudo se debate y el medio podría compartirlo si el tema surge de manera orgánica). Elegir un espacio exclusivo de Slack en lugar de una sección de comentarios o un grupo de Facebook limita el alcance de su trabajo, pero también profundiza la confianza y la relación que tienen con sus miembros. Para Black Ballad, esa es una concesión que merece la pena.

Otros recursos

Aclaración: MPP apoyó otro proyecto de Black Ballad a través de su fondo Membership in News.

Resumen del medio

Quiénes son
Una estación de radio pública en Los Ángeles, propiedad de Southern California Public Radio. Se fusionaron con LAist para expandir su presencia digital.
UBICACIÓN
Los Ángeles, estado de California, EE. UU.
FUNDACIÓN
2000
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2000
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
2 004 000
NÚMERO DE MIEMBROS
80 012
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
48 por ciento

Entre enero y agosto de 2020, KPCC/LAist recibió más de 4000 preguntas de la comunidad sobre coronavirus y respondió directamente a casi todas. También utilizó estas preguntas como una investigación de audiencia informal para ver cómo la pandemia afectaba la cotidianidad de los angelinos. Y luego canalizaron la información en coberturas periodísticas, eventos virtuales e incluso para mejorar los métodos de distribución de información a su comunidad. Esta es una ventana para observar cómo manejaron semejante caudal de información.

Por qué es importante esto

Cuando el coronavirus llegó a los Estados Unidos, KPCC tenía mucha experiencia haciendo periodismo guiado por las inquietudes de la comunidad. En 2016 habían comenzado a responder las preguntas para su proyecto Human Voter Guide (Guía del Votante Humano, en inglés). Y durante los incendios forestales de California en 2019 recibieron un curso intensivo sobre cómo hacer la tarea en un momento de emergencia.

Pero el volumen de preguntas que recibieron por la pandemia sobrepasó la capacidad que tenía el medio para procesarlas, lo que obligó a sistematizar su enfoque a un nivel inédito. El equipo del Membership Puzzle Project se centra en este uso que hicieron de la plataforma de engagement Hearken porque muestra una proporción entre cantidad de preguntas y recursos empleados con la que se pueden identificar otros medios mucho más pequeños. El flujo de trabajo de KPCC puede adoptarse en cualquier organización.

Qué hicieron

A KPCC le tomó cuatro años recibir 1000 preguntas en el marco de su proyecto Human Voter Guide (y todas fueron respondidas). Lanzaron su módulo de preguntas sobre el coronavirus en enero de 2020, comenzaron a recibir una cantidad significativa de inquietudes a mediados de marzo y alcanzaron las 1000 solo cuatro semanas después. Integraron el módulo Hearken en casi todas las historias sobre el coronavirus y al final de sus preguntas frecuentes.

Para manejar el volumen, establecieron un flujo de trabajo del estilo: “Si sucede esto, entonces aquello”. (El enlace conduce a su plantilla de flujo de trabajo real). En el pico de la pandemia, casi todos los reporteros trabajaban en la cobertura de alguna manera, por lo que el equipo de engagement creó grupos temáticos (como escuelas, exámenes, salud mental y educación superior) y asignó periodistas a los distintos temas según sus áreas de especialización. Su plantilla también tiene en cuenta el lenguaje que se debe utilizar para las preguntas que ya han recibido y las preguntas que requieren asesoramiento médico.

Organizaron los horarios de trabajo de su equipo de engagement de siete personas para que pudieran manejar las preguntas los fines de semana y reforzaron la coordinación con un editor digital del sitio hermano LAist, en el que las respuestas aparecían como una guía gigante de preguntas frecuentes que se actualizaba continuamente y a la que bautizaron la “Guía Sin Pánico”. (Con el tiempo, se transformó en esto).

Según el volumen de preguntas y la complejidad de la respuesta, KPCC elige publicar un artículo independiente y más profundo sobre el tema, como lo hizo con esta guía paso a paso para obtener beneficios de desempleo

KPCC creó una base de datos maestra para toda la redacción de KPCC/LAist que incluye todas las preguntas recibidas, la información de contacto de los autores de la pregunta, el estado de la pregunta y la posibilidad de marcar si un periodista quiere hablar más con el autor de la pregunta. Al hacer esto, se aseguraron de que cada pregunta recibiera una respuesta y de que las preocupaciones de la comunidad pudieran ser vistas por todos. Esto influyó en la cobertura y permitió guiarla. El resto del medio buscó regularmente en la base de datos tendencias, ideas para historias y fuentes.

A medida que aumentaba el número de preguntas provenientes desde fuera de California, invitaron a periodistas de otras partes del país para que ayudaran a responder (ver formulario). El equipo de KPCC agrupó y anonimizó las preguntas para proteger la privacidad de quienes las formulaban, las envió a la persona que se había ofrecido como voluntaria para responder y luego contestó al autor de la pregunta directamente. También ofrecieron sus artículos sobre el coronavirus para que otros medios locales publicaran gratuitamente. (Estas relaciones ya estaban establecidas debido a una colaboración sobre el censo de 2020).

También adaptaron este trabajo para las audiencias de habla hispana y aquellas que no están digitalizadas. Crearon un resumen con las noticias sobre el coronavirus de lunes a sábado y una línea especial en español en su servicio de Groundsource. Distribuyeron material por correo físico con la información esencial sobre la pandemia para los barrios con menor acceso a internet.

Los resultados

Hasta el 7 de agosto de 2020, KPCC había recibido 4005 preguntas sobre coronavirus a través de Hearken y había respondido 3961. Casi un tercio de las preguntas provinieron desde fuera de California. También recibieron más de 200 preguntas a través de Groundsource. En dos momentos recibieron tantas preguntas (10 por minuto) que tuvieron que contratar un productor adicional de engagement a tiempo parcial para manejar el volumen.

Enviaron 12 670 correos físicos, de los que 7199 estaban en español e incluyeron el número de su nuevo servicio Groundsource en castellano, que apenas comenzaban a desarrollar.

Más de la mitad de las personas que hicieron una pregunta a través de Hearken también optaron por recibir boletines: se transformó en la principal fuente de adquisición de direcciones de emails de KPCC/LAist y, por lo tanto, en una parte fundamental de su estrategia de conversión de miembros. Más de 800 donaciones (casi el 40 por ciento de todos los fondos recaudados en la campaña más reciente de LAist) provinieron de convocatorias por correo electrónico, un gran cambio con respecto a las campañas tradicionales de esta radio pública. También destacaron la suscripción al newsletter en otras partes del sitio, que estaba experimentando un tráfico récord como resultado de su “Guía Sin Pánico” y otras coberturas del coronavirus (de marzo a mayo, el tráfico a LAist.com fue un 200 por ciento superior al normal).

Las preguntas en sí ayudaron a diseñar una cobertura periodística más resonante. Se convirtieron en ideas acerca de cómo el coronavirus afectaba a su comunidad en varios puntos de la pandemia, desde una mujer que se preguntó si debía cancelar la boda de su hija hasta los residentes de un hogar de adultos mayores que fueron amenazados con el desalojo por no seguir las reglas de su centro. Una investigación sobre la crisis del desempleo, acompañada de un evento virtual, generó 750 nuevas preguntas sobre el desempleo, escribió en Medium la pasante de KPCC Caitlin Hernandez.

Qué aprendieron

Desde que KPCC comenzó a recibir preguntas a través de Hearken en 2017, la estación ha recibido más de 10 000 preguntas y ha respondido a 5100. (Las preguntas sin respuesta son en su mayoría historias que requerirían informes empresariales que KPCC no podía hacer y el medio lo explica a quienes enviaron la inquietud). Han aprendido lo siguiente:

El periodismo está para satisfacer las necesidades de información. “He aprendido que el periodismo puede ser (y a veces debe ser) la respuesta simple y directa a la pregunta de alguien. No se trata solo de relatos de 3000 palabras o de un buen sonido. Se trata de satisfacer las necesidades de información, en la forma que se necesite”, dijo Hernandez.

Las preguntas también son ideas que los guían hacia un periodismo de mayor impacto. “Cuando nuestra audiencia acerca una pregunta, también brinda información sobre cómo la pandemia está afectando su vida diaria en tiempo real. Esto ha guiado el trabajo de KPCC/LAist y generado algunos de nuestros eventos e historias virtuales con mejor desempeño no sólo en el año, sino en la historia del medio”, escribió Hernández.

No tienes que esperar a conocer la respuesta completa. Durante momentos de incertidumbre y aislamiento, se agradece una respuesta parcial inmediata, incluso si no es la respuesta completa.

Podría automatizarse, al menos parcialmente. El éxito del marco “Si sucede esto, entonces aquello” mostró a KPCC que podían seguir siendo humanos y, al mismo tiempo, sistematizar su proceso. El medio comenzó a explorar cómo pueden usar inteligencia artificial para responder algunas de las preguntas más simples, lo que permitiría al equipo concentrarse en las consultas que requieren un toque más humano. Aunque con el tiempo la pandemia dejará de ser la noticia principal, KPCC anticipa que este enfoque será de gran utilidad en el futuro, con noticias de última hora que se extiendan, como los incendios forestales. 

Este tipo de ayuda requiere recreos para preservar la salud mental. Pasar todo el día ayudando a una comunidad que experimenta dolor, miedo, pérdidas económicas, frustración e ira tiene su precio emocional. KPCC ha aprendido a escalonar los días de trabajo y proporcionar descansos de salud mental, en particular para el equipo de engagement, que tiene que involucrarse a un nivel más profundo.

Conclusiones clave y advertencias

Un simple enfoque del estilo “si sucede esto, entonces aquello” puede ayudarte a expandir enormemente tu alcance. La redacción de KPCC es mucho más grande que la mayoría de los medios que practican el periodismo participativo. ¡Su equipo engagement de siete personas es del tamaño de muchos medios locales! Pero su enfoque “si sucede esto, entonces aquello” puede ayudar incluso a un equipo de dos o tres a satisfacer de manera eficaz las necesidades de su comunidad.

Deja que toda la redacción vea el trabajo. El enfoque de facilitar que todo el medio vea las preguntas que llegan y las use para diseñar tanto una cobertura periodística de mayor impacto como eventos virtuales también ayuda a que todos crean en la participación como práctica y se entusiasmen con ella. Esto es una buena lección para los medios más grandes que luchan para que esta práctica sea aceptada internamente.

Otros recursos