Section: Las métricas para la membresía

Todo medio impulsado por miembros debe tener una estrategia de membresía que proporcione los lineamientos básicos sobre qué harás y cómo lo harás. Implementas tu estrategia mediante tu programa de membresía y las rutinas que involucran a los miembros. Los objetivos de la membresía te ayudan a responder la pregunta de si estás cumpliendo con tu propuesta de valor de la membresía. Mides el progreso de tus objetivos usando métricas (indicadores cuantitativos de rendimiento) y marcadores (indicadores cualitativos).

La meta de esta sección es ayudarte a establecer objetivos de acuerdo con tu estrategia de membresía y medir tu progreso con métricas y con marcadores. Dicho de otro modo: evaluar qué tan eficazmente entregas valor a tus miembros.

Por “métricas” nos referimos a los indicadores que se pueden cuantificar en números y porcentajes claros, como la proporción de tu lista de distribución del boletín que se convierte en miembros que pagan.

Por “marcadores” nos referimos a los indicadores cualitativos, que no necesariamente se pueden cuantificar pero resultan valiosos y debes controlarlos: por ejemplo, la diversidad de la gente que concurre a tus eventos para miembros o la calidad de comentarios que recibes en los emails de los miembros.

Según el dicho, lo que en un medio se mide es lo que se hace. Por eso es fundamental que tus métricas y tus marcadores conecten con tu estrategia de membresía y que prestes tanta atención a medir tu progreso en el desarrollo de rutinas que involucran a los miembros como al crecimiento de tu programa de membresía.

Esto es más fácil decirlo que hacerlo. Vivimos en una era de datos sin precedentes. La tentación al armar un sistema de métricas es asumir que si algo se puede medir, debe ser importante. Pero eso no implica que sea más importante que algo difícil de medir. Para hacerlo más complicado, los medios recién están comenzando a descubrir cómo medir y monitorear el progreso de las rutinas que involucran a los miembros. 

Separar las señales y el ruido debe ser tu objetivo primario al elegir las métricas y los marcadores a los que prestará atención tu medio mientras desarrollas tu estrategia de membresía.

La meta de esta sección es ayudarte a identificar, preparar y monitorear métricas y marcadores que fomenten la vitalidad de tu programa de membresía y de las rutinas que involucran a los miembros. MPP te acompañará en un recorrido por los tres componentes principales del desarrollo de una estrategia de análisis de tu membresía medible y ejecutable, y te brindará información clave sobre cómo lo han hecho otros medios impulsados por miembros.

Esta sección abordará:

Cómo evaluar tu eficacia creando valor para tus miembros. La propuesta de valor de tu membresía es la Estrella Polar para tu estrategia. Nuestro equipo de investigación te explicará cómo traducir los componentes de tu propuesta de valor en objetivos e identificar las métricas y los marcadores correctos para medir tu progreso. Evaluar tu eficacia para crear valor también involucra monitorear tu retención de miembros.

Cómo evaluar tu eficacia para cultivar y convertir lectores fieles en miembros. Esto incluye hacer un seguimiento del crecimiento de tu audiencia leal y su conversión a miembros.

Cómo evaluar tu eficacia para equilibrar los costos y beneficios de llevar adelante tu programa. Esto incluye analizar las contribuciones de los miembros (tanto económicas como no monetarias) y comprender tu modelo de negocio para la membresía.

Contextualizar tu programa de membresía. MPP ha creado una encuesta para tener una referencia de los objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI) de medios impulsados por miembros en todo el mundo. Hasta ahora, hemos recogido datos de 40 organizaciones. Al final de esta sección te presentamos los resultados preliminares que ilustran el rango de iniciativas de membresía a lo largo del planeta. Usa esta información como base para determinar tus objetivos, tus métricas y tus marcadores.

El equipo de investigación de MPP ha trabajado con varios medios impulsados por miembros y todos luchan por responder la misma pregunta: ¿Cómo es el éxito de una membresía? El éxito es crear valor para tus audiencias, de modo que se conviertan en miembros, y crear valor para tus miembros, de modo que se queden.

Aunque el valor de la membresía luce diferente según el medio, el mismo proceso de evaluación se puede usar en cualquier organización. Para definir específicamente qué implica el éxito en tu caso, debes establecer objetivos claros y medibles para tu programa de membresía y para las rutinas que involucran a los miembros. (Los objetivos son resultados específicos y pasos medibles que te acercan a tus metas, que suelen ser más amplias y aspiracionales).

Algunas medidas del éxito son bastante evidentes, como la cantidad de miembros que tienes o una reducción en la tasa de cancelación. Más adelante nuestro equipo de investigación te brindará consejos sobre métricas de sostenibilidad. (Visita “¿Cómo evaluamos qué tan bien estamos equilibrando costos e ingresos?”). Pero otras medidas pueden ser un poco más complicadas, particularmente las vinculadas a las rutinas que involucran a los miembros. Empieza retornando a la propuesta de valor de tu membresía para identificar qué significa el éxito para ti.

Esta sección se concentrará en cómo establecer objetivos basados en la propuesta de valor de tu membresía y cómo utilizar esos objetivos para evaluar con cuánta eficacia creas valor para tus miembros.

Comienza con la propuesta de valor de tu membresía. Si usaste el proceso detallado en la sección “Descubrir una propuesta de valor”, puede lucir algo así:

“Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad, conectándolos con nuestros periodistas”.

En este punto, añadirás otro componente a tu declaración: el resultado que deseas.

“Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad, conectándolos con nuestros periodistas para generar ideas de historias locales”.

Para entender qué constituye el éxito, ahora debes transformar tu propuesta de valor del programa de membresía en una pregunta. Puede ser más general:

¿Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren [tareas por hacer para el usuario] mediante [característica del programa de membresía] y por lo tanto [resultado del programa de membresía]?

¿Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad mediante la vinculación con nuestros periodistas para generar ideas de historias locales?

Para establecer objetivos detallados para tu programa de membresía, transforma cada parte de tu propuesta de valor de la membresía en una pregunta que puedas responder. Desglosa la propuesta de valor tanto como puedas.

• ¿Nuestro programa llega a la gente que quiere contribuir con las temáticas importantes de nuestra comunidad?
• ¿Nuestro programa conecta eficazmente a los miembros con nuestros periodistas?
• ¿Nuestros periodistas incorporan a su trabajo las ideas de historias que generaron los miembros?
• ¿Nuestros miembros que generan ideas sienten que contribuyen con las temáticas importantes de su comunidad?

Decide qué indicadores necesitas para responder tus preguntas. Y cómo los medirás para contestar tus preguntas de la propuesta de valor.

Para ilustrar esto, usando el ejemplo anterior, las preguntas se pueden traducir a indicadores y estrategias de medición: 

Explica tus objetivos utilizando tus indicadores. Ya tienes una lista de indicadores de éxito y un plan para medir cada uno. Ahora debes explicar tus objetivos. Un buen objetivo tendrá un período y métricas y marcadores específicos.

El proceso de establecer objetivos debe ayudarte a:

• Responder la pregunta sobre cómo es el éxito.
• Adoptar un set de métricas y marcadores para monitorear.
• Elegir un set de prácticas de medición para implementar.

Puedes usar tu propio historial de rendimiento en combinación con las referencias de la industria para determinar un rango razonable de métricas o marcadores. Pero eso no es todo: necesitas saber cómo fijar objetivos razonables para tu medio y aprender cómo adaptarlos mediante el testeo y la iteración.

Sobre la base del ejemplo anterior, así es cómo puede lucir una serie de objetivos medibles:

Junta todo en una frase que describa cómo es el éxito. Para el ejemplo anterior, empezando con la propuesta de valor:

Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad, conectándolos con nuestros periodistas para generar ideas de historias locales.

Y luego sumas lo que constituye el éxito:

Nuestro objetivo en el primer año es convertir en miembros a 1000 personas de nuestra lista de distribución del boletín y conectar a 100 de ellos con nuestros periodistas para coproducir 50 historias. Nuestro objetivo es que, tras la experiencia, el 75% de los miembros que contribuyeron historias nos digan que sienten que hicieron un aporte a su comunidad.

Chalkbeat en los Estados Unidos atravesó un proceso similar cuando decidió lanzar su programa de membresía en 2018: estableció los objetivos de adquisición, retención, engagement e ingresos.

Evaluar tu eficacia para crear valor también involucra monitorear la retención de tus miembros. Si tu creación de valor comienza a declinar, lo verás en tus métricas de retención. Si buscas ayuda para fijar los objetivos específicos de retención, visita la sección “La retención de miembros”. 

Puedes utilizar el proceso detallado anteriormente (que transforma tu propuesta de valor de la membresía en una serie de objetivos medibles) para cristalizar y monitorear el impacto deseado de cualquier área de actividad. Para tener una idea de cómo lucen los resultados de este proceso cuando se aplican a una misión general, puedes ver cómo City Bureau alineó su misión, sus resultados deseados y las métricas que monitorea.

La lealtad es la precondición más importante para la membresía y tu habilidad para cultivar audiencias fieles y convertirlas en miembros es la base de un programa de membresía fuerte. También es el factor que más influirá sobre si eres capaz de retener a tus miembros. Para cultivar y retener miembros necesitas orientar a tu organización hacia la medición de lealtad más que a la medición del alcance. (Si quieres tácticas para que crezca tu programa de membresía, visita la sección “El crecimiento de la membresía”).

La acción repetida es el comportamiento de usuario que resulta clave monitorear para evaluar tu eficacia cultivando lectores fieles. Si en tus audiencias faltan acciones repetidas, surge una alerta: te costará convertir lectores en miembros. Para evaluar la lealtad de tus audiencias mediante las acciones repetidas, nuestro equipo de investigación recomienda que te concentres en las métricas que mencionamos a continuación. Este consejo está pensado básicamente para medios digitales basados en texto pero, si no es tu caso, puedes sustituir una medida de lealtad de tu canal principal para la mayor parte de esta guía.

Uso habitual de tu sitio (o canal principal). En lugar de medir los picos de tráfico mes a mes, nuestro equipo de investigación sugiere poner el foco en la cantidad de visitantes que regresan una y otra vez a tu sitio: una buena métrica es usuarios con más de tres o más de seis sesiones por mes. (La plataforma alemana de membresías Steady ha identificado más de tres; las investigaciones sobre medios públicos estadounidenses sugieren usar de más de tres a más de seis sesiones para fijar un estándar de lealtad más robusto). Más información sobre métricas de lealtad:

• El estudio de caso elaborado por Digital Content Next y el Instituto Lenfest sobre el programa de membresía de Slate: descubrió que quienes leen al menos ocho artículos por mes tienen mucha más probabilidad de sumarse.
• El Memberkit 1.0 de Brian Boyer es una guía para medios sobre la importancia de medir la regularidad y cómo obtener los números correctos. Esta es la hoja de cálculo que usa Boyer para trabajar los números y este es el informe sobre cómo lo hizo.

Uso habitual de tus boletines. Para la mayoría de los medios impulsados por miembros, el correo electrónico es el canal más confiable para cultivar audiencias fieles y convertirlas en miembros. Cada vez más publicaciones digitales usan exclusivamente boletines o se concentran en los boletines como su canal principal con los lectores. 

Por ese motivo, nuestro equipo de investigación recomienda monitorear el porcentaje de la audiencia de tu newsletter que muestra lealtad: se trata de quienes abren tus emails el 75% de las veces.

Uso habitual de otros productos periodísticos. MPP sabe que las visitas y el email no lo son todo, particularmente en países donde WhatsApp es la vía de comunicación más dominante. Al medir el éxito de tus demás productos que crean lealtad y conducen a la membresía, concéntrate en la regularidad o la cantidad de gente que retorna y usa tu producto una y otra vez. Para este propósito, definimos “producto” como cualquier cosa hecha por tu sala de redacción que conecta a la gente con tu periodismo. Los medios basados en pódcast pueden observar la cantidad de descargas de episodios y qué porcentaje consumen los oyentes en promedio.

Qué función cumple el monitoreo de las métricas de lealtad. Hacer un seguimiento y analizar estos datos te ayudan a construir productos más centrados en las audiencias y en los miembros. Por ejemplo: Krautreporter de Alemania analizó los hábitos de sus miembros y descubrió que, de toda su oferta de productos, interactuaban más regularmente con los boletines y las páginas de artículos. Como resultado, el medio desarrolló una estrategia de newsletters con varios productos de nicho, cada uno escrito por un periodista. Tienes más detalles en su manual sobre periodismo participativo Engaged Journalism Playbook. 

KPCC, del sur de California, brinda un ejemplo de cómo los medios pueden usar las métricas de lealtad para que su redacción se acerque a la membresía: el medio creó tableros denominados “leal y local” para que sus periodistas pudieran observar cómo funcionaban sus historias. El tablero informa la cantidad de usuarios fieles por artículo (o la gente que tiene al menos tres sesiones en un período de 3o días) y la compara con la mediana de usuarios fieles de todas las historias. De esta manera, el reportero no ve solamente “500 usuarios fieles” sino, por caso, “500 usuarios es un 20% más que tu mediana de las últimas seis semanas”.

La editora ejecutiva de KPCC, Megan Garvey, y el responsable de audiencias, Patrick Dougall, han trabajado con sus periodistas para que incorporen el tablero a su flujo de trabajo. Garvey los alienta a concentrarse primordialmente en estas métricas de lealtad para evaluar el rendimiento de sus historias.

Dougall explicó: “Hemos intentado comunicar que no estamos tan enfocados en lograr una gran cantidad de tráfico por cada artículo. Lo que nos interesa es a cuánta gente inspiramos lealtad. Y luego trabajamos a fin de usar la lealtad a cada reportero para orientar mejor nuestras solicitudes de membresía”.

No es necesario monitorear la lealtad en un tablero. Un ejemplo de medición de lealtad sin un tablero personalizado es el medio público KQED de San Francisco: mide tanto el alcance total como la “lealtad” de las audiencias entre cada plataforma. Por caso, luego de organizar un evento miden la cantidad de asistentes y cuántos de ellos ya han concurrido a otros eventos. Para más detalles, visita la investigación de MPP “Loyalty is membership’s North Star. Here’s how news sites & advocacy groups measure it” (la lealtad es la Estrella Polar de la membresía).

La métrica clave que determina tu eficacia para convertir lectores fieles es, por supuesto, la tasa de conversión. Se trata del porcentaje de las audiencias que se transforma en miembro, dividido por la suma total de tus audiencias en un período específico.

Las tasas de conversión varían según el medio, el mensaje, el tipo de usuario y el tiempo. Si quieres mejorar tu eficacia, es útil comprender el comportamiento de las conversiones de acuerdo con esas categorías. Una plantilla sencilla para monitorear los datos es esta que elaboró nuestra instructora Federica Cherubini (en inglés).

Tasa de conversión por medio. Estas métricas pueden incluir el porcentaje de suscriptores de un boletín que se convierten en miembros, el porcentaje de usuarios del sitio que se convierten en miembros y el porcentaje de asistentes a un evento que se convierten en miembros. En la mayoría de las publicaciones con membresía, los newsletters son el medio de conversión más eficaz y merece la pena monitorear la conversión por cada boletín. Pero también la gente se puede convertir en miembro al final de un artículo, en tu portada o en un evento. Debes armar un sistema de monitoreo de fuentes que vincule tu sistema de análisis de métricas con tu CRM, de modo que puedas seguir las conversiones en distintos lugares. Esto puede resultar complicado, pero es importante para comprender dónde son más eficaces las solicitudes de membresía.

Qué función cumplen estas métricas. Por ejemplo, si hallas que los boletines son tu método más exitoso para lograr conversiones, la redacción puede promocionarlos en otras partes (eventos, artículos) para que se suscriba más gente y se inicie el embudo de conversión a partir del newsletter.

Tasa de conversión por mensaje. Estas métricas incluyen el tema de una campaña, la tracción que genera un autor y los mensajes de marketing.

Qué función cumplen estas métricas. Te muestran los mensajes de membresía que más eco tienen y en qué segmentos de tus audiencias. Tus audiencias no son un monolito y existen distintas motivaciones a la hora de apoyar tu trabajo, lo cual significa que debes hacer planteos variados para tus solicitudes de membresía. Si estás experimentando con mensajes de membresía (por ejemplo, una prueba A/B) debes monitorear la tasa de conversión por cada uno. Los resultados te permitirán aprender más sobre tus audiencias y hacer una sintonía fina en tu estrategia de marketing. Si quieres más sobre el tema, visita “El crecimiento de la membresía”.

Tasa de conversión por tiempo. Estas métricas incluyen datos basados en calendario, como la tasa de conversión anual, pero también algunas estacionales como las de fin de año.

Qué función cumplen estas métricas. Ciertos momentos (por ejemplo, las campañas de fin de año) pueden ser más eficaces para generar conversiones. Haciendo este monitoreo según el tiempo, puedes localizar dónde se alinean las tasas de conversión con determinadas iniciativas estratégicas o eventos externos como grandes noticias de última hora.

Tasa de conversión por comportamiento del usuario. Los medios más maduros que tienen la posibilidad de segmentar sus audiencias también pueden hacer este seguimiento, que asigna una tasa de conversión a patrones habituales de comportamientos detectados por un sistema de inteligencia de audiencia.

Qué función cumplen estas métricas. Las conversiones según comportamiento te señalan qué historias o temas de cobertura tienden a impulsar más conversiones o si ciertas presentaciones de historias o llamados a la acción funcionan mejor que otros. Si no tienes integrados el CRM y el CMS, puedes probar creando boletines especializados por tópico y por área de cobertura y comparar la tasa de conversión en distintos productos.

El Daily Maverick de Sudáfrica ha empezado a monitorear conversiones sobre la base del método de persuasión que utiliza en cada solicitud de membresía.

La belleza de monitorear las métricas de lealtad y de conversión juntas es que se pueden combinar y comparar para comprender cómo es el recorrido del usuario que va desde un lector casual a un miembro. Con esa clase de información clave, puedes impulsar las conversiones de membresía.

Si quieres un excelente ejemplo de métrica que recurre a algunos de los elementos mencionados, Brian Boyer cuenta que el principal indicador que monitoreaba su equipo en Spirited Media (anteriormente Billy Penn, Denverite y The Incline) era el porcentaje de lectores que se convertían en donantes durante sus primeros 30 días como suscriptores del newsletter. Así detectaron que cuanto más esperaban para solicitar un aporte económico, menos probable era la donación. (Si usas Mailchimp, mira este informe de Boyer sobre cómo poner en marcha esa métrica).

Un embudo de conversión de audiencia es la forma más común que tiene un medio para monitorear al mismo tiempo la lealtad y la conversión. Si deseas un ejemplo del desarrollo de una estrategia de prueba y aprendizaje para motorizar el crecimiento de la membresía, tienes a disposición el estudio de caso que hizo MPP sobre Bridge Michigan. Sus experimentos se concentraron en incrementar su audiencia general y su lista de distribución de correos, lo cual finalmente movió la aguja de su principal objetivo: aumentar su base de membresía.

Qué hacer cuando no tienes acceso a la mayoría de estas métricas: La mayoría de los medios que estudió el equipo de investigación son organizaciones digitales que publican en sus sitios web y/o vía boletines y distribuyen su contenido a través de boletines y redes sociales. Tienen datos abundantes. Pero los medios que publican en plataformas que brindan poco acceso a los datos tienen que encontrar otras formas para comprender el impacto en conversiones. Las encuestas pueden ofrecer una porción de esa información necesaria.

The Continent es un semanario panafricano que se publica en PDF y se distribuye por WhatsApp, una aplicación que también provee muy pocos datos. Por ello, una vez al año envían una encuesta con preguntas bastante detalladas sobre cómo conocieron el medio, si lo comparten con otros, cómo lo comparten, cómo leen el PDF y qué partes disfrutan más. Según el cofundador, Sipho Kings, obtienen miles de respuestas de su base de suscriptores, que cuenta con más de 100 000 números de teléfono. Y es probable que utilicen estas encuestas más frecuentemente en el futuro.

Un comentario sobre monitorear el número de miembros. Por supuesto, la medida más sencilla y generalizada de tu eficacia de conversión es la cantidad de miembros que tienes en tu programa. Pero este puede ser un imperfecto indicador de éxito. El crecimiento de las audiencias a menudo también traerá un incremento en los miembros. Si estás desarrollando tus audiencias o haciendo cambios en tu programa de membresía, para evaluar el impacto debes prestar mucha atención a tu tasa de conversión antes que a la mera cantidad de miembros.

Además, incentivos fuertes como los productos promocionales o los descuentos pueden disparar picos en tu membresía: son un impulso en el corto plazo, pero tal vez resulten inconsistentes cuando los incentivos desaparezcan.

Sea cual sea la métrica de lealtad y conversión que monitorees, hazlo con cuidado e intencionalmente. Debido a las leyes de privacidad o a las propias misiones de los medios, algunos optan por priorizar ante todo la privacidad de sus audiencias. Para ilustrar cómo se puede tomar decisiones basadas en datos y al mismo tiempo recoger mínima información de las audiencias, MPP analizó el caso De Correspondent de los Países Bajos.

El medio usa Matomo, una plataforma alternativa a Google Analytics que sólo recopila datos que no sirven para rastrear a las personas. En su lugar, monitorea información agregada anonimizada, como páginas vistas o visitas a la portada, ubicación por país y acciones en la página de registro. En los Estados Unidos, el medio de investigación The Markup también limita la recolección de datos de sus lectores, en parte por el enfoque de De Correspondent.

Otro pilar de tu estrategia de membresía es ser sostenible: evaluar los costos de llevar adelante tu programa de membresía en función de los beneficios que genera para tu organización. Debes elegir métricas que reflejen el valor monetario y el valor no monetario de los aportes de tus miembros. Esta sección proporciona algunas pautas para elegir métricas de sostenibilidad. Visita la sección “El negocio de la membresía” para obtener consejos detallados sobre cómo desarrollar un plan de negocios para tu programa de membresía.

Para evaluar la sostenibilidad económica de la membresía debes basarte en los componentes de tu modelo de negocios para crear un set de métricas que puedas analizar mensualmente, trimestralmente y anualmente.

Monitorear ingresos. De mínima, debes prestar atención a las métricas de ingresos de más alto nivel, como la cantidad de dinero total que genera la membresía (mensual y anualmente), el porcentaje que representa del total de tus ingresos y la tasa de crecimiento de los ingresos por la membresía (mensual y anualmente).

Algunos objetivos ligados a los ingresos por la membresía pueden ser incrementar el total anual un 5% y aumentar del 5% al 10% el porcentaje de ingresos que proviene de la membresía.

Además de prestar atención al total de dinero que genera tu programa de membresía, puedes analizar la generación de ingresos por otras variables para comprender de dónde proviene el dinero y dónde te distingues al conseguirlo, de modo que puedas crear estrategias para impulsar esas vías aún más. Considera monitorear ingresos por la membresía en las siguientes categorías:

• Métricas de ingresos segmentados. Incluyen el aporte promedio por miembro, cantidad de miembros que optan por cada nivel de la membresía (si es escalonada) e ingresos generados por cada nivel.

Estas métricas te pueden ayudar a: ajustar los niveles de aportes y entender qué categorías de la membresía generan la mayor cantidad de ingresos. Puedes achicar, expandir o combinar los niveles de tu membresía al evaluar la evolución del rendimiento de ingresos basados en tus miembros. Un tipo de métrica muy importante es la llamada Customer Lifetime Value (o valor del tiempo de vida del cliente). Más adelante te brindaremos consejos al respecto.

(Visita la sección “El diseño del programa de membresía” para otros detalles sobre precios y niveles de membresía).

• Métricas de ingresos relacionados con el tiempo. Incluyen los ingresos mensuales, trimestrales y anuales de la membresía.
  Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar el rendimiento de tus ingresos en función de las metas mensuales, trimestrales y anuales.
• Métricas de ingresos relacionados con las conversiones: incluyen ingresos por fuente (como llamados a la acción en el boletín o en el sitio), por campaña y por llamado a la acción.

Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar qué canales de marketing y conversión son más eficaces para generar ingresos.

Un ejemplo de objetivo apoyado en métricas de ingresos puede ser incrementar el aporte promedio por miembro de 5 dólares al mes a 10 dólares al mes cambiando los precios predeterminados en nuestra página de tarifas.

Monitoreo de costos. Visita la sección “El negocio de la membresía” para obtener detalles sobre cómo pensar categorías de costos para la membresía. MPP recomienda hacer un seguimiento en dos categorías amplias:

• Personal, técnica y gastos generales. Incluyen el personal dedicado a la membresía (salarios y beneficios), licencias de tecnología y costos de mantenimiento y toda porción del tiempo que destine a la membresía el personal de desarrollo de software, redacción y engagement.
• Costos directos programáticos. Incluyen gastos como la gestión de eventos para miembros, productos promocionales y logística.

Puedes usar estas categorías de costos para armar los siguientes tipos de métricas:

• Métricas de costos relacionados con el programa para miembros. Incluyen los costos por categoría de miembro y el costo por beneficio entregado.
  Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar qué tan caro son los beneficios de tu programa en relación con las categorías de tu membresía (si es escalonada) y en relación con los tipos de beneficios. Desglosar costos por miembro y tipo de beneficio te ayuda a definir si un beneficio se ha hecho demasiado caro en relación con la cantidad de miembros que lo aprovechan, o cuándo un nivel de la membresía es demasiado costoso de mantener y resulta necesario recortarlo.
• Métricas de costos relacionados con el tiempo. Incluyen los costos mensuales, trimestrales y anuales de la membresía.
  Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar tus gastos para sostener la membresía en función de tu presupuesto, de manera mensual, trimestral y anual.
• Métricas de costos relacionados con la conversión. Incluyen el dinero destinado a marketing por cada miembro convertido por fuente y el dinero de marketing por cada miembro convertido por campaña. Estos suelen entrar en la clasificación “costos por adquisición”, porque te muestran cuánto gastas para la conversión de un miembro.
  Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar qué canales de marketing y conversión son más costosos y dónde gastas tu presupuesto en relación con dónde ganas miembros. 

Buscando un ejemplo de cómo desarrollar un régimen sencillo de métricas para monitorear costos y beneficios de un programa de membresía, MPP recurrió a Matt Kiser, el fundador de WTF Just Happened Today, que continúa siendo el único empleado a tiempo completo del medio.

En resumen, Kiser monitorea la tasa de conversión, el aporte promedio por miembro y la tasa de cancelación como “evidencia direccional” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se trata de asegurar que los ingresos superen a los gastos. Y a él le alcanza con poder predecir cuándo se encamina hacia la zona peligrosa para corregir el curso.

Calcular el retorno de la inversión. El paso final para evaluar la sostenibilidad es comparar ingresos y costos para comprender el retorno de la inversión de tu programa de membresía. A grandes rasgos, puedes usar tu modelo de negocios para restar tus ingresos (mensuales o anuales) a tus costos (mensuales o anuales), a fin de obtener un número de ingresos netos o costos netos generados por tu programa de membresía. Puedes expresar ese número como tasa de retorno dividiendo el dinero generado mediante los miembros por el costo total del programa.

Puedes hacer el mismo proceso para comprender el retorno de la inversión de algún beneficio particular para los miembros y el retorno de la inversión del marketing de tu membresía en distintos canales de conversión.

Un ejemplo de objetivo basado en el retorno de la inversión puede ser: generar 100 000 dólares de ingresos netos mediante la membresía durante los próximos dos años, bajando el costo promedio del programa por miembro y subiendo el aporte mensual promedio de nuestros miembros.

Qué función cumplen estas métricas. Si no tienes un programa de membresía, un cálculo del retorno de la inversión te ayuda a decidir si una membresía es apropiada para ti (visita la sección “El negocio de la membresía”). Si tienes un programa de membresía, el cálculo del retorno de la inversión te ayuda a entender si las inversiones que has hecho se están amortizando (si los ingresos forman parte de tus objetivos). Incluso si el retorno económico no es un objetivo de tu programa de membresía, el cálculo del retorno de la inversión puede ser útil para comprender si te resulta cómodo el índice de costos y retornos de la membresía.

Calcular el valor del tiempo de vida del cliente (CVL, en inglés). La retención como meta de sostenibilidad es cultivar relaciones de largo plazo con tus miembros. El apoyo de los miembros se hace más y más valioso con el tiempo. ¿Cómo puedes monitorear esta acumulación de valor? El valor del tiempo de vida del cliente es una métrica que proviene de la gestión de suscripciones y resulta una manera de obtener el valor monetario de los miembros conforme pasa el tiempo

Esta es una forma sencilla de calcular el CLV:

Puedes calcular el promedio de ingreso por miembro dividiendo el ingreso total de la membresía al mes por el total de miembros en un período de seis 0 doce meses, dependiendo de cómo hagas la proyección.

La forma más simple de estimar el ciclo de vida promedio de una membresía es mediante un cálculo sencillo, que lo expresa en meses: 1 ÷ la tasa de cancelación mensual.

Qué función cumple esta métrica. El cálculo de CLV junta los ingresos por miembros y la lealtad en una sola métrica. En un artículo para el Instituto Lenfest, el especialista en ingresos vía lectores Matt Skibinski dijo que el CLV es una métrica valiosa para los medios porque ayuda a ver más allá del tráfico básico cuando se mide el éxito:

“Si los medios pudieran considerar que una cobertura es exitosa no sólo cuando genera clics sino también cuando aporta valor a los suscriptores, suena lógico reaccionar a ese estímulo en las decisiones cotidianas”.

Una de las marcas distintivas de un medio impulsado por miembros es que tanto las audiencias como los miembros que aportan dinero pueden participar regularmente de formas no monetarias. Y se alienta que lo hagan. MPP denomina a esta práctica “rutinas que involucran a los miembros”. Se trata de algo difícil de monitorear y cuantificar.

De todos modos, como la evidencia surgida fuera de la industria informativa indica que la participación profundiza la lealtad y la retención de miembros, creemos que bien merece la pena el esfuerzo de tratar de medir el recorrido de participación del miembro. El investigador JP Gomes dijo a MPP: “Es posible que midiendo la participación en horas y no en dólares se logre más correlación con el nivel de conexión que la gente siente con el medio”.

Para hacer esto, MPP recomienda medir la participación reiterada, tanto por las audiencias como por los miembros que aportan dinero. Puedes comenzar prestando atención a cuánta gente acepta tus invitaciones a participar, sean pequeñas como responder una encuesta o compromisos de varias horas como colaborar con la verificación de datos. Te sugerimos que construyas tu propia “escalera de participación” para hacer un monitoreo, como estilan muchas entidades fuera de la industria informativa. Visita “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros” para más información sobre esto.

Pero también hay un enfoque diferente que puedes adoptar. ¿Cuál? En 2019 el investigador de MPP Joe Amditis exploró cómo hacían las organizaciones fuera de la industria informativa para asignar valor económico a las contribuciones no monetarias. Las estrategias que expondremos (basadas en su investigación para MPP) pueden ayudarte a comprender la profundidad de la relación que tiene un miembro con tu organización y a identificar potenciales activistas y promotores de tu medio.

Crear estimaciones de valor para tus miembros y para ti mismo. Si bien puede ser complicado asignar un monto de dinero al aporte cualitativo de un miembro, eso no implica que no se pueda calcular. ¿Cuánto ahorra el aporte de un miembro en tiempo de tu personal, por ejemplo? ¿O cuánto deberías pagar a un contratista o un autónomo por ese trabajo? La Water Environment Research Foundation creó una herramienta de costos y beneficios para “ayudar en la decisión sobre cómo evaluar los beneficios intangibles de un proyecto o iniciativa”, lo cual permite traducir los beneficios cualitativos a un valor monetario.

Monta un sistema de puntajes para las contribuciones. Si prefieres no estimar el valor en dinero, puedes idear un sistema que otorgue puntos por cada contribución, de modo que puedas tener un panorama del valor relativo y acumulativo a medida que transcurre el tiempo. Incluso puedes permitir que los miembros (o quienes no lo son) canjeen esos puntos por beneficios. Por ejemplo: en el programa Local Guides (guías locales) de Google los usuarios ganan beneficios (como una insignia o el acceso temprano a productos o almacenamiento gratis en la nube) por aportar fotos, videos u otras informaciones a Google Maps. Cada contribución recibe una determinada cantidad de puntos y cuanto más contribuyes, más ganas.

Intercambia membresías por contribuciones relevantes. Esto le pone un valor monetario a los esfuerzos que implican ciertos aportes de los miembros porque tú sabes el precio (y el costo) de una membresía. Si quieres intentar esta estrategia, considera el tiempo, los recursos y los conocimientos que merecen premiarse con lo que vale una membresía y ofrece vías de participación en ese sentido. En España, Maldita considera miembros a todas las personas que han colaborado con la verificación de datos, del mismo modo que considera miembros a quienes hacen un aporte económico recurrente.

Al trabajar en los objetivos de tu membresía y la definición de qué implica el éxito, quizá tengas curiosidad sobre cómo otros medios abordan estas mismas cuestiones. En la búsqueda de respuestas, MPP envió encuestas a 46 medios impulsados por miembros. La meta de nuestro equipo de investigación fue comprender, en líneas generales, cómo definen su misión y el éxito. En total recibimos 40 respuestas al sondeo, uno de los tres que administró MPP.

MPP preguntó a cada medio: “¿Cuál es la misión o propósito de tu programa de membresía?”. El formato era de opción múltiple y solicitamos seleccionar todas las que aplicaban:

• Aumentar la lealtad de las audiencias.
• Incrementar los ingresos.
• Aumentar el engagement con las audiencias.
• Construir comunidad.
• Apoyar nuestro periodismo con ideas para historias o fuentes de la comunidad.

La gran mayoría (97%) escogió “construir comunidad” e “incrementar los ingresos” como sus misiones primordiales. No muy lejos quedó “aumentar el engagement”, con 86%. Las otras dos opciones (“aumentar la lealtad de las audiencias” y “apoyar nuestro periodismo con ideas para historias o fuentes de la comunidad”) obtuvieron 63%.

Dato interesante: aproximadamente un cuarto dijo que la misión de su programa de membresía cambió con el tiempo. Al preguntar por el motivo, lo más dominante fue que habían comenzado con la membresía como un proceso meramente transaccional y luego se dieron cuenta de que los ingresos eran un derivado de cultivar la comunidad y el engagement de las audiencias.

Algunos conceptos:

• “Aunque nuestro contenido siempre ha sido gratuito, el programa de membresía solía ser muy transaccional. Ahora se enfoca más en el involucramiento y el sentido de comunidad”.
• “La motivación inicial fueron los ingresos vía lectores, pero en la fase de planificación quedó claro que, para conseguir el éxito, los resultados económicos debían ser un derivado de nuestra construcción de comunidad”.
• “Hemos aprendido que para nuestras audiencias la membresía no es comprar un producto, sino apoyar el trabajo que hacemos”.

Además de pedir una definición sobre la misión del programa, MPP preguntó: “¿Cómo defines qué es el éxito para tu membresía?”. Nuestro equipo de investigación categorizó cada respuesta en un set de temas clave que surgieron y halló que la principal contestación fue: “El crecimiento de la cantidad de miembros”.

La segunda fue que la membresía se transformara en una fuente de ingresos mayor y la tercera, detectar indicadores según los cuales la membresía crea una comunidad conectada y participativa que resulta valiosa para los miembros y para los periodistas del medio.

MPP consultó qué métricas monitoreaban para evaluar el éxito de su programa de membresía (podían seleccionar todas las que usaban).

Las dos principales fueron, naturalmente, la cantidad de miembros y los ingresos generados a partir de los miembros.

Luego preguntamos: “De las métricas que has seleccionado, ¿cuáles te ayudan más a saber si estás en el camino correcto para alcanzar la meta principal de tu programa de membresía?”. Pedimos que eligieran hasta tres métricas.

Estas son las cinco más seleccionadas:

1. Cantidad total de miembros activos.
2. Ingresos generados a partir de los miembros.
3. Cantidad de nuevos miembros por mes.
4. Cantidad de nuevos miembros en los últimos 365 días.
5. Retención de miembros mensual y anual.

MPP señala aquí que los medios impulsados por miembros también prestan mucha atención a los datos de las audiencias (como el tráfico general del sitio) que no necesariamente ayudan a identificar si logran los objetivos de su membresía. Creemos que si bien es posible concentrarse al mismo tiempo en el incremento de las audiencias y en la conversión de miembros, si la prioridad es que crezca el programa de membresía y desarrollar rutinas que involucran a los miembros, entonces los medios deben enfocarse en establecer metas que reflejen eso. 

Además de mirar métricas más cuantitativas, MPP preguntó: “¿Qué marcadores o indicadores cualitativos monitoreas para evaluar el éxito de tu programa de membresía? (Por favor, selecciona todas las que corresponda)”.

La principal respuesta, con 97%, fue: “Los emails y mensajes lindos y de aliento que te envían los miembros o la molestia y el enfado que muestran quienes piden darse de baja”. Un 42% dijo que observa si los miembros responden a los llamados a la acción, como por ejemplo asistir a un evento, hacer preguntas en un evento o participar de otras formas menos medibles, en persona o fuera de la plataforma.