Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Al principio, Kiser gastaba unos 500 dólares por mes (principalmente en Mailchimp) para publicar el newsletter y manejar el blog. 

Después de dirigir el sitio por un mes, aproximadamente, Kiser decidió pedir dinero a sus audiencias para compensar los gastos. Sabía que necesitaba recaudar alrededor de 4000 dólares por mes para cubrir los primeros 100 días de su trabajo, por lo que recurrió a la lista de distribución de su boletín y solicitó donaciones. En solo unos días, 415 personas se inscribieron para apoyar el sitio. A mediados de febrero de 2017 ya se habían sumado 540 personas y Kiser recibía hasta 3100 dólares por mes en aportes recurrentes de sus lectores.

Fue entonces cuando decidió canalizar ese apoyo en un programa de membresía y renunció al trabajo que tenía para ocuparse de WTFJHT a tiempo completo. También fue ese el momento en el que se dio cuenta de que necesitaba hacer un presupuesto real. 

Por qué es importante esto

Lo que, en definitiva, determina la longevidad de un medio impulsado por miembros son los costos y los ingresos que hay al administrarlo. Pero identificarlos, especialmente al principio, es un poco difícil. Kiser recién pudo comprometerse con WTFJHT una vez que logró recaudar el dinero suficiente y se sintió seguro para abandonar el trabajo que tenía. 

Ahora tiene un sentido más preciso de lo que puede esperar cada mes en términos de costos e ingresos (y ha comenzado a pagar por ayuda freelance y otro tipo de personal de apoyo), pero en sus primeros días tuvo que tomar decisiones estratégicas mes a mes basándose en sus proyecciones de ingresos.

Qué hizo

Tres años después de lanzar WTFJHT, Kiser acumuló algunos costos mensuales más, incluido su nuevo salario, un presupuesto para trabajadores freelance más software y herramientas adicionales. Es extremadamente transparente sobre los costos mensuales asociados con el funcionamiento del medio. Su método para administrar el presupuesto sigue siendo bastante sencillo. 

Para ser completamente claro con sus lectores y miembros, Kiser enumera sus costos mensuales en el sitio. Puedes ver esos números a continuación, clasificados de mayor a menor. En total, e incluyendo otros costos que cambian mes a mes, es poco más de 16 000 dólares mensuales. 

Costos mensuales (en dólares): 

  • Salario de Kiser:  $ 7385 
  • Ajuste de riesgos por ser contratista a tiempo completo: $ 2089, o el 15 por ciento del costo total (impuestos trimestrales, atención médica, otros gastos inesperados)
  • Trabajadores freelance: $ 3000
  • Pódcast y hosting: $ 2000 (Amazon Web Services S3 para alojar el pódcast diario y almacenamiento de los archivos con AWS CloudFront, más un estipendio mensual para el productor de pódcast)
  • Servicio de Mailchimp: al menos $ 900 (con un descuento del 15 por ciento aplicado)
  • Otras herramientas: $ 320 (incluye una suscripción a GitHub para el código, Yellow Brim para optimizar los correos, Cloudflare para varios temas de seguridad, Buffer para publicación en redes sociales, Canva para crear rápidamente imágenes para las redes y Zapier para automatizar tareas aburridas, entre otras).
  • Hosting a través de Amazon S3 y CloudFlare para administrar DNS, certificado SSL y almacenamiento en caché: $125
  • NewsWhip Spike, una herramienta de noticias diarias (con descuento aplicado): $ 100
  • Suscripciones al New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic y otros medios: $ 100

WTFJHT está financiado 100% por los miembros. Kiser no acepta dólares de publicidad o patrocinio, por lo que se alarmó cuando perdió 150 seguidores netos durante 2019. Vio esa caída como parte del ciclo natural de vida de sus miembros, pero también se quedaba sin unos 900 dólares al mes en ingresos. Entonces había llegado el momento de solicitar apoyo a sus miembros, otra vez.

A Kiser no le gusta hacer campañas de recaudación de fondos (se siente incómodo pidiendo dinero). Pero, en definitiva, este es su trabajo a tiempo completo y sabe que debe hacerlo. Así, en julio de 2019 Kiser lanzó otra campaña de membresía con el objetivo de sumar a 200 personas. Esto es lo que dijo en un correo a los lectores: 

“Necesito recaudar fondos para asegurarme que WTFJHT pueda continuar operando con éxito”. Convocatoria del boletín. (Cortesía de WTFJHT)

Los resultados 

Tres días después, luego de enviar solo dos recordatorios a su lista de correos, la campaña de membresía de Kiser estaba a una docena de personas de alcanzar su objetivo de 200 nuevos miembros. 

Puedes ver a continuación la actualización que envió: 

“Si todavía no lo has hecho, considera invertir en que continúe la producción de WTF Just Happened Today”: la actualización del newsletter sobre la campaña de membresía. (Cortesía de WTFJHT)

Gracias a esta iniciativa, Kiser retornó al umbral financiero que le permite continuar publicando sin preocuparse por la sostenibilidad. 

A lo largo de los años y después de algunas campañas de membresía, Kiser ha podido entender mejor los ingresos que provienen de su base de miembros. Este método más claro le tomó tiempo, años de recopilar datos y observar el comportamiento de los miembros.

Kiser identificó tres métricas fundamentales para desarrollar proyecciones de ingresos más sólidas:

1. Tasa de conversión de miembros: ~1-2% (un porcentaje aproximado de las audiencias de WTF -newsletter y sitio combinados- que se convierten en miembros)

2. Contribución mensual promedio por miembro: 6,17 dólares

3. Tasa anual de cancelación: 5,8 por ciento

Estos tres números ayudan a Kiser a determinar si está bien encaminado y cuánto puede pagar cada mes. Así es como lo explica: “He descripto mis costos y lo que quiero ganar en el blog. Todo lo que me importa es un presupuesto equilibrado: de ese modo sé que estoy creando suficiente valor”.

Qué aprendió 

Siempre debes establecer un objetivo (justificado) para tus campañas de recaudación de fondos y comunicarlo a lectores y miembros. En el pasado, Kiser realizaba campañas de membresía de una semana de duración, sin un objetivo específico. Al final, sintió que sus audiencias estaban agotadas (y él también estaba agotado por llevar a cabo su propia campaña durante una semana, además de publicar contenidos todos los días). Ahora ofrece siempre una explicación a sus lectores sobre los propósitos de la campaña (como el caso mencionado, tras perder miembros) y establece un objetivo claro. Una vez que Kiser alcanza la meta, termina la campaña y comienza a concentrarse en cómo puede retener a sus nuevos miembros. 

Siendo un medio unipersonal, no te abrumes con las métricas. Kiser no está muy concentrado en todos los datos de audiencia que hay a su disposición. Así lo explica: “Es más importante enfocarse en la contabilidad básica de ingresos y gastos que en cualquier herramienta o aplicación”. Observa las tasas de conversión de boletines y membresía, las contribuciones promedio por miembro y la tasa anual de cancelación como sus principales piezas de “evidencia orientadora” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se resume en garantizar que los ingresos superen a los gastos. Mientras pueda predecir cuándo se encamina a zona de riesgo y pueda corregir el rumbo, no necesita más.

Unos consejos sobre presupuesto para medios unipersonales. Kiser prefiere utilizar la versión para autónomos de Quickbooks para monitorear sus gastos. Le gusta que Quickbooks tenga una aplicación y un sitio, que se conecte con la tarjeta de crédito y con la información bancaria  de su empresa y que le permita categorizar y crear “reglas” fácilmente en relación con los gastos. Además de una “elaboración propia” para los presupuestos, Kiser también utiliza un contador una vez al año para presentar su declaración de impuestos. Como es una “entidad excluida” (figura impositiva en los Estados Unidos para las compañías de responsabilidad limitada con dueño único), su estatus fiscal lo lleva a preferir ayuda profesional cada marzo, para asegurarse de que declara los impuestos correctamente.

Conclusiones clave y advertencias 

Sé honesto con tu público. Es útil compartir tu situación financiera con tus lectores y miembros, incluso si estás a punto de compartir información de más. Kiser cree que ser radicalmente honesto sobre su contabilidad alivia sus dudas al momento de pedir dinero a sus lectores. Así lo explica: “Como puedes ver, ¡nadie se está haciendo rico aquí!”. Ser transparente también es una forma de generar confianza cuando solicitas que apoyen tu trabajo.

Identifica el momento de parar. Kiser no sabe cuánto durará este modelo y está preparado para tomar una decisión en función de cómo vea los cambios en su programa de miembros. Va a seguir monitoreando las métricas clave que usa para pronosticar los ingresos y analizando si necesita o no pedir más ayuda. Sabe que no conoce su techo. “Hace mucho que tengo un pacto con las audiencias: seguiré haciendo esto mientras sigan apoyándome. Así se mantiene la honestidad de ambos lados. Y sin duda llegará un momento en que WTFJHT deje de ser relevante y sea hora de parar”, dice. 

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio sin fines de lucro y apartidario, que ofrece a los lectores de Michigan un periodismo que cubre los temas estatales, incluyendo política, economía y personas diversas.
UBICACIÓN
Ann Arbor, Detroit y Lansing, estado de Michigan, EE.UU.
CREACIÓN
2011
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
Aproximadamente 1 000 000 *
NÚMERO DE MIEMBROS
7414
PORCENTAJE DE INGRESOS DE LA MEMBRESÍA
11 por ciento

En apenas dos años, gracias a una serie de estrategias Bridge Michigan aumentó las donaciones de lectores en un 66 por ciento, incrementó la cantidad de donantes mensuales en un 54 por ciento e hizo crecer su lista de correo electrónico en un 114 por ciento. 

Ejecutó experimentos específicos en cada nivel del embudo de conversión de audiencia. Estableció objetivos claros sobre cómo definiría el éxito en cada nivel y luego, para alcanzarlos, ejecutó estrategias de SEO (optimización para búsquedas) y crecimiento del newsletter, entre otros aspectos.

La mentalidad de prueba y aprendizaje permitió a Bridge Michigan experimentar con nuevos formatos, expandiendo sus boletines y haciendo una cobertura más amigable para las búsquedas, lo cual atrajo nuevas audiencias regulares y nuevos miembros.

* Antes de la pandemia, tenía unos 300 000 visitantes únicos mensuales en promedio.

Por qué es importante esto

Las estrategias de Bridge Michigan no fueron revolucionarias. Fueron simples y directas. Al centrarse en pruebas breves enfocadas en el crecimiento de las audiencias mediante SEO y adaptación con newsletters, pudo convertir los pequeños éxitos individuales en una victoria estratégica mayor aumentando los ingresos y la membresía.

Los medios que buscan implementar estrategias de prueba y aprendizaje para la membresía deben comenzar por enfocarse en pequeños experimentos. 

“No necesitas que cada visitante único te dé dinero, pero sí hallar una forma para que lo hagan en cada nivel”, dijo el estratega de crecimiento Bill Emkow, durante una presentación en ONA 2019 junto al Facebook Journalism Project. Bridge participó ese año en la Aceleradora de Membresía de Facebook (el Instituto Lenfest trabaja junto a Facebook para administrar el programa y compartir las buenas prácticas de sus participantes).

Qué hicieron

El medio ingresó a la Aceleradora del Facebook Journalism Project con cierto apoyo económico de los lectores, pero sin una estrategia formal para aumentar su programa de membresía.

Lo primero que tuvo que hacer fue definir su embudo de conversión de audiencia. En términos generales, un embudo se inicia con usuarios ocasionales, algunos de los cuales pasan a usuarios habituales y, finalmente, unos pocos se convierten en miembros que aportan dinero.

Bridge definió su embudo en función de los hábitos de los lectores y el análisis de la audiencia:

El punto en común de cada etapa es la publicación regular de periodismo de alta calidad. Publica entre tres y cinco artículos por día. Aquí hay un desglose de la estrategia del medio en cada nivel: 

De visitantes únicos a visitas repetidas

En esta etapa, se concentró en titulares que fueran amigables con el SEO, lo que podría llevar sus historias a nuevas audiencias. 

“La forma más efectiva de construir una base de visitantes únicos es tener más historias y más publicaciones sobre los temas que interesan a las audiencias”, dijo Emkow. 

El siguiente paso es lograr que los visitantes únicos regresen al menos cinco veces al mes. 

El medio presta mucha atención a las métricas. Si ve que un tema es atractivo, duplica esa cobertura. Emkow usa Google Search Console para identificar qué términos de búsqueda llevan a las personas a Bridge y envía un memo semanal a todo el personal con las palabras específicas.

En 2018, los votantes de Michigan legalizaron el uso recreativo de la marihuana. Bridge notó que al año siguiente el tema comenzó a ser tendencia en Google y atraía la atención de las redes sociales, cuando la ley estaba a punto de entrar en vigencia. 

Entonces aumentó su cobertura y luego también tomó su archivo y lo optimizó para los motores de búsqueda. El sitio asignó a uno de sus reporteros políticos para que profundizara en la temática de la marihuana.

David Grant de FJP explicó cómo lo hicieron: 

“Tras seguir las recomendaciones sobre SEO, vincularon cada artículo nuevo sobre marihuana a las viejas historias y llenaron los titulares con palabras clave”. 

La siguiente imagen muestra cómo (en un círculo rojo) hay una lista de archivo agregada antes del artículo en sí. La primera oración del texto incluye el término “marihuana en Michigan”. Todo para SEO.

Sin embargo, algunas de sus notas no generaron muchos lectores, por lo que el equipo supuso que el tema estaba agotado.

Emkow argumentó que, en última instancia, retiraron la cobertura demasiado pronto.

“Sostengo que sólo tuvimos tres notas que no lograron una conexión”, dijo por correo electrónico. “Deberíamos haber seguido gradualmente, en mi humilde opinión. Creo que las lecciones que aprendimos de la marihuana se aplicaron durante el coronavirus. Insistimos y los lectores nos han recompensado”.

Crecimiento de su lista de correo electrónico

El email es una herramienta poderosa para desarrollar un hábito con los lectores, que es un requisito para convertirlos en miembros. 

“Te permite entrar más en sus vidas”, dijo Emkow. “Una vez que te dejan entrar, puedes tener una conversación”.

Bridge tiene un boletín diario y alienta a los lectores a registrarse usando botones que se deslizan y no son invasivos. Aparecen después de que el lector ha pasado unos segundos en la página. También ha agregado un newsletter que repasa lo sucedido en la semana y otros sobre salud y ambiente automatizados por RSS, que se envían el día después de que el sitio publica un artículo sobre el tema.

Según las noticias del momento o la forma en la que el lector llega a la página, Bridge modifica las palabras de los llamados a la acción que tiene para recopilar correos electrónicos. Antes apelaba de una forma especial a los lectores que llegaban tras hacer clic en un enlace en Facebook y los animaba a depender menos de los algoritmos de la plataforma. En cambio, alguien que ingresaba tras escribir bridgemi.com en su navegador obtendría una llamado a la acción más general.

La imagen de la izquierda es un mensaje para un lector que llegó a Bridge después de escribirlo en su navegador. A la derecha, para un visitante que llegó a través de Facebook.

Herramientas como OptInMonster, que Bridge Michigan usa para sus anuncios a clientes potenciales, ofrecen opciones de pruebas A/B para testear diferentes llamados a la acción y determinar cuál es más eficaz.

Bridge también ha utilizado anuncios para clientes potenciales de Facebook para hacer crecer su lista de correo electrónico. 

Apuntar a la conversión 

Las plataformas que posees y operas, como tu sitio, son los lugares más importantes para solicitar donaciones. Bridge hizo que el botón de donaciones resaltara más y agregó un llamado a la acción más potente. 

El botón “Donar” original (en rojo)
El botón de donaciones (Donate Today) más prominente que Bridge usa en la actualidad.

También agregó ventanas emergentes a las noticias y módulos en la parte inferior de los artículos para fomentar el apoyo. Al ver cómo los usuarios responden a estas diferentes convocatorias, el medio ha logrado aumentar sus donaciones.

La mayoría sólo lee una nota, por lo que Bridge tiene tres solicitudes diferentes por artículo para impulsar la membresía. 

“Sí, apunta a la misión. Pero para crear sostenibilidad, apunta a la conversión”,  dijo Emkow vía email. “Parafraseando a Eminem, si sólo tienes una oportunidad para convertir a un lector casual en un miembro que aporta dinero, ¿qué haces?”.

Retener a los miembros

Bridge se dio cuenta de que su página de donaciones no estaba configurada para alentar contribuciones recurrentes, a pesar de que ese era su objetivo final para conseguir ingresos estables y predecibles. Por lo tanto, puso una solicitud mensual como la opción predeterminada en sus páginas de donaciones.

También aumentó el valor predeterminado de la membresía. Quería establecerlo en 10 dólares al mes, pero Tim Griggs, su instructor de la aceleradora, alentó a ubicarla en 15 dólares por mes. En su publicación, Grant explicó cómo la economía del comportamiento fundamentó esa decisión: es más probable que las personas elijan el precio predeterminado, seguido de la opción más barata.

Griggs sugirió que Bridge Michigan pusiera su valor predeterminado en 15 dólares mensuales, 10 dólares como segunda opción y un número cualquiera como tercera. “Funcionó”, dice Emkow. “Vimos un aumento inmediato en las donaciones mensuales generales, pero específicamente en las de 10 y 15 dólares por mes”.

Establecer valores predeterminados es esencial: debes decir a tu audiencia lo que quieres de ella. 

“Un campo vacío genera confusión”, dijo Emkow por correo electrónico. “‘¿Cuánto debería dar? ¿Cuánto quieren de mí? ¿Cuánto es mucho, cuánto es demasiado poco? Elimina la confusión. La sugerencia de 15 dólares al mes era economía del comportamiento básica: la gente tiende a elegir la opción predeterminada, pero la segunda opción más popular es la que sigue en precio”.

Bridge también ha comenzado a reenviar correos electrónicos de recaudación de fondos a los lectores que no abren el primer envío. Comenzó como un pequeño experimento: dos días después de enviar un email de recaudación de fondos, lo envió de nuevo y consiguió casi la misma cantidad que con el primero.

Un apunte breve: aunque muchos medios, incluido Bridge Michigan, utilizan donaciones y membresía de forma intercambiable, las consideramos dos modelos distintos de participación e ingresos con diferentes relaciones entre seguidores y medios.

Los resultados

Bridge ha experimentado un crecimiento en todas las etapas del embudo de audiencia. 

En 2019, en la parte superior del embudo estas estrategias hicieron que sus usuarios únicos aumentaran un 35 por ciento hasta 2,4 millones. Sus suscriptores de correo electrónico se dispararon un 59 por ciento hasta 13 374. 

El sitio generó casi 300 000 dólares de parte de 3600 miembros, un aumento del 45 por ciento en los ingresos y un aumento del 54 por ciento en el total de miembros. El crecimiento continuó al año siguiente. A principios de septiembre de 2020 tenía 7414 miembros que habían aportado 436 724 dólares.

Emkow también lanzó recientemente una campaña de anuncios para clientes potenciales en Facebook para atraer nuevas direcciones de correo electrónico. El anuncio estaba dirigido a usuarios que se parecieran a los suscriptores más leales de Bridge y residieran en Michigan, el público objetivo del sitio. Usó una imagen de su monitoreo de casos de coronavirus y eliminó las palabras y los números, porque Facebook rechaza las imágenes que tienen mucho texto.

En los primeros dos días, el anuncio consiguió 331 nuevas direcciones de correo electrónico con un costo por adquisición (CPA) de 0,29 dólares. Durante tres semanas, pudo agregar 2180 nuevos suscriptores de correo electrónico a un costo de 0,64 dólares por cada uno.

Emkow inicialmente gastó 606 dólares, pero elevó el presupuesto a 3000. “No quiero perder una oportunidad a este precio”, dijo. 

Qué aprendieron

Lleva un registro de los costos. Facebook puede ser una valiosa herramienta de generación de anuncios, pero tiene que valer la pena. Emkow dijo que promocionará las publicaciones en Facebook o usará la herramienta de generación de anuncios y luego observará meticulosamente los costos para asegurarse de que se mantengan por debajo de los CPA objetivo.

No es necesario ser especialista en métricas: Emkow es el primero en admitir que no es un experto en Google Analytics. Si bien existen muchas herramientas sofisticadas, Emkow pudo obtener información al observar primero cada nivel del embudo y luego ver las correlaciones que había. Por ejemplo, primero veía los niveles generales de tráfico y luego la cantidad de suscriptores del boletín. Si veía un crecimiento en ambas categorías, podía asumir que los lectores se estaban moviendo hacia abajo en el embudo de conversión.

“Sólo estoy viendo correlaciones. Si ves un gran crecimiento en un lugar y no se correlaciona con el crecimiento que hay en otros lugares, hay algo que debes revisar”, dijo Emkow. 

Elige tus lugares. La mayoría de los medios impulsados por miembros tienen recursos limitados, incluyendo Bridge. El sitio utiliza una combinación de criterio periodístico e información de las métricas para tomar decisiones sobre qué probar y en qué áreas enfocarse, de modo que sus audiencias avancen en el embudo. Los medios deberían “ser la autoridad en ciertos temas que importan tanto a tus audiencias como a tu criterio editorial”, dijo Emkow. 

Pon la experiencia del usuario en primer lugar. No debes abrumar a tu audiencia y es necesario tener cuidado con las solicitudes invasivas. Deja que los datos te guíen. Por ejemplo, Bridge notó que su tasa de conversión de las ventanas emergentes para requerir direcciones de correo no se modificó al cambiar su frecuencia de todos los días a cada tres días. Por lo tanto, los usuarios vieron menos las ventanas emergentes y aún así Bridge pudo hacer crecer su lista de correo.

Conclusiones clave y advertencias

Concéntrate en cada paso del embudo. Al dividir su estrategia según los pasos del embudo, Bridge pudo ejecutar experimentos enfocados en hacer crecer su audiencia general y aumentar su lista de correos, lo que finalmente hizo mover la aguja hacia el objetivo general del medio: aumentar su base de miembros.

Al mantener sus experimentos pequeños y manejables, el medio hizo un progreso gradual que finalmente resultó en un crecimiento considerable. 

Deja que los datos te guíen. Es importante tener conocimientos de datos y comprender lo que te dicen las métricas de audiencia, pero los medios impulsados por miembros deben tener valores sólidos y criterio periodístico. No permitas que los datos te lleven a buscar audiencias e historias que no están alineadas con la propuesta de valor principal de la membresía.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio neerlandés impulsado por miembros que aporta contexto a las noticias, rechaza el ciclo de información diario y colabora con sus lectores.
UBICACIÓN
Ámsterdam, Países Bajos
CREACIÓN
2013
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA2013
2013
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
550 000
NÚMERO DE MIEMBROS
68 944
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
53,8 por ciento *

Desde un principio, De Correspondent se comprometió a recoger la menor cantidad posible de datos de sus audiencias. Además de un sistema de publicación (CMS) construido internamente, llamado Respondens, el medio neerlandés utiliza Matomo, la “alternativa a Google Analytics”.

El analista de datos Daan Aerts explicó que no se puede usar la información de Matomo para llegar hasta una persona en particular, pero los datos agregados anonimizados incluyen detalles como páginas vistas y visitas a la portada, la ubicación a nivel país y acciones realizadas en la página de inscripción. El nivel de detalle de la información de ubicación llega hasta “ciudad” y la empresa utiliza la dirección IP completa de un visitante para determinar su ubicación antes de quitar los últimos dígitos y almacenar la dirección. No hacen seguimiento de los visitantes a través de sus dispositivos.

Los datos específicos de los miembros pueden ser utilizados para comprender internamente información, por ejemplo, el nivel de conversación que genera un artículo, el alcance de nuevos miembros y el promedio de aportes económicos de los miembros. Aerts agrega: “Me beneficia un plan de gobernanza de datos bien diseñado. En mi trabajo, nunca encuentro información identificable sobre nuestros miembros. Dentro de nuestra organización, las personas tienen acceso a los datos cada vez que lo necesitan”.

En los Estados Unidos, el medio de investigación The Markup limita de manera similar su recopilación de datos de lectores, una iniciativa que fundamentó, en parte, en el enfoque de De Correspondent.

*El 95 por ciento de los ingresos de De Correspondent en 2019 fue vía lectores. El resto provino de la venta de libros y donaciones.

Por qué es importante esto

En internet hay un seguimiento de casi todas las interacciones que tenemos (compras, lectura, socialización). En un momento en que esto se ha convertido en estándar en la industria, muchas personas se preocupan por su privacidad y su huella digital. Como se detalla en uno de los ejemplos más humanos y legibles de políticas de privacidad de una organización, De Correspondent limita lo que recopila tanto en la teoría como en la práctica.

Tal como detalló su organización hermana en inglés The Correspondent en sus principios, no hay razón para que exista una tensión entre la privacidad y la generación de ingresos a partir de las audiencias. Al contar esto a los lectores, las organizaciones se destacan por ser francas en sus intenciones, lo que ayuda a generar confianza.

“Protegemos tu privacidad al minimizar la cantidad de datos personales que recopilamos”. Cortesía de The Correspondent, que cerró a fines de 2020.

Qué hicieron

La mayoría de los miembros de De Correspondent se encuentran en la Unión Europea o el Espacio Económico Europeo y están protegidos por el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). Pero esta no es la única razón por la que el medio se ha comprometido a mantener al mínimo la cantidad de información que recoge.

A lo largo de siete años de publicación, el medio ha visto que sus miembros actuales y potenciales no sólo dicen que les importa el trato de su privacidad en el sitio, sino que realmente quieren conocer las políticas de la organización con respecto a su información. Como se muestra a continuación, la empresa proporciona más detalles sobre el manejo de los datos que muchos de sus pares. 

Estas prácticas también se detallan en la declaración de privacidad y cookies que hizo The Correspondent y se comparten aquí en inglés (ten en cuenta que, según las leyes de Estados Unidos, donde residen muchos que eran miembros de The Correspondent, los usos injustos o engañosos de los datos son ilegales. Más allá de eso, las leyes federales de privacidad varían según el tipo de datos o marketing utilizado y también varían según la industria. Las políticas de The Correspondent eran voluntarias y comparativamente conservadoras en términos de los datos que recopilaba).

En la siguiente declaración de privacidad y cookies hay más información sobre el manejo de la información de los miembros. Presta atención a esta frase: “También usamos todos estos datos para obtener información [sobre] las preferencias de lectura de nuestros miembros (en términos legales, porque tenemos un interés legítimo para hacerlo)”.

Los resultados

Si bien puede ser más difícil “conocer” a los miembros cuando no se tiene muchos datos sobre ellos, De Correspondent ha podido obtener la información que necesita para diseñar productos periodísticos inteligentes y cultivar la lealtad a través de investigaciones de audiencia voluntarias.

Parte de eso se debe a su decisión de invertir más en personal periodístico y de membresía. Durante la mayor parte de su existencia, De Correspondent no ha empleado analistas de datos a tiempo completo. Aerts se convirtió en el primero de la organización en 2019 y trabaja en el área de membresía, un equipo de tres personas que incluye un estratega y un director de membresía (los editores de conversación y engagement trabajan en forma paralela desde el departamento editorial).

Aerts ha creado paneles y sintetizado datos de membresía. También ha creado herramientas como un canal de Slack llamado “pulso diario” que mediante un bot muestra un panorama sobre cómo la membresía crece o se estanca en comparación con los objetivos.

El cofundador y director ejecutivo de De Correspondent, Ernst Pfauth, dijo que con este trabajo siguen respetando sus principios y anonimizando los datos de los usuarios, pero internamente los presenta de mejor forma cuando comparte la información entre equipos. Pfauth dijo que atrás quedaron los días en los que, “si quería saber algo sobre tasa de cancelaciones, por ejemplo, tenía que preguntar a un desarrollador [y] un desarrollador hacía una consulta y luego me mostraba. Con estos paneles [estamos] haciendo que los datos sean más accesibles para todos”.

La información relevante también se distribuye en un correo electrónico semanal para miembros y con presentaciones mensuales para todo el personal.

Qué aprendieron

Dar prioridad a la privacidad no significa que tendrás pocos datos. Mayke Blok, compañera de equipo de Aerts y estratega de membresía en De Correspondent, dijo a MPP: “Creemos que a menudo se puede obtener suficiente información sin recoger grandes cantidades de datos de tus miembros. Siempre hay una manera de encontrar la vuelta si no tienes todas las métricas disponibles. Puedes usar encuestas o hacer las preguntas de manera diferente”. Para obtener más información sobre las prácticas de encuestas de De Correspondent, puedes ir al estudio de caso de MPP sobre cómo recopila información cualitativa de sus miembros.

Blok dijo que, cada tanto, el equipo de membresía se hace preguntas sobre sus miembros: por ejemplo, qué tan importantes son los primeros 30 días de membresía en la disposición que tienen a seguir apoyando la publicación, y tiene en cuenta las opiniones junto a los datos cuantitativos.

“Para responder analizamos datos de cohorte, pero también implementamos una encuesta que nos proporcionó mucho contexto. Necesitas contextualizar los números que tienes, en lugar de meterte en un lío y seguir tratando de averiguar más mediante la recopilación de más y más datos”, dijo Blok.

No se trata sólo de recoger la menor cantidad de datos posible: se trata de asegurar que se utilicen únicamente para los fines correctos. Proteger la privacidad de los usuarios también tiene que ver con tomar decisiones correctas con respecto a los datos a los que tienes acceso. Aerts ofrece un ejemplo: técnicamente, De Correspondent podría darse cuenta de quién está muy interesado en la cobertura de temas LGBTQ y usar la información. Pero el medio opta por mostrar solamente las notas “leídas recientemente”.

Conclusiones clave y advertencias

Es posible mantener la privacidad del usuario mientras se recopilan datos importantes para la toma de decisiones sobre el producto. De Correspondent recoge datos que incluyen tiempo en el sitio, tasa de rebote, visitas por visitante (según las cookies), las ventas de comercio electrónico y acciones como los clics en los elementos del menú y comentarios. Hacen un seguimiento de todo esto de forma anónima. En comparación con otros medios digitales, es una cantidad baja de información. Y sus miembros lo valoran enormemente.

Otros recursos 

Aclaración: De Correspondent fue socio fundador del Membership Puzzle Project.

Las métricas para la membresía

Todo medio impulsado por miembros debe tener una estrategia de membresía que proporcione los lineamientos básicos sobre qué harás y cómo lo harás. Implementas tu estrategia mediante tu programa de membresía y las rutinas que involucran a los miembros. Los objetivos de la membresía te ayudan a responder la pregunta de si estás cumpliendo con tu propuesta de valor de la membresía. Mides el progreso de tus objetivos usando métricas (indicadores cuantitativos de rendimiento) y marcadores (indicadores cualitativos).

La meta de esta sección es ayudarte a establecer objetivos de acuerdo con tu estrategia de membresía y medir tu progreso con métricas y con marcadores. Dicho de otro modo: evaluar qué tan eficazmente entregas valor a tus miembros.

Por “métricas” nos referimos a los indicadores que se pueden cuantificar en números y porcentajes claros, como la proporción de tu lista de distribución del boletín que se convierte en miembros que pagan.

Por “marcadores” nos referimos a los indicadores cualitativos, que no necesariamente se pueden cuantificar pero resultan valiosos y debes controlarlos: por ejemplo, la diversidad de la gente que concurre a tus eventos para miembros o la calidad de comentarios que recibes en los emails de los miembros.

Según el dicho, lo que en un medio se mide es lo que se hace. Por eso es fundamental que tus métricas y tus marcadores conecten con tu estrategia de membresía y que prestes tanta atención a medir tu progreso en el desarrollo de rutinas que involucran a los miembros como al crecimiento de tu programa de membresía.

Esto es más fácil decirlo que hacerlo. Vivimos en una era de datos sin precedentes. La tentación al armar un sistema de métricas es asumir que si algo se puede medir, debe ser importante. Pero eso no implica que sea más importante que algo difícil de medir. Para hacerlo más complicado, los medios recién están comenzando a descubrir cómo medir y monitorear el progreso de las rutinas que involucran a los miembros. 

Separar las señales y el ruido debe ser tu objetivo primario al elegir las métricas y los marcadores a los que prestará atención tu medio mientras desarrollas tu estrategia de membresía.

La meta de esta sección es ayudarte a identificar, preparar y monitorear métricas y marcadores que fomenten la vitalidad de tu programa de membresía y de las rutinas que involucran a los miembros. MPP te acompañará en un recorrido por los tres componentes principales del desarrollo de una estrategia de análisis de tu membresía medible y ejecutable, y te brindará información clave sobre cómo lo han hecho otros medios impulsados por miembros.

Esta sección abordará:

Cómo evaluar tu eficacia creando valor para tus miembros. La propuesta de valor de tu membresía es la Estrella Polar para tu estrategia. Nuestro equipo de investigación te explicará cómo traducir los componentes de tu propuesta de valor en objetivos e identificar las métricas y los marcadores correctos para medir tu progreso. Evaluar tu eficacia para crear valor también involucra monitorear tu retención de miembros.

Cómo evaluar tu eficacia para cultivar y convertir lectores fieles en miembros. Esto incluye hacer un seguimiento del crecimiento de tu audiencia leal y su conversión a miembros.

Cómo evaluar tu eficacia para equilibrar los costos y beneficios de llevar adelante tu programa. Esto incluye analizar las contribuciones de los miembros (tanto económicas como no monetarias) y comprender tu modelo de negocio para la membresía.

Contextualizar tu programa de membresía. MPP ha creado una encuesta para tener una referencia de los objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI) de medios impulsados por miembros en todo el mundo. Hasta ahora, hemos recogido datos de 40 organizaciones. Al final de esta sección te presentamos los resultados preliminares que ilustran el rango de iniciativas de membresía a lo largo del planeta. Usa esta información como base para determinar tus objetivos, tus métricas y tus marcadores.

¿Cómo definimos y medimos el éxito de la membresía?

El equipo de investigación de MPP ha trabajado con varios medios impulsados por miembros y todos luchan por responder la misma pregunta: ¿Cómo es el éxito de una membresía? El éxito es crear valor para tus audiencias, de modo que se conviertan en miembros, y crear valor para tus miembros, de modo que se queden.

Aunque el valor de la membresía luce diferente según el medio, el mismo proceso de evaluación se puede usar en cualquier organización. Para definir específicamente qué implica el éxito en tu caso, debes establecer objetivos claros y medibles para tu programa de membresía y para las rutinas que involucran a los miembros. (Los objetivos son resultados específicos y pasos medibles que te acercan a tus metas, que suelen ser más amplias y aspiracionales).

Algunas medidas del éxito son bastante evidentes, como la cantidad de miembros que tienes o una reducción en la tasa de cancelación. Más adelante nuestro equipo de investigación te brindará consejos sobre métricas de sostenibilidad. (Visita “¿Cómo evaluamos qué tan bien estamos equilibrando costos e ingresos?”). Pero otras medidas pueden ser un poco más complicadas, particularmente las vinculadas a las rutinas que involucran a los miembros. Empieza retornando a la propuesta de valor de tu membresía para identificar qué significa el éxito para ti.

Esta sección se concentrará en cómo establecer objetivos basados en la propuesta de valor de tu membresía y cómo utilizar esos objetivos para evaluar con cuánta eficacia creas valor para tus miembros.

Comienza con la propuesta de valor de tu membresía. Si usaste el proceso detallado en la sección “Descubrir una propuesta de valor”, puede lucir algo así:

“Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad, conectándolos con nuestros periodistas”.

En este punto, añadirás otro componente a tu declaración: el resultado que deseas.

“Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad, conectándolos con nuestros periodistas para generar ideas de historias locales”.

Para entender qué constituye el éxito, ahora debes transformar tu propuesta de valor del programa de membresía en una pregunta. Puede ser más general:

¿Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren [tareas por hacer para el usuario] mediante [característica del programa de membresía] y por lo tanto [resultado del programa de membresía]?

¿Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad mediante la vinculación con nuestros periodistas para generar ideas de historias locales?

Para establecer objetivos detallados para tu programa de membresía, transforma cada parte de tu propuesta de valor de la membresía en una pregunta que puedas responder. Desglosa la propuesta de valor tanto como puedas.

  • ¿Nuestro programa llega a la gente que quiere contribuir con las temáticas importantes de nuestra comunidad?
  • ¿Nuestro programa conecta eficazmente a los miembros con nuestros periodistas?
  • ¿Nuestros periodistas incorporan a su trabajo las ideas de historias que generaron los miembros?
  • ¿Nuestros miembros que generan ideas sienten que contribuyen con las temáticas importantes de su comunidad?

Decide qué indicadores necesitas para responder tus preguntas. Y cómo los medirás para contestar tus preguntas de la propuesta de valor.

Para ilustrar esto, usando el ejemplo anterior, las preguntas se pueden traducir a indicadores y estrategias de medición: 

EJEMPLO: DE PREGUNTAS A INDICADORES:
Pregunta de propuesta de valor: ¿Nuestro programa de membresía llega a las personas que quieren colaborar con los asuntos importantes en nuestra comunidad?

Indicador necesario:
una métrica para saber a quiénes llegan nuestros mensajes de membresía.

Cómo medirlo:
la tasa de apertura del boletín es una buena estimación de la cantidad de lectores fieles que reciben nuestros mensajes. 

Indicador necesario:
una métrica de la cantidad de lectores fieles que quieren colaborar con los asuntos importantes en su comunidad.

Cómo medirlo:
podemos hacer una encuesta periódica en nuestra lista de distribución del boletín para preguntar si los suscriptores valoran el hecho de colaborar con los asuntos importantes en su comunidad. Al dividir la cantidad de respuestas por el número total de suscriptores tendremos una estimación del porcentaje de lectores fieles que potencialmente se beneficiarían con esta parte de nuestro programa.
Pregunta de propuesta de valor: ¿Nuestro programa de membresía conecta a los miembros con nuestros reporteros?

Indicador necesario:
una métrica de los miembros que conectan con nuestros reporteros.

Cómo medirlo:
podemos solicitar a nuestros reporteros que ingresen en el CRM los datos de los miembros con quienes interactúan a fin de conseguir ideas para artículos.
Pregunta de propuesta de valor: ¿Nuestros reporteros incorporan las ideas de los miembros en su trabajo?

Indicador necesario:
una métrica de los artículos que provienen de una conexión entre reporteros y miembros.

Cómo medirlo:
podemos solicitar a los editores que etiqueten en nuestro CMS cada vez que se publica un artículo que se originó o involucró la idea de un miembro.
Pregunta de propuesta de valor: ¿Nuestros miembros que generan ideas para artículos sienten que colaboran con los asuntos importantes en su comunidad?

Indicador necesario:
una métrica para saber si los miembros que generan ideas para artículos sienten que colaboran con los asuntos importantes en su comunidad. 

Cómo medirlo:
podemos solicitar a nuestros reporteros que interactúan con miembros para un artículo que les envíen una encuesta de seguimiento para preguntar si el proceso satisfizo su deseo de colaborar con los asuntos importantes en su comunidad. O podemos pedir a nuestros reporteros que consulten a cada miembro directamente y tomen notas de las interacciones.

Explica tus objetivos utilizando tus indicadores. Ya tienes una lista de indicadores de éxito y un plan para medir cada uno. Ahora debes explicar tus objetivos. Un buen objetivo tendrá un período y métricas y marcadores específicos.

El proceso de establecer objetivos debe ayudarte a:

  • Responder la pregunta sobre cómo es el éxito.
  • Adoptar un set de métricas y marcadores para monitorear.
  • Elegir un set de prácticas de medición para implementar.

Puedes usar tu propio historial de rendimiento en combinación con las referencias de la industria para determinar un rango razonable de métricas o marcadores. Pero eso no es todo: necesitas saber cómo fijar objetivos razonables para tu medio y aprender cómo adaptarlos mediante el testeo y la iteración.

Sobre la base del ejemplo anterior, así es cómo puede lucir una serie de objetivos medibles:

EJEMPLO: EXPLICAR OBJETIVOS USANDO INDICADORES
¿Nuestro programa de membresía llega a las personas que quieren colaborar con los asuntos importantes en nuestra comunidad?

Objetivo: en un año, convertiremos en miembros al 25% de los suscriptores de nuestro boletín.

Métrica: 25% de 4000 suscriptores = 1000 miembros.
¿Nuestro programa de membresía conecta eficazmente a los miembros con nuestros reporteros?

Objetivo: en un año, conectaremos a 100 miembros con nuestros reporteros para intercambiar ideas para artículos.

Métrica: 100 miembros conectados con reporteros.
¿Nuestros reporteros incorporan las ideas de los miembros en su trabajo?

Objetivo: en un año, produciremos 50 artículos en colaboración con los miembros.

Métrica: 50 artículos en colaboración con los miembros.
¿Nuestros miembros que generan ideas para artículos sienten que colaboran con los asuntos importantes en su comunidad?

Objetivo: a lo largo de un año, 75% de los miembros que generan ideas para artículos dirán que sienten que colaboran con su comunidad.

Métrica: 75% de los miembros dicen sentir que han colaborado.

Junta todo en una frase que describa cómo es el éxito. Para el ejemplo anterior, empezando con la propuesta de valor:

Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad, conectándolos con nuestros periodistas para generar ideas de historias locales.

Y luego sumas lo que constituye el éxito:

Nuestro objetivo en el primer año es convertir en miembros a 1000 personas de nuestra lista de distribución del boletín y conectar a 100 de ellos con nuestros periodistas para coproducir 50 historias. Nuestro objetivo es que, tras la experiencia, el 75% de los miembros que contribuyeron historias nos digan que sienten que hicieron un aporte a su comunidad.

Chalkbeat en los Estados Unidos atravesó un proceso similar cuando decidió lanzar su programa de membresía en 2018: estableció los objetivos de adquisición, retención, engagement e ingresos.

 

Cómo hizo Chalkbeat para definir y medir el éxito de la membresía

Cómo hizo Chalkbeat para definir y medir el éxito de la membresía

Evaluar tu eficacia para crear valor también involucra monitorear la retención de tus miembros. Si tu creación de valor comienza a declinar, lo verás en tus métricas de retención. Si buscas ayuda para fijar los objetivos específicos de retención, visita la sección “La retención de miembros”. 

Puedes utilizar el proceso detallado anteriormente (que transforma tu propuesta de valor de la membresía en una serie de objetivos medibles) para cristalizar y monitorear el impacto deseado de cualquier área de actividad. Para tener una idea de cómo lucen los resultados de este proceso cuando se aplican a una misión general, puedes ver cómo City Bureau alineó su misión, sus resultados deseados y las métricas que monitorea.

¿Cómo evaluar qué tan bien convertimos audiencia en miembros?

La lealtad es la precondición más importante para la membresía y tu habilidad para cultivar audiencias fieles y convertirlas en miembros es la base de un programa de membresía fuerte. También es el factor que más influirá sobre si eres capaz de retener a tus miembros. Para cultivar y retener miembros necesitas orientar a tu organización hacia la medición de lealtad más que a la medición del alcance. (Si quieres tácticas para que crezca tu programa de membresía, visita la sección “El crecimiento de la membresía”).

La acción repetida es el comportamiento de usuario que resulta clave monitorear para evaluar tu eficacia cultivando lectores fieles. Si en tus audiencias faltan acciones repetidas, surge una alerta: te costará convertir lectores en miembros. Para evaluar la lealtad de tus audiencias mediante las acciones repetidas, nuestro equipo de investigación recomienda que te concentres en las métricas que mencionamos a continuación. Este consejo está pensado básicamente para medios digitales basados en texto pero, si no es tu caso, puedes sustituir una medida de lealtad de tu canal principal para la mayor parte de esta guía.

Uso habitual de tu sitio (o canal principal). En lugar de medir los picos de tráfico mes a mes, nuestro equipo de investigación sugiere poner el foco en la cantidad de visitantes que regresan una y otra vez a tu sitio: una buena métrica es usuarios con más de tres o más de seis sesiones por mes. (La plataforma alemana de membresías Steady ha identificado más de tres; las investigaciones sobre medios públicos estadounidenses sugieren usar de más de tres a más de seis sesiones para fijar un estándar de lealtad más robusto). Más información sobre métricas de lealtad:

  • El estudio de caso elaborado por Digital Content Next y el Instituto Lenfest sobre el programa de membresía de Slate: descubrió que quienes leen al menos ocho artículos por mes tienen mucha más probabilidad de sumarse.
  • El Memberkit 1.0 de Brian Boyer es una guía para medios sobre la importancia de medir la regularidad y cómo obtener los números correctos. Esta es la hoja de cálculo que usa Boyer para trabajar los números y este es el informe sobre cómo lo hizo.

Uso habitual de tus boletines. Para la mayoría de los medios impulsados por miembros, el correo electrónico es el canal más confiable para cultivar audiencias fieles y convertirlas en miembros. Cada vez más publicaciones digitales usan exclusivamente boletines o se concentran en los boletines como su canal principal con los lectores. 

Por ese motivo, nuestro equipo de investigación recomienda monitorear el porcentaje de la audiencia de tu newsletter que muestra lealtad: se trata de quienes abren tus emails el 75% de las veces.

Uso habitual de otros productos periodísticos. MPP sabe que las visitas y el email no lo son todo, particularmente en países donde WhatsApp es la vía de comunicación más dominante. Al medir el éxito de tus demás productos que crean lealtad y conducen a la membresía, concéntrate en la regularidad o la cantidad de gente que retorna y usa tu producto una y otra vez. Para este propósito, definimos “producto” como cualquier cosa hecha por tu sala de redacción que conecta a la gente con tu periodismo. Los medios basados en pódcast pueden observar la cantidad de descargas de episodios y qué porcentaje consumen los oyentes en promedio.

Qué función cumple el monitoreo de las métricas de lealtad. Hacer un seguimiento y analizar estos datos te ayudan a construir productos más centrados en las audiencias y en los miembros. Por ejemplo: Krautreporter de Alemania analizó los hábitos de sus miembros y descubrió que, de toda su oferta de productos, interactuaban más regularmente con los boletines y las páginas de artículos. Como resultado, el medio desarrolló una estrategia de newsletters con varios productos de nicho, cada uno escrito por un periodista. Tienes más detalles en su manual sobre periodismo participativo Engaged Journalism Playbook

KPCC, del sur de California, brinda un ejemplo de cómo los medios pueden usar las métricas de lealtad para que su redacción se acerque a la membresía: el medio creó tableros denominados “leal y local” para que sus periodistas pudieran observar cómo funcionaban sus historias. El tablero informa la cantidad de usuarios fieles por artículo (o la gente que tiene al menos tres sesiones en un período de 3o días) y la compara con la mediana de usuarios fieles de todas las historias. De esta manera, el reportero no ve solamente “500 usuarios fieles” sino, por caso, “500 usuarios es un 20% más que tu mediana de las últimas seis semanas”.

La editora ejecutiva de KPCC, Megan Garvey, y el responsable de audiencias, Patrick Dougall, han trabajado con sus periodistas para que incorporen el tablero a su flujo de trabajo. Garvey los alienta a concentrarse primordialmente en estas métricas de lealtad para evaluar el rendimiento de sus historias.

Dougall explicó: “Hemos intentado comunicar que no estamos tan enfocados en lograr una gran cantidad de tráfico por cada artículo. Lo que nos interesa es a cuánta gente inspiramos lealtad. Y luego trabajamos a fin de usar la lealtad a cada reportero para orientar mejor nuestras solicitudes de membresía”.

No es necesario monitorear la lealtad en un tablero. Un ejemplo de medición de lealtad sin un tablero personalizado es el medio público KQED de San Francisco: mide tanto el alcance total como la “lealtad” de las audiencias entre cada plataforma. Por caso, luego de organizar un evento miden la cantidad de asistentes y cuántos de ellos ya han concurrido a otros eventos. Para más detalles, visita la investigación de MPP “Loyalty is membership’s North Star. Here’s how news sites & advocacy groups measure it(la lealtad es la Estrella Polar de la membresía).

La métrica clave que determina tu eficacia para convertir lectores fieles es, por supuesto, la tasa de conversión. Se trata del porcentaje de las audiencias que se transforma en miembro, dividido por la suma total de tus audiencias en un período específico.

Las tasas de conversión varían según el medio, el mensaje, el tipo de usuario y el tiempo. Si quieres mejorar tu eficacia, es útil comprender el comportamiento de las conversiones de acuerdo con esas categorías. Una plantilla sencilla para monitorear los datos es esta que elaboró nuestra instructora Federica Cherubini (en inglés).

Tasa de conversión por medio. Estas métricas pueden incluir el porcentaje de suscriptores de un boletín que se convierten en miembros, el porcentaje de usuarios del sitio que se convierten en miembros y el porcentaje de asistentes a un evento que se convierten en miembros. En la mayoría de las publicaciones con membresía, los newsletters son el medio de conversión más eficaz y merece la pena monitorear la conversión por cada boletín. Pero también la gente se puede convertir en miembro al final de un artículo, en tu portada o en un evento. Debes armar un sistema de monitoreo de fuentes que vincule tu sistema de análisis de métricas con tu CRM, de modo que puedas seguir las conversiones en distintos lugares. Esto puede resultar complicado, pero es importante para comprender dónde son más eficaces las solicitudes de membresía.

Qué función cumplen estas métricas. Por ejemplo, si hallas que los boletines son tu método más exitoso para lograr conversiones, la redacción puede promocionarlos en otras partes (eventos, artículos) para que se suscriba más gente y se inicie el embudo de conversión a partir del newsletter.

Tasa de conversión por mensaje. Estas métricas incluyen el tema de una campaña, la tracción que genera un autor y los mensajes de marketing.

Qué función cumplen estas métricas. Te muestran los mensajes de membresía que más eco tienen y en qué segmentos de tus audiencias. Tus audiencias no son un monolito y existen distintas motivaciones a la hora de apoyar tu trabajo, lo cual significa que debes hacer planteos variados para tus solicitudes de membresía. Si estás experimentando con mensajes de membresía (por ejemplo, una prueba A/B) debes monitorear la tasa de conversión por cada uno. Los resultados te permitirán aprender más sobre tus audiencias y hacer una sintonía fina en tu estrategia de marketing. Si quieres más sobre el tema, visita “El crecimiento de la membresía”.

Tasa de conversión por tiempo. Estas métricas incluyen datos basados en calendario, como la tasa de conversión anual, pero también algunas estacionales como las de fin de año.

Qué función cumplen estas métricas. Ciertos momentos (por ejemplo, las campañas de fin de año) pueden ser más eficaces para generar conversiones. Haciendo este monitoreo según el tiempo, puedes localizar dónde se alinean las tasas de conversión con determinadas iniciativas estratégicas o eventos externos como grandes noticias de última hora.

Tasa de conversión por comportamiento del usuario. Los medios más maduros que tienen la posibilidad de segmentar sus audiencias también pueden hacer este seguimiento, que asigna una tasa de conversión a patrones habituales de comportamientos detectados por un sistema de inteligencia de audiencia.

Qué función cumplen estas métricas. Las conversiones según comportamiento te señalan qué historias o temas de cobertura tienden a impulsar más conversiones o si ciertas presentaciones de historias o llamados a la acción funcionan mejor que otros. Si no tienes integrados el CRM y el CMS, puedes probar creando boletines especializados por tópico y por área de cobertura y comparar la tasa de conversión en distintos productos.

El Daily Maverick de Sudáfrica ha empezado a monitorear conversiones sobre la base del método de persuasión que utiliza en cada solicitud de membresía.

 

Cómo hizo Daily Maverick para desarrollar una hoja de ruta para promover su membresía

Comenzó con un registro de la tasa de conversión de cada pieza de la marketing durante la reunión semanal de Maverick Insider.

La belleza de monitorear las métricas de lealtad y de conversión juntas es que se pueden combinar y comparar para comprender cómo es el recorrido del usuario que va desde un lector casual a un miembro. Con esa clase de información clave, puedes impulsar las conversiones de membresía.

Si quieres un excelente ejemplo de métrica que recurre a algunos de los elementos mencionados, Brian Boyer cuenta que el principal indicador que monitoreaba su equipo en Spirited Media (anteriormente Billy Penn, Denverite y The Incline) era el porcentaje de lectores que se convertían en donantes durante sus primeros 30 días como suscriptores del newsletter. Así detectaron que cuanto más esperaban para solicitar un aporte económico, menos probable era la donación. (Si usas Mailchimp, mira este informe de Boyer sobre cómo poner en marcha esa métrica).

Un embudo de conversión de audiencia es la forma más común que tiene un medio para monitorear al mismo tiempo la lealtad y la conversión. Si deseas un ejemplo del desarrollo de una estrategia de prueba y aprendizaje para motorizar el crecimiento de la membresía, tienes a disposición el estudio de caso que hizo MPP sobre Bridge Michigan. Sus experimentos se concentraron en incrementar su audiencia general y su lista de distribución de correos, lo cual finalmente movió la aguja de su principal objetivo: aumentar su base de membresía.

 

Cómo hizo Bridge Michigan para hacer crecer su membresía mediante pruebas

Diseñaron una serie de experimentos dirigidos a cada etapa del embudo de conversión.

Un comentario sobre monitorear el número de miembros. Por supuesto, la medida más sencilla y generalizada de tu eficacia de conversión es la cantidad de miembros que tienes en tu programa. Pero este puede ser un imperfecto indicador de éxito. El crecimiento de las audiencias a menudo también traerá un incremento en los miembros. Si estás desarrollando tus audiencias o haciendo cambios en tu programa de membresía, para evaluar el impacto debes prestar mucha atención a tu tasa de conversión antes que a la mera cantidad de miembros.

Además, incentivos fuertes como los productos promocionales o los descuentos pueden disparar picos en tu membresía: son un impulso en el corto plazo, pero tal vez resulten inconsistentes cuando los incentivos desaparezcan.

Sea cual sea la métrica de lealtad y conversión que monitorees, hazlo con cuidado e intencionalmente. Debido a las leyes de privacidad o a las propias misiones de los medios, algunos optan por priorizar ante todo la privacidad de sus audiencias. Para ilustrar cómo se puede tomar decisiones basadas en datos y al mismo tiempo recoger mínima información de las audiencias, MPP analizó el caso De Correspondent de los Países Bajos.

El medio usa Matomo, una plataforma alternativa a Google Analytics que sólo recopila datos que no sirven para rastrear a las personas. En su lugar, monitorea información agregada anonimizada, como páginas vistas o visitas a la portada, ubicación por país y acciones en la página de registro. En los Estados Unidos, el medio de investigación The Markup también limita la recolección de datos de sus lectores, en parte por el enfoque de De Correspondent.

 

Cómo hace De Correspondent para cumplir el compromiso de recoger una cantidad mínima de datos de sus audiencias

Invierten mucho en recolectar información cualitativa compartidos voluntariamente por los miembros en lugar de capturar datos cuantitativos.

¿Cómo evaluar qué tan bien equilibramos costos y beneficios?

Otro pilar de tu estrategia de membresía es ser sostenible: evaluar los costos de llevar adelante tu programa de membresía en función de los beneficios que genera para tu organización. Debes elegir métricas que reflejen el valor monetario y el valor no monetario de los aportes de tus miembros. Esta sección proporciona algunas pautas para elegir métricas de sostenibilidad. Visita la sección “El negocio de la membresía” para obtener consejos detallados sobre cómo desarrollar un plan de negocios para tu programa de membresía.

Para evaluar la sostenibilidad económica de la membresía debes basarte en los componentes de tu modelo de negocios para crear un set de métricas que puedas analizar mensualmente, trimestralmente y anualmente.

Monitorear ingresos. De mínima, debes prestar atención a las métricas de ingresos de más alto nivel, como la cantidad de dinero total que genera la membresía (mensual y anualmente), el porcentaje que representa del total de tus ingresos y la tasa de crecimiento de los ingresos por la membresía (mensual y anualmente).

Algunos objetivos ligados a los ingresos por la membresía pueden ser incrementar el total anual un 5% y aumentar del 5% al 10% el porcentaje de ingresos que proviene de la membresía.

Además de prestar atención al total de dinero que genera tu programa de membresía, puedes analizar la generación de ingresos por otras variables para comprender de dónde proviene el dinero y dónde te distingues al conseguirlo, de modo que puedas crear estrategias para impulsar esas vías aún más. Considera monitorear ingresos por la membresía en las siguientes categorías:

  • Métricas de ingresos segmentados. Incluyen el aporte promedio por miembro, cantidad de miembros que optan por cada nivel de la membresía (si es escalonada) e ingresos generados por cada nivel.

Estas métricas te pueden ayudar a: ajustar los niveles de aportes y entender qué categorías de la membresía generan la mayor cantidad de ingresos. Puedes achicar, expandir o combinar los niveles de tu membresía al evaluar la evolución del rendimiento de ingresos basados en tus miembros. Un tipo de métrica muy importante es la llamada Customer Lifetime Value (o valor del tiempo de vida del cliente). Más adelante te brindaremos consejos al respecto.

(Visita la sección “El diseño del programa de membresía” para otros detalles sobre precios y niveles de membresía).

  • Métricas de ingresos relacionados con el tiempo. Incluyen los ingresos mensuales, trimestrales y anuales de la membresía.
    Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar el rendimiento de tus ingresos en función de las metas mensuales, trimestrales y anuales.
  • Métricas de ingresos relacionados con las conversiones: incluyen ingresos por fuente (como llamados a la acción en el boletín o en el sitio), por campaña y por llamado a la acción.

Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar qué canales de marketing y conversión son más eficaces para generar ingresos.

Un ejemplo de objetivo apoyado en métricas de ingresos puede ser incrementar el aporte promedio por miembro de 5 dólares al mes a 10 dólares al mes cambiando los precios predeterminados en nuestra página de tarifas.

Monitoreo de costos. Visita la sección “El negocio de la membresía” para obtener detalles sobre cómo pensar categorías de costos para la membresía. MPP recomienda hacer un seguimiento en dos categorías amplias:

  • Personal, técnica y gastos generales. Incluyen el personal dedicado a la membresía (salarios y beneficios), licencias de tecnología y costos de mantenimiento y toda porción del tiempo que destine a la membresía el personal de desarrollo de software, redacción y engagement.
  • Costos directos programáticos. Incluyen gastos como la gestión de eventos para miembros, productos promocionales y logística.

Puedes usar estas categorías de costos para armar los siguientes tipos de métricas:

  • Métricas de costos relacionados con el programa para miembros. Incluyen los costos por categoría de miembro y el costo por beneficio entregado.
    Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar qué tan caro son los beneficios de tu programa en relación con las categorías de tu membresía (si es escalonada) y en relación con los tipos de beneficios. Desglosar costos por miembro y tipo de beneficio te ayuda a definir si un beneficio se ha hecho demasiado caro en relación con la cantidad de miembros que lo aprovechan, o cuándo un nivel de la membresía es demasiado costoso de mantener y resulta necesario recortarlo.
  • Métricas de costos relacionados con el tiempo. Incluyen los costos mensuales, trimestrales y anuales de la membresía.
    Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar tus gastos para sostener la membresía en función de tu presupuesto, de manera mensual, trimestral y anual.
  • Métricas de costos relacionados con la conversión. Incluyen el dinero destinado a marketing por cada miembro convertido por fuente y el dinero de marketing por cada miembro convertido por campaña. Estos suelen entrar en la clasificación “costos por adquisición”, porque te muestran cuánto gastas para la conversión de un miembro.
    Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar qué canales de marketing y conversión son más costosos y dónde gastas tu presupuesto en relación con dónde ganas miembros. 

Buscando un ejemplo de cómo desarrollar un régimen sencillo de métricas para monitorear costos y beneficios de un programa de membresía, MPP recurrió a Matt Kiser, el fundador de WTF Just Happened Today, que continúa siendo el único empleado a tiempo completo del medio.

En resumen, Kiser monitorea la tasa de conversión, el aporte promedio por miembro y la tasa de cancelación como “evidencia direccional” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se trata de asegurar que los ingresos superen a los gastos. Y a él le alcanza con poder predecir cuándo se encamina hacia la zona peligrosa para corregir el curso.

 

Cómo hizo el medio unipersonal WTFJHT para crear su presupuesto

Su autor solo presta atención a tres métricas para establecer proyectos que den ingresos: conversión de miembros, contribución promedio y ca

Calcular el retorno de la inversión. El paso final para evaluar la sostenibilidad es comparar ingresos y costos para comprender el retorno de la inversión de tu programa de membresía. A grandes rasgos, puedes usar tu modelo de negocios para restar tus ingresos (mensuales o anuales) a tus costos (mensuales o anuales), a fin de obtener un número de ingresos netos o costos netos generados por tu programa de membresía. Puedes expresar ese número como tasa de retorno dividiendo el dinero generado mediante los miembros por el costo total del programa.

Puedes hacer el mismo proceso para comprender el retorno de la inversión de algún beneficio particular para los miembros y el retorno de la inversión del marketing de tu membresía en distintos canales de conversión.

Un ejemplo de objetivo basado en el retorno de la inversión puede ser: generar 100 000 dólares de ingresos netos mediante la membresía durante los próximos dos años, bajando el costo promedio del programa por miembro y subiendo el aporte mensual promedio de nuestros miembros.

Qué función cumplen estas métricas. Si no tienes un programa de membresía, un cálculo del retorno de la inversión te ayuda a decidir si una membresía es apropiada para ti (visita la sección “El negocio de la membresía”). Si tienes un programa de membresía, el cálculo del retorno de la inversión te ayuda a entender si las inversiones que has hecho se están amortizando (si los ingresos forman parte de tus objetivos). Incluso si el retorno económico no es un objetivo de tu programa de membresía, el cálculo del retorno de la inversión puede ser útil para comprender si te resulta cómodo el índice de costos y retornos de la membresía.

Calcular el valor del tiempo de vida del cliente (CVL, en inglés). La retención como meta de sostenibilidad es cultivar relaciones de largo plazo con tus miembros. El apoyo de los miembros se hace más y más valioso con el tiempo. ¿Cómo puedes monitorear esta acumulación de valor? El valor del tiempo de vida del cliente es una métrica que proviene de la gestión de suscripciones y resulta una manera de obtener el valor monetario de los miembros conforme pasa el tiempo

Esta es una forma sencilla de calcular el CLV:

Puedes calcular el promedio de ingreso por miembro dividiendo el ingreso total de la membresía al mes por el total de miembros en un período de seis 0 doce meses, dependiendo de cómo hagas la proyección.

La forma más simple de estimar el ciclo de vida promedio de una membresía es mediante un cálculo sencillo, que lo expresa en meses: 1 ÷ la tasa de cancelación mensual.

Qué función cumple esta métrica. El cálculo de CLV junta los ingresos por miembros y la lealtad en una sola métrica. En un artículo para el Instituto Lenfest, el especialista en ingresos vía lectores Matt Skibinski dijo que el CLV es una métrica valiosa para los medios porque ayuda a ver más allá del tráfico básico cuando se mide el éxito:

“Si los medios pudieran considerar que una cobertura es exitosa no sólo cuando genera clics sino también cuando aporta valor a los suscriptores, suena lógico reaccionar a ese estímulo en las decisiones cotidianas”.

¿Cómo trasladamos la participación de los miembros a los cálculos de costos y beneficios?

Una de las marcas distintivas de un medio impulsado por miembros es que tanto las audiencias como los miembros que aportan dinero pueden participar regularmente de formas no monetarias. Y se alienta que lo hagan. MPP denomina a esta práctica “rutinas que involucran a los miembros”. Se trata de algo difícil de monitorear y cuantificar.

De todos modos, como la evidencia surgida fuera de la industria informativa indica que la participación profundiza la lealtad y la retención de miembros, creemos que bien merece la pena el esfuerzo de tratar de medir el recorrido de participación del miembro. El investigador JP Gomes dijo a MPP: “Es posible que midiendo la participación en horas y no en dólares se logre más correlación con el nivel de conexión que la gente siente con el medio”.

Para hacer esto, MPP recomienda medir la participación reiterada, tanto por las audiencias como por los miembros que aportan dinero. Puedes comenzar prestando atención a cuánta gente acepta tus invitaciones a participar, sean pequeñas como responder una encuesta o compromisos de varias horas como colaborar con la verificación de datos. Te sugerimos que construyas tu propia “escalera de participación” para hacer un monitoreo, como estilan muchas entidades fuera de la industria informativa. Visita “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros” para más información sobre esto.

Pero también hay un enfoque diferente que puedes adoptar. ¿Cuál? En 2019 el investigador de MPP Joe Amditis exploró cómo hacían las organizaciones fuera de la industria informativa para asignar valor económico a las contribuciones no monetarias. Las estrategias que expondremos (basadas en su investigación para MPP) pueden ayudarte a comprender la profundidad de la relación que tiene un miembro con tu organización y a identificar potenciales activistas y promotores de tu medio.

Crear estimaciones de valor para tus miembros y para ti mismo. Si bien puede ser complicado asignar un monto de dinero al aporte cualitativo de un miembro, eso no implica que no se pueda calcular. ¿Cuánto ahorra el aporte de un miembro en tiempo de tu personal, por ejemplo? ¿O cuánto deberías pagar a un contratista o un autónomo por ese trabajo? La Water Environment Research Foundation creó una herramienta de costos y beneficios para “ayudar en la decisión sobre cómo evaluar los beneficios intangibles de un proyecto o iniciativa”, lo cual permite traducir los beneficios cualitativos a un valor monetario.

Monta un sistema de puntajes para las contribuciones. Si prefieres no estimar el valor en dinero, puedes idear un sistema que otorgue puntos por cada contribución, de modo que puedas tener un panorama del valor relativo y acumulativo a medida que transcurre el tiempo. Incluso puedes permitir que los miembros (o quienes no lo son) canjeen esos puntos por beneficios. Por ejemplo: en el programa Local Guides (guías locales) de Google los usuarios ganan beneficios (como una insignia o el acceso temprano a productos o almacenamiento gratis en la nube) por aportar fotos, videos u otras informaciones a Google Maps. Cada contribución recibe una determinada cantidad de puntos y cuanto más contribuyes, más ganas.

Intercambia membresías por contribuciones relevantes. Esto le pone un valor monetario a los esfuerzos que implican ciertos aportes de los miembros porque tú sabes el precio (y el costo) de una membresía. Si quieres intentar esta estrategia, considera el tiempo, los recursos y los conocimientos que merecen premiarse con lo que vale una membresía y ofrece vías de participación en ese sentido. En España, Maldita considera miembros a todas las personas que han colaborado con la verificación de datos, del mismo modo que considera miembros a quienes hacen un aporte económico recurrente.

 

Cómo hizo Maldita para recurrir a los “superpoderes” de sus miembros para verificar datos

Maldita elimina a los trolls que tratan de destruir su verificación de datos pidiéndoles a quienes responden que carguen pruebas de sus cred

¿Cómo definen otros medios qué es una membresía exitosa?

Al trabajar en los objetivos de tu membresía y la definición de qué implica el éxito, quizá tengas curiosidad sobre cómo otros medios abordan estas mismas cuestiones. En la búsqueda de respuestas, MPP envió encuestas a 46 medios impulsados por miembros. La meta de nuestro equipo de investigación fue comprender, en líneas generales, cómo definen su misión y el éxito. En total recibimos 40 respuestas al sondeo, uno de los tres que administró MPP.

Resultados de la encuesta “Definir metas y éxitos de la membresía”
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MPP preguntó a cada medio: “¿Cuál es la misión o propósito de tu programa de membresía?”. El formato era de opción múltiple y solicitamos seleccionar todas las que aplicaban:

  • Aumentar la lealtad de las audiencias.
  • Incrementar los ingresos.
  • Aumentar el engagement con las audiencias.
  • Construir comunidad.
  • Apoyar nuestro periodismo con ideas para historias o fuentes de la comunidad.

La gran mayoría (97%) escogió “construir comunidad” e “incrementar los ingresos” como sus misiones primordiales. No muy lejos quedó “aumentar el engagement”, con 86%. Las otras dos opciones (“aumentar la lealtad de las audiencias” y “apoyar nuestro periodismo con ideas para historias o fuentes de la comunidad”) obtuvieron 63%.

Dato interesante: aproximadamente un cuarto dijo que la misión de su programa de membresía cambió con el tiempo. Al preguntar por el motivo, lo más dominante fue que habían comenzado con la membresía como un proceso meramente transaccional y luego se dieron cuenta de que los ingresos eran un derivado de cultivar la comunidad y el engagement de las audiencias.

Algunos conceptos:

  • “Aunque nuestro contenido siempre ha sido gratuito, el programa de membresía solía ser muy transaccional. Ahora se enfoca más en el involucramiento y el sentido de comunidad”.
  • “La motivación inicial fueron los ingresos vía lectores, pero en la fase de planificación quedó claro que, para conseguir el éxito, los resultados económicos debían ser un derivado de nuestra construcción de comunidad”.
  • “Hemos aprendido que para nuestras audiencias la membresía no es comprar un producto, sino apoyar el trabajo que hacemos”.

Además de pedir una definición sobre la misión del programa, MPP preguntó: “¿Cómo defines qué es el éxito para tu membresía?”. Nuestro equipo de investigación categorizó cada respuesta en un set de temas clave que surgieron y halló que la principal contestación fue: “El crecimiento de la cantidad de miembros”.

La segunda fue que la membresía se transformara en una fuente de ingresos mayor y la tercera, detectar indicadores según los cuales la membresía crea una comunidad conectada y participativa que resulta valiosa para los miembros y para los periodistas del medio.

MPP consultó qué métricas monitoreaban para evaluar el éxito de su programa de membresía (podían seleccionar todas las que usaban).

Las dos principales fueron, naturalmente, la cantidad de miembros y los ingresos generados a partir de los miembros.

Número total de miembros activos92,11%
Ingresos obtenidos de los miembros (todas las donaciones entre $1 y $5000)92,11%
Número de nuevos miembros adquiridos por mes84,21%
Tamaño de la lista del boletín (por ejemplo, el total de contactos únicos en su lista de boletín)78,95%
Tasa de apertura del boletín76,32%
Tráfico web mensual (promedio de usuarios únicos mensuales)73,68%
Número de nuevos miembros adquiridos en los últimos 365 días71,05%
Retención anual de miembros71,05%
Cancelación mensual o anual de miembros68,42%
Contribución mensual promedio de los miembros55,26%
Tasa de conversión o porcentaje de miembros adquiridos a través de la lista de correo electrónico.55,26%
Tasa de clics en el boletín52,63%
Número de asistentes a eventos por evento / año47,37%
Porcentaje o número de miembros en la lista de boletines42,11%
Número de correos electrónicos adquiridos a través del sitio web34,21%
Contribución única promedio de los miembros26,32%
Número de eventos para miembros organizados26,32%
Miembros adquiridos mediante eventos en el último año23,68%
Tasas de elección de un plan de membresía superior o cambio porcentual de la contribución financiera de un individuo a lo largo del tiempo21,05%

Luego preguntamos: “De las métricas que has seleccionado, ¿cuáles te ayudan más a saber si estás en el camino correcto para alcanzar la meta principal de tu programa de membresía?”. Pedimos que eligieran hasta tres métricas.

Estas son las cinco más seleccionadas:

  1. Cantidad total de miembros activos.
  2. Ingresos generados a partir de los miembros.
  3. Cantidad de nuevos miembros por mes.
  4. Cantidad de nuevos miembros en los últimos 365 días.
  5. Retención de miembros mensual y anual.

MPP señala aquí que los medios impulsados por miembros también prestan mucha atención a los datos de las audiencias (como el tráfico general del sitio) que no necesariamente ayudan a identificar si logran los objetivos de su membresía. Creemos que si bien es posible concentrarse al mismo tiempo en el incremento de las audiencias y en la conversión de miembros, si la prioridad es que crezca el programa de membresía y desarrollar rutinas que involucran a los miembros, entonces los medios deben enfocarse en establecer metas que reflejen eso. 

Además de mirar métricas más cuantitativas, MPP preguntó: “¿Qué marcadores o indicadores cualitativos monitoreas para evaluar el éxito de tu programa de membresía? (Por favor, selecciona todas las que corresponda)”.

La principal respuesta, con 97%, fue: “Los emails y mensajes lindos y de aliento que te envían los miembros o la molestia y el enfado que muestran quienes piden darse de baja”. Un 42% dijo que observa si los miembros responden a los llamados a la acción, como por ejemplo asistir a un evento, hacer preguntas en un evento o participar de otras formas menos medibles, en persona o fuera de la plataforma. 

Correos electrónicos y cartas alentadoras y agradables que recibes de sus miembros o mensajes enojados y molestos que recibes cuando alguien solicita darse de baja.97.37%
¿Están los competidores haciendo lo que tú haces (copiando rutinas de miembros)?47,37%
¿Los miembros están realizando llamadas a la acción?42,11%
Diversidad en tus eventos para miembros39,47%
Número de miembros que han reclutado o recomendado nuevos miembros.36,84%
Tiempo promedio de respuesta a la pregunta de un miembro21,05%
Diversidad del personal que maneja la membresía18,42%
Rotación del personal que maneja la membresía10,53%

¿Cómo se compara nuestro desempeño con el de otros medios impulsados por miembros?

¿Cómo se compara nuestro desempeño con el de otros medios impulsados por miembros?

Además de comparar tus objetivos, definiciones de éxito y métricas e indicadores cualitativos con los que usan otros medios, puedes comparar tus estadísticas con las referencias de la industria.

A los medios digitales impulsados por miembros les cuesta hallar pares con los que medirse, sobre todo fuera de los Estados Unidos. Los medios públicos y aquellos con suscripciones resultan puntos de comparación útiles, pero imperfectos. Por lo tanto, como parte de nuestra investigación nos dispusimos a comparar los indicadores clave de rendimiento (KPI) que usan medios impulsados por miembros alrededor del mundo.

Dada la diversidad de respuestas que recibimos, los resultados de la encuesta representan una foto robusta del rango de iniciativas de membresía que hay en marcha en la industria periodística. De todas formas, MPP no puede brindar puntos de referencia definitivos: para ello necesitamos más respuestas. Y haremos otro sondeo. Si quieres sumarte, por favor escríbenos a ideas@membershippuzzle.org. Si deseas ver algunas respuestas preliminares, tienes a disposición un resumen.

Existen varias fuentes con información de referencia que se pueden utilizar para evaluar el éxito de tu programa de membresía. Más adelante, MPP resume algunas grandes bases de datos que monitorean e informan sobre el tema. Nuestro equipo de investigación recomienda buscar ejemplos de medios a los que consideras similares al tuyo en función del plan de crecimiento o los recursos.

News Revenue Hub. Es una excelente fuente que en gran parte trabaja con medios digitales de Norteamérica. Puedes consultar su conjunto completo de informes (principalmente enfocados en aprendizajes de sus clientes), incluyendo esta publicación sobre cómo impactan las audiencias en los ingresos de la membresía.

Organizaciones que apoyan a medios públicos. Los medios públicos son una gran fuente de referencia porque fueron de los primeros que incursionaron en las membresías en el ámbito periodístico. Para recomendaciones sobre métricas vinculadas al crecimiento de audiencia, lee (en inglés) “To build and engage your audience, consider these core metrics for measuring success”. Y si quieres más, observa organizaciones como Greater Public y el medio sobre la industria Current

Institute for Nonprofit News. Dedicado a los medios norteamericanos sin ánimo de lucro, produce un índice anual que contiene una mezcla de referencias sobre audiencias e ingresos de sus más de 80 miembros.

El informe anual M+R Benchmarks. M+R es una consultora de estrategia digital que se especializa en organizaciones impulsadas por una misión. Su reporte incluye puntos de referencia (predominantemente sobre recaudación de fondos) de una mezcla de entidades sin fines de lucro, la mayoría sin relación con la industria periodística, aunque hay emisoras públicas. Teniendo en cuenta que la membresía implica una relación impulsada por una causa, probablemente tenga más puntos en común con el comportamiento filantrópico que con lo transaccional (como pagar una suscripción a Netflix). Por esta razón, MPP cree que los datos sobre captación de fondos para determinadas causas y organizaciones no periodísticas vinculadas a una causa pueden proporcionar referencias útiles para medios con membresía.